作者：張婷 周煙

今年是雙11的第16個(gè)年頭?。這個(gè)最開(kāi)始由淘寶商城舉辦的小型網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，已經(jīng)成為每年最盛大的一個(gè)線上購(gòu)物節(jié)，各大電商平臺(tái)都推出各種優(yōu)惠活動(dòng)，吸引消費(fèi)者和商家參與。

今年雙11戰(zhàn)線再次拉長(zhǎng)，平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)者和商家的爭(zhēng)奪更加激烈。抖音商城雙十一活動(dòng)開(kāi)始于10月8日，較去年提前了12天，天貓雙11從10月14日拉開(kāi)帷幕，號(hào)稱“史上購(gòu)買用戶數(shù)最多的一屆”。

那么今年主流電商平臺(tái)具體有什么新的玩法，讓我們一起來(lái)看看。

天貓?zhí)詫殻喝喔螅脚_(tái)互聯(lián)互通

2024年天貓雙11，于10月14日晚上8點(diǎn)正式開(kāi)啟，比2023年提前了10天。

14日14點(diǎn)，天貓開(kāi)始瘋狂撒券。分服飾、運(yùn)動(dòng)戶外、美妝個(gè)護(hù)、3C數(shù)碼、天貓奢品、天貓國(guó)際、寵企文教、玩美生活行業(yè)，發(fā)放“滿減”券。據(jù)悉，天貓?jiān)诠俜搅p或跨店“滿300減50”的基礎(chǔ)上，將額外投入300億消費(fèi)券及紅包，還將為88VIP用戶發(fā)放大額券。

直播間的紅包雨不停。10月14日晚8點(diǎn)，天貓雙11直播預(yù)售開(kāi)賣，10大主播直播間準(zhǔn)備了10億元紅包雨，李佳琦5億狂歡、蜜蜂驚喜社2億、香菇來(lái)了2000萬(wàn)……每5分鐘一輪，用戶最高能領(lǐng)取1500元紅包。

另外一個(gè)消費(fèi)端紅利來(lái)自“以舊換新”補(bǔ)貼。淘天已經(jīng)對(duì)接十多個(gè)省份，國(guó)家補(bǔ)貼產(chǎn)品從家電、數(shù)碼延展到家裝。這也是政府補(bǔ)貼首次可疊加天貓雙11優(yōu)惠，政府補(bǔ)貼力度為20%。據(jù)淘寶路透社，在政府20%補(bǔ)貼力度+天貓品類券+品牌官方立減15%的多重優(yōu)惠疊加下，淘天平臺(tái)的家電產(chǎn)品將創(chuàng)下史無(wú)前例的低價(jià)，有美的、海爾、格力、TCL、海信、奧克斯、松下、西門(mén)子等主流品牌的超3萬(wàn)款家電產(chǎn)品參與。

在提升消費(fèi)者體驗(yàn)方面，淘寶更新價(jià)格管理規(guī)則，禁止在商品主圖展示“到手價(jià)”等價(jià)格信息，以防誤導(dǎo)。同時(shí)要求商家支持“官方立減”（15%）或“跨店滿減”（每滿300減50）。

在商家側(cè)，淘寶給出了直播全額減免軟件服務(wù)費(fèi)；雙11不強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，貨運(yùn)費(fèi)最多降58%；大促期間免收服務(wù)費(fèi)，同時(shí)給出百億補(bǔ)貼，100%返還天貓傭金的舉措。天貓雙11還將投入百億為商家引入全網(wǎng)流量，阿里媽媽發(fā)放近30億紅包補(bǔ)貼，助力各圈層商家生意爆發(fā)。淘寶路透社12日披露，今年淘寶新開(kāi)店鋪累計(jì)超600萬(wàn)家，當(dāng)前天貓雙11報(bào)名商家和商品進(jìn)度已超預(yù)期。

打破圍墻也是今年雙11的重要變化。目前，淘寶已經(jīng)支持微信支付，還將在雙11之前與京東物流合作。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘天用戶平臺(tái)事業(yè)部總裁吳嘉對(duì)外表示，今年以來(lái)，淘寶天貓與多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通合作，預(yù)計(jì)今年將是史上購(gòu)買用戶數(shù)最多的一屆天貓雙11。

京東：又便宜又好，免費(fèi)開(kāi)放AI工具

京東全球好物節(jié)也在10月14日晚上8點(diǎn)正式開(kāi)啟，主打“又便宜又好”現(xiàn)貨開(kāi)賣。

特色活動(dòng)方面，10月14日當(dāng)天，京東開(kāi)啟“超級(jí)秒殺日”，10月31日、11月10日晚8點(diǎn)，將分別啟動(dòng)“百億補(bǔ)貼日”和“巔峰28小時(shí)”。京東小魔方將帶來(lái)超10億件新品，百億補(bǔ)貼大牌爆款低至11元開(kāi)團(tuán)，“月黑風(fēng)高”每晚8點(diǎn)1元搶大牌，更有脫口秀演員來(lái)京東采銷直播間送福利、瓜分十億補(bǔ)貼紅包。

在產(chǎn)品優(yōu)惠方面，用戶每天可領(lǐng)60元額外補(bǔ)貼（3張滿200減20全場(chǎng)補(bǔ)貼券）。此外，京東家電家居可享政府補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)八折，3C數(shù)碼至高補(bǔ)貼2000元，服飾美妝品類、京東超市參與跨店“滿300減50”，還有養(yǎng)車用車、京東買藥享“真5折”，京東國(guó)際、全球好物“不止5折”。

目前，已經(jīng)有美的、聯(lián)想、小米等企業(yè)與京東簽訂了上千億銷售目標(biāo)。通過(guò)在服飾、美妝領(lǐng)域加大投入，京東吸引了圣羅蘭、巴黎世家、MONCLER等國(guó)際大牌入駐。針對(duì)服飾、美妝類目，京東準(zhǔn)備了服裝5折券、大牌美妝1元搶活動(dòng)。

京東正在推進(jìn)“春曉計(jì)劃”深耕產(chǎn)業(yè)帶，吸引特色商家入駐。截至今年一季度，京東第三方商家數(shù)量已突破百萬(wàn)；二季度，新增的商家數(shù)量環(huán)比一季度提升超過(guò)40%。京東預(yù)計(jì)，今年京東全球好物節(jié)期間，預(yù)計(jì)將幫助“日銷破萬(wàn)元”的小微商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超2倍，讓銷售超500萬(wàn)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超50%。

對(duì)商家的支持體現(xiàn)在“免報(bào)名”上，京東還啟動(dòng)了“廠貨百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，并將投資10億資源，通過(guò)“直播限時(shí)價(jià)”等活動(dòng)為商家引流。直播間則享受開(kāi)放AI工具的支持。據(jù)悉，京東云言犀數(shù)字人已實(shí)現(xiàn)小時(shí)級(jí)制作，并推出雙人直播等多種功能。京東全球好物節(jié)期間，將免費(fèi)開(kāi)放京東云言犀數(shù)字人等在內(nèi)的多款A(yù)I產(chǎn)品給品牌商家試用，聯(lián)動(dòng)京東直播數(shù)字人“總裁價(jià)到”活動(dòng)。

抖音：最長(zhǎng)最早，低價(jià)搶跑

抖音是今年最早啟動(dòng)雙十一的平臺(tái)。10 月 8 日至10月17日為搶先期，正式階段為 10 月 18 日至 11 月 11 日。

本次雙 11，抖音依舊主打的是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，核心玩法是官方立減 15%，一件直降，以及由平臺(tái)和商家共同出資的混資券（超值驚喜券）。在這之上，消費(fèi)者還可疊加各類行業(yè)品類專項(xiàng)券，直播間/商城購(gòu)物紅包、消費(fèi)券等。

針對(duì)貨架場(chǎng)、內(nèi)容場(chǎng)及品牌商家，抖音分別打造了不同的營(yíng)銷玩法。比如對(duì)于不同的商家，抖音推出了大牌鉅惠（面向頭部品牌）、店鋪會(huì)員（面向優(yōu)質(zhì)會(huì)員店）、店鋪短信（提供短信觸達(dá)）、商品卡激勵(lì)賽（推單品）等玩法。在貨架場(chǎng)，抖音提供了超值購(gòu)?fù)娣?、大牌試用、低價(jià)秒殺、品牌搜索等資源。在內(nèi)容場(chǎng)，抖音則有直播、短視頻等不同的激勵(lì)玩法。

今年雙 11，抖音依舊強(qiáng)調(diào)好內(nèi)容的影響力，推出了多項(xiàng)營(yíng)銷 IP，比如雙十一「超會(huì)買企劃」，以及針對(duì)花樣達(dá)人內(nèi)容種草的#一花一個(gè)新世界 和聯(lián)合短劇達(dá)人的「短劇屆的金花賞」等。去年大促期間，抖音涌現(xiàn)出了更多的中小商家，今年，抖音也在進(jìn)一步降低中小商家參與的門(mén)檻，下調(diào)了保證金，并提供了降傭免傭及階梯流量包。

小紅書(shū)：不走低價(jià)路線，主打小而美的寶藏商家

小紅書(shū)將今年雙 11 定義為“1 年 1 度購(gòu)物狂歡”，活動(dòng)周期為10 月 12 日至 11 月 11 日，打造由 1000+“寶藏小店”直播間構(gòu)成的五大線上街區(qū)——「隨便笑場(chǎng)」、「大家 showroom」、「亞人街頭」、「沖動(dòng)酒吧」、「樂(lè)透狂歡」，用戶通過(guò)搜索和筆記進(jìn)入“街區(qū)”，可邊逛直播邊集章兌換好物等。

小紅書(shū)的頭部主播董潔、伊能靜，以及近期爆火的 Melody 和李誕等都會(huì)參與其中，但更多的直播間會(huì)是小而美的商家。

李誕直播間

在 9 月底的招商啟動(dòng)會(huì)上，小紅書(shū)電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人銀時(shí)表示，不會(huì)把小紅書(shū)的雙 11 定義為全年低價(jià)促銷的節(jié)點(diǎn)，而是通過(guò)策劃和活動(dòng)來(lái)激勵(lì)商家、買手，把商品內(nèi)容化，讓用戶在社區(qū)里可以不斷逛下去。

這也是小紅書(shū)今年提出的生活方式電商，基于買手和場(chǎng)景的打造，提供符合用戶多元化、個(gè)性化需求的商品。

不鼓勵(lì)低價(jià)電商并不代表小紅書(shū)在價(jià)格上沒(méi)有任何優(yōu)惠舉措。小紅書(shū)將會(huì)出資發(fā)放億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼券，重點(diǎn)在參與活動(dòng)的店鋪直播間，每天為用戶發(fā)放大額優(yōu)惠券，提升直播間的轉(zhuǎn)化效率。平臺(tái)為商家提供了跨店滿減和單品直降兩種優(yōu)惠方式，但不會(huì)強(qiáng)制全店全品參與。

小紅書(shū)非?？粗厣碳?、買手、貨盤(pán)、內(nèi)容與用戶的匹配度。為進(jìn)一步提高商家與買手匹配的效率，今年雙 11 期間，小紅書(shū)電商推出專屬買手推薦、博主榜單篩選工具，促進(jìn)商家更輕松地選擇合適的買手，并上線買手的粉絲購(gòu)買力、直播投入度、直播表現(xiàn)力、電商轉(zhuǎn)化力等數(shù)據(jù)指標(biāo)，提升建聯(lián)效率。

針對(duì)商家，小紅書(shū)電商提出“五項(xiàng)全能，買手不愁”策略。其中，“五項(xiàng)全能”包括優(yōu)質(zhì)貨盤(pán)、傭金/費(fèi)用、價(jià)格機(jī)制、庫(kù)存/售后、營(yíng)銷玩法/投放。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，商家要具備優(yōu)質(zhì)的貨盤(pán)、充足的庫(kù)存和完善的售后服務(wù)，能夠給到買手好的價(jià)格機(jī)制、具有吸引力的帶貨傭金/費(fèi)用。同時(shí)，在營(yíng)銷玩法與投放方面，商家可以為買手提供抽獎(jiǎng)、抽錦鯉、送贈(zèng)品等營(yíng)銷玩法和投放支持，幫助買手獲取、轉(zhuǎn)化更多精準(zhǔn)客戶。

B 站：開(kāi)啟萬(wàn)名 UP 直播及帶貨

今年是 B 站投入的第二屆雙 11。

10 月 14 日，B 站宣布啟動(dòng)雙 11 ，將投入三十億流量扶持站內(nèi)優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，并開(kāi)啟萬(wàn)名 UP 主的直播及帶貨（相較于去年 57 位 UP 主的數(shù)量大幅提升），帶貨品類將重點(diǎn)布局大小家電、家居家裝、寵物、美妝個(gè)護(hù)、服飾、大健康、食品等八大行業(yè)賽道。

B 站依舊選擇的是“大開(kāi)環(huán)”的戰(zhàn)略，與阿里、京東、拼多多、唯品會(huì)等主要電商平臺(tái)進(jìn)行帶貨合作的打通。比如在雙 11 期間，B 站將于天貓推出“天選 NEW 人明星社團(tuán)聯(lián)盟計(jì)劃”，在上海、杭州、武漢連續(xù)舉辦三場(chǎng)明星社團(tuán)公演，同步啟動(dòng)“Bi star”直播帶貨招募計(jì)劃，聯(lián)動(dòng)淘寶聯(lián)盟，為站內(nèi)外符合規(guī)則的潛力 UP 主定制直播帶貨激勵(lì)計(jì)劃。

在投放側(cè)，B 站此前在招商會(huì)上就已經(jīng)透露過(guò)四大產(chǎn)品升級(jí)。目前，數(shù)據(jù)產(chǎn)品 B-Data 和 Z-Index 已升級(jí)并開(kāi)放試用，B-Data 為品牌提供資產(chǎn)管理和品牌策略服務(wù)，Z-Index 為商家提供 B 站內(nèi)容趨勢(shì)報(bào)告、近期熱點(diǎn)及熱度關(guān)鍵詞；各行業(yè) MATES 人群資產(chǎn)模型得到拓展和優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)更全面的數(shù)據(jù)觀測(cè)維度和分析功能，幫助商家精細(xì)化追蹤投放效果，實(shí)時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。

B 站官方 AI 產(chǎn)品“星辰 AI”也正式上線，將為商家提供圖片生成技術(shù)的 AIGC 生產(chǎn)工具，降低投放素材的生產(chǎn)門(mén)檻。對(duì)接品牌與 UP 主內(nèi)容合作的花火平臺(tái)，也推出了「花火+」權(quán)益，整合多種服務(wù)能力，覆蓋品宣場(chǎng)景、交易轉(zhuǎn)化、品牌美譽(yù)及合作效率等方面，提升商單合作體驗(yàn)，提升轉(zhuǎn)化效果。

快手：200億流量補(bǔ)貼，豐富供給

快手雙十一周超過(guò)一個(gè)月。10月10日至10月18日，為預(yù)售期；10月19日至11月11日，為正式周期。

此次雙11期間，快手電商將在短視頻、直播和商城協(xié)同，提供200億流量補(bǔ)貼和20億用戶紅包，以及10億商品補(bǔ)貼紅利。

預(yù)售當(dāng)天，快手商城開(kāi)啟“抽免單”活動(dòng)。10月16日至11月11日期間，將開(kāi)啟“直播錦鯉”活動(dòng)。正式期則準(zhǔn)備了萬(wàn)人團(tuán)、驚喜滿減券、購(gòu)物團(tuán)、三單挑戰(zhàn)、簽到抽金豆、品類滿減券等活動(dòng)。11月1日、11月9日至11月11日期間，快手均有“直播間整點(diǎn)抽免單”活動(dòng)，每1小時(shí)都會(huì)從下單中抽取幸運(yùn)用戶。

流量方面，快手將針對(duì)大場(chǎng)商達(dá)、腰部商達(dá)、中小商達(dá)、貨架商家4個(gè)群體定向提供扶持。如面向大場(chǎng)商達(dá)，平臺(tái)將通過(guò)品類日活動(dòng)搭配高額補(bǔ)貼，提供爆發(fā)場(chǎng)專屬流量，結(jié)合直播間大牌大補(bǔ)和天降紅包，以及扶搖計(jì)劃和川流計(jì)劃的流量扶持，搭配粉絲購(gòu)物團(tuán)、萬(wàn)人團(tuán)等產(chǎn)品功能，幫助大場(chǎng)商達(dá)實(shí)現(xiàn)高效增長(zhǎng)。

面向用戶，快手商城將上線包括定時(shí)抽免單、簽到領(lǐng)金豆、滿減券紅包雨等互動(dòng)玩法，提高用戶參與度。商品側(cè)，快手商城推出百萬(wàn)爆品計(jì)劃，計(jì)劃打造超過(guò)5000個(gè)百萬(wàn)單品。場(chǎng)域側(cè)，配合內(nèi)容大場(chǎng)的熱銷場(chǎng)次，商城場(chǎng)域?qū)⒔o到翻倍流量支持。