作者 | 王言

編輯 | 墨言

優(yōu)衣庫(kù)繼續(xù)狂飆，中國(guó)市場(chǎng)卻拖了后腿。

10月10日，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)發(fā)布2024財(cái)年報(bào)告（2023年9月-2024年8月）。報(bào)告期內(nèi)，迅銷(xiāo)集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)12.2%至31038億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)31.4%至5009億日元，歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)25.6%至3719億日元，均高于此前預(yù)期，且創(chuàng)下歷史新高。

但另一方面， 優(yōu)衣庫(kù)第二大市場(chǎng)中國(guó)的表現(xiàn)卻不太理想。報(bào)告期內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)的營(yíng)收增長(zhǎng)9.2%至6770億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)僅微增0.5%至1048億日元，較上年的雙位數(shù)增速明顯放緩。

在此前，迅銷(xiāo)集團(tuán)曾為優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)業(yè)務(wù)定下一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)：整體收入在2028財(cái)年達(dá)到1萬(wàn)億日元。但眼下，由于營(yíng)收占比的持續(xù)提升，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生的波動(dòng)，都會(huì)對(duì)這家公司整體業(yè)績(jī)起到關(guān)鍵影響。

很顯然，經(jīng)過(guò)數(shù)年的高增長(zhǎng)之后，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)轉(zhuǎn)入平緩期。

01

中國(guó)市場(chǎng)拖累整體業(yè)績(jī)

從第二財(cái)季開(kāi)始，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)大陸市場(chǎng)就略顯疲態(tài)。該財(cái)季，優(yōu)衣庫(kù)同店銷(xiāo)售額錄得小幅下降。而在此前的一個(gè)季度，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)大陸市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了20%。

財(cái)報(bào)顯示，2024年前三財(cái)季，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)的營(yíng)收為5225億日元，在總營(yíng)收中占比22.1%，低于往年水平。

對(duì)于整個(gè)2024財(cái)年中國(guó)市場(chǎng)增速放緩，迅銷(xiāo)集團(tuán)的解釋是，上半年的銷(xiāo)售情況雖好，但下半年表現(xiàn)欠佳，錄得營(yíng)收下降和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大幅縮減，主要原因是上年的對(duì)比基數(shù)較高、消費(fèi)意愿不強(qiáng)，以及氣候不良、商品未能滿足顧客所需。

而除了外部因素外，優(yōu)衣庫(kù)自身在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品、門(mén)店策略，也拖累了整體的增長(zhǎng)。

在三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧曾表示，“對(duì)中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)產(chǎn)生不利影響的內(nèi)部因素包括：我們沒(méi)有足夠的產(chǎn)品組合，以滿足客戶(hù)需求和適應(yīng)每個(gè)地區(qū)的不同氣候”。此外，由于門(mén)店之間的差異越來(lái)越大，大約有150家門(mén)店無(wú)法吸引顧客，從而拉低了整體月均值。

更重要的是，業(yè)績(jī)下滑的勢(shì)頭在新財(cái)年也未停止。迅銷(xiāo)集團(tuán)在財(cái)報(bào)會(huì)上稱(chēng)，2024年9月，中國(guó)內(nèi)地的同店銷(xiāo)售額仍在下滑，十一假期之后有所好轉(zhuǎn)，近期大部分同店銷(xiāo)售額高于去年同期。

相比中國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)在海外市場(chǎng)過(guò)得要滋潤(rùn)很多。

財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)在第一大市場(chǎng)日本的營(yíng)收和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別增長(zhǎng)4.7%和32.2%，達(dá)到歷史最好水平；此外，優(yōu)衣庫(kù)在韓國(guó)、東南亞、印度和澳洲的營(yíng)收和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)均錄得超20%增長(zhǎng)；北美和歐洲市場(chǎng)的營(yíng)收增幅分別達(dá)到33%和45%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別增長(zhǎng)65%和70%。

02

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

優(yōu)衣庫(kù)正在改變中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)店策略。

2024年7月，優(yōu)衣庫(kù)表示，9月至10月優(yōu)衣庫(kù)計(jì)劃在中國(guó)新開(kāi)近20家新店，預(yù)計(jì)未來(lái)門(mén)店總數(shù)將達(dá)到1000家。

而根據(jù)此前的規(guī)劃，優(yōu)衣庫(kù)在2024財(cái)年將在中國(guó)（包括港臺(tái)地區(qū)）開(kāi)設(shè)80家門(mén)店。但同時(shí)，也將關(guān)閉50家門(mén)店。

龐大的門(mén)店規(guī)模，一直是優(yōu)衣庫(kù)從中國(guó)賺錢(qián)的有利武器。

東吳證券（香港）曾在一份研報(bào)中提到，2013財(cái)年至今，大中華區(qū)優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)收的迅速增長(zhǎng)主要由開(kāi)店數(shù)量驅(qū)動(dòng)。中國(guó)（含港澳臺(tái)）的門(mén)店數(shù)量由2013財(cái)年的280間增長(zhǎng)至2023財(cái)年的1031間，復(fù)合增速達(dá)到13.9%，帶動(dòng)整體大中華區(qū)營(yíng)收復(fù)合增速為17.4%，隱含單店?duì)I收復(fù)合增速為3.0%。

在這一邏輯下，在中國(guó)大陸市場(chǎng)，過(guò)去很多年，優(yōu)衣庫(kù)不僅加大了門(mén)店拓張的速度，同時(shí)把門(mén)店的增長(zhǎng)點(diǎn)瞄準(zhǔn)三四線城市為主的下沉市場(chǎng)。

很明顯，隨著目前市場(chǎng)門(mén)店布局的逐漸飽和以及中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)回暖不及預(yù)期，優(yōu)衣庫(kù)實(shí)現(xiàn)連續(xù)高增長(zhǎng)的難度加大，需要轉(zhuǎn)向更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

優(yōu)衣庫(kù)方面表示，接下來(lái)的重點(diǎn)是要提升單店效率而非追求門(mén)店數(shù)量。2025財(cái)年優(yōu)衣庫(kù)計(jì)劃在大中華區(qū)新增60家店，而往年這一數(shù)字基本是80家到100家。

截至2024年8月底，優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)的門(mén)店數(shù)量為1032家，其中926家在內(nèi)地。

03

遇到低價(jià)對(duì)手

從全球業(yè)務(wù)來(lái)看，來(lái)自中國(guó)服飾供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售的“平替”產(chǎn)品，同樣給了優(yōu)衣庫(kù)一記悶棍。

Shein、Temu等跨境電商平臺(tái)近年來(lái)在全球迅速成長(zhǎng)，成為優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。以Shein為例，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2023年Shein在全球單品牌的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)300億美元。2023年Shein在英國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額達(dá)15.5億英鎊（約20億美元），較2022年增長(zhǎng)了38%。

即便是在優(yōu)衣庫(kù)的大本營(yíng)日本，Shein等平臺(tái)也在不斷分食蛋糕。

日本調(diào)查公司VALUES的數(shù)據(jù)顯示，2024年9月Shein的APP用戶(hù)為804萬(wàn)人，超過(guò)優(yōu)衣庫(kù)的648萬(wàn)人。大約在一年前，在日本國(guó)內(nèi)的智能手機(jī)APP用戶(hù)數(shù)量方面，Shein開(kāi)始超過(guò)優(yōu)衣庫(kù)。

再將目光拉回中國(guó)市場(chǎng)，盡管優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品依然具有性?xún)r(jià)比，但目前無(wú)法確定其是否承接住了消費(fèi)降級(jí)的中高端客群。與此同時(shí)，一部分消費(fèi)者開(kāi)始更加關(guān)注優(yōu)衣庫(kù)何時(shí)折扣，希望買(mǎi)到更便宜的商品。甚至有一部分人開(kāi)始轉(zhuǎn)向拼多多等平臺(tái)，尋找優(yōu)衣庫(kù)的同款平替。

如果打開(kāi)小紅書(shū)，搜索“優(yōu)衣庫(kù)”等關(guān)鍵詞時(shí)，很多用戶(hù)都會(huì)看到一些關(guān)于優(yōu)衣庫(kù)降價(jià)、打折的信息。

但一方面，優(yōu)衣庫(kù)的打折頻率卻開(kāi)始降低了。有消費(fèi)者表示，此前優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)格非常透明，折扣頻次也有跡可循；但現(xiàn)在，打折款“越來(lái)越難蹲到了”。媒體報(bào)道也確認(rèn)了這一情況，36氪援引優(yōu)衣庫(kù)內(nèi)部人士報(bào)道稱(chēng)，優(yōu)衣庫(kù)的折扣越來(lái)越少。

一個(gè)好消息是，在中國(guó)市場(chǎng)，盡管線下市場(chǎng)萎靡不振，頻頻傳出關(guān)店的消息，優(yōu)衣庫(kù)在線上卻賣(mài)得不錯(cuò)。

以抖音平臺(tái)為例， 2023年11月，優(yōu)衣庫(kù)銷(xiāo)售額同時(shí)實(shí)現(xiàn)了171%的同比增長(zhǎng)；到了今年6月，優(yōu)衣庫(kù)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了111%，且連續(xù)兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)的銷(xiāo)售額均突破5000萬(wàn)元。

但是總體來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)在電商渠道的滲透還不夠。據(jù)媒體報(bào)道，優(yōu)衣庫(kù)目前電商銷(xiāo)售額占比只有15%左右，處于觸頂狀態(tài)。

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