2024年結(jié)束了。

在本周，我們將對(duì)2024Q4的線下零售消費(fèi)情況進(jìn)行復(fù)盤，涉及到的參照對(duì)象中，同比對(duì)象為2023Q4，環(huán)比對(duì)象為2024Q3。

復(fù)盤數(shù)據(jù)均基于馬上贏品牌CT。馬上贏品牌CT的線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國縣級(jí)以上各等級(jí)城市（不含鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村），并深度覆蓋全國核心城市群，業(yè)態(tài)覆蓋包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店。馬上贏通過AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)樣本門店的交易訂單進(jìn)行實(shí)時(shí)全量POS數(shù)據(jù)的自動(dòng)化清洗。目前，馬上贏品牌CT中監(jiān)測的品牌超30萬個(gè)，商品條碼量超過1400萬個(gè)，年訂單數(shù)超過50億筆；

為確保各季度數(shù)據(jù)樣本范圍的一致性，本次使用的門店數(shù)據(jù)來源均為連續(xù)門店，即該批門店在2025年1月前的近15個(gè)月內(nèi)均在馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)中活躍。本次拉取數(shù)據(jù)的2023Q4、2024Q3及2024Q4門店樣本規(guī)模相同。

如需查閱2024Q3/2024Q2/2024Q1線下零售速報(bào)，請(qǐng)點(diǎn)擊：數(shù)據(jù)首發(fā)丨2024Q3線下零售速報(bào) /數(shù)據(jù)首發(fā)丨2024Q2線下零售速報(bào) /數(shù)據(jù)首發(fā)丨2024Q1線下零售速報(bào).

1、季度整體概況

我們選取了食品、飲料、酒、日化四個(gè)大類目，基于連續(xù)門店樣本去觀察季度整體同比情況。

首先是本季度的情況，在銷售額、訂單數(shù)與訂單平均花費(fèi)三個(gè)指標(biāo)上，2024Q4同比2023Q4，依然均有不同程度的下滑。

但與2024年過去的三個(gè)季度相比，在銷售額、訂單平均花費(fèi)上，下滑幅度均有一定程度收窄。

基于全年四個(gè)季度的數(shù)據(jù)進(jìn)行觀察，除Q1的春節(jié)因素影響外，在訂單數(shù)量同比下降幅度波動(dòng)不大的背景下，銷售額、每訂單平均花費(fèi)下滑的持續(xù)收窄，一方面或許受到整體消費(fèi)品價(jià)格處于回升通道當(dāng)中的影響，另一方面，每訂單平均花費(fèi)的收窄或許也代表著消費(fèi)者信心也正在復(fù)蘇之中。

基于馬上贏價(jià)格指數(shù)中食品、飲料、酒大類的價(jià)格指數(shù)變化可以看出，2024年10月~2024年12月即2024Q4，一方面，三大類目的價(jià)格指數(shù)均處于全年高位水平；另一方面，食品、飲料類目的價(jià)格指數(shù)在下半年都有一定上揚(yáng)的趨勢。各類目的價(jià)格指數(shù)雖然仍不足100的基準(zhǔn)線，但已經(jīng)可以看到回暖的跡象。

1.1 重點(diǎn)類目范圍：

為了進(jìn)一步觀察情況，我們從上述類目中選擇了部分在線下零售渠道中銷售規(guī)模較大的包裝商品類目，并通過該部分類目在對(duì)應(yīng)的大類中的份額同環(huán)比變化情況，來觀察類目的份額變化、重要性變化。

?  食品類類目：

?  速食腸、純牛奶、酸奶、成人奶粉、奶酪、速凍湯圓、速凍餃子、速凍點(diǎn)心、堅(jiān)果炒貨、膨化食品、肉干肉脯、西式糕點(diǎn)、果凍/布丁、巧克力、餅干、方便面、螺螄粉、酸辣粉；

?  注：因Q4的所在季節(jié)因素，本季度的食品類目中同步加入/調(diào)整了一些具有冬季季節(jié)特色相關(guān)的類目，包括但不限于速凍湯圓、速凍餃子等；

?  飲料類類目：

?  汽水、即飲果汁、植物蛋白飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、即飲茶、植物飲料、即飲咖啡、即飲奶茶、乳飲料、乳酸菌飲料；

?  注：因Q4的所在季節(jié)因素，本季度的食品類目中同步加入/調(diào)整了一些具有冬季季節(jié)特色相關(guān)的類目，包括但不限于即飲咖啡、即飲奶茶、植物蛋白飲料等；

1.2 2024Q4/2023Q4同比-食品類類目：

食品類目上看，作為冬日較為火熱的凍品類目，今年的速凍點(diǎn)心、速凍湯圓兩個(gè)類目的市場份額同比增速均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于速凍餃子，或可說明消費(fèi)者們?cè)谒賰鍪称愤@一類目中的消費(fèi)場景和消費(fèi)目的改變，從以速凍餃子為主，單純的充饑需求，變?yōu)榱藴珗A、面點(diǎn)等更加注重情緒價(jià)值，更加追求產(chǎn)品新意與“妝點(diǎn)”的消費(fèi)，另一方面，速凍冷鏈的進(jìn)一步普及，也讓渠道容納更多該溫度帶的產(chǎn)品成為可能。

同為方便食品類目的方便面、螺螄粉與酸辣粉，市場份額同比增速走向卻完全不同，方便面以+5%的市場份額增速位于前列，而螺螄粉/酸辣粉卻以-13%左右的同比負(fù)增速幾乎墊底，或可說明在方便食品的選擇中，消費(fèi)者的選擇在向方便面集中。

相比來說，成人奶粉依然延續(xù)前幾季度的趨勢，呈現(xiàn)正同比增速，純牛奶、酸奶等市場份額也有一定走勢穩(wěn)定的跡象，肉干肉脯/果凍布丁等則依然保持負(fù)同比增速態(tài)勢，趨勢尚未改變。堅(jiān)果炒貨也在本季度呈現(xiàn)市場份額同比增速為負(fù)，值得特別關(guān)注并進(jìn)一步追蹤變化。

1.3 2024Q4/2023Q4同比-飲料類類目：

飲料類目中，植物飲料作為市場份額同比增速Top類目，也是2024年下半年大熱的類目，同比增速達(dá)到+37.01%，實(shí)現(xiàn)了很高的增速。相比來說，運(yùn)動(dòng)飲料作為從前兩年走過來的熱門類目，增速不減，依然保持著+17.99%的高增速。另一個(gè)增長類目乳飲料，受到2024年相關(guān)事件的影響，帶動(dòng)了類目整體的“回春”，勢能依然在持續(xù)；即飲果汁也有著一定程度的上漲。

特別值得關(guān)注的是即飲茶，作為2023~2024最熱的飲料類目，其同比增速正在迅速放緩，一方面與2023年Q4已經(jīng)開始增長的較高基數(shù)相關(guān)，另一方面，即飲茶中的無糖即飲茶，“東方樹葉”的一家獨(dú)大與參與者眾多，都在客觀上人為加速了類目的成長進(jìn)程，現(xiàn)在面臨的更多則是過度的內(nèi)卷。從無糖即飲茶到植物飲料，格局上看植物飲料整體規(guī)模還較小，且暫未出現(xiàn)一家獨(dú)大的現(xiàn)象，增長勢頭或能持續(xù)更久。

在市場份額收縮的類目中，植物蛋白飲料，以及即飲奶茶、即飲咖啡均是傳統(tǒng)在冬季強(qiáng)勢的飲料類目，但現(xiàn)在都面臨較嚴(yán)重的收縮，這與現(xiàn)制茶飲門店的充分覆蓋，以及現(xiàn)制持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)有很大的關(guān)系，這些“新供給”極大的替代了消費(fèi)者在這幾個(gè)瓶裝飲料類目中的消費(fèi)選擇。乳酸菌飲料的問題則更多是概念的祛魅，以及本身功效型產(chǎn)品的豐富，淡化了原來單一類目的功效性心智。

基于食品、飲料、酒、日化四個(gè)大類目，以及上述列舉的較典型類目的表現(xiàn)情況，我們將通過以零售訂單為核心的「人」、以商品為核心的「貨」，以及以業(yè)態(tài)渠道為核心的「場」三個(gè)緯度的數(shù)據(jù)，進(jìn)行進(jìn)一步解析。

2、「人」：零售訂單維度

在訂單維度的觀察中，基于上述食品、飲料和酒中的典型類目范圍，我們拉取了季度所有訂單中包含這些典型類目的消費(fèi)訂單，并提取了其中訂單量、類目銷售額、類目銷售量等緯度數(shù)據(jù)。

2.1 銷售額、銷售量、訂單數(shù)量同比：

從銷售額、銷售量、訂單數(shù)量整體的情況來看，僅有部分飲料類目在三個(gè)指標(biāo)中呈現(xiàn)增長，所有選擇的食品類目，三項(xiàng)指標(biāo)均呈現(xiàn)同比下跌趨勢。具體來看，飲料類目內(nèi)，植物飲料高速增長不必說，運(yùn)動(dòng)飲料增長也較為強(qiáng)勁。乳飲料受到年度事件的影響，依然呈現(xiàn)同比增長態(tài)勢。值得關(guān)注的是，即飲茶這一類目，在今年首次出現(xiàn)同比增速為負(fù)的情況，且呈現(xiàn)銷售量同比增速＜訂單數(shù)量同比增速＜銷售額同比增速，意味著消費(fèi)者選擇意愿與價(jià)格均出現(xiàn)了增速放緩的情況，值的在2025年特別關(guān)注，作為一個(gè)在近兩年中的明星增長類目，即飲茶的“失速”，也是對(duì)今天快速增長的類目中的參與者們的警鐘與提醒。

食品類目中，整體依然有著較為明顯的跌幅，乳制品類目中的純牛奶、酸奶，三項(xiàng)指標(biāo)相比前幾個(gè)季度有一定的好轉(zhuǎn)，但依然在同比增速為負(fù)的區(qū)間當(dāng)中。堅(jiān)果炒貨相比較來說，同比跌幅也有一定程度的擴(kuò)大。其他傳統(tǒng)的休閑零食類目，例如果凍布丁、肉干肉脯、膨化食品等，也都面臨著較明顯的下跌。方便食品相關(guān)類目中，雖然均呈現(xiàn)同比下跌趨勢，但方便面表現(xiàn)明顯要好于酸辣粉、螺螄粉，也與上文中市場份額同比增速的增、減相呼應(yīng)。

2.2 每訂單平均花費(fèi)及同比變化：

每訂單平均花費(fèi)能反應(yīng)消費(fèi)者在該類目的平均購物預(yù)算，該數(shù)值的變化也能反應(yīng)出消費(fèi)者對(duì)該類目的消費(fèi)價(jià)格預(yù)期、消費(fèi)量預(yù)期的變化情況（更側(cè)重描述消費(fèi)者對(duì)類目的價(jià)格預(yù)期情況）。

從同比情況來看，純牛奶類目的訂單平均花費(fèi)下滑依然最嚴(yán)重，奶酪、酸奶也均有較明顯的訂單平均花費(fèi)下滑，也凸顯出乳制品行業(yè)的價(jià)格下行壓力依然顯著，對(duì)消費(fèi)者在該類目中的購物預(yù)算構(gòu)成了較多影響，一定程度上形成了惡性循環(huán)。

相比來說，成人奶粉、即飲果汁、植物飲料、即飲茶、方便面的每訂單平均花費(fèi)均有一定的同比漲幅。成人奶粉或與整體的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)趨勢相關(guān)，各飲料類目的訂單平均花費(fèi)漲幅或與旺季結(jié)束淡季到來帶來的促銷減少、均價(jià)普漲規(guī)律，以及飲料類目本身的成長有一定相關(guān)性。方便面則或與高端化趨勢有一定相關(guān)性。

2.3 每訂單平均購買件數(shù)及同比變化：

每訂單平均購買件數(shù)能反映消費(fèi)者在該類目的平均單次購買量，該數(shù)值的變化能反映出消費(fèi)者對(duì)該類目的消費(fèi)量預(yù)期與消費(fèi)量價(jià)格彈性的變化情況（更側(cè)重描述消費(fèi)者對(duì)類目的消費(fèi)量變化情況）。

整體來看，每訂單平均件數(shù)的變化同比下降較多的依然是純牛奶類目，其次是方便面，以及膨化食品、肉干肉脯等傳統(tǒng)休閑零食品類。植物蛋白飲料、乳酸菌飲料與乳飲料等飲料類目也出現(xiàn)了不同程度的訂單平均購買件數(shù)下跌，或許與消費(fèi)者本身的消費(fèi)量減小與規(guī)格的大型化潮流都有一定相關(guān)性。

每訂單平均購買件數(shù)這一指標(biāo)，整體上看僅有植物飲料這一明星類目呈現(xiàn)增長，其余所有食飲類目均呈現(xiàn)下跌趨勢，這或許也與消費(fèi)大背景下，消費(fèi)者更加關(guān)注性價(jià)比，更加青睞高性價(jià)比的大包裝/大規(guī)格/組合裝的整體趨勢相關(guān)。

3、「貨」：Top SKU與類目新品維度

在以商品為核心的「貨」相關(guān)的觀察中，基于上述食品、飲料中的典型類目范圍，我們拉取了這些類目在該季度的市場份額TOP 5 SKU及與去年相比的變動(dòng)情況，以及這些類目的新品情況。

3.1 各類目TOP SKU及同/環(huán)比變動(dòng)：

首先是TOP SKU，下表中TOP SKU為2024Q4的類目TOP SKU，同比季度為2023Q4，環(huán)比季度為2024Q3。

同/環(huán)比變動(dòng)的表示上，“-”代表該SKU與同/環(huán)比下上一時(shí)間周期排名一致，“新”代表該SKU在同/環(huán)比上一周期本季度首次上榜（并不意味是新品），“↑”代表該SKU同/環(huán)比下本季度排名提升，“↓”代表該SKU同/環(huán)比下本季度排名下降。

在本季Top SKU的變動(dòng)上，幾個(gè)點(diǎn)的變化值得關(guān)注：

? 成人奶粉：雀巢兩款中老年奶粉進(jìn)入Top5之列，整個(gè)成人奶粉Top 5 SKU中中老年奶粉占據(jù)了4款，中老年奶粉或許是成人奶粉未來增長新機(jī)會(huì)；

? 肉干肉脯：包括環(huán)比新進(jìn)入Top5的兩款產(chǎn)品在內(nèi)，無窮的雞肉小食系列產(chǎn)品在Top 5 SKU中占據(jù)了三席，且上榜的幾款產(chǎn)品在零售、零食量販等多種線下業(yè)態(tài)中均表現(xiàn)優(yōu)秀，或?qū)⒃谖磥韼?dòng)整個(gè)雞肉小食類型產(chǎn)品的增長。

? 即飲茶：隨著季節(jié)進(jìn)入Q4，無糖即飲茶類型產(chǎn)品排名超過有糖即飲茶，與冬季消費(fèi)者的茶飲消費(fèi)習(xí)慣相關(guān)性高，無糖即飲茶擁有比有糖即飲茶更好的四季適應(yīng)性；

? 速凍點(diǎn)心：作為凍品中較有增長潛力與活力的類目，速凍點(diǎn)心類目內(nèi)的產(chǎn)品形態(tài)尚未形成統(tǒng)一與集聚，Top5SKU中包含地瓜丸、法糕、糍粑、桂花糕、春卷等多種形態(tài)的產(chǎn)品，未來走勢需進(jìn)一步觀察；

? 酸辣粉：今麥郎多產(chǎn)品線戰(zhàn)略下的新產(chǎn)品-酸辣粉，首次進(jìn)入酸辣粉類目Top 5 SKU之列；

? 西式糕點(diǎn)：達(dá)利多款產(chǎn)品同/環(huán)比均呈現(xiàn)排名提升，并占據(jù)了Top 5 SKU中的三席，值得關(guān)注；

3.2 新品數(shù)量、份額同比變動(dòng)：

在這部分類目的新品上，我們將從新品上市數(shù)量與新品市場份額情況兩個(gè)維度，來觀察類目的創(chuàng)新活躍情況及新品成長情況。馬上贏品牌CT對(duì)于“新品”的定義為在該季度首次登錄在馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)中的新商品信息及條形碼。

通過新品上市數(shù)量、過往新品市場份額增長與當(dāng)季新品份額幾個(gè)指標(biāo)，可以較明確的了解各類目的創(chuàng)新情況與新品接納情況。

首先來看上市數(shù)量的同比變化，可以看到，相比23Q4，24Q4在所有類目的上市新品數(shù)量上均有明顯的下滑，甚至包括植物飲料這種今年當(dāng)紅的類目，這也從一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)了此刻的消費(fèi)背景下，大家對(duì)于保守的偏好與創(chuàng)新的謹(jǐn)慎。

新品上市數(shù)量下滑較為嚴(yán)重的幾個(gè)類目為西式糕點(diǎn)、肉干肉脯、膨化食品、餅干，均為較傳統(tǒng)的休閑零食類目。一方面，這些傳統(tǒng)類目基數(shù)更大，集中度偏低，集團(tuán)/品牌眾多，市場區(qū)域性也較強(qiáng)，導(dǎo)致了過去的區(qū)域/渠道創(chuàng)新產(chǎn)品五花八門，但隨著渠道集中度的提升，品牌們的創(chuàng)新更為謹(jǐn)慎。另一方面，自有品牌化/量販化在這些類目中也較為流行，也一定程度影響了品牌件售產(chǎn)品的上新熱情。

整體承壓的當(dāng)下，除了上市新品數(shù)量，類目新品的存活、成長能力也成為類目是否存在新增長機(jī)會(huì)與動(dòng)力的重要標(biāo)尺。我們將2023Q4、2024Q3，以及2024Q4三個(gè)季度內(nèi)上市的新品在2024Q4的市場份額情況進(jìn)行了梳理，以觀察各類目過去上市新品的存活能力，以及近兩個(gè)季度上市新品的成長動(dòng)能。

可以看到，幾個(gè)類目的表現(xiàn)比較突出：

? 堅(jiān)果炒貨：24Q3上新的產(chǎn)品成長非常好，占有市場份額＞5%，本季上新的產(chǎn)品也有1%左右的市場份額，但23Q4上新的產(chǎn)品在24Q4表現(xiàn)并不佳，可能說明類目新品的成長較好但生命周期較短；

? 西式糕點(diǎn)、速凍點(diǎn)心、即飲奶茶、堅(jiān)果炒貨幾個(gè)類目，當(dāng)季新品市場份額均＞1%，但有些類目例如即飲奶茶、堅(jiān)果炒貨，去年同期上市的新品到今天，市場份額已經(jīng)所剩無幾，或可表示類目新品有機(jī)會(huì)，但生存環(huán)境較復(fù)雜；

? 大多數(shù)類目，不論是去年同期（23Q4）、上一季度（24Q3）還是本季度，新品所占市場份額均低于1%，或代表著類目整體活力不足，創(chuàng)新環(huán)境較為艱難成功率較低生存困難，這或許也與上一組數(shù)據(jù)中新品上市數(shù)量的銳減有很大相關(guān)性：活下來很難，不如不做，或者有一個(gè)榜樣，再去模仿。

4、「場」：業(yè)態(tài)、城市等級(jí)維度

在「場」這一部分，我們回到食品、飲料、酒、日化的大類目中，通過對(duì)大類集合下各業(yè)態(tài)、各城市等級(jí)的同比情況表現(xiàn)去進(jìn)行觀察。

4.1 全城市等級(jí)，各業(yè)態(tài)同比情況：

馬上贏品牌CT線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)基于大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店五大業(yè)態(tài)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集與分析，我們也拉取了這五大線下零售典型業(yè)態(tài)在本季度與同比上一季度的銷售額、訂單量與訂單平均花費(fèi)。

在第四季度，各業(yè)態(tài)的銷售額、訂單量及每訂單平均花費(fèi)，依然呈現(xiàn)普遍的同比下滑趨勢。其中，銷售額同比上，大超市、食雜店、便利店稍好于-10%，大賣場、小超市則比-10%稍差。

穿透銷售額，從各業(yè)態(tài)的訂單數(shù)量/每訂單平均花費(fèi)來看，大小業(yè)態(tài)則存在著較明顯的不同：大業(yè)態(tài)訂單數(shù)量同比變化在-2%以內(nèi)，但與此同時(shí)每訂單平均花費(fèi)同比變化均＞-5%，每訂單平均花費(fèi)的收緊構(gòu)成了銷售額同比下滑的主要因素；相比來說，小業(yè)態(tài)則與大業(yè)態(tài)相反，訂單數(shù)量同比下滑均＞-5%，但每訂單平均花費(fèi)同比則稍好于大業(yè)態(tài)，都在-5%以內(nèi)，購物頻次的減少成為了影響銷售額的主要因素。

大小業(yè)態(tài)不同的銷售額下滑構(gòu)成因素，與前幾個(gè)季度在特點(diǎn)上基本類似。

4.2 全業(yè)態(tài)，各城市等級(jí)同比情況：

馬上贏品牌CT的線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國縣級(jí)以上各等級(jí)城市（不含鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村），并深度覆蓋全國核心城市群。我們拉取了各城市等級(jí)的2024Q4相關(guān)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行同比情況的觀察。

與業(yè)態(tài)情況類似，在整體呈現(xiàn)下滑的背景下，高線城市到低線城市的銷售額下滑程度與城市等級(jí)呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系：一線城市下滑最多，三線城市及以下下滑最少。

訂單數(shù)量與每訂單平均花費(fèi)的同比變化上，一線城市的訂單數(shù)量同比、每訂單平均花費(fèi)同比均最高，整體影響也最大。新一線城市、三線城市及以下兩個(gè)城市級(jí)別，訂單數(shù)量下滑較明顯，每訂單平均花費(fèi)同比影響則較小；二線城市則相反，訂單數(shù)量下滑較小，每訂單平均花費(fèi)同比下滑較為嚴(yán)重。