近期，美國知名洗護(hù)品牌Olaplex歐拉裴發(fā)布了2024上半年及第二季度業(yè)績報告。報告顯示，Olaplex2024上半年的凈銷售額同比下降4.8%至2.03億美元（約合人民幣14.54億元）；凈利潤為0.14億美元（約合人民幣0.97億元），與2023同期的0.27億美元（約合人民幣1.95億元）相比，暴跌了50.1%。

其中，2024年第二季度，Olaplex的凈銷售額同比下降9%至1.04億美元（約合人民幣7.45億元）；凈利潤為577.9萬美元（約合人民幣4144.01萬元），同比下滑了6.1%。

這個成立于2014年、曾被歐萊雅集團(tuán)看中的功效洗護(hù)品牌，在前幾年疫情的席卷下，仍于2021年實現(xiàn)112%的高增長。但好景不長，從2023年開始，品牌的口碑與業(yè)績都身陷陰霾。Olaplex模式的“成與敗”，能給中國洗護(hù)市場帶來什么啟發(fā)？

和許多品牌一樣，Olaplex是靠一個核心成分技術(shù)起家的科技洗護(hù)品牌。而這一王牌獨家成分，實際上是品牌創(chuàng)始人Dean Christal在堆滿實驗設(shè)備的車庫里發(fā)明的。

Dean Christal和其夫人Darcy Christal共同創(chuàng)辦了這個品牌，技術(shù)和產(chǎn)品則是由Dean Christal與化學(xué)家Eric Pressly、Craig Hawker聯(lián)合研發(fā)而成的。Dean后來回憶道：“Eric遞給我100毫升看起來像啤酒的液體，告訴我這種成分會使頭發(fā)里的硫氫發(fā)生交聯(lián)?！?/p>

Olaplex品牌于2014年正式推出，專供美發(fā)師和沙龍使用。四年后，品牌首次推出家用系列產(chǎn)品，并迅速成為絲芙蘭最暢銷的美發(fā)產(chǎn)品之一。

其實，Olaplex的理念很簡單，利用其單一專利成分「Bis-Aminopropyl Diglycol Dimaleate」（雙氨丙基二甘醇二馬來酸酯），來修護(hù)頭發(fā)中的受損二硫鍵，幫助修護(hù)因化學(xué)、高溫及物理損傷引起的受損與斷裂。

Olaplex走紅源于好萊塢御用造型師Tracey Cunningham將Olaplex應(yīng)用到其妝發(fā)，在這之后品牌迅速贏得了專業(yè)人士和漂染愛好者的認(rèn)可，并因其高端定位的售價贏得“液體黃金”的美譽(yù)。成立至今，Olaplex目前也擁有了100多項洗發(fā)水、修護(hù)精油、頭發(fā)護(hù)理等相關(guān)專利。

細(xì)分領(lǐng)域的核心技術(shù)掌握，讓Olaplex很快踏進(jìn)了業(yè)績狂飆期，成為頭發(fā)漂染修護(hù)屆一顆“新星”。2021年，在Cosmetify的一份報告中，Olaplex戰(zhàn)勝戴森，成為彼時最熱門的美發(fā)品牌。

但Olaplex的發(fā)展模式，呈現(xiàn)明顯的“陡峰式”。

2019年到2023年前，是Olaplex發(fā)展的黃金期，品牌一度獲得消費市場和資本市場的雙豐收。2021年9月，品牌成功登陸納斯達(dá)克，上市首日市值約為160億美元。

走向巔峰之際，品牌的命數(shù)似乎也發(fā)生著改變。接下來，Olaplex遭遇了海外品牌最害怕遇到的難題——訴訟纏身。

2023年，Olaplex王牌產(chǎn)品No.3 Hair Perfector中的一個重要成分lilial丁基苯基甲基丙醛于2019年曾被歐盟委員會消費者安全科學(xué)委員會認(rèn)為"不能被視為安全"，因為事實證明它會對生殖能力產(chǎn)生不利影響。

隨著這個成分被Olaplex剔除，Olaplex的相關(guān)產(chǎn)品安全問題也引起了巨大討論。隨著輿論發(fā)酵，2024年，30名女性提起訴訟，聲稱該公司的產(chǎn)品對她們的頭發(fā)造成了”嚴(yán)重傷害”，集體要求賠償75000多美元。

而同一階段，正是海外洗護(hù)市場的升級階段，越來越多的同類型品牌脫穎而出，消費者習(xí)慣的變化也在影響品牌的業(yè)績表現(xiàn)。有分析師表示：“充滿挑戰(zhàn)的大環(huán)境之下，一些消費者降低了頭發(fā)護(hù)理的頻次，零售商開始重新調(diào)整庫存平衡，導(dǎo)致Olaplex難以獲得新客?！?/p>

JuE Wong（圖一）Amanda Baldwin（圖二）

品牌業(yè)績預(yù)期降低，隨之而來的就是人事變動。去年10月，見證了Olaplex三年狂飆期的掌舵者JuE Wong宣布離職，繼任者Amanda Baldwin于今年年初上任。此外，品牌首席營銷官、運(yùn)營官和財務(wù)官的職位，也經(jīng)歷了一輪人事變動。

雖然Olaplex因成分問題所遭遇的挑戰(zhàn)值得品牌警醒，但從其發(fā)展模式來看，依然有借鑒意義。它的出現(xiàn)，一度也啟發(fā)了全球不少后來入局的新興洗護(hù)品牌。

目前，Olaplex主要產(chǎn)品類別共分為四種：洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、發(fā)膜和護(hù)發(fā)精油，供有10+款產(chǎn)品，每一款產(chǎn)品都由數(shù)字命名。其中1號、2號等用于專業(yè)沙龍線；消費者可購買的家用產(chǎn)品為0號、4P號及3-9號，分別為：0號精華水、4P號調(diào)色洗發(fā)水、3號洗前發(fā)膜、4號修護(hù)洗發(fā)水、5號修護(hù)護(hù)發(fā)素、6號免洗發(fā)膜、7號護(hù)發(fā)精油、8號密集補(bǔ)水修護(hù)發(fā)膜等。

不同于一些新品牌將資金砸在粗放的營銷上，Olaplex以強(qiáng)化消費者認(rèn)知為目的，追求創(chuàng)新、細(xì)分、低成本的營銷方式，這也是品牌曾保持超35%的高凈利率的原因之一。這個能力，甚至被寫進(jìn)了招股書。

專業(yè)的產(chǎn)品，也需要專業(yè)導(dǎo)向的營銷。不管是從概念，產(chǎn)品名還是外包裝，Olaplex傳遞出了顯而易見的科學(xué)形象。

■ 產(chǎn)品矩陣的獨創(chuàng)性

Olaplex對產(chǎn)品進(jìn)行了成分和功效的細(xì)分，分為Pro、Treat、Maintain、Protect四大系列。同時，品牌安排了十分講究的產(chǎn)品使用組合，通過不同品類、品號的組合搭配，達(dá)到不同的護(hù)發(fā)效果。

觀察消費者在社交平臺分享的Olaplex使用心得，特別像早期護(hù)膚成分黨發(fā)布的關(guān)于the ordinary等“原料桶”產(chǎn)品的使用帖。

在打造這個差異化使用方式的過程中，Olaplex圍繞“理性和科學(xué)”創(chuàng)造了一種洗護(hù)發(fā)儀式感，完善和突出了自己的品牌特性，吸引到一群適配的目標(biāo)客戶群。

■ 渠道運(yùn)營多元精細(xì)

品牌銷售渠道共有三大類：專業(yè)渠道（通過經(jīng)銷商售賣給專業(yè)發(fā)型師或消費者）、專業(yè)零售渠道（通過絲芙蘭、SalonCentric等美妝零售店售賣）、DTC渠道（通過官網(wǎng)和第三方電商平臺售賣）。

品牌最開始的銷售渠道主要是專業(yè)沙龍渠道(professional)，這也是Olaplex銷售網(wǎng)絡(luò)的核心所在。為了營銷品牌的“專業(yè)形象”，品牌將焦點放在了專業(yè)沙龍內(nèi)部的員工身上，集合發(fā)型師類KOC，打造專業(yè)社群。

品牌很早就建立了一個Olaplex Users的Facebook群組，面向用戶及時解決問題。消費者和造型師們可以在這個平臺上進(jìn)行專業(yè)意見的交流。

同時，Olaplex也最先在業(yè)內(nèi)建立了前所未有的“共享”平臺，具體做法是把Youtube上的Olaplex頻道的一些視頻鏈接嵌入到沙龍網(wǎng)站上，讓員工在他們自己的社交媒體上分享豐富的美發(fā)經(jīng)驗。品牌一直在做的，就是拉近消費者和沙龍專業(yè)人士的距離，因而對Olaplex這個沙龍專業(yè)品牌產(chǎn)生信任感。

■ 交互內(nèi)容社群化

在這個網(wǎng)絡(luò)互動生態(tài)中，品牌和專業(yè)的妝造師保持了絕對的“意見中心地位”，他們會分享經(jīng)驗，使品牌快速與其他快消性質(zhì)的洗護(hù)品牌區(qū)分開來。

2020年疫情期間，由于線下沙龍店關(guān)閉，Olaplex實施多項措施為發(fā)型師提供支持。例如Olaplex允許發(fā)型師線上向消費者繼續(xù)銷售產(chǎn)品，這一舉措為Olaplex的發(fā)型師帶來了超過30萬美元的收入。

2018年，隨著品牌不斷擴(kuò)大，Olaplex開始拓展專業(yè)零售渠道和DTC渠道。

得益于多渠道的消費布局，Olaplex正式在2020年晉升為絲芙蘭排名第一的護(hù)發(fā)品牌，旗下多個明星產(chǎn)品也順利躋身亞馬遜護(hù)發(fā)產(chǎn)品銷售額TOP10。并且，Olaplex還大大提高了在絲芙蘭的滲透率，成功入駐美國絲芙蘭的所有門店。

產(chǎn)品的科技性、品牌的差異化和在互聯(lián)網(wǎng)的高人氣，讓這個洗護(hù)發(fā)品牌從創(chuàng)立之初，就一直受到外界關(guān)注。自品牌上了軌道后，Olaplex就在尋求與外部合作來謀求更充足的資金和發(fā)展，一度吸引到了美妝巨頭歐萊雅集團(tuán)的注意。

據(jù)報道，2015年，歐萊雅集團(tuán)有意向收購Olaplex品牌，但在交流過程中，歐萊雅集團(tuán)獲取其關(guān)于品牌及非公開性技術(shù)的機(jī)密信息，幾個月之后，歐萊雅集團(tuán)就推出了一款與其產(chǎn)品Bond Multiplier相似的競品——Smartbond，這讓Olaplex的銷售額受到影響，導(dǎo)致Olaplex承受了超過9000萬美元（約合人民幣6.3億元）的損失。

此后，Olaplex陸續(xù)在不同市場對歐萊雅提起了多項訴訟，稱歐萊雅集團(tuán)旗下美發(fā)品牌Matrix、Redken和Loreal Professionnel的某些產(chǎn)品侵犯了專利。2019年8月，Olaplex贏得了對歐萊雅美國子公司的判決，最終判定的賠償金額為5000萬美元。

2019年，Olaplex與在美妝界投資經(jīng)驗頗豐的安宏資本(advent international)進(jìn)行收購洽談。這筆收購于2020年1月正式落實。收購之后，創(chuàng)始人夫婦不再參與公司的工作，后由JuE Wong擔(dān)任品牌的首席執(zhí)行官。

投資出身的JuE Wong看中了品牌本身的資本潛力，帶領(lǐng)品牌于2021年9月30日在納斯達(dá)克交易所上市交易，股票代碼為“OLPX”，發(fā)行價為21美元，發(fā)行6700萬股，募資總額超14億美元，上市首日，OLPX市值約為160億美元。

Olaplex上市之后也在不斷加快發(fā)展步伐。2020年11月底，Olaplex在Ulta Beauty美妝連鎖和線上渠道共同推出零售產(chǎn)品，將與Ulta的合作擴(kuò)展到了沙龍之外。

對于中國市場這塊“大蛋糕”，Olaplex也早有布局。

早在2019年8月，Olaplex就依托天貓和小紅書進(jìn)入中國市場。在2021年，Olaplex和京東國際達(dá)成合作。2024年，Olaplex又轉(zhuǎn)與儀菲集團(tuán)線上獨家分銷合作。

Olaplex品牌中國區(qū)代表Mayo Zhang曾表示，Olaplex在2021上半年全球增長高達(dá)171%，這其中不乏中國市場的貢獻(xiàn)。在中國市場，Olaplex于2020年正式入駐天貓開設(shè)海外旗艦店，目前在抖音、京東、小紅書、天貓均已開設(shè)品牌海外旗艦店。在線下，Olaplex還入駐了西安SKP SELECT BEAUTY、成都SKP SELECT BEAUTY。

公開數(shù)據(jù)來看，自2022年第四季度至今，Olaplex已連續(xù)七個季度業(yè)績下滑。伴隨著業(yè)績下滑，股票市值也嚴(yán)重縮水。目前，Olaplex股價已經(jīng)距離上市的高點29億美元，暴跌至當(dāng)前的1.8億美元，縮水93%。

成分問題是引發(fā)Olaplex風(fēng)評急轉(zhuǎn)的導(dǎo)火索，但背后，則透露出品牌在多個方面的運(yùn)營滯后。

近年來，隨著功效護(hù)膚賽道的擁擠閉合，消費者對個人護(hù)理也開始有了更加專業(yè)化和多樣化的需求，護(hù)發(fā)市場繼而迎來了功效升級，越來越多的相關(guān)品牌，越來越多的集團(tuán)都開始發(fā)力。

Olaplex之外，一些技術(shù)更硬、質(zhì)感更好、理念更新的品牌不斷涌現(xiàn)，如主打阿爾法角蛋白技術(shù)的Virtue、聚焦微生態(tài)護(hù)發(fā)技術(shù)的Straand；還有去年被聯(lián)合利華收購的品牌K18，則是圍繞K18肽 這個主要成分展開營銷敘述。

品牌高層曾在一次收益電話會上表示：“品牌現(xiàn)階段最大的問題，就是如何突圍同類品牌的競爭?！?/p>

競爭之下，Olaplex暴露出創(chuàng)新力不足、產(chǎn)品線單一的問題。一直以來，品牌核心的產(chǎn)品仍舊是最初的幾大單品，技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新滯后。同時，品牌也沒有關(guān)于科學(xué)話題的更多出圈營銷策劃。

在這種競爭背景下，產(chǎn)品接連爆出問題，品牌身陷輿論漩渦，很難全身而退。

國際市場表現(xiàn)下滑，而品牌在中國市場的營銷，也一直都不溫不火。

相比較海外市場，Olaplex在中國市場擁有最多粉絲數(shù)的天貓海外旗艦店僅26.1萬關(guān)注。比起卡詩、馥綠德雅、歐萊雅PRO等同類型修護(hù)產(chǎn)品線，Olaplex似乎還未在國內(nèi)消費者心中建立廣泛且牢固的“功效心智”。

值得一提的是，比起海外市場鏈接更多護(hù)發(fā)專業(yè)人士和博主的營銷，品牌國內(nèi)的營銷似乎更看重流量宣傳，營銷方式并沒有適配品牌定位的創(chuàng)新玩法。

在中國市場，品牌此前選擇新生代明星周柯宇、翟瀟聞成為大使，之后又在2023年10月官宣知名演員成毅為中國區(qū)代言人，但自始至終的反響都并不大。