文 | 白嘉嘉

這個國慶，趙琦（化名）沒有像往常一樣向熱門旅游城市里鉆，而是去了一個名叫東平鎮(zhèn)的十八線小城。

這里美得出乎意料，山、海、漁村、寺廟……應(yīng)有盡有。漁村對面有一片正西朝向的沙灘，每當夕陽西下，便能看到一番絕美的落日景象。漁港旁邊，還有一條粉紅色的公路，開車在上面就像行駛在童話里。

東平鎮(zhèn)在短視頻平臺上已經(jīng)成為了打卡勝地， 圖源：抖音、視頻號截圖

“每天吃飯只要50塊，景點全免費，基礎(chǔ)設(shè)施也很好，最重要的是不用人擠人！”趙琦向朋友猛烈安利自己親身體驗過的寶藏景點，將東平鎮(zhèn)稱為鼓浪嶼的完美“平替”。

平替，這個詞已經(jīng)成為了消費市場的焦點，一般情況下指的是在維持原商品同等品質(zhì)的基礎(chǔ)上，去除了一些冗余功能和品牌LOGO的溢價，變成性價比更高的商品。

企業(yè)對平替的態(tài)度也非常復(fù)雜。

優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧認為在平替消費價值觀下，優(yōu)衣庫有潛力成為中國消費者的首選。然而最近幾個季度的業(yè)績顯示，優(yōu)衣庫正因為被平替而失去消費者。

那么，平替到底是機遇還是挑戰(zhàn)？年輕人如何理解平替？企業(yè)又該如何自處？

為了回答這些問題，財經(jīng)無忌國慶期間見了一些朋友，聊了聊他們生活中的平替，最后發(fā)現(xiàn)，平替概念已經(jīng)超越了單純的消費范疇，泛化為一部人人皆可踐行的生活哲學——沒有無法被替代滿足的物欲，也沒有找不到解決方式的難題。

而這套看似不利于消費的生活哲學，給企業(yè)帶來的機遇或許比挑戰(zhàn)更加巨大。

1、平替就是買便宜貨？本質(zhì)上是一種思考方式

提起平替，很多人下意識的反應(yīng)就是買便宜貨。但對切身實踐著平替生活的李可（化名）來說，“平替的精髓不是更便宜，而是跳出原有的框架來思考需求?！?/p>

李可拿化妝箱舉例子，對許多女生來說，化妝箱需要有華麗的裝飾，精心設(shè)計的營銷文案，因為打開它來裝扮自己是一個充滿儀式感的行為。

李可認為，只要仍在化妝箱這個品類下面尋找答案，價格里就會有溢價元素在，無非是多寡而已。

但當回到最基礎(chǔ)的功能進行思考，便會發(fā)現(xiàn)很多物品都有和化妝箱同樣的功能，而他們因為沒有溢價，往往會便宜很多。

許多女生都選擇用醫(yī)藥箱裝化妝品， 圖源：網(wǎng)絡(luò)

如今，李可的化妝品都被安置在一個家用醫(yī)藥箱內(nèi)。它一樣有隔層、抽屜，大小合適，專業(yè)性完全不輸化妝箱。

類似的案例還有許多，10元4個的旅行分裝瓶被10元100個的醫(yī)用離心管替代，幾十一個的寵物儲量桶被酵素桶替代……

購買這些平替的渠道各不相同，淘寶、拼多多都有，但李可在挑選時不會刻意追求低價，因為她相信自己的篩選已經(jīng)去除了各式各樣的溢價，剩下的就是“一分錢一分貨”，而在質(zhì)量上，她認為是不能馬虎的。

李可尋找平替的邏輯被許多人效仿，有人甚至為了更方便地找到平替專門打造了一個AI——向它輸入你想搜索的商品名，AI會給出更低價的替代品。譬如，當你想買iPad支架，它會建議你試試菜譜架，兩者之間的價格在10倍以上。

不過，追逐平替并不意味著年輕人減少了支出， 如果從短時間來看，尋找“平替”有可能反而使年輕人花了更多的錢。

河馬（化名）這個國慶沒出門，正在研究怎么全流程自制咖啡。

他是一位咖啡愛好者，隨著對咖啡品質(zhì)要求越來越高，錢包肉眼可見地癟了許多，于是決定自學烘豆子、沖咖啡，把成本降下來。

按照他的算法，每一杯的成本可以降到1到2元。

但財經(jīng)無忌留意到，他的手沖壺、磨豆機都是德國品牌simelo的，而這套手沖咖啡裝備，即便是國慶狂歡價也要665元起。

河馬的手沖裝備及淘寶截圖， 圖源：財經(jīng)無忌拍攝

某種程度上，河馬的例子也揭示了平替經(jīng)濟的另一個面向——年輕人追求省錢的過程，同樣是消費的過程。

而在這個過程中，其實很多人反而比原先花出去了更多的錢。

當然，如果堅持的時間夠長，“河馬們”的手沖壺或許最終能為他剩下一筆錢，但在二手平臺上，“掛出9成新手沖壺”的“河馬們”也不在少數(shù)。

2、平替背后的信任轉(zhuǎn)移，是渠道的機會

平替之所以誕生并得到認同，核心原因或許是越來越多產(chǎn)品陷入了創(chuàng)新枯竭和性能過剩。

縱觀那些被平替的產(chǎn)品，無論是吹風機、化妝箱還是旅行分液瓶，在產(chǎn)品功能上均與平替款差別不大，差異化往往來源于款式、品牌營銷、售后服務(wù)等。

但并不是所有消費者都需要這些服務(wù)的。就像李可不需要化妝箱來為自己提供情緒價值，對這類消費者來說，品牌、售后等服務(wù)，都屬于“過剩性能”。

從這個角度來說，追求平替，實際上是因為品牌沒有根據(jù)年輕人的需求定制產(chǎn)品，而尋找平替的過程，實際上就是在“組裝”他們理想中的商品。

在這個過程中，渠道扮演了重要角色。

雖然不刻意追求平替，河馬近幾年開始養(yǎng)成了下單前先到拼多多比價的習慣。

對他來說，拼多多代表了底價。在底價的基礎(chǔ)上，他會再思考自己愿意買什么服務(wù)、付多少錢，最終選中合適的商品進行購買。

從河馬的行為出發(fā)，買平替其實是兩個過程——先是尋找平替，然后再尋找平替的優(yōu)替。

某種程度上，這也契合了一條潛在的商業(yè)規(guī)則——品牌價值本身就包含為消費者節(jié)省時間的價值。只是如今年輕人選擇支付這部分時間而非金錢。

進一步推導，這正是渠道平臺將平替經(jīng)濟視作自身機遇的核心原因。

消費者可以花時間通過信息搜集挑選出合適的商品，但不可能追根溯源每一件商品的代工廠。

過去，消費者的信任來源于這些代工廠為大牌生產(chǎn)商品的經(jīng)歷，但隨著對大牌祛魅，信任將尋找新的附著點，而平臺是最有可能的選項之一。

從這個角度來說，平替的風靡并不意味著年輕人不再重視品牌，而是從商品品牌轉(zhuǎn)向了渠道品牌。

事實上，在零售行業(yè)，這樣的情況已經(jīng)發(fā)生過多次，并誕生了像迪卡儂、山姆超市這樣的零售巨頭。而平替，不過是這一過程的網(wǎng)絡(luò)翻版。

3、創(chuàng)新是擺脫被平替圍攻的唯一解藥？

平替現(xiàn)象是否可持續(xù)？

至少日本學者三浦展認為是可持續(xù)的。

他曾根據(jù)日本消費者的行為變化劃分出四個消費時代。在“第一消費時代”到“第三消費時代”，消費與娛樂經(jīng)歷了從中產(chǎn)階級到以大眾化為中心的過渡。為了提高銷售效率，制造商開始提倡“個性化”，高檔品牌的消費主義開始盛行。

然而到“第四消費時代”，人們卻不再執(zhí)著于擁有或攀比，反而樂于在降低生活成本的同時，保持精彩的生活體驗，并喜歡用租用、共享產(chǎn)品來獲得樂趣。 

但需要強調(diào)的是，平替現(xiàn)象并不是一個令人悲觀的消息。

近兩年的平替潮中，一個顯著的特征是，隨著對國際大牌的祛魅，年輕人對國產(chǎn)工廠、品牌、渠道的認同感也在增強。

這種取代不能被簡單解讀為從A轉(zhuǎn)向了更便宜的B，而是后者對消費者需求的洞察更敏銳，能夠滿足的需求更多元。將時間拉長來看，這些能力才是企業(yè)在多變市場環(huán)境中保持競爭力的基礎(chǔ)。

天圖投資CEO馮衛(wèi)東同樣認為“萬物皆可平替”的消費觀并不會對市場帶來特別大的負面影響。相反，他認為平替能促使企業(yè)更重視創(chuàng)新。

“如果過分地推動平替產(chǎn)品生產(chǎn)，是不是會讓很多人不敢去做優(yōu)替、做貴的東西呢？其實不是這樣的，如果擁有讓人眼前一亮的創(chuàng)新，消費者還是愿意買單的，或者說至少有那么一部分消費者愿意買單。因為消費者的收入也是‘分層’的，永遠有人去追求新事物?！瘪T衛(wèi)東分析道。

就在國慶長假的前兩天，財經(jīng)無忌在某品牌的咖啡品鑒會上品嘗到了它們新推出的云南咖啡豆，并在和河馬交流時告訴了對方自己品嘗后的感受。

肉眼可見河馬的眼睛瞬間亮了起來，顯然對這款新品很感興趣。河馬說，他一直在留意國產(chǎn)咖啡豆的進展，如果有什么好喝的豆子出來都會去買一些。

“下次我請你喝新豆子調(diào)出來的咖啡，看看我和某品牌的咖啡師，誰調(diào)出來的更好喝?！?/p>

告別時，河馬和我們約定了下一次見面的時間和地點?？此x開的方向，好像正是某品牌的門店。

顯然，“平替”固然給一些品牌帶來了麻煩，但背后也象征著新的消費變革，其中也孕育著新的機會。

而創(chuàng)新，或許是從平替中脫穎而出的唯一解藥。

參考資料：

1、新周刊，《今年最香活法，收割了多少摳門中產(chǎn)？》

2、人物，《今年，我靠平替活著》

3、新周刊，《兜比臉干凈的年輕人，集體逃離價格刺客》