在一場(chǎng)婚禮上，新娘新郎舉杯向賓客敬酒，這本是司空見(jiàn)慣的事情。但近年來(lái)，不少90后新人選擇在結(jié)婚典禮上舉起一大杯奶茶而非一杯酒來(lái)向賓客致謝。

年輕人“整頓的風(fēng)”終于還是吹到了婚禮界。

追求悅己，年輕人“以奶茶代酒”

不同于傳統(tǒng)的席上敬酒，如今，不少年輕人“以奶茶代酒”，把各式新茶飲“搬”進(jìn)了婚禮現(xiàn)場(chǎng)，一系列珍珠奶茶、輕乳茶、果茶等均借此成了婚禮的“座上賓”。

△圖片源自網(wǎng)絡(luò)。

2023年11月，王女士舉辦了婚禮。在儀式上，夫妻兩人分別舉著兩個(gè)2000毫升的高腳杯，向到場(chǎng)賓客們“敬酒”。

與傳統(tǒng)婚禮不同的是，王女士的高腳杯中裝的是不少年輕人喜愛(ài)的奶茶。王女士說(shuō)，其實(shí)按照他們當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗，婚禮上新郎新娘敬酒都應(yīng)該喝白酒，但她身邊包括伴郎伴娘在內(nèi)的年輕人都不愛(ài)喝酒。

王女士說(shuō)，此前她在瀏覽社交媒體時(shí)發(fā)現(xiàn)，有年輕人會(huì)在婚禮上用奶茶代替酒來(lái)“敬酒”，便也將這個(gè)辦法用到了自己的婚禮上。來(lái)赴宴的很多朋友都很喜歡這種做法，雙方的父母也支持了自己的選擇。

實(shí)際上，在小紅書(shū)、抖音等社交媒體上，婚禮上敬奶茶一事在年輕人群體里十分流行。其中，僅在小紅書(shū)平臺(tái)#婚禮奶茶#話題中就有12萬(wàn)篇筆記，熱門(mén)筆記、視頻等均有幾萬(wàn)點(diǎn)贊與互動(dòng)，年輕人紛紛在評(píng)論區(qū)分享個(gè)人婚禮經(jīng)歷。

有一些年輕人選擇用奶茶“敬酒”的原因是希望在婚禮中更加輕松。

耿先生和妻子同為95后，兩人偶爾會(huì)在家中小酌。耿先生說(shuō)，他和妻子結(jié)婚時(shí)就全程沒(méi)有喝酒，“敬酒”環(huán)節(jié)全程用奶茶代替。

“我認(rèn)為婚禮氛圍應(yīng)該是比較放松隨意的，不用特地去喝酒、敬酒?！惫⑾壬f(shuō)，他希望賓客們都能按照自己的喜好，想喝什么就喝什么。

在24歲的葛女士結(jié)婚當(dāng)天，親友們也給夫妻倆分別準(zhǔn)備了一個(gè)高80厘米的高腳杯，每個(gè)高腳杯里倒了8杯珍珠奶茶，供夫妻倆向賓客們敬酒。

葛女士表示，家里的親友和長(zhǎng)輩看到她舉著這么大的奶茶杯來(lái)敬酒，都感到很意外。有的長(zhǎng)輩笑稱(chēng)：“現(xiàn)在年輕人真會(huì)玩?！?/p>

有社會(huì)學(xué)專(zhuān)家認(rèn)為，從歷史來(lái)看，酒桌文化最開(kāi)始是為了活躍宴會(huì)的氣氛而誕生的。但在發(fā)展過(guò)程中，這種文化出現(xiàn)了一定程度的曲解，尤其是出現(xiàn)了“不喝就是不給面子”“敬酒不吃吃罰酒”的觀念，這使得原本為了快樂(lè)而誕生的習(xí)俗增添了一些無(wú)奈和強(qiáng)迫。

“如今的一些年輕人，不希望被人強(qiáng)迫去做不喜歡的事情，比如被強(qiáng)迫喝酒?！睂?zhuān)家表示，有的人愛(ài)喝酒，有的人不愛(ài)喝酒，這是非常正常的現(xiàn)象。因此一些不愛(ài)喝酒的年輕人將奶茶用于婚禮“敬酒”，實(shí)際上是將選擇權(quán)還給自己，讓自己而非習(xí)俗成為婚禮的主人。這也是一種社會(huì)觀念的進(jìn)步。

新茶飲品牌爭(zhēng)搶婚宴市場(chǎng)

事實(shí)上，奶茶成為婚宴市場(chǎng)新流行一事，既有消費(fèi)者的主動(dòng)選擇，也離不開(kāi)品牌方的宣傳助力。

當(dāng)下的新茶飲市場(chǎng)，已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)大洗牌的關(guān)鍵時(shí)期。

窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年10月15日，全國(guó)奶茶飲品門(mén)店總數(shù)約為39.44萬(wàn)家，近一年新開(kāi)了約12.21萬(wàn)家門(mén)店，凈增長(zhǎng)數(shù)為-1.68萬(wàn)家，即開(kāi)店速度已經(jīng)趕不上關(guān)店速度。

專(zhuān)家表示，在此背景下，誰(shuí)能發(fā)掘更多的消費(fèi)場(chǎng)景，吸引更多年輕人的注意力，才更有助于在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)洗牌中存活下來(lái)。因此，各大品牌紛紛瞄準(zhǔn)了婚宴這條增量賽道。

在婚宴領(lǐng)域，喜茶是較早進(jìn)行布局的一方，因?yàn)槠放泼Q(chēng)自帶“喜”字的天然優(yōu)勢(shì)，其在2022年起就推出了喜宴團(tuán)餐優(yōu)惠業(yè)務(wù)。

在新人辦婚宴團(tuán)購(gòu)喜茶時(shí)，只需要憑結(jié)婚證就可以享受團(tuán)餐優(yōu)惠：團(tuán)購(gòu)99杯以上的訂單享受9.5折、199杯以上享受9.3折、299杯以上享受9.0折。此后的2023年和2024年，茶百道和霸王茶姬也分別在小程序上線了團(tuán)餐訂單入口，為團(tuán)餐消費(fèi)者提供專(zhuān)享折扣。消費(fèi)者在茶百道購(gòu)買(mǎi)量達(dá)到10杯、20杯、50杯時(shí)分別可享9折、8.8折、8.5折優(yōu)惠，而霸王茶姬滿20杯、30杯、50杯、100杯的顧客可分別享受88折、87折、86折、85折的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠。

喜茶帶有醒目大號(hào)“囍”字標(biāo)志的各種產(chǎn)品，更是頻繁亮相于婚禮場(chǎng)合。

喜茶廣西南寧會(huì)展航洋城店經(jīng)理表示：“我們一直有婚宴團(tuán)餐的服務(wù)，特別是在婚禮的旺季，例如勞動(dòng)節(jié)與國(guó)慶節(jié)長(zhǎng)假，結(jié)婚的人比較多，相關(guān)的訂單量會(huì)增加。我們門(mén)店一般接到婚宴團(tuán)餐都是在150至200杯左右，門(mén)店是有足夠的能力承接制作的。如遇到較大的訂單，我們也會(huì)采用人力協(xié)調(diào)的方式，從其他門(mén)店調(diào)動(dòng)人力一起制作，更好地滿足用戶(hù)的需求?！?/p>

不只是喜茶，霸王茶姬的一款命名為“萬(wàn)里木蘭”的飲品，憑借其醒目的紅色杯身設(shè)計(jì)頗受歡迎，新人們?cè)谑殖诌@杯奶茶拍攝合影時(shí)，鮮艷的紅色與婚禮的喜慶氛圍極為融合。而茶百道推出的新品“桂花金萱奶凍”，乳白色的芝士奶蓋上撒滿了金色桂花瓣，被認(rèn)為具有“金玉滿堂”“金玉良緣”的美好寓意，也受到婚慶消費(fèi)者的歡迎。目前，消費(fèi)者可以通過(guò)各品牌的小程序團(tuán)餐服務(wù)預(yù)約訂購(gòu)婚宴團(tuán)單。

據(jù)了解，2024年1—9月，霸王茶姬已累計(jì)為婚慶、交友聚會(huì)、職場(chǎng)慶祝等群體場(chǎng)景提供約150萬(wàn)杯現(xiàn)代茶，國(guó)慶期間團(tuán)體訂單量更是同比增長(zhǎng)近300%。

“近兩年越來(lái)越多的年輕人結(jié)婚時(shí)喜歡用霸王茶姬的產(chǎn)品，一方面是‘以茶代酒’，用新中式茶飲更顯洋氣；另一方面是霸王茶姬的紅色杯子、金色杯子設(shè)計(jì)喜慶。很多客戶(hù)在下單過(guò)程中也會(huì)主動(dòng)備注‘是用于訂婚宴，請(qǐng)用紅色杯子包裝’等需求?！卑酝醪杓嚓P(guān)人士表示。

霸王茶姬相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人透露：“近期我們已收到多家婚慶公司長(zhǎng)期合作的邀約，內(nèi)部正在認(rèn)真考慮?！币灿谢閼c公司和宴會(huì)中心等商家開(kāi)始與喜茶接觸，探討未來(lái)婚宴更多的合作可能。

茶百道相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年的團(tuán)餐訂單量的確有所增加，其中不乏一次點(diǎn)數(shù)十杯乃至數(shù)百杯飲品的“大單”，單筆訂單金額可達(dá)千元以上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2024年1月以來(lái)，茶百道已累計(jì)賣(mài)出團(tuán)餐飲品近1800萬(wàn)杯。這類(lèi)訂單的消費(fèi)場(chǎng)景多為婚慶典禮、大型聚會(huì)、戶(hù)外露營(yíng)等活動(dòng)。在婚慶消費(fèi)場(chǎng)景中，消費(fèi)者偏愛(ài)茶百道的經(jīng)典飲品“楊枝甘露”。有消費(fèi)者表示，楊枝甘露的口味“老少皆宜”，大眾接受度較高，而且飲品中的芒果、紅柚等原料在視覺(jué)上呈現(xiàn)出“金黃+火紅”的配色，給人感覺(jué)喜慶、熱鬧、甜蜜，契合婚禮的氛圍。

近年來(lái)，新茶飲產(chǎn)品豐富、貼合潮流，成為消費(fèi)者尋求認(rèn)同的“社交貨幣”，在交友、聚會(huì)場(chǎng)合中已成為“標(biāo)配”。此外，從規(guī)模、供應(yīng)、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)各維度來(lái)看，新茶飲品牌都已經(jīng)具備滿足大型宴會(huì)飲品需求的能力，開(kāi)始在這一領(lǐng)域“分一杯羹”?；檠绮妥啦辉偈强蓸?lè)、雪碧、橙汁、椰汁、酒水等非現(xiàn)制產(chǎn)品的專(zhuān)屬。

新茶飲行業(yè)分析人士表示，這本質(zhì)上就是各茶飲品牌加入了新一輪團(tuán)餐消費(fèi)場(chǎng)景的角逐?！皥F(tuán)餐”的特殊消費(fèi)場(chǎng)景決定了飲品需要具備多種特征：首先，飲品口味必須盡可能符合“大眾口味”，讓絕大部分人都能接受，不會(huì)“踩雷”；其次，定價(jià)也需要比較“親民”，否則團(tuán)餐訂單過(guò)高的總價(jià)可能會(huì)讓消費(fèi)者望而卻步；再次，還需要品牌具備一定的知名度和品牌力，能提供“情緒價(jià)值”。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬認(rèn)為，新中式奶茶涉足婚慶市場(chǎng)其實(shí)是新中式奶茶消費(fèi)場(chǎng)景的進(jìn)一步拓展，或者說(shuō)是新茶飲步入了全場(chǎng)景的發(fā)展節(jié)點(diǎn)。對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者而言，奶茶已經(jīng)是剛需，所以很多企業(yè)敏銳地看到了這一點(diǎn)。購(gòu)買(mǎi)新茶飲的婚宴一般比較高端，消費(fèi)者更看重的是產(chǎn)品品質(zhì)、品牌和食品安全。所以，如果品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、粉絲效應(yīng)和品質(zhì)不過(guò)關(guān)的話，會(huì)給品牌帶來(lái)較大的負(fù)面影響，做婚慶市場(chǎng)是一把“雙刃劍”。

（注：本文不構(gòu)成任何投資建議）