前段時(shí)間，國(guó)內(nèi)各大連鎖酒店紛紛亮出上半年成績(jī)單。

其中增速最亮眼的，莫過于亞朵。

今年上半年亞朵共斬獲32.65億元的營(yíng)收，跑出75%的同比增速。

同期國(guó)內(nèi)前三強(qiáng)玩家，華住營(yíng)收增速14%，錦江、首旅僅維持個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，相較之下亞朵堪稱黑馬。

比亞朵增速更快的，則是亞朵旗下的零售業(yè)務(wù)。

今年第二季度，亞朵零售業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)154%至5.4億元，為集團(tuán)貢獻(xiàn)近三分之一的業(yè)績(jī)，遠(yuǎn)超自營(yíng)酒店收入占比。

亞朵管理層在財(cái)報(bào)會(huì)議上預(yù)測(cè)，今年亞朵零售業(yè)務(wù)收入有望沖刺20億元。

把賣貨從副業(yè)直接做成了主業(yè)，想找第二增長(zhǎng)曲線的品牌恐怕都得向亞朵取取經(jīng)。

比開酒店更賺

跑贏頭部家紡品牌

亞朵，可能是開酒店里最會(huì)賣枕頭的，賣枕頭里最會(huì)開酒店的。

以枕頭為爆款的零售業(yè)務(wù)不僅讓亞朵增速跑贏酒店同行，還讓它在短短兩三年就趕上了國(guó)內(nèi)頭部家紡品牌。

2023年雙十一，亞朵深睡枕PRO包攬?zhí)熵?、抖音、京東三大電商平臺(tái)枕頭品類銷量第一。

除了大單品干到榜一，亞朵在零售總營(yíng)收上也開始望向頭部。

2024年上半年，夢(mèng)潔股份總營(yíng)收8.62億元，富安娜總營(yíng)收13.08億元，水星家紡總營(yíng)收18.06億元。

而“半路出家”的亞朵總營(yíng)收則是9.5億元，已經(jīng)超過了夢(mèng)潔，加速邁進(jìn)10億俱樂部。

零售業(yè)務(wù)不僅漲得快，還賺得多。

今年二季度，零售業(yè)務(wù)為亞朵帶來了高達(dá)51%的毛利率，而酒店業(yè)務(wù)的毛利率只有36%。

雖然酒店收入仍是大頭，但從毛利潤(rùn)的角度，賣貨都快趕上開酒店了。

畢竟酒店消費(fèi)還有淡旺季，賣床上用品可是全年的生意。

酒店業(yè)務(wù)

與會(huì)員體系雙驅(qū)動(dòng)

為什么一個(gè)主營(yíng)酒店業(yè)務(wù)的公司可以把消費(fèi)品零售做得這么風(fēng)生水起？

瀝金認(rèn)為主要有三點(diǎn)原因。

第一，睡眠本身是門好生意。它具有韌性，能抵御經(jīng)濟(jì)周期。

經(jīng)濟(jì)不好，生活壓力大，睡不好覺的人變多了；再加之不確定的大環(huán)境下，大家的精力由外在更多轉(zhuǎn)向內(nèi)在，更關(guān)注自我體驗(yàn)和身心健康，因此更重視睡眠了。

這兩方面的轉(zhuǎn)變，都會(huì)讓人們更愿意在睡個(gè)好覺上花錢，甚至是合理范圍內(nèi)多花錢。

所以亞朵定價(jià)超300、不算便宜的枕頭，綁定了深睡標(biāo)簽后，直接賣爆了。而至于怎么在消費(fèi)者心中留下“用亞朵枕頭就能睡個(gè)好覺”的印象，那就得說回它的酒店本業(yè)。

第二，酒店業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng)，酒店業(yè)務(wù)通過人群和場(chǎng)景兩個(gè)錨點(diǎn)，分別解決了零售的獲客、轉(zhuǎn)化問題。

從人群來看，酒店業(yè)務(wù)為亞朵賣貨提供了第一批“現(xiàn)成”的消費(fèi)者，節(jié)省了獲客成本。

亞朵很大一部分客人都是商旅客戶，他們普遍收入中上、工作壓力大，睡眠相對(duì)沒那么好，但又對(duì)睡眠質(zhì)量有要求。亞朵的枕頭精準(zhǔn)匹配了這類人的需求。

目前，亞朵的累計(jì)注冊(cè)會(huì)員人數(shù)已經(jīng)突破7600萬。這就意味著亞朵至少擁有7600萬人的天然流量。

亞朵從自家酒店會(huì)員里培育出第一批消費(fèi)者，不僅獲客成本低、起量速度還快。做出口碑后，它又能通過住客們的自來水，向具有同類需求、但更寬泛的人群一層層發(fā)散。

最終，亞朵的枕頭上躺滿了失眠的社畜們。

但找到了目標(biāo)客戶，離真正下單還有一段距離，對(duì)于亞朵來說，轉(zhuǎn)化的秘訣就是場(chǎng)景營(yíng)銷。

從場(chǎng)景來看，酒店業(yè)務(wù)為亞朵賣貨提供了沉浸式的場(chǎng)景體驗(yàn)，線下體驗(yàn)催生線上下單，提高了轉(zhuǎn)化效率。

亞朵酒店的場(chǎng)景營(yíng)銷是環(huán)環(huán)相扣的：

首先，客房的床上用品都來自自營(yíng)品牌，方便直接種草。

其次，銀卡及以上客戶可以選擇亞朵錦囊服務(wù)，枕頭試睡就在其中。雖然枕頭不能免費(fèi)帶走，但可以積分換購(gòu)，就算當(dāng)時(shí)不買，也刷了一波存在感，創(chuàng)造條件也要種草。

最后，在深睡氛圍感上，亞朵也下了不少功夫，亞朵4.0更新了深睡樓層和深睡房，配套深睡系列寢具、升級(jí)隔音工藝，力求讓亞朵在消費(fèi)者心中和“睡個(gè)好覺”強(qiáng)綁定。

目前亞朵在全國(guó)有1412家在營(yíng)酒店，對(duì)于住客來說，每家酒店都是免費(fèi)的家居體驗(yàn)館，每一次住宿都是一次試用，只要住得舒服，房間里的一切都很容易被種草。

比起哐哐砸錢做內(nèi)容營(yíng)銷，這種體驗(yàn)式種草，不僅成本低、還很高效。尤其像枕頭這類床上用品，比起被內(nèi)容刺激激情下單，消費(fèi)者更偏向?qū)嶋H體驗(yàn)后謹(jǐn)慎決策。

畢竟，舒不舒服，睡了才知道。

第三，會(huì)員體系促進(jìn)了酒店業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)的融合，解決了零售的復(fù)購(gòu)問題。

會(huì)員體系通過各類會(huì)員權(quán)益，將客戶和酒店深度綁定，將消費(fèi)者最大程度留了下來。

一方面，會(huì)員本身就是一種篩選，篩選出購(gòu)買力和意愿都最匹配的人群。亞朵的銀卡及以上會(huì)員才有機(jī)會(huì)享受亞朵錦囊服務(wù)，而從注冊(cè)會(huì)員升級(jí)為銀卡，需要入住一晚或者累計(jì)350定級(jí)積分。

另一方面，會(huì)員等級(jí)越高，入住頻次越高，越有機(jī)會(huì)身臨其境體驗(yàn)產(chǎn)品。

即使是購(gòu)買頻次較低的耐用品，消費(fèi)者一旦需要再次購(gòu)買，回想起住宿期間的體驗(yàn)，再加上積分換購(gòu)的會(huì)員權(quán)益，消費(fèi)者也能率先選擇亞朵。

枕頭之后

下一個(gè)爆品？

但在一路高歌猛進(jìn)的副業(yè)里，亞朵也有不少問題。

比如大家提到亞朵零售，第一時(shí)間想到的都是枕頭，但其實(shí)亞朵旗下除了賣床上用品的品牌“亞朵星球”，還有賣香氛的品牌“薩和”、在途出行品牌“Z2GO&CO.”。并且亞朵星球除了枕頭還有被子、床墊等其他品類在售。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，使其零售業(yè)務(wù)整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng)。

除此之外，即使是枕頭這款大單品，本身也存在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問題

一是依靠代工，輕研發(fā)，其他酒店也能做；二是同賽道玩家太多，除了傳統(tǒng)家紡品牌，像宜家、MUJI這類中產(chǎn)偏好的品牌也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

對(duì)于野心不止在開酒店上的亞朵，枕頭的爆火只是一個(gè)開始。從二季度業(yè)績(jī)能看出，深睡枕同系列的深睡被已經(jīng)有大爆趨勢(shì)。

如何深挖睡眠場(chǎng)景，推出更多爆品，是亞朵零售更進(jìn)一步的關(guān)鍵。當(dāng)然酒店主業(yè)也不能忘，兩手齊抓，才有更多贏面。