出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

老牌國(guó)貨美妝企業(yè)自然堂想做“中國(guó)第一”，但這個(gè)目標(biāo)越來(lái)越難實(shí)現(xiàn)了。

在去年底舉辦的2023年客戶年會(huì)上，伽藍(lán)集團(tuán)（現(xiàn)已更名為“自然堂集團(tuán)”）董事長(zhǎng)鄭春穎宣布2024年將啟動(dòng)戰(zhàn)略3.0，全新愿景是成為中國(guó)第一、世界領(lǐng)先的科技美妝企業(yè)。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很殘忍。

近年來(lái)，珀萊雅、韓束母公司上美股份等同行強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，成為自然堂最大的威脅。

公開(kāi)信息顯示，自然堂集團(tuán)2021年、2022年總收入分別達(dá)56.9億元、58.4億元，在行業(yè)中名列前茅，僅次于上海家化、珀萊雅等。2022年，珀萊雅營(yíng)收為63.85億元。

但增長(zhǎng)速度太慢，也會(huì)致命。

2023年，珀萊雅以89.05億元營(yíng)收、超39%的同比增速，超過(guò)老大哥上海家化，坐上國(guó)貨美妝冠軍之位。而據(jù)多家媒體報(bào)道，2023年自然堂集團(tuán)營(yíng)收在58億元左右，與2022年幾乎持平。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如逆水行舟不進(jìn)則退，自然堂不僅與珀萊雅差距拉大，曾經(jīng)不在競(jìng)爭(zhēng)視野范圍內(nèi)的上美股份，如今也成為了威脅。

2024年上半年，上美股份以120%的同比增速、35.02億元營(yíng)收，超過(guò)上海家化，躍居國(guó)貨美妝上市公司第二。

同行的“血脈壓制”，不僅體現(xiàn)在規(guī)模上，還在熱點(diǎn)事件中。目前正在火熱進(jìn)行的雙11大促，在天貓美妝榜單、抖音美妝榜單中，珀萊雅、薇諾娜、韓束等都躍然在上，自然堂卻依然不見(jiàn)蹤影。

成立已23年的自然堂，正進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)刻。

1、跌落“神壇”與渠道之戰(zhàn)

雖然自然堂仍是李佳琦直播間的常客，但今年雙11的高光時(shí)刻，依然與自然堂無(wú)緣。

根據(jù)天貓公布的雙11美妝累計(jì)成交榜單（10月21日20：00-11月3日24：00），珀萊雅沒(méi)有意外依然保持第一。

而抖音發(fā)布的雙11正式期前三天（10月18日-10月20日）成績(jī)單，美妝日化榜單前10名中，國(guó)貨品牌珀萊雅、薇諾娜、韓束、夸迪、谷雨占據(jù)5席。

這些榜單中，無(wú)一例外，都沒(méi)有自然堂。然而，早在2018年左右，自然堂還是天貓雙11美妝榜單的?？?，即使是當(dāng)時(shí)的珀萊雅，大促中也不是自然堂的對(duì)手。

如今的反轉(zhuǎn)是如何產(chǎn)生的？

實(shí)際上，同為老國(guó)貨品牌，成立于2001年的自然堂和2003年誕生的珀萊雅，早期都是依賴廣泛布局的線下商超以及下沉市場(chǎng)美妝CS渠道發(fā)展而來(lái)。

2017年，自然堂與珀萊雅紛紛開(kāi)始布局電商渠道，但電商渠道戰(zhàn)略在兩家公司中地位的不同，導(dǎo)致他們走向了截然不同的發(fā)展方向。

早在2017年，珀萊雅就先行啟動(dòng)線上化轉(zhuǎn)型，并搶在抖音商城交易閉環(huán)形成之前，通過(guò)抖音打爆品，將用戶引流到天貓進(jìn)行沉淀和積累。之后，珀萊雅幾乎是ALL in 線上，重構(gòu)銷售渠道。2017年-2023年，珀萊雅線上銷售占比從30%左右，提升到了92.8%。

徹底的線上化轉(zhuǎn)型，帶動(dòng)珀萊雅營(yíng)收快速增長(zhǎng)，從2017年的17.83億元，上漲至2023年的89.05億元。

也是在2017年，自然堂開(kāi)始開(kāi)放電商渠道，并取得階段性成果。當(dāng)年自然堂超過(guò)蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等一眾大牌，躍居天貓雙11美妝榜單第二。

此時(shí)的自然堂，線下門店、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量有2萬(wàn)個(gè)左右，依托深厚的線下根基，做線上只是順帶手的事。自然堂集團(tuán)似乎從來(lái)沒(méi)有想過(guò)放棄其構(gòu)建多年的線下渠道優(yōu)勢(shì)。

2020年開(kāi)始，線下渠道在疫情中受到重大沖擊，國(guó)貨美妝線上份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)正式打響，市場(chǎng)開(kāi)始重新洗牌。

與珀萊雅激進(jìn)的線上化改革不同，在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，自然堂選擇了更為保守的數(shù)字化零售戰(zhàn)略，聚焦集團(tuán)資源推動(dòng)線下門店的線上化。

根據(jù)自然堂集團(tuán)2022年可持續(xù)發(fā)展報(bào)告，公司在2020年開(kāi)啟數(shù)字化零售轉(zhuǎn)型，目標(biāo)是將每一個(gè)門店都發(fā)展成為線上云店+線下實(shí)體店的結(jié)合，來(lái)實(shí)現(xiàn)多前端銷售場(chǎng)景。

這一戰(zhàn)略的落地，也意味著自然堂不僅不會(huì)放棄線下門店，反而要加大投入，幫助線下零售終端實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。截至2022年底，自然堂集團(tuán)零售終端高達(dá)4.2萬(wàn)個(gè)。

隨著戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移，2020年自然堂退出天貓雙11榜單，公司市占率也開(kāi)始萎縮。

據(jù)中國(guó)銀河證券數(shù)據(jù)，2018年-2022年，自然堂集團(tuán)（原伽藍(lán)集團(tuán)）市場(chǎng)份額從2.3%下滑至1.8%。

根據(jù)媒體報(bào)道和公開(kāi)信息，2021-2023年，自然堂集團(tuán)整體規(guī)模一直在接近60億元的門檻上原地踏步。

“珀萊雅都是網(wǎng)上賣，但我們實(shí)體門店多啊?！北本┮患易匀惶脤９駥?dǎo)購(gòu)對(duì)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

在她看來(lái)，線下專柜為品牌積累了大量忠實(shí)用戶，不少老用戶常年通過(guò)自己熟識(shí)的導(dǎo)購(gòu)來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。

不過(guò)，線下門店的線上化轉(zhuǎn)型，面臨一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，就是消費(fèi)群體難以拓圈，只不過(guò)是讓曾經(jīng)在線下買單的用戶，轉(zhuǎn)而去線上購(gòu)買。

新零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略下，自然堂錯(cuò)過(guò)疫情幾年線上流量爆發(fā)的風(fēng)口，也就不奇怪了。

2、愛(ài)上流量明星，繞不開(kāi)流量之痛

對(duì)于自然堂而言，消費(fèi)群體無(wú)法突破圈層、無(wú)法吸引年輕人，終將是“心腹大患”。

如何吸引年輕人？一向謹(jǐn)慎、小心的自然堂，卻選擇了最為簡(jiǎn)單粗暴的方式：簽約流量明星。

2022年7月，自然堂官宣趙露思為全球洗護(hù)發(fā)代言人，11月，官宣王一博為面膜全球代言人，12月，官宣品牌全球護(hù)膚代言人虞書欣。

但縱觀最近幾年快速崛起的國(guó)貨美妝品牌，幾乎沒(méi)有哪一個(gè)是通過(guò)簽約流量明星來(lái)實(shí)現(xiàn)的。畢竟簽約代言人是最簡(jiǎn)單的，而要在品牌價(jià)值、產(chǎn)品、營(yíng)銷策略上突破，卻很難一蹴而就。

事實(shí)證明，自然堂耗費(fèi)巨資的明星代言，對(duì)品牌的加成也很有限，尤其流量明星新引來(lái)的通常是粉絲群體，而很難真正實(shí)現(xiàn)“大量消費(fèi)者被品牌和產(chǎn)品本身所吸引”。

比如，作為代言費(fèi)用在千萬(wàn)級(jí)別的“頂流”，王一博僅代言面膜條線，而自然堂面膜本身單價(jià)并不高。以目前公司主推的煙酰胺美白安瓶面膜為例，30片售價(jià)約170元，單片價(jià)格約為5.6元。

“較為平價(jià)的面膜類產(chǎn)品，代言人帶來(lái)的聲量加持和銷量加持都相對(duì)有限。而且由于前期找代言人花費(fèi)很高，所以到了后期整個(gè)面膜線甚至都沒(méi)有推廣預(yù)算了?！庇兄槿耸吭鴮?duì)媒體透露。

目前，自然堂面膜全球代言人已經(jīng)更換為趙露思。

即使和諸多年輕一代當(dāng)紅明星捆綁，但自然堂產(chǎn)品、理念上想對(duì)年輕人傳遞的核心元素是什么，和這些明星特質(zhì)的關(guān)聯(lián)性又是什么，其實(shí)都很模糊。

如何玩轉(zhuǎn)流量，相對(duì)于徹底線上化卻依然能保持品牌調(diào)性的珀萊雅、憑借抖音短劇營(yíng)銷搶位的上美股份而言，自然堂顯然還有許多功課要補(bǔ)。

渠道轉(zhuǎn)型、用戶群體年輕化戰(zhàn)略上的不利局面，只是一方面，品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，最終還是要落實(shí)到產(chǎn)品力上。

3、產(chǎn)品力不足是最關(guān)鍵短板

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，自然堂的“衰落”，最終還是要?dú)w結(jié)在產(chǎn)品力上。

以老對(duì)手珀萊雅為例，“珀萊雅除了用心搞營(yíng)銷、玩線上之外，產(chǎn)品力其實(shí)是它的核心競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)論是理念、包裝，還是技術(shù)層面。”資深美妝行業(yè)人士張建瑞對(duì)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

珀萊雅2019年開(kāi)始嘗試打爆品，通過(guò)抖音平臺(tái)推出泡泡面膜出圈，之后快速調(diào)整產(chǎn)品策略，聚焦功效護(hù)膚，展開(kāi)產(chǎn)品層面的“革命”，幾乎用三年時(shí)間重建核心產(chǎn)品矩陣、打造了一個(gè)新的珀萊雅。

目前，其核心產(chǎn)品包括紅寶石、雙抗、源力、能量系列，全都是2020年后推出。

“珀萊雅是一直在拓圈，打破次元壁，真正培養(yǎng)00后消費(fèi)者，關(guān)鍵是產(chǎn)品理念踩的準(zhǔn)?！睆埥ㄈ鹫J(rèn)為。

在他看來(lái)，“最早的泡泡面膜爆了，早C晚A爆了，源力系列出圈了。如果只是一款產(chǎn)品爆了，可以說(shuō)是運(yùn)氣和巧合，多款都能爆，說(shuō)明是有打法的?！?/p>

而漸進(jìn)式變革的自然堂，在產(chǎn)品力上的表現(xiàn)，并沒(méi)有太多驚艷之處，甚至還透露著些許尷尬。

以包裝為例，“自然堂的標(biāo)志性形象，還停留在（紫色的）凝時(shí)鮮活系列這里，十年前就是這個(gè)形象了?！睆埥ㄈ鹫f(shuō)。

目前，自然堂主推大單品小紫瓶精華，在外觀上，依然看起來(lái)相差無(wú)幾。

而自然堂高端線產(chǎn)品金鉆微雕面霜的外觀和命名，則被外界質(zhì)疑似有“借鑒”CPB的痕跡。

二者不僅外觀、顏色相似，推廣名4D微雕、4D精雕也只有一字之差。而公開(kāi)資料顯示，CPB精雕面霜的上市時(shí)間更早。

在定價(jià)、產(chǎn)品組合和消費(fèi)心理的拿捏上，自然堂與珀萊雅的差距也很明顯。

以天貓旗艦店高端線套裝為例，雙11期間，自然堂微雕系列套盒售價(jià)1277元左右，包括精華、面霜、眼霜三個(gè)正裝，以及三個(gè)嘗鮮裝小樣。

而珀萊雅能量系列套盒售價(jià)1456元左右，包括水、精華、面霜、眼霜四個(gè)正裝，以及正裝等量的小樣，相當(dāng)于買一贈(zèng)一、八個(gè)正裝量。依此來(lái)看，珀萊雅的折扣力度是自然堂的一倍多。

不同的定價(jià)策略，也導(dǎo)致銷量的不同。上述套盒，自然堂銷量1000+，而珀萊雅銷量則是3000+。

而這僅僅是珀萊雅能量系列銷量相對(duì)較低的一款。不同排列組合下，珀萊雅能量系列千元套盒最高銷量突破10000+。而自然堂金鉆微雕千元套盒僅此一款。二者對(duì)比，銷量差10倍不止。

4、發(fā)力研發(fā)，勝算幾何

客觀來(lái)看，自然堂雖面臨諸多困局，但也沒(méi)有一直“啃老本”，而是持續(xù)在原料創(chuàng)新、研發(fā)上尋求突破。

2022年，依托喜馬拉雅山脈腹地菌群，自然堂集團(tuán)自研原料超極酵母喜默因問(wèn)世；今年8月，自然堂集團(tuán)進(jìn)一步發(fā)布前沿“抗疲老”科技——自研極地酵母喜默因發(fā)酵濾液溶胞物。該研發(fā)成果也被應(yīng)用于第六代小紫瓶精華中。

持續(xù)在研發(fā)上的深耕，也使得自然堂具備了在功效成分、技術(shù)上提前預(yù)判和布局的能力。

2024年諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲得者克托·安布羅斯和加里·魯夫昆，發(fā)現(xiàn)了MicroRNA（又稱微小核糖核酸）及其在轉(zhuǎn)錄后基因調(diào)控中的作用。而據(jù)公開(kāi)信息，自然堂聯(lián)合國(guó)外研發(fā)機(jī)構(gòu)就MicroRNA的相關(guān)項(xiàng)目早已開(kāi)展，并已將研發(fā)成果應(yīng)用于金鉆微雕系列產(chǎn)品中。

據(jù)了解，自然堂集團(tuán)在2011年開(kāi)始做自主原料創(chuàng)新，截至2023年，已有16種核心原料研發(fā)成功，其每年的研發(fā)費(fèi)用占比在3.5%-4.5%。

研發(fā)、創(chuàng)新能力，或成為自然堂持續(xù)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。更何況，瘦死的駱駝比馬大，多年的線下布局，加上持續(xù)的穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)，在國(guó)貨美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，自然堂集團(tuán)依然具備體量?jī)?yōu)勢(shì)。從國(guó)貨美妝上市公司來(lái)看，年?duì)I收超過(guò)50億元的依然屈指可數(shù)。

自然堂依然有機(jī)會(huì)。

今年1月16日，伽藍(lán)集團(tuán)發(fā)布公告，官宣更名為自然堂集團(tuán)。公司表示，此次更名，是“基于戰(zhàn)略策劃與品牌發(fā)展的需要”。

自然堂集團(tuán)自2001年創(chuàng)立，距今已過(guò)去23年，在董事長(zhǎng)鄭春穎官宣要做“中國(guó)第一”美妝集團(tuán)后不到一個(gè)月就改名，也一度被業(yè)內(nèi)聯(lián)想到是為接下來(lái)的IPO做準(zhǔn)備。

早在去年9月，就有消息傳出，自然堂集團(tuán)正與華泰國(guó)際、瑞銀就IPO進(jìn)行合作，考慮最早將于2024年在香港上市，擬募資不超過(guò)5億美元。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇、市占率萎縮的局面，增長(zhǎng)乏力的自然堂，接下來(lái)引入外部資本或?qū)⑹谴蟾怕适录?/p>

一旦進(jìn)入資本化路徑中，自然堂將不得不跳出舒適區(qū)，這無(wú)論對(duì)于鄭春穎，還是這家以穩(wěn)健著稱的老牌美妝集團(tuán)而言，都將是另一場(chǎng)征途的開(kāi)始。自然堂準(zhǔn)備好了嗎？

*注：文中題圖來(lái)自自然堂官方微博。