10月23日，中國(guó)游藝機(jī)游樂園協(xié)會(huì)（CAAPA）主辦的2024中國(guó)旅游休閑娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)在鄭州成功開幕。會(huì)上，中國(guó)游藝機(jī)游樂園協(xié)會(huì)、美團(tuán)聯(lián)合編制的《2024中國(guó)旅游休閑度假市場(chǎng)新趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》正式發(fā)布。報(bào)告全文如下：

前言

本報(bào)告系國(guó)家文化和旅游部首批文化和旅游行業(yè)智庫(kù)試點(diǎn)單位研究成果。報(bào)告由中國(guó)游藝機(jī)游樂園協(xié)會(huì)與首批文化和旅游行業(yè)智庫(kù)試點(diǎn)單位美團(tuán)聯(lián)合組織編寫。

黨的十八大以來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)，綜合效益越來(lái)越強(qiáng)，新型文旅消費(fèi)已成為大眾美好生活的重要內(nèi)容。2024年5月，習(xí)近平總書記對(duì)旅游工作作出重要指示，指出要堅(jiān)持守正創(chuàng)新、提質(zhì)增效、融合發(fā)展，著力完善現(xiàn)代旅游業(yè)體系，加快建設(shè)旅游強(qiáng)國(guó)，讓旅游業(yè)更好服務(wù)美好生活。

近年來(lái)，休閑度假旅游愈發(fā)成為服務(wù)人民美好生活的重要旅游方式。休閑度假旅游當(dāng)前并無(wú)嚴(yán)格的定義，但一般認(rèn)為，它與傳統(tǒng)的觀光游模式相區(qū)別，具有游玩時(shí)間相對(duì)較久、游玩節(jié)奏相對(duì)緩慢、消費(fèi)場(chǎng)景更豐富、休閑娛樂活動(dòng)更多元、對(duì)目的地的產(chǎn)品或項(xiàng)目體驗(yàn)更加深入等特征。當(dāng)前我國(guó)的休閑度假旅游正呈現(xiàn)出一站式、個(gè)性化、業(yè)態(tài)交叉、文旅融合、下沉發(fā)展等新趨勢(shì)，成為帶動(dòng)我國(guó)居民消費(fèi)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

一、我國(guó)休閑度假旅游發(fā)展概況

（一）旅游消費(fèi)具備潛力 行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)

旅游承載著大眾對(duì)美好生活的向往，在居民各項(xiàng)消費(fèi)占比中始終占有重要地位。在供給升級(jí)和需求帶動(dòng)的雙向作用下，我國(guó)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，根據(jù)國(guó)內(nèi)旅游抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，2024年上半年，我國(guó)國(guó)內(nèi)出游人次27.25億，同比增長(zhǎng)14.3%，國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)2.73萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)19.0%。相比2023年同期，今年出游人次和總花費(fèi)都有增長(zhǎng)，旅游產(chǎn)業(yè)在持續(xù)復(fù)蘇。但是相比2019年同期30.8億出游人次和2.78萬(wàn)億旅游收入，旅游業(yè)的復(fù)蘇仍有潛力。目前，我國(guó)人均每個(gè)季度出游1次的頻率和全年不到8天的旅游時(shí)間，與發(fā)達(dá)國(guó)家人均每個(gè)月出游1次、全年15天左右的旅游度假時(shí)長(zhǎng)相比，旅游的普及程度還有很大的提升空間，文旅消費(fèi)的發(fā)展空間非常巨大。

當(dāng)前，新型文旅消費(fèi)已成為擴(kuò)大內(nèi)需的重要抓手。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，全國(guó)旅游景區(qū)和住宿業(yè)均呈現(xiàn)正增長(zhǎng)，其中旅游業(yè)、住宿業(yè)的交易額同比增加15.3%、26.7%，訂單量分別同比增長(zhǎng)7.8%、26.3%（見圖1）。客單價(jià)方面，旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)7.0%的增長(zhǎng)，住宿業(yè)增長(zhǎng)0.4%，客單價(jià)水平基本和去年持平。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)慶假期內(nèi)（截至10月6日），酒店住宿、休閑娛樂、景區(qū)門票消費(fèi)同比分別增長(zhǎng)17.1%、22.1%、1.9%。游客規(guī)模前五名的省份分別為廣東、山東、四川、江蘇和河南。

但在旺盛的出游需求背后，當(dāng)前游客也愈發(fā)重視旅游消費(fèi)的“性價(jià)比”。2024年上半年，文旅行業(yè)“以價(jià)換量”的現(xiàn)象更加普遍。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，在住宿方面，盡管各類型住宿的訂單量仍在上升，但是原本客單價(jià)較高的五星級(jí)酒店和民宿的客單價(jià)卻有所下降；旅游景區(qū)整體客單價(jià)有所增長(zhǎng)，但景區(qū)內(nèi)部也存在一些結(jié)構(gòu)性的變化，如動(dòng)物園、度假區(qū)等景區(qū)類別以及露營(yíng)等新業(yè)態(tài)出現(xiàn)客單價(jià)下滑。消費(fèi)者的觀念逐漸從追求物質(zhì)享受轉(zhuǎn)向注重體驗(yàn)的同時(shí)，更希望把錢花在“刀刃上”，這也更加考驗(yàn)文旅行業(yè)的創(chuàng)新能力和經(jīng)營(yíng)水平。

圖1 2024年上半年文旅消費(fèi)情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：美團(tuán)

（二）旅游方式加快轉(zhuǎn)變 休閑度假游迎來(lái)契機(jī)

我國(guó)旅游消費(fèi)正從觀光向度假、體驗(yàn)全面升級(jí)，游客旅游方式逐漸向休閑、度假、參賽、康養(yǎng)等多目的綜合性活動(dòng)轉(zhuǎn)變，游客不再僅僅滿足于“走馬觀花”式的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)游覽風(fēng)景，而是更加希望能在目的地沉浸體驗(yàn)，更全方位、多場(chǎng)景地感受假期帶來(lái)的放松愉悅。在此過程中，業(yè)態(tài)場(chǎng)景更為豐富、消費(fèi)內(nèi)容更加多元、游憩時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)、更適合深度放松的休閑度假式旅游受到越來(lái)越多游客的青睞。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，各類度假區(qū)、主題樂園、度假酒店等都有較快發(fā)展，其中主題樂園的線上交易額同比增長(zhǎng)7.9%，上海迪士尼度假區(qū)、北京環(huán)球度假區(qū)、珠海長(zhǎng)隆海洋王國(guó)、哈爾濱冰雪大世界、青島極地海洋公園等交易額居前，更受到消費(fèi)者的青睞。除了常規(guī)熱門景區(qū)，一些本地玩樂項(xiàng)目如藝術(shù)展覽、LiveHouse、足療養(yǎng)生館、洗浴中心等也成為旅游打卡新型目的地。四星級(jí)以上的高星酒店交易額同比增長(zhǎng)21.6%。

與此同時(shí)，出境體驗(yàn)更新奇的自然風(fēng)光和人文特色也成為更多消費(fèi)者的選擇。2023年，隨著亞洲和太平洋地區(qū)出境游復(fù)蘇勢(shì)頭進(jìn)一步加強(qiáng)，中國(guó)取代美國(guó)成為最大境外旅游消費(fèi)國(guó)。中國(guó)人2023年出境游人數(shù)達(dá)到1.01億人次，境外旅行消費(fèi)達(dá)到1965億美元，重新成為國(guó)際旅游消費(fèi)最高的國(guó)家。這充分證明了中國(guó)出境游復(fù)蘇勢(shì)頭的強(qiáng)勁及中國(guó)出境游市場(chǎng)的龐大。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年暑期，出境游支付金額年同比增長(zhǎng)超過100%。日本、泰國(guó)、阿聯(lián)酋、韓國(guó)、馬來(lái)西亞等地的門票銷售增長(zhǎng)尤為迅速，同比增長(zhǎng)率均超過200%。用戶在下半年對(duì)出境度假的意愿可能將持續(xù)上升。

二、休閑度假旅游用戶特征洞察

（一）人群特征：親子游熱度持續(xù) 家庭用戶占比提高

休閑度假游與家庭、親子等關(guān)鍵詞高度相容，得益于度假景區(qū)、目的地更加完善的基礎(chǔ)設(shè)施，更加舒適的休閑環(huán)境，更加多元的娛樂項(xiàng)目，可以兼顧各個(gè)年齡層家庭成員的游樂需求。新一代家長(zhǎng)愈發(fā)重視親子時(shí)光和旅游體驗(yàn)質(zhì)量，家長(zhǎng)們不僅希望在繁忙的生活中抽出時(shí)間陪伴孩子，還希望通過旅行來(lái)豐富孩子的視野，培養(yǎng)他們的社會(huì)交往能力與獨(dú)立性。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，在主要旅游場(chǎng)景中，家庭游客的占比越來(lái)越高。2024年上半年，親子游用戶的比例為18.2%，比2023年上半年多了6.4個(gè)百分點(diǎn)，在度假景區(qū)、主題樂園兩個(gè)主要類目中，親子游比例更高，分別達(dá)到了19.6%和20.3%，同時(shí)也有明顯的同比增長(zhǎng)趨勢(shì)（圖2）。

圖2 休閑度假類景區(qū)的親子游用戶比例變化情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：美團(tuán)

（二）年齡特征：年輕群體占比提升 銀發(fā)游穩(wěn)步增長(zhǎng)

從2024年上半年的游客年齡特征來(lái)看，20-40歲之間的中青年群體是各類休閑度假業(yè)態(tài)的主要用戶群體。在度假景區(qū)業(yè)態(tài)中，“90后”群體（26-35歲）人群占比較高，達(dá)到游客總量的近五成，這一比例也高于景區(qū)整體，這一年齡段中的親子用戶占比也達(dá)到23.2%，年輕父母逐漸成為消費(fèi)主力之一（圖3）。主題樂園的整體用戶年齡則更低，25歲及以下群體的占比達(dá)到19.1%，比景區(qū)整體的平均水平高2.5個(gè)百分點(diǎn)，“00后”群體在休閑度假游中開始了消費(fèi)發(fā)力。另一方面，50歲以上的中老年群體占比也在提升，2024年上半年在度假景區(qū)、主題樂園兩個(gè)業(yè)態(tài)中，這一群體的占比分別同比提升了1.7和0.5個(gè)百分點(diǎn)。這也說(shuō)明度假景區(qū)、主題樂園催生的“快樂經(jīng)濟(jì)”，有力地拉動(dòng)著文旅消費(fèi)，不僅吸引了親子客群，也吸引了愿意為“快樂”買單的成人客群。

圖3 休閑度假類景區(qū)各年齡階段用戶比例情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：美團(tuán)

（三）行為特征：熱衷分享評(píng)價(jià)，隨著榜單去旅行

“行前搜索，行中打卡，行后分享”已經(jīng)成為越來(lái)越多游客的出行模式，然而信息不足和信息過載的同時(shí)存在卻給游客選擇旅游目的地帶來(lái)很大難度。美團(tuán)研究院的問卷調(diào)查顯示，八成以上的受訪者遇到過“不知道去哪兒玩”的情況，其中58.6%的受訪者是因?yàn)椤傲私獾男畔⒉蛔悖瑳]得可選”而產(chǎn)生決策難題。近年來(lái)，以大眾點(diǎn)評(píng)為代表的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)平臺(tái)已經(jīng)成為覆蓋本地生活和外出旅游全場(chǎng)景、“吃住行游購(gòu)?qiáng)省比湕l的綜合性品質(zhì)生活指南，基于在線評(píng)論而構(gòu)建的評(píng)分和榜單產(chǎn)品已經(jīng)成為幫助游客解決“去哪兒玩”、“怎么玩兒”等問題的重要工具。

同一項(xiàng)調(diào)查顯示，在不知道去哪兒玩時(shí)，有31.9%的受訪者通過榜單來(lái)解決信息過載。大眾點(diǎn)評(píng)上覆蓋了旅游消費(fèi)場(chǎng)景的“必住榜”、“必玩榜”等榜單，通過極具辨識(shí)度和公信力的星級(jí)評(píng)級(jí)和榜單類產(chǎn)品，匯聚海量商戶信息和用戶評(píng)價(jià)，成為切實(shí)幫助消費(fèi)者針對(duì)多元訴求進(jìn)行合理高效決策的榜單工具。最新數(shù)據(jù)顯示，2024年大眾點(diǎn)評(píng)必住榜覆蓋了1148家酒店和民宿，在52個(gè)城市和地區(qū)為消費(fèi)者提供住宿決策輔助，必玩榜上榜目的地1306家，2023年上榜必玩地交易總額近26億元，必玩榜及上榜必玩地歷年累計(jì)瀏覽人數(shù)近2.3億。僅看2024年國(guó)慶假期之前的一個(gè)月，必住榜的流量同比增長(zhǎng)241%，必玩榜流量同比增長(zhǎng)496%，必住必玩榜單整體行前場(chǎng)景流量同比增長(zhǎng)81%，必玩榜行中場(chǎng)景流量同比增長(zhǎng)133%。

隨著游戲《黑神話：悟空》爆火，傳統(tǒng)文化、人文古跡線路等成為熱門選擇之一，國(guó)慶假期以來(lái)，山西省內(nèi)29個(gè)“必玩榜”上榜目的地線上瀏覽量環(huán)比增長(zhǎng)4倍，“隨著榜單去旅行”正成為度假旅游新風(fēng)尚。

（四）消費(fèi)特征：既要行前確定性，又要消費(fèi)便利度

大眾旅游時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)旅游的確定性和便利度都有著更高的要求。一方面，出行本身充滿著不確定性，對(duì)熱門旅游產(chǎn)品的科學(xué)規(guī)劃可以給游客帶來(lái)更多安全感，也減少旅途中的變化和風(fēng)險(xiǎn)，尤其是在線上預(yù)訂愈發(fā)方便的當(dāng)下，越來(lái)越多的消費(fèi)者用更高的性價(jià)比預(yù)約下一次旅行，也有越來(lái)越多的平臺(tái)也順勢(shì)推出“不約可退”的酒店、航司、景區(qū)、線路套餐等產(chǎn)品，“囤旅游”成為新的消費(fèi)習(xí)慣。

根據(jù)美團(tuán)9月份的預(yù)訂數(shù)據(jù)顯示，十一國(guó)慶期間預(yù)訂單量同比增長(zhǎng)29.7%，單均消費(fèi)同比增長(zhǎng)23.6%；分別有67.6%、48.5%和86.4%的游客提前一周以上預(yù)定酒店、景區(qū)門票和機(jī)票（圖4）。另一方面，除了景區(qū)、酒店之外的各種生活日用品的購(gòu)買便利度在不斷提升，對(duì)廣大消費(fèi)者來(lái)講，說(shuō)走就走的微度假?zèng)Q策門檻越來(lái)越低。近年來(lái)，伴隨著高時(shí)效性新消費(fèi)業(yè)態(tài)——即時(shí)零售的發(fā)展，越來(lái)越多的游客選擇空包旅行，抵達(dá)后通過即時(shí)零售采購(gòu)必需品。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，有18.6%的即時(shí)零售訂單發(fā)生在異地，訂單包含水果生鮮、化妝品、居家日用等多種品類，這讓游客出行真正做到“說(shuō)走就走”。

圖4 2024年國(guó)慶假期期間各類旅游產(chǎn)品提前預(yù)訂情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：美團(tuán)

三、休閑度假游發(fā)展的新趨勢(shì)

（一）“一站式度假”受到青睞

隨著旅游市場(chǎng)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的變化，一站式度假已成為新風(fēng)尚，消費(fèi)者可以通過一個(gè)平臺(tái)在一個(gè)度假地滿足所有的旅游需求?！耙徽臼椒?wù)”和“套餐消費(fèi)”順應(yīng)了新一代消費(fèi)者的期望消費(fèi)模式，簡(jiǎn)化了消費(fèi)者的選擇，消除了盲區(qū)，有越來(lái)越多的消費(fèi)者也開始在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)上一站式預(yù)定“吃住行游娛”全套行程和套餐產(chǎn)品，通過“神會(huì)員”免費(fèi)神券和神會(huì)員省錢包權(quán)益體系享受多種服務(wù)優(yōu)惠，以更優(yōu)惠的價(jià)格享受高品質(zhì)的度假體驗(yàn)。

旅游度假區(qū)、主題公園、商業(yè)綜合體等因集合了景區(qū)、酒店、演藝、商業(yè)街等多種業(yè)態(tài)，為游客提供一站式度假旅游體驗(yàn)，備受青睞。這些一站式服務(wù)和套餐產(chǎn)品不僅提高了游客的購(gòu)買意愿，還增加了游客在目的地的停留時(shí)間，使他們能夠在旅游中享受更多的休閑時(shí)光，更深入地體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐奈幕惋L(fēng)景，享受更放松的度假體驗(yàn)。

從商戶的角度來(lái)看，像神會(huì)員、大眾點(diǎn)評(píng)旅游美食地圖這類的整體營(yíng)銷產(chǎn)品和工具對(duì)于提升銷售效率、增加客戶粘性、提升品牌形象和增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力同樣具有重要作用。商家可以更好地針對(duì)異地客群的一站式旅游需求優(yōu)化各類營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)資源的高效利用和銷售額的增長(zhǎng)。長(zhǎng)隆集團(tuán)聯(lián)合美團(tuán)根據(jù)用戶一站式度假的需求，增加了酒+景、景+餐、酒+景+餐、景點(diǎn)聯(lián)運(yùn)等套餐產(chǎn)品，一方面具有較高的性價(jià)比，另一方面也省去了選擇的煩惱。其中推出的兩款“門票+用餐”產(chǎn)品的暑期訪購(gòu)率均超過20%，位列長(zhǎng)隆眾多旅游產(chǎn)品的前兩位，顯示出消費(fèi)者對(duì)包含多種服務(wù)的套餐產(chǎn)品有較高的接受度和購(gòu)買意愿。許多用戶在購(gòu)買套餐產(chǎn)品后留下了積極的評(píng)論，有用戶評(píng)論道：“這個(gè)套餐非常方便，不僅能買到門票，還能直接預(yù)訂午餐，一起買省去了很多麻煩。”其他旅游景區(qū)和度假區(qū)也在推出門票+餐飲+住宿等多樣化的套餐產(chǎn)品，均取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。

（二）“旅途歇腳地”成為“必玩目的地”

過去，酒店被視為旅行中的“歇腳地”，主要功能是提供住宿。然而，這一觀念正在逐漸被顛覆，一批度假酒店和特色民宿正成為游客旅行的重要目的地，許多度假游客旅游的初始動(dòng)機(jī)就是到這些提供綜合服務(wù)的酒店進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)。

為了滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的多元化需求，酒店業(yè)開始大力發(fā)展“酒店+”模式。這種模式不僅包括傳統(tǒng)的住宿服務(wù)，還涵蓋了游樂園、兒童公園、商場(chǎng)等多種業(yè)態(tài)，甚至為住店客人配置了直升飛機(jī)、游艇、旅拍、VR等多元“玩樂”項(xiàng)目，如上海中心J酒店+外灘游艇體驗(yàn)，消費(fèi)者可以感受云端與水上的都市魅力之旅。杭州西子賓館新中式國(guó)賓館憑借其良好的地理位置、十足的歷史故事感，正在成為消費(fèi)者旅拍的沉浸式國(guó)潮文化體驗(yàn)場(chǎng)。

特色酒店往往自成生態(tài)目的地，能夠滿足游客的多樣化需求，提升整體旅行體驗(yàn)。通過提供豐富的娛樂和休閑項(xiàng)目，酒店不僅延長(zhǎng)了游客的停留時(shí)間，還增強(qiáng)了他們的滿意度和忠誠(chéng)度。酒店不再只是一個(gè)過夜的地方，而是一個(gè)充滿體驗(yàn)和樂趣的綜合性目的地。消費(fèi)者越來(lái)越重視度假酒店和民宿的綜合服務(wù)能力，期待在住宿的同時(shí)享受到更多的娛樂和休閑體驗(yàn)。這一趨勢(shì)不僅推動(dòng)了酒店業(yè)態(tài)的創(chuàng)新和升級(jí)，也為旅游業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。

今年“五一”假期，作為國(guó)內(nèi)中高端酒店的代表，亞朵集團(tuán)為契合年輕人的喜好就推出了“亞朵躺躺生活節(jié)”，更是把住著玩從酒店內(nèi)移至廣闊的戶外。活動(dòng)在占地10000平方米的大草坪上，設(shè)置了露營(yíng)躺躺區(qū)、竹居閱讀區(qū)、寵物互動(dòng)區(qū)、紀(jì)錄片放映區(qū)，以及獨(dú)具特色的南通河豚互動(dòng)區(qū)、藍(lán)印花布互動(dòng)區(qū)等豐富多樣的戶外體驗(yàn)區(qū)。讓每一位參與者都能在“住”中盡情放松，感受身心的舒緩與寧?kù)o，還能在互動(dòng)區(qū)中深入體驗(yàn)?zāi)贤ū镜氐奈幕托蓍e風(fēng)情。對(duì)于游客而言，一個(gè)富有創(chuàng)意、會(huì)玩、能為其提供情緒價(jià)值的酒店同樣可以成為旅游玩樂中的重要一環(huán)，酒店升級(jí)為目的地的新地標(biāo)。以大眾點(diǎn)評(píng)“必住榜”為代表的旅游出行類榜單，不斷拓展各類“好吃好玩好住”的目的地，這反映了消費(fèi)者對(duì)酒店及其周邊環(huán)境、游樂設(shè)施等多維度的評(píng)價(jià)和需求。住宿已成為一個(gè)極具擴(kuò)展性的消費(fèi)場(chǎng)景，會(huì)關(guān)聯(lián)到吃、行、游、購(gòu)、娛等多重需求。

（三）文化在地化發(fā)展彰顯吸引力

“文化在地化”是將國(guó)際知名IP和文化產(chǎn)品與中華大地特定區(qū)域內(nèi)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、獨(dú)具特色、傳承至今且仍在發(fā)揮作用的文化傳統(tǒng)相結(jié)合的過程，有著深刻的地域烙印。隨著旅游市場(chǎng)的不斷發(fā)展，IP文化在地化發(fā)展已成為中國(guó)休閑度假旅游發(fā)展的新趨勢(shì)。通過將知名IP與地方傳統(tǒng)文化相結(jié)合，主題樂園不僅能夠創(chuàng)新文旅產(chǎn)品和消費(fèi)場(chǎng)景，還能滿足游客的精神文化需求，增強(qiáng)文化自信，同時(shí)提升品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。環(huán)球影城、迪士尼樂園這樣的國(guó)際化主題樂園，在吸引全球游客的過程中，也已經(jīng)成為了文化溝通交流的載體?！肮ㄌ氐哪Хㄊ澜纭薄俺?jí)任天堂世界”這樣的現(xiàn)象級(jí)項(xiàng)目固然對(duì)游客有著強(qiáng)大的吸引力，但精心設(shè)計(jì)的、具有地方特色的季節(jié)和節(jié)日性活動(dòng)同樣發(fā)揮著持續(xù)吸引消費(fèi)者的作用。

北京環(huán)球度假區(qū)一直在探索和融合在地文化，從起初搭建“功夫熊貓蓋世之地”，到主動(dòng)探索中國(guó)故事的呈現(xiàn)方式——連續(xù)兩年舉辦“環(huán)球中國(guó)年”活動(dòng)，再到和本土IP《王者榮耀》二次合作，不斷推陳出新，貼合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化娛樂偏好。2024年“環(huán)球中國(guó)年”主題活動(dòng)為游客呈現(xiàn)全新集市、“年來(lái)啦”重磅演出、龍年裝飾和佳肴年貨等，游客可以通過全新的歡慶方式迎接甲辰龍年。新春期間，日均游客量達(dá)到3萬(wàn)人，“環(huán)球中國(guó)年”活動(dòng)中表示“非常滿意”及“滿意”的游客比例均超過了85%。

上海海昌海洋公園的節(jié)日民俗活動(dòng)和國(guó)潮文化運(yùn)營(yíng)也非常成熟，打造“海洋神仙節(jié)”主題活動(dòng)，春節(jié)期間累計(jì)接待游客近75萬(wàn)人次，同比2023年春節(jié)增長(zhǎng)1倍以上。在端午期間，海昌海洋公園聯(lián)合美團(tuán)將“非遺文化”融入“海洋文化”，把龍舟、龍車帶入景區(qū)，并將北京京劇、自貢花燈等復(fù)刻到上海，煥發(fā)文化生命力，活動(dòng)期間消費(fèi)GMV增長(zhǎng)80%。

（四）小眾產(chǎn)品走進(jìn)大眾視野

數(shù)字時(shí)代的旅游消費(fèi)平臺(tái)更好地實(shí)現(xiàn)了供需匹配，充分發(fā)揮出“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，也助推幫助個(gè)性目的地、特色旅游方式、新奇旅游線路等越來(lái)越多的小眾化需求走向大眾視野，獲得更多市場(chǎng)。當(dāng)下的休閑度假旅游市場(chǎng)更為細(xì)分，非慣常的休閑項(xiàng)目、個(gè)性化的旅游目的地不斷涌現(xiàn)，匯聚成與主流市場(chǎng)相匹敵的市場(chǎng)容量。幾類典型的消費(fèi)產(chǎn)品說(shuō)明了這種趨勢(shì)特征。

一是年輕人跟團(tuán)旅游消費(fèi)呈現(xiàn)出快速發(fā)展趨勢(shì)。2024年，美團(tuán)線路游搜索、訂單量數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，且年輕客群占比增長(zhǎng)迅速?！巴g拼團(tuán)”多為95后的年輕人，全團(tuán)成員都沒有帶娃或父母同行，確保了旅行的輕松和自由。年輕人更傾向于與同齡人一起旅行，分享共同的興趣和話題，提升旅行的社交體驗(yàn)，小團(tuán)規(guī)模進(jìn)一步提升了旅行的靈活性和個(gè)性化服務(wù)，滿足了年輕人追求高質(zhì)量、深度體驗(yàn)的旅游需求，還促進(jìn)了他們?cè)诼猛局薪Y(jié)交新朋友，形成良好的社交氛圍。

二是側(cè)重城市周邊休閑的“微度假”興起。游客利用周末或平時(shí)的碎片化時(shí)間進(jìn)行的更加輕體量的度假旅游產(chǎn)品，表現(xiàn)出微區(qū)域，即聚焦周邊城市的客群；微時(shí)間，集中在1.5天周末游和小長(zhǎng)假游；微距離，可以實(shí)現(xiàn)自駕車1.5小時(shí)及高鐵1小時(shí)到達(dá)等典型特征。微度假有效迎合了城市居民的新需求，整體表現(xiàn)出市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)、決策時(shí)間變短、消費(fèi)場(chǎng)景融合、休閑游憩碎片化等方面的發(fā)展趨勢(shì)。

三是體旅融合迸發(fā)潛力，小眾運(yùn)動(dòng)走向大眾化。今年上半年全國(guó)范圍內(nèi)，“馬術(shù)課”相關(guān)訂單量增速同比增長(zhǎng)74.8%，“網(wǎng)球”相關(guān)訂單量同比增長(zhǎng)128.7%。此外，徒步蕨類森林、蒼山采野生菌、去溪流邊拓染等部分縣城新奇特體驗(yàn)的訂單迎來(lái)快速增長(zhǎng)。

（五）下沉市場(chǎng)呈現(xiàn)廣闊市場(chǎng)空間

近段時(shí)間來(lái)，許多小縣城、古村古鎮(zhèn)憑借差異化的文旅資源和區(qū)域特色，吸引了大量游客，“縣城游”成為新的休閑度假旅游消費(fèi)趨勢(shì)。得益于各地基本公共服務(wù)和旅游基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，年輕人對(duì)于稀缺、休閑、舒適目的地的向往，以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)小眾優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的出色傳播力，縣域等下沉市場(chǎng)不斷迸發(fā)出遠(yuǎn)超本地輻射范圍的消費(fèi)動(dòng)能。

“人少景美、松弛感、特色體驗(yàn)”是年輕人搜索最多的關(guān)鍵詞。異地游客的消費(fèi)并不局限于旅游業(yè)，餐飲、休閑娛樂等生活服務(wù)消費(fèi)業(yè)態(tài)的異地游客占比同樣快速增加，2019-2023年，縣域地區(qū)全業(yè)態(tài)的異地游客消費(fèi)額以29.8%的復(fù)合增長(zhǎng)率快速增長(zhǎng)，快于本地居民的消費(fèi)增速，縣域消費(fèi)中異地消費(fèi)占比不斷擴(kuò)大，至2023年占比接近25%。2024年1-5月，異地游客在縣域的餐飲業(yè)消費(fèi)訂單量高于城市7.8個(gè)百分點(diǎn)。

一些縣域地區(qū)舉辦了豐富多彩的文旅休閑活動(dòng)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)快速增長(zhǎng)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，暑期山東半島青煙威海邊城市成為熱門目的地，駕駛吉利熊貓MINI、比亞迪海鷗、五菱繽果、QQ冰激凌等可愛風(fēng)格小型電車，在清爽的海邊自駕拍照打卡成為年輕消費(fèi)者之間的熱門話題。2024年國(guó)慶假期美麗鄉(xiāng)村類旅游項(xiàng)目訂單量同比增長(zhǎng)近四成，其中，桂林陽(yáng)朔、惠州惠東、汕頭南澳、福州平潭、漳州東山、延邊安圖等縣域民宿熱度位居全國(guó)前列?？h域旅游持續(xù)火熱，帶動(dòng)縣域地區(qū)消費(fèi)活躍度進(jìn)一步提升。國(guó)慶假期內(nèi)縣域餐飲堂食、休閑娛樂消費(fèi)占全國(guó)總體比重分別為17.7%、15.3%，較2023年假期分別提升0.9個(gè)、1.4個(gè)百分點(diǎn)。

四、推動(dòng)休閑度假旅游高質(zhì)量發(fā)展的政策建議

（一）培育新型度假游消費(fèi)場(chǎng)景

當(dāng)前大眾休閑度假游的方式和動(dòng)機(jī)愈發(fā)多樣，“美食游”、“購(gòu)物游”、“研學(xué)游”層出不窮，建議更好滿足個(gè)性化、多樣化、小眾化的文旅消費(fèi)需求，引導(dǎo)各類市場(chǎng)主體更加看重個(gè)性化旅游項(xiàng)目和小眾旅游目的地的發(fā)展?jié)摿?，積極開發(fā)具有文化內(nèi)涵和人文特色的個(gè)性化度假項(xiàng)目，挖掘新興熱門旅游目的地。發(fā)揮平臺(tái)連接市場(chǎng)、聚集需求的功能，在小眾領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)爆款大眾產(chǎn)品，激發(fā)長(zhǎng)尾市場(chǎng)，為新型文旅消費(fèi)場(chǎng)景拓展更廣闊的發(fā)展空間。積極發(fā)展縣域度假新業(yè)態(tài)，促進(jìn)縣域旅游和多業(yè)態(tài)關(guān)聯(lián)消費(fèi)。

（二）豐富度假目的地推廣營(yíng)銷方式

要推動(dòng)度假區(qū)、主題樂園、度假酒店等多種業(yè)態(tài)更好地運(yùn)用各種推廣方式，做好整合營(yíng)銷工作。一方面可以通過旅游美食地圖產(chǎn)品，全面覆蓋目的地的熱門景點(diǎn)、酒店、美食和娛樂項(xiàng)目，幫助用戶輕松獲取全面的旅游信息，規(guī)劃個(gè)性化的旅行路線。幫助度假目的地形成從流量合理分配、用戶需求識(shí)別、便利預(yù)訂下單、體驗(yàn)評(píng)價(jià)反饋的全方位服務(wù)產(chǎn)品。另一方面，綜合運(yùn)用美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等為代表的在線消費(fèi)平臺(tái)直播渠道推廣營(yíng)銷，將機(jī)票、酒店、景點(diǎn)門票、美食等一站式展示給青年旅行家等主力消費(fèi)客群，幫助其更省錢、更省心地探索世界。通過多平臺(tái)發(fā)布、高曝光量、熱搜效應(yīng)、商家店播補(bǔ)貼、即時(shí)互動(dòng)和購(gòu)買、綜合展示和全渠道引流等多種策略，幫助目的地吸引更多游客。

（三）重視消費(fèi)者在線評(píng)分評(píng)價(jià)

進(jìn)入休閑度假時(shí)代，消費(fèi)者追求的已不單是自然風(fēng)光的游覽，更重要的是對(duì)于整體度假環(huán)境的感知和閑適情境氛圍的體驗(yàn)。這些都要通過消費(fèi)者的事后評(píng)分評(píng)價(jià)等進(jìn)行體現(xiàn)。建議更好發(fā)揮游客在線評(píng)價(jià)體系等數(shù)字產(chǎn)品在文旅消費(fèi)場(chǎng)景中的促進(jìn)作用，圍繞旅游服務(wù)質(zhì)量建立大數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，利用海量游客真實(shí)評(píng)分評(píng)價(jià)內(nèi)容，發(fā)掘休閑度假旅游過程中的真實(shí)痛點(diǎn)，促進(jìn)旅游業(yè)市場(chǎng)主體提升服務(wù)質(zhì)量，滿足消費(fèi)者更高的服務(wù)體驗(yàn)需求。

（四）完善休閑度假旅游政策和服務(wù)支持

優(yōu)質(zhì)的公共服務(wù)、完善的基礎(chǔ)設(shè)施和規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境能讓城市對(duì)游客的休閑度假需求形成良好承接。建議各城市不斷提升治理能力和公共服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)本地居民休閑消費(fèi)和異地游客度假需求的雙重釋放。同時(shí)打造寬松有序的市場(chǎng)環(huán)境，針對(duì)具體問題包容審慎、靈活監(jiān)管，為休閑度假旅游消費(fèi)的可持續(xù)發(fā)展留足空間。如為城市民宿等旅游新業(yè)態(tài)營(yíng)造更寬松的監(jiān)管氛圍，允許部分城市地區(qū)開展行業(yè)管理試點(diǎn)。依托減稅降費(fèi)等多樣化的促進(jìn)政策，充分釋放居民的新型文旅消費(fèi)、改善性消費(fèi)、升級(jí)性消費(fèi)。健全消費(fèi)者維權(quán)機(jī)制、暢通投訴舉報(bào)渠道、降低維權(quán)成本。

（五）引導(dǎo)鼓勵(lì)旅游度假產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

積極推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等高新技術(shù)與文旅產(chǎn)業(yè)的融合，打通線上線下消費(fèi)渠道，為消費(fèi)者提供在線預(yù)訂、在線支付、在線導(dǎo)覽、在線互動(dòng)等服務(wù)。鼓勵(lì)國(guó)家級(jí)度假區(qū)、主題樂園、度假酒店、特色民宿、博物館等加強(qiáng)和線上平臺(tái)企業(yè)合作，提升文旅行業(yè)的線上化率，引導(dǎo)各類平臺(tái)提供更多數(shù)字化轉(zhuǎn)型工具，提高行業(yè)的供給水平。更好發(fā)揮數(shù)字技術(shù)的資源優(yōu)化配置效應(yīng)，鼓勵(lì)旅游民宿等新業(yè)態(tài)與地方閑置房源更新等行動(dòng)相結(jié)合，提升文旅行業(yè)的整體供給水平，更好發(fā)揮平臺(tái)企業(yè)在促進(jìn)旅游住宿行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、數(shù)字化方面的作用。