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00后開始喝茶了，年輕人喝茶有多全面？

2024-12-06 14:07

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

當(dāng)下年輕人有四大愛好：“盤串、逛廟、喝茶、買彩票”。

看似“無欲無求”的愛好卻也托舉起了巨大的消費市場——根據(jù)抖音2023年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，對茶行業(yè)感興趣、年齡在18歲至30歲的用戶占比提升至38.4％。以現(xiàn)泡茶、茶藝、茶館、品茶等充滿療愈氛圍的內(nèi)容為傳播關(guān)鍵詞，印證了茶葉行業(yè)年輕化的時代趨勢。

從原葉茶到奶茶，又從奶茶回到原葉茶，年輕人的“喝茶基因”是如何覺醒的？傳統(tǒng)茶葉品牌要把茶葉賣給年輕人，需要做哪些新的改變？

著名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌專家、元一智庫農(nóng)研中心主任、農(nóng)參總編輯鐵丁老師指出，茶葉是中國最具代表性和形象空間的的農(nóng)產(chǎn)品，更是歷久彌新的文化載體。年輕人喝茶的興起代表了未來趨勢，茶葉的經(jīng)濟潛力離不開文化的復(fù)興、品牌形象的更新、營銷的創(chuàng)新等突破。

傳統(tǒng)茶葉不好賣，年輕人喝的是什么茶？

“今年的茶葉不好賣了！”經(jīng)常聽到賣茶葉的店家這句嘆息，說喝茶的人越來越少，好茶賣不出去。

我國茶葉已經(jīng)出現(xiàn)供應(yīng)過剩的現(xiàn)象，2023年中國茶葉產(chǎn)量達到355萬噸，但同年茶葉內(nèi)銷總量僅為240.4萬噸，增速放緩。

但無論是何時，市場總是此消彼長的，有人歡喜有人優(yōu)。傳統(tǒng)茶商苦惱的同時，另一邊的電商茶葉品牌卻混得風(fēng)生水起。

李陌茶是近年來快速崛起的互聯(lián)網(wǎng)茶葉品牌，憑借小包裝、精美外包裝、高品質(zhì)茶葉原料篩選、口味改良及貨品組合等優(yōu)勢脫穎而出，號召讓年輕人愛上喝茶。目前，李陌茶在抖音擁有超40萬粉絲，連續(xù)多年進入抖音雙11茶類品牌排行榜TOP10。

李陌茶盯緊就是茶葉產(chǎn)品的年輕化，其18—30歲消費者僅次于31—40歲消費者，是品牌第二大年齡段消費者。招牌產(chǎn)品“青柑普洱”超過一半的消費者是30以下的年輕人。憑借這些“小茶農(nóng)”驚人的帶動力，2024年前10個月李陌茶已實現(xiàn)抖音銷售額7.3億元以上。

相似的品牌，例如幾年前就開始助主攻原葉袋泡茶的茶里；“精致狂魔”小罐茶；陳一凡、嵐沏等新銳茶葉品牌都在電商渠道打出了名氣。

同時，八馬茶業(yè)、張一元、吳裕泰、大益茶等老牌茶葉也沒閑著，馬不停蹄地加入各社交大媒體平臺，不再講自己老字號的故事，而是安安心心地做了年輕人喜歡的產(chǎn)品。例如吳裕泰，不僅開冰激凌店賣抹茶冰激凌，抹茶粉、抹茶糕點、多巴胺色系的養(yǎng)生茶一樣不落，成功征服了大批年輕女孩的心。

這些品牌能夠快速崛起和轉(zhuǎn)型，都是順應(yīng)了茶葉受眾群體的年輕化。根據(jù)相關(guān)機構(gòu)的不完全統(tǒng)計顯示，2023年，購買茶葉的用戶群體中的主力人群年齡在26~35歲之間，其中35歲以下的客戶占比已達57%。

在以年輕用戶為主的小紅書上搜索關(guān)鍵詞，出現(xiàn)的結(jié)果（12月2日當(dāng)天數(shù)據(jù)）：

茶葉449萬件商品；

茶具316萬篇筆記；

茶壺70萬件商品；

茶杯152萬件；

茶罐12萬件商品；

“茶品牌推薦”153萬篇筆記；

“如何品茶？”10萬篇筆記；

“茶館推薦”38萬篇筆記……

追求品質(zhì)、氛圍感、松弛感，喝茶品茶成了年輕人的“新玩具”，在新中式、療愈、網(wǎng)絡(luò)電商等多重現(xiàn)代因素的助力下迸發(fā)出強大的活力，有望帶動傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)完成轉(zhuǎn)型，解決我國茶葉“銷不掉”的困境。

顏值高、味道好、輕養(yǎng)生……年輕人喝茶要全面

茶客喝不起，茶商賣不掉。以往萬元一斤的名茶、天價茶，隨著消費疲軟輝煌不再。

茶葉的定價一直是個痛點。以往賣茶葉的模式是茶葉店的老板個人進貨，茶葉的價格自己定，而很多老板認為賣低價是傷害行業(yè)的行為，賣便宜茶不如賣好茶能多賺錢。

賣好茶本身沒有問題，問題是如今的消費者認為什么是好茶。

從前都說好茶無價、“買的不喝，喝的不買”，但隨著茶葉的日常性質(zhì)更加突出，以及越來越多的產(chǎn)品競爭下，有標準、定價合理、品質(zhì)透明的產(chǎn)品才是大多數(shù)消費者的急需。

隨著時代的更迭，年輕群體有了經(jīng)濟獨立的能力和話語權(quán)，又開始追求精神上的自我愉悅，喝茶成為了每一個中國人都避不開的“人生階段”。

跑贏新中式茶產(chǎn)品的賽道，要做好哪些關(guān)鍵點？

著名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌專家、元一智庫農(nóng)研中心主任、農(nóng)參總編輯鐵丁老師曾將農(nóng)產(chǎn)品的年輕化屬性總結(jié)為“顏值高、味道好、富營養(yǎng)”。茶葉產(chǎn)品的創(chuàng)新同樣遵循這一規(guī)律。

注重包裝。顏值往往是年輕人消費的第一動力，產(chǎn)品包裝的重點在于“第一眼”能不能讓消費者產(chǎn)生興趣。如同李陌茶、小罐茶等產(chǎn)品，包裝要精致，使用袋裝、茶餅的形態(tài)，一次一泡，還能解決一些新手不知道泡對少茶葉的問題。

小包裝茶葉是大勢所趨。抖音、淘寶平臺銷售量前幾名的產(chǎn)品當(dāng)中，都有小包裝的品鑒茶葉產(chǎn)品，“一次喝遍烏龍茶家族”“一次品完武夷巖茶”等品鑒裝產(chǎn)品組合很受歡迎。

口味創(chuàng)新。新式茶葉更加追求容易品味的口感，說到底，喝茶很大程度上是為了解決年輕人不愛喝水的問題，“有點滋味”還更健康，是大部分喝茶人的傾向。

香氣、清爽酸甜是茶葉新口味的主流。觀察在小紅書上銷量靠前的“茶葉”產(chǎn)品，茉莉白茶雪芽、玫瑰白茶、檸檬紅茶、桂花紅茶等產(chǎn)品的關(guān)注度都非常高。茶葉精致禮盒——69元/盒有30個口味，不管是當(dāng)做伴手禮還是自留性價比都很高。

突出養(yǎng)生。年輕人喝茶，除了口糧方面的需求，另一個關(guān)注點就是養(yǎng)生。在淘寶平臺搜索“茶葉”，銷量第一的產(chǎn)品是同仁堂的“菊花金銀花枸杞?jīng)Q明子茶”，盡管不屬于傳統(tǒng)的茶葉產(chǎn)品，但6萬的銷售數(shù)據(jù)，以及大街小巷的各類商超、雜貨品牌店也都上新了自營的養(yǎng)生茶包，足以代表廣大消費者對茶飲的一大訴求。

那傳統(tǒng)的名茶怎么辦？只能在產(chǎn)品分級和渠道上不斷劃分層次，轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的形態(tài)。例如明前龍井年輕人是喝不起的，但是可以品一品農(nóng)夫山泉的東方樹葉。珍稀好茶走進老牌名店，依然定高價，但也要接地氣，開發(fā)更多適應(yīng)年輕人需求的大眾產(chǎn)品來穩(wěn)定品牌發(fā)展。

扎堆的新式茶館，如何賺錢？

慢下來，是年輕人喝茶的目的，因此喝茶的空間同樣重要。

從2023年開始，奶茶品牌就已經(jīng)坐不住了，紛紛開起了新中式茶館。奈雪的茶推出奈雪茶院、茶顏悅色推出小神仙茶館、霸王茶姬推出TEA BAR，喜茶建起喜茶茶坊。

這些新中式茶館都預(yù)示著奶茶品牌開始踏足純茶和現(xiàn)泡茶，期待利用更加具有體驗性和文化內(nèi)涵的模式吸引顧客，同時帶動品牌的新增長點。

奶茶品牌“半路出家”，也有品牌早就深入探索如何打造年輕人喜歡的茶空間。全新模式的茶品牌tea'stone，聽起來很神秘，在2018年正式創(chuàng)立，以“中國茶新腔調(diào)”為品牌口號開始了全新的嘗試。

空間體驗是tea'stone品牌的重中之重。其在門店茶葉、各類創(chuàng)意茶器，甚至是空間家私等一切由“茶生活”展開的線下零售區(qū)域。產(chǎn)品上，tea'stone宣稱走遍了18大核心茶產(chǎn)區(qū)，從11200多種茶中，最終臻選出了108種涵蓋六大茶類的全品類中國茶。其中還不乏市場占有率僅有0.2%、十分小眾的黃茶，小眾產(chǎn)區(qū)出產(chǎn)的稀有茶種，包括“別處喝不到”的某些地區(qū)限定特調(diào)等。

運用創(chuàng)新沖泡，簡化品飲方式，提升年輕群體品飲體驗的同時，一定程度也拉高了門店翻臺率。不僅如此，tea'stone還根據(jù)不同茶葉種類或場景用途，提供了漢唐興盛的炭煮、明清流行的沖泡，以及現(xiàn)代化的冷萃等從古至今盛行一時的三種經(jīng)典泡法。

此外，共享茶室也是當(dāng)代年輕人喜歡的聚集地。通過網(wǎng)絡(luò)平臺預(yù)約，掃碼進入，茶室內(nèi)有自助售茶機和自助零食售賣機，提供多種茶葉以及各種零食，顧客掃碼付款后即可取用。相比于普通的茶館和奶茶店，共享茶室的環(huán)境更安靜，私密性更強，給顧客帶來了新穎的休閑體驗。