導(dǎo)語：

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年的雙十一，表面上看似乎很平靜，但實(shí)際上各平臺打的更加激烈，不僅各家的大促持續(xù)天數(shù)基本都從往年的20天左右提高到了30天左右（抖音、京東、小紅書、淘寶分別為35天、31天、31天、29天），節(jié)點(diǎn)設(shè)計也從往年的“三波流”增加到了四個以上甚至“爆點(diǎn)不斷”，再疊加政府補(bǔ)貼消費(fèi)券利好、“直播+貨架”模式創(chuàng)新，大促用戶波及面與參與式深度，同比都出現(xiàn)了不小的增幅。

具體來看，綜合電商平臺營銷節(jié)點(diǎn)的增加，讓用戶分布更加平均，例如，淘寶從10月14日出現(xiàn)第一個日活用戶高峰4.6億，此后在10月21日、10月31日、11月11日，分別實(shí)現(xiàn)了4.65億、4.68億、4.88億的日活；拼多多、京東也同樣在這幾個節(jié)點(diǎn)時間出現(xiàn)了用戶高峰，并且分別在11月11日當(dāng)天實(shí)現(xiàn)了超過4億、2億的日活。

“模式融合創(chuàng)新”是今年的一個新變化。內(nèi)容電商平臺以“直播+貨架”的方式更加深度參與到了大促之中，抖音、快手、小紅書日活最高峰，均以主播帶貨制造“低價搶購”的方式呈現(xiàn)；綜合電商平臺則針鋒相對，持續(xù)加碼直播扶持力度。

政府補(bǔ)貼的出現(xiàn)，也是“雙十一”的一個新現(xiàn)象，成為各大平臺“預(yù)售（或搶先購買）”階段造勢的重要抓手，提前鎖定用戶流量、進(jìn)而實(shí)現(xiàn)疊加紅包、最終滿減（或秒殺）轉(zhuǎn)化的開端。

大促周期拉長，營銷投入亦隨之加強(qiáng)，綜合電商行業(yè)大促期間日均投放硬廣費(fèi)用也從去年的5911.6萬元增加到了7730.8萬元，品牌方更是積極參與到了大促中來……各家具體怎么玩？不妨看報告吧。

一、2024雙十一拉長大促時間周期，增加銷售機(jī)會

1、電商平臺以更多的時間投入為銷售轉(zhuǎn)化創(chuàng)造機(jī)會

1.1 各平臺雙十一均拉長時間線，長線作戰(zhàn)

1.2 營銷跟隨活動節(jié)奏，重點(diǎn)曝光節(jié)點(diǎn)增加，相對所曝光商品和廣告點(diǎn)位的集中度高于去年

1.3 內(nèi)容平臺重點(diǎn)宣講節(jié)點(diǎn)提前的信息，引導(dǎo)消費(fèi)者積極參與

2、品牌配合電商營銷引流，同時增加直播渠道投入，分享流量紅利

2.1 品牌營銷創(chuàng)意突出2024雙十一的典型特征，即強(qiáng)化優(yōu)惠、折扣，并配合節(jié)點(diǎn)

2.2 同時增加直播投入，承接大促流量獲取轉(zhuǎn)化

進(jìn)入十月份后，品牌直播場次呈現(xiàn)周度明顯遞增的趨勢，以大促首周的銷售轉(zhuǎn)化為峰值。

3、大促時間的延長給予了消費(fèi)者充分的精挑細(xì)選空間，帶動了購物積極性的提升

3.1 大促提前，明顯提升了用戶的參與度

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年雙十一大促期間，移動購物APP行業(yè)單日人均使用時長約為38.6分鐘，與去年同期基本持平。

3.2 大促拉長了周期，用戶也拉長了買買買周期，參與到了各節(jié)點(diǎn)

3.3 以雙十一周期來看，貨架電商的格局在發(fā)生變化

3.4 大促節(jié)點(diǎn)提前帶動用戶活躍峰值前移，綜合電商營銷節(jié)點(diǎn)保持對用戶的顯著刺激作用

3.5 內(nèi)容電商以直播+貨架的方式加深對大促的參與

3.6 從參與時間分布看，用戶參與度增加，開啟日當(dāng)天選購周期拉長

4、理性消費(fèi)延伸至雙十一大促，年輕人群跨平臺比價突出

4.1 用戶理性購買趨勢更明顯，在挑選期多平臺選擇，付費(fèi)日集中在選定平臺付費(fèi)

4.2 影響人群主要為女性人群和年輕人群

4.4 男性較年長人群對2024年雙十一大促的參與度提升

4.5 年輕人群跨平臺比對行為較為突出

二、渠道與品牌以高營銷投入支持長周期大促的熱度，疊加政府補(bǔ)貼，以低價為核心共同分享流量轉(zhuǎn)化

1、國補(bǔ)加持平臺優(yōu)惠力度，高流量補(bǔ)貼支持商家長營銷周期

1.1 政府補(bǔ)貼首次參與雙十一，疊加平臺優(yōu)惠加速消費(fèi)潛能釋放

1.2 AI助力商家降本增效，流量補(bǔ)貼進(jìn)入新階段

1.3 用戶付費(fèi)更為便捷

2、周期拉長但營銷不弱，電商保持以高營銷投入引流支撐大促的展開

2.1 電商以高投入、廣布局來穩(wěn)流量

2.2 品牌也在大促期間增加了聯(lián)合投放，向綜合電商平臺引流

3、品牌營銷方式尋求突破，以快速獲取轉(zhuǎn)化為核心目標(biāo)

3.1 品牌保持對關(guān)鍵消費(fèi)節(jié)點(diǎn)的高營銷投入

3.2 品牌與渠道的合作加深

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年10月14日-11月3日期間，傳統(tǒng)行業(yè)約45%的營銷費(fèi)用投放在綜合電商平臺內(nèi)。

3.3 并且營銷資源進(jìn)一步向頭部渠道集中

3.4 品牌在轉(zhuǎn)化關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)為渠道引流的意愿增強(qiáng)

3.5 品牌保持以高流量、高粘性媒介為主要聯(lián)合引流平臺

3.6 隨著更多行業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)場景向線上遷移，品牌營銷亦加深與線上渠道的合作

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年10月1日-11月3日，聯(lián)合渠道廣告的行業(yè)分布與去年同期相比，家居建材品牌占比從去年同期的3.6%提升至今年的7.1%，增長最為明顯。

3.7 同時，品牌從內(nèi)容端增加投入，配合硬廣曝光增進(jìn)引流效果

美妝護(hù)理行業(yè)以軟硬廣高曝光投入引領(lǐng)傳統(tǒng)行業(yè)營銷；家用電器行業(yè)相對更加強(qiáng)通過軟廣投放進(jìn)行營銷。

3.8 分行業(yè)看，與線上渠道關(guān)系越緊密的行業(yè)對大促的參與度越高

3.9 社交種草+渠道內(nèi)轉(zhuǎn)化是美妝行業(yè)大促營銷的典型特征

3.10 并且種草投入傾向于靠近銷售節(jié)點(diǎn)，“快種草、快轉(zhuǎn)化”需求突出

3.11 美妝品牌軟廣合作多樣化，以差異化內(nèi)容尋求營銷突破

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年10月，上美軟廣投放中，與生活方式類KOL合作的費(fèi)用占比接近40%，注重以場景/價值觀內(nèi)容影響消費(fèi)者；珀萊雅則更注重借助明星效應(yīng)增強(qiáng)對粉絲群體的觸達(dá)。

3.12 日化用品大幅調(diào)整引流策略，營銷資源向轉(zhuǎn)化短鏈路型媒介傾斜

3.13 在渠道偏好方面，聯(lián)合投放向核心渠道集中

3.14 家電行業(yè)營銷格局保持穩(wěn)定，頭部品牌主導(dǎo)行業(yè)營銷

廚房小家電對渠道的依賴程度較高，營銷資源集中投放在電商內(nèi)。

3.15 在整體消費(fèi)趨于保守的大環(huán)境下，高端品牌競爭壓力亦在加大，借大促提振銷量的需求增加

3.16 手機(jī)通訊行業(yè)以新機(jī)發(fā)布為核心營銷期，未跟隨大促期的延長而增加營銷投入

3.17 在大促期間發(fā)布新品是品牌提高新品銷量的有效方式

3.18 大促期消費(fèi)者購物意愿高，在該時段的高曝光營銷可以刺激消費(fèi)者縮短決策鏈路

3.19 酒類品牌在節(jié)日營銷之外尋找新的營銷機(jī)會點(diǎn)

三、雙十一大促帶動全民消費(fèi)需求釋放，電商與品牌分獲流量與轉(zhuǎn)化

1、電商和品牌在2024年雙十一共同拉動營銷聲勢

2、為各平臺拉新拓展用戶基數(shù)

3、品牌側(cè)，美妝、個護(hù)、運(yùn)動鞋服仍為大促主要參與行業(yè)

4、品牌參與大促獲取銷售轉(zhuǎn)化的同時，也為私域積累了流量

5、消費(fèi)節(jié)點(diǎn)的增加為消費(fèi)者消費(fèi)頻次的提高創(chuàng)造了機(jī)會

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，參與淘寶第一波促銷的用戶中，超過60%的用戶會參與第二波促銷，超過50%的用戶會連續(xù)參與三波促銷；京東這一比例分別為超過50%和超過35%。

6、大促提前帶動用戶提前釋放消費(fèi)需求，但雙十一當(dāng)天仍為核心消費(fèi)節(jié)點(diǎn)

7、大促帶動10月網(wǎng)上零售額顯著增長，同比增幅超過10%

8、2024年雙十一 品牌熱度指數(shù)圖譜