傳統(tǒng)綜合體引入“二次元”元素的初心是促進(jìn)年輕化消費(fèi)，但客單價(jià)低是“二次元”商業(yè)的局限。如果不一味加碼“核心二次元”的話，如何用“泛二次元”來“輕改造”商業(yè)空間？

靜安大悅城作為與百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)、徐匯美羅城齊名的上?！岸卧笔サ?，它延續(xù)了“策展式商業(yè)”慣用的中庭舉辦快閃活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)周邊店鋪的模式?！笆渍埂泵鎸?duì)“首店經(jīng)濟(jì)”依然有競(jìng)爭力。不僅如此，大悅城反復(fù)強(qiáng)調(diào)“只有8%的‘二次元’內(nèi)容，年銷售額便可達(dá)到8千萬元”（今年僅二次元類商戶全年就有1.8億的銷售額）。

所以，傳統(tǒng)綜合體的“泛二次元化輕改造”模式是怎樣的？或者，它只是表面看著“輕”，實(shí)際上則可能出現(xiàn)了某些顛覆式的創(chuàng)新？

保持部分傳統(tǒng)功能，疊加“首展”，優(yōu)化動(dòng)線

2010年，靜安大悅城南區(qū)改造開業(yè)。2011年，“策展式商業(yè)”理念在國內(nèi)爆火。靜安大悅城也緊跟其后，6月“幾米完美小世界裝置展”，12月“幾米星空特展”，讓上海的商業(yè)空間出現(xiàn)了繪本熱。

策展式商業(yè)的核心是要以“策展”的心態(tài)將藝術(shù)展陳與商業(yè)空間中的各種業(yè)態(tài)融合起來，豐富消費(fèi)者的體驗(yàn)，吸引客流，釋放消費(fèi)力。策展式商業(yè)始于港臺(tái)和日本，而后形成了三個(gè)方向。

一個(gè)是在中庭中加入更多文化景觀，特別是偏靜態(tài)的裝置藝術(shù)，給消費(fèi)者更多元化的逛街體驗(yàn)。北京的SKP-S和泰國曼谷的Siam Discovery，偏好在藝術(shù)上增加部分商業(yè)零售功能。

第二種是利用中庭的大空間設(shè)置快閃店等動(dòng)態(tài)活動(dòng)，泰國甚至衍生出了在中庭進(jìn)行綜藝拍攝的做法。它們對(duì)藝術(shù)的需求更低，快閃店更偏商業(yè)目的。

第三種則像百聯(lián)TX淮海，將大部分空間變成“快閃店”，需要提前兩周到一個(gè)月“排班”，保證每個(gè)月店鋪都有煥新，而且調(diào)性保持一致。這種做法對(duì)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的挑戰(zhàn)極大。

在策展式商業(yè)類型中，大悅城一開始選擇的，也是較為折衷、穩(wěn)健的第二條路徑。2015年北區(qū)建成開業(yè)后，靜安大悅城的商業(yè)面積達(dá)16.3萬平米，與面積不到1萬平方米的百聯(lián)ZX和TX淮海相比，顯然無法走“小而垂直”的“核心二次元”模式。

大悅城還肩負(fù)著服務(wù)于周邊社區(qū)居民和寫字樓上班族的任務(wù)。北區(qū)的B1有很多的餐飲店鋪，是他們的“食堂”。所以靜安大悅城始終不會(huì)脫離“綜合體”的定位，業(yè)態(tài)必然是復(fù)合且偏大眾的。

11月21日，北區(qū)L3《蠟筆小新》快閃店開幕的同時(shí)，旁邊星巴克里還有一群阿姨喝咖啡，鉤圍巾，享受下午的暖陽。本文圖片均為趙忞 攝

走進(jìn)靜安大悅城，還能看到傳統(tǒng)的綜合體空間分層的影子，只是分層方式不再是按坪效和性別分配。而是利用了綜合體中庭的引流作用，以南北兩個(gè)L3中庭為核心，形成了一個(gè)彌散的“二次元”分布模式，動(dòng)線與傳統(tǒng)綜合體有很大不同。

制圖：趙忞

南區(qū)日韓潮流風(fēng)格更為集中，二次元谷子店集中在中層，圍繞著L3中庭延伸至L5。但這段也有生活集成店（雜貨店）和日韓美妝服飾，并不“純粹” 。L5以上則是需要密閉空間的桌游、射箭、舞蹈、密室、照相等，以及聚會(huì)向的餐飲這類傳統(tǒng)綜合體業(yè)態(tài)。

北區(qū)由于3層和以上才有與南區(qū)相通的連廊，L1~L2沒有與地鐵出站口直接相連，人氣顯得不如L3~L4，與南區(qū)的互動(dòng)也較少。北區(qū)L3中庭也是大型快閃店的布置場(chǎng)地， L3~L4疊加了女性向的服裝、飾品、男性向的潮牌，更偏傳統(tǒng)綜合體中的“少女館”層。L5的則有全屋定制（尚未開業(yè)）、托幼書法教室等很不“二次元”的業(yè)態(tài)。

從北區(qū)L6開始，谷子店密度和人氣又開始提升。L6~L8的特殊表現(xiàn)，是因?yàn)檫@里才是靜安大悅城“二次元化”的起點(diǎn)。2017年，大悅城開始了“二次元化”，引入中國首個(gè)以“核心二次元”為主題的品質(zhì)實(shí)體商業(yè)空間——八吉島i-Land，試圖通過品類豐富的浸入式動(dòng)漫主題體驗(yàn)、ACGN主題產(chǎn)品與ACGN社群課室等內(nèi)容板塊，打造以“核心二次元”為主題的高品質(zhì)實(shí)體商業(yè)空間。

如果靜安大悅城延續(xù)此種做法，便與南京東路上的“第一百貨”（以下簡稱“一百”）和新世界城開辟一層或幾層作為“二次元”業(yè)態(tài)使用類似。但后來的發(fā)展，則走向了另一個(gè)方向：由于“中庭快閃”是大悅城的核心競(jìng)爭力，快閃店和聯(lián)名展也逐漸增加了“二次元”方向的內(nèi)容，進(jìn)而打響了品牌。很多“二次元”IP在上海開快閃店或展覽時(shí)，都會(huì)優(yōu)先想到靜安大悅城。

靜安大悅城推廣部負(fù)責(zé)人將百聯(lián)ZX與大悅城相比時(shí)，將二者的特點(diǎn)總結(jié)為“他們是首店，我們是首展”。在“首展”打出品牌之后，大悅城運(yùn)營人員接著根據(jù)“二次元首展”的調(diào)性調(diào)整業(yè)態(tài)分層和比例，讓展覽的流量可以最大程度被周邊的店鋪吸收。

消費(fèi)者參與打造的沉浸感：快閃與谷子店聯(lián)動(dòng)，coser保持場(chǎng)景氛圍

除了依然保留綜合體特征之外，推廣部負(fù)責(zé)人提到大悅城強(qiáng)調(diào) “弱化場(chǎng)景，從而提升沉浸感”，也仿佛與現(xiàn)在很多商業(yè)空間主張?zhí)搶?shí)結(jié)合打造數(shù)字消費(fèi)的“強(qiáng)化場(chǎng)景，提升沉浸感”理念相左。

弱化的是商家根據(jù)不同主題重金打造的場(chǎng)景，減少商家增設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施的成本；沉浸感是通過利用社群經(jīng)濟(jì)，讓消費(fèi)者愿意在此“為愛發(fā)電”，從而形成社群氛圍。

靜安大悅城提升消費(fèi)者沉浸感的特殊做法與其區(qū)位有關(guān)。由于區(qū)位的孤立，消費(fèi)者的吃喝娛樂需求都在綜合體內(nèi)部解決。這就造成了消費(fèi)只能選擇“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”而非公共空間更多的街區(qū)上逛店的模式。“策展”也必須要像首店一樣“人無我有，人有我精”，才能給與消費(fèi)者強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)。

中庭快閃店中的商品一般都是特定IP的限量版。推廣部負(fù)責(zé)人指出，“他們來之前就對(duì)動(dòng)漫游戲作品非常熟悉，來了就是為了買特定的產(chǎn)品，直奔主題，之后再順便逛逛其他樓層，吃吃飯，看看電影。”

同時(shí)，大悅城還挑選集合谷子店入駐?！?strong>首店”通過手握的IP出售產(chǎn)品，每個(gè)店依次舉辦活動(dòng)，正如百聯(lián)ZX的做法；而“首展”需要的是集合谷子店根據(jù)自己的渠道配合中庭快閃。中庭賣的是“人無我有”的限量版，集合的谷子店則是根據(jù)快閃活動(dòng)的主題調(diào)貨，跟上中庭的節(jié)奏。

一方面，這些集合谷子店根據(jù)得到的IP授權(quán)不同，在生產(chǎn)中可以打造不同的產(chǎn)品，連鎖店互相間的溝通可以通過不同門店調(diào)貨分配，在同一個(gè)商業(yè)空間中形成差異化經(jīng)營。另一方面，集合谷子店和雜貨鋪便可以自行承擔(dān)原本是商家增設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施的成本，吸收為了中庭快閃店而來的消費(fèi)者。

不少消費(fèi)者會(huì)專門cos成角色來逛街。晚上六七點(diǎn)，經(jīng)常可以看到“奇裝異服”的年輕人出現(xiàn)在大悅城。這些“為愛發(fā)電”的消費(fèi)者coser，可在展覽之前自發(fā)“暖場(chǎng)”，讓來大悅城的人都知道某個(gè)展/快閃就要開幕，從而形成期待，進(jìn)一步通過社交媒體吸引更多客流。

8月13日“為愛發(fā)電”的《銀魂》粉絲cos成“神樂”，與其他消費(fèi)者合影。

大悅城為他們的上妝卸妝提供了專門的空間。這樣他們可以以普通人的面貌進(jìn)入綜合體內(nèi)，在其中自由裝扮后逛街或參加活動(dòng)，而回到外面的公共空間時(shí)，又可以變成普通人迅速“消失”在人海。

大悅城的化妝間設(shè)備很專業(yè)?！稌r(shí)光代理人》開幕式邀請(qǐng)的Coser便是在這里換裝、吃午餐。

不神話“二次元”：優(yōu)化空間、培育IP，站在風(fēng)口又保證坪效

所有希望以“二次元”盤活老舊商場(chǎng)，重新激發(fā)商業(yè)活力的運(yùn)營者，都最終會(huì)面對(duì)谷子店的客單價(jià)與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)相比并無競(jìng)爭力的問題。客流量與購買力是兩個(gè)不同的概念，“二次元”元素可以帶來明顯的客流量，但由于吸引的消費(fèi)者年齡層較低，購買力大打折扣。

新一線城市數(shù)據(jù)庫曾統(tǒng)計(jì)過谷子店不同業(yè)態(tài)的客單價(jià)。例如“三坑”（Lolita、JK制服、漢服）服飾是“二次元”業(yè)態(tài)中客單價(jià)相對(duì)偏高的一類，上海32家店的平均客單價(jià)達(dá)到了424元，售賣谷子模玩扭蛋的店鋪，平均客單價(jià)只有其一半。但傳統(tǒng)商業(yè)中，服飾品類的平均客單價(jià)約400~600元，“三坑”服飾即使有“泛二次元”的加成，在同一品類中也居于下游。

此外，“二次元”市場(chǎng)也逐漸下沉。大悅城中一家手辦店的店員提到，現(xiàn)在人們購買手辦，對(duì)等比模型的需求沒有Q版和扭蛋大；有些原本需要大幾百的手辦，隨著材料和工藝的調(diào)整，單價(jià)已經(jīng)跌至100多元。可見連“二次元”這樣年輕化的業(yè)態(tài)，也受到了“消費(fèi)降級(jí)”的影響。

因而，一些商家采用“泛二次元”模式。“泛二次元”并不是指每個(gè)店鋪都生成自己的IP而后溢價(jià)，而是將新的、年輕化的商業(yè)風(fēng)口與“二次元”結(jié)合，依照購買力和偏好分層，把不同消費(fèi)人群的業(yè)態(tài)放置在不同的位置。它依然整體回應(yīng)年輕群體的需求，但并不神化“二次元”的作用。 

靜安大悅城將“最二次元”但客單價(jià)相對(duì)較低的門店集中于南區(qū)L3中庭周邊，而客單價(jià)相對(duì)較高，與“二次元”有一定聯(lián)系的店鋪，比如最近較火的毛絨玩具jELLYCAT、與積木熊聯(lián)名的腕表等，置于連廊和北區(qū)。未來北區(qū)L3中庭的快閃活動(dòng)，年齡層和客單價(jià)也會(huì)比南區(qū)L3更高一些。推廣部負(fù)責(zé)人說，隨著未來商業(yè)風(fēng)口的變化，兩區(qū)的業(yè)態(tài)還會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化。

11月21日《蠟筆小新》快閃，圍繞的是動(dòng)畫中出現(xiàn)的一款零食，場(chǎng)地可以打卡，包裝可以吃完后留紀(jì)念，還有限定口味可以挑戰(zhàn)。

綜合體除了空間優(yōu)化之外，還可以通過“中庭快閃”培養(yǎng)本土IP。靜安大悅城與南京紅山森林動(dòng)物園聯(lián)合舉辦的快閃店，就是一大創(chuàng)新。南京紅山森林動(dòng)物園本身就是“網(wǎng)紅”，并且一直在宣傳動(dòng)物福利、科學(xué)觀看動(dòng)物行為等，對(duì)動(dòng)物學(xué)研究和科普活動(dòng)都做出了貢獻(xiàn)。動(dòng)物園每天早晨要為考拉稱重，于是大悅城就將這個(gè)行為“移植”到了快閃店中。靜安大悅城推廣部將類似的做法稱為“多做一步的場(chǎng)地方”。 

大悅城更希望培養(yǎng)出一些更有潛力的IP，特別是非日牌的、小眾但有質(zhì)感的IP，并且不限于“二次元”范疇。

紅山動(dòng)物園快閃展背后還有知名漫畫家“不二馬大叔”的參與。

因此，傳統(tǒng)的商業(yè)綜合體在“二次元化”的過程中，不一定需要重金打造的主題基礎(chǔ)設(shè)施場(chǎng)景，也可以充分利用社群經(jīng)濟(jì)和中庭-谷子集合店的聯(lián)動(dòng)，根據(jù)市場(chǎng)風(fēng)口選擇“泛化”方向，從而形成消費(fèi)者可以參與打造的沉浸感。

“輕改造”意味著，繼續(xù)保留綜合體傳統(tǒng)的復(fù)合特性，圍繞年輕客群的需求提供“一站式”服務(wù)，讓“二次元”與其他業(yè)態(tài)不斷“聯(lián)名”，形成經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)能力更強(qiáng)的、面向年輕人的消費(fèi)文化矩陣。