「上 B 站，和 3 億年輕人一起看春晚?！?/p>

臨近 2025 蛇年春節(jié)，B 站、小紅書陸續(xù)宣布拿下今年「春晚」的獨(dú)家合作，提前引爆了關(guān)于蛇年春晚的討論。尤其是 B 站，在 1 月 9 日官宣與中央廣播電視總臺達(dá)成重要合作，成為今年春晚的獨(dú)家彈幕視頻平臺，并將于除夕夜全程同步直播央視春晚。

圖/ B 站

這也是 B 站成立 15 年第一次拿下春晚。相比之下，小紅書已經(jīng)連續(xù)第二次成為春晚獨(dú)家筆記分享平臺。

同時更容易被忽視的是，早在 2024 年 12 月，阿里巴巴就宣布與中央廣播電視總臺達(dá)成合作，將為 2025 年蛇年《春節(jié)聯(lián)歡晚會》提供獨(dú)家電商互動平臺服務(wù)。而這，是阿里「上春晚」的第四次。另外，阿里云在繼巴黎奧運(yùn)會之后，也拿下了這屆春晚的云計(jì)算 AI 獨(dú)家合作。

但畢竟，除夕夜直播才是春晚最重要的一環(huán)。

也難怪 B 站的消息一出，迅速引起了關(guān)于春晚和 B 站，以及 B 站 3 億年輕用戶的大量討論。有人調(diào)侃，B 站「出圈」的步伐邁到了春晚這個國民級舞臺；也有人好奇，B 站的彈幕互動文化，究竟會對春晚的觀看體驗(yàn)產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)。

春晚預(yù)熱視頻，圖/ B 站

而對 B 友來說，最高興的可能就是可以在 B 站上和網(wǎng)友一起實(shí)時彈幕吐槽春晚了。

紅包不重要，重要的是互動

眾所周知，春晚的互動玩法早過了只是「發(fā)紅包」的階段。

盡管 B 站官方目前還未透露具體的春晚玩法，但從目前官網(wǎng)上線的專題頁和預(yù)熱視頻來看，B 站除了準(zhǔn)備每年的拜年祭以及央視春晚直播，今年還有一場超長的「春節(jié)找樂子大會」直播。

直播一直會從 1 月 25 日持續(xù)到 1 月 31 日（大年初三），6x24 小時不間斷，將邀請上千位知名嘉賓聯(lián)動和串聯(lián)，比如登門拜年、交換樂子、春節(jié)交友、剃頭、吃瓜、做飯等多種主題局。

圖/ B 站

當(dāng)然，圍繞春晚話題的社區(qū)創(chuàng)作也是重點(diǎn)，僅僅是這幾天就有了不少內(nèi)容，春晚后大概率還會出現(xiàn)大量的直播切片和二創(chuàng)內(nèi)容。

至于最核心的春晚直播，從預(yù)熱視頻上看，B 站首頁會有專門的春節(jié) Tab，并且定制了播放頁面，直播過程中還會通過問題引導(dǎo)用戶答題、發(fā)彈幕，瓜分千萬現(xiàn)金。

而除了 B 站，今年春晚想跟用戶互動的還有小紅書。

今年，小紅書延續(xù)了去年的《大家的春晚》獨(dú)家直播節(jié)目，繼續(xù)把鏡頭直接搬進(jìn)春晚后臺，計(jì)劃在除夕夜舉辦一場持續(xù) 7 小時的直播，邀請春晚現(xiàn)場演員參與互動，圍繞晚會熱點(diǎn)與臺前幕后故事。

去年的《大家的春晚》，圖/小紅書

小紅書的另一個殺手锏是「全民筆記」。通過發(fā)起春晚相關(guān)話題，鼓勵用戶和明星一起分享自己的春晚觀感、同款穿搭、節(jié)目熱評等筆記。同時將明星與普通用戶的分享混雜在同一個信息流中，進(jìn)一步拉近了春晚和普通用戶的距離。通過這種方式，小紅書不僅抓住了用戶的情感共鳴，也把春晚流量變成了自己社交內(nèi)容的一部分。

但與此同時，今年《大家的春晚》直播間或許就不能同步上架「春節(jié)同款」商品，畢竟阿里來了。

相比 B 站和小紅書更偏向互動的設(shè)計(jì)，作為春晚獨(dú)家電商互動平臺，阿里則繼續(xù)在「帶貨」上下功夫。但目前淘寶天貓并未公布具體的玩法，倒是 1 月 8 日上線的「送禮」功能引發(fā)了不少猜想，或許會成為了這次阿里春晚合作的重頭戲之一。

鐵打的春晚，流水的互聯(lián)網(wǎng)巨頭

從 2015 年起，互聯(lián)網(wǎng)公司與央視春晚的合作，就像是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。春晚作為國民級流量入口，成為企業(yè)爭奪用戶、打造生態(tài)的最佳戰(zhàn)場。而在這片戰(zhàn)場上，互聯(lián)網(wǎng)公司的每一次出手，都隱藏著它們背后的野心與戰(zhàn)略。

2015 年的春晚，微信支付借助「搖一搖」互動一戰(zhàn)成名。這場合作不僅是春晚首次與互聯(lián)網(wǎng)公司深度綁定，也是中國移動支付領(lǐng)域的一次劃時代事件。

微信「搖一搖」，圖/央視

當(dāng)晚，觀眾通過微信搖手機(jī)參與紅包互動，最終實(shí)現(xiàn)了 110 億次的互動總量，同時推動微信支付的用戶數(shù)在除夕夜暴漲數(shù)千萬。從此，微信支付成為無數(shù)用戶的標(biāo)配，也為它奠定了在線支付的重要地位。

面對微信的猛烈攻勢，支付寶在 2016 年有力回?fù)?，以「集五?！沟巧洗和淼奈枧_。這一玩法不僅調(diào)動了用戶的社交關(guān)系鏈，還將「集福文化」巧妙地融入到了春節(jié)場景中。當(dāng)年春節(jié)期間，支付寶用戶的活躍度創(chuàng)下歷史新高，并于次年春晚繼續(xù)加碼。

而當(dāng)支付戰(zhàn)爭的硝煙逐漸散去，短視頻的戰(zhàn)場又在春晚上拉開。先是抖音在 2019 年成為春晚獨(dú)家社交媒體傳播平臺，再是快手在 2020 年成為春晚獨(dú)家互動平臺，這場跨越兩年的春晚全面加速了短視頻的全民化。

圖/快手

在此之后，帶貨直播的興起迅速改變了春節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)事。2021 年，臨時補(bǔ)位的抖音以「獨(dú)家互動平臺」的身份重回春晚，不再只是為了短視頻的流量，更關(guān)鍵的還在于推廣支付業(yè)務(wù)，為「抖音商城」完成電商交易的閉環(huán)。

如果說支付和短視頻的爭奪是流量的分割戰(zhàn)，那么電商的戰(zhàn)役更像是一次長尾效應(yīng)的較量。2022 年，京東以 15 億元的紅包投入成為春晚的獨(dú)家互動合作伙伴，主打年貨節(jié)和紅包優(yōu)惠的組合，嘗試下沉到更多三四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。

從支付到短視頻，再到電商，春晚為互聯(lián)網(wǎng)公司提供了流量實(shí)驗(yàn)的最佳場景。每一次戰(zhàn)役，都是一場關(guān)于用戶心智爭奪的終極較量。而這些互聯(lián)網(wǎng)公司在春晚舞臺的對抗，也能折射出中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的更迭與變化。

春晚舞臺，B 站、小紅書和阿里「同臺異夢」

回到今年的蛇年春晚。作為春晚獨(dú)家彈幕視頻平臺，B 站這一次顯然是下了重注。

盡管 B 站早已是 Z 世代的「文化高地」，但突破圈層、實(shí)現(xiàn)真正意義上的全民化，一直是橫在 B 站前方的一座大山。自 2019 年通過《最后的夜》新年晚會成功「出圈」后，B 站在大眾層面的認(rèn)知有了顯著提升，但這并未轉(zhuǎn)化為用戶的持續(xù)高增長。

B 站「親女兒」登場《2019 最后的夜》，圖/ B 站

最典型的例證就是，陳?？谥蓄A(yù)計(jì) 2023 年實(shí)現(xiàn)的「4 億月活」至今仍未完成，而年輕用戶的增長趨于飽和讓其增長潛力受到限制。而擁有國民級影響力的春晚，則是 B 站更大范圍「破圈」的一次絕佳機(jī)會。

借助春晚，B 站計(jì)劃通過彈幕文化的創(chuàng)新玩法，吸引更多非核心用戶參與，讓更廣泛的中國用戶感受到 B 站「邊看邊聊」的獨(dú)特體驗(yàn)。對于那些對彈幕文化不熟悉甚至有偏見的中老年觀眾來說，春晚是 B 站為自己做的最具說服力的一次品牌宣講。

圖/ B 站

從這個角度看，對 B 站來說，這不僅是一場流量戰(zhàn)役，更是一次品牌認(rèn)知的升級試驗(yàn)。

相比 B 站的焦慮，小紅書在過去一年更顯志得意滿。作為社交內(nèi)容平臺的代表，小紅書連續(xù)第二年與春晚合作，目標(biāo)不僅是流量，還在于進(jìn)一步完善其「內(nèi)容+消費(fèi)」生態(tài)閉環(huán)。春晚對于小紅書的意義在于，它是一個「全民熱議」的事件，能夠讓平臺上形成天然的內(nèi)容涌現(xiàn)。

這些內(nèi)容不僅可以吸引更多用戶參與，也為平臺的內(nèi)容創(chuàng)作者提供了豐富的創(chuàng)作素材。更重要的是，通過春晚熱點(diǎn)話題，小紅書試圖打造一個連接用戶、內(nèi)容和消費(fèi)的三位一體生態(tài)。

通過春晚這個超級舞臺，小紅書可以在更廣泛的用戶群體中強(qiáng)化「內(nèi)容消費(fèi)平臺」的定位。無論是明星同款服飾的種草，還是春晚節(jié)目相關(guān)商品的鏈接轉(zhuǎn)化，小紅書都在試圖實(shí)現(xiàn)用戶流量到電商交易的轉(zhuǎn)化。

而阿里的回歸，可能更多是在電商流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下，希望借助春晚這樣的超級 IP，來提振用戶對其平臺的關(guān)注度。另一方面，在抖音電商、京東、拼多多等平臺的壓力下，春晚也成為阿里再一次向外界展示其電商生態(tài)實(shí)力的關(guān)鍵陣地。

寫在最后

B 站、小紅書和阿里的共同選擇，表明了春晚對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的獨(dú)特價值。它是一次短期的用戶增長爆點(diǎn)，也是品牌和生態(tài)的長期試煉場。對于 B 站來說，這是一次破圈的關(guān)鍵嘗試；對于小紅書，這是強(qiáng)化內(nèi)容消費(fèi)生態(tài)的絕佳機(jī)會；而對于阿里，這是穩(wěn)固電商地位的必要戰(zhàn)役。

但春晚從未讓玩家輕松過。對 B 站、小紅書和阿里而言，這一場「春晚三國殺」究竟誰能笑到最后，最終的答案，還要看誰能抓住這份流量紅利，真正轉(zhuǎn)化為長久的用戶價值和生態(tài)增長。

金蛇獻(xiàn)瑞迎新春，AI科技美生活。

按照傳統(tǒng)，雷科技MCN（雷科技/小雷嗶嗶/電車通/智能Pro/羅超Pro)于1月14日（臘月十五）-2月5日（正月初八），聯(lián)袂推出2025蛇年春節(jié)“科技迎蛇年，AI過春節(jié)”專題，涵蓋年貨產(chǎn)品種草、春節(jié)營銷觀察、過年生活體驗(yàn)、家鄉(xiāng)市場觀察等內(nèi)容，在“春節(jié)”這一科技與人文的交匯處，呈現(xiàn)AI科技對國人美好生活的賦能。歡迎在雷科技（ID：leitech）等平臺搜索關(guān)注。