2024年文旅市場炙熱。文旅產業(yè)供需兩端呈現(xiàn)出相當活力。各地政府政策積極引導，社交媒體助力小眾目的地出圈；消費需求呈多元化增長，文旅也正逐漸深度嵌入人們的日常生活。

同時，2024年的中國文旅行業(yè)也是沉淀的一年?；馃岬默F(xiàn)象過后，浮現(xiàn)出多個值得思考的議題，政策打通下的區(qū)域協(xié)同如何進行文旅串聯(lián)？網(wǎng)紅城市如何可持續(xù)發(fā)展？入境游如何提質發(fā)展？這些問題也亟待破解。

《中國目的地》邀請復旦大學旅游學系教授、國際旅游學會常務副秘書長沈涵點評過去一年的文旅目的地的發(fā)展，展望新一年的文旅行業(yè)發(fā)展趨勢。

復旦大學旅游學系教授、國際旅游學會常務副秘書長沈涵

 2024市場熱辣滾燙，文旅在走進人們的日常

《中國目的地》：回顧2024年的中國文旅市場，您會如何總結概括？與2023年相比，2024年的文旅業(yè)發(fā)生了哪些變化？有哪些印象深刻的事件？

沈涵：2024年的文旅市場可以用“熱辣滾燙”來形容，整個文旅市場供需兩端呈現(xiàn)旺盛發(fā)展態(tài)勢，行業(yè)和消費者都較為樂觀，國內出游人次、旅游總收入相較于 2023 年同期有顯著增長。

從政府政策端看，中央及各地對文旅積極引導。例如，年底中央經(jīng)濟工作會議將文旅作為促進內需、帶動經(jīng)濟發(fā)展的關鍵經(jīng)濟板塊；全國旅游發(fā)展大會也深入探討了旅游業(yè)對地方經(jīng)濟振興的重要性，可看出文旅產業(yè)供應端迎來了非常大的發(fā)展。

同時，媒體助推新的目的地出圈，新的傳播模式使得小眾目的地迅速躥紅，如英歌舞、王婆說媒等現(xiàn)象級事件，改變了以往的傳播營銷模式，與日常生活更好融合。

《中國目的地》：2024年的文旅市場和疫情前相比，恢復情況如何，有何明顯變化？

沈涵：從消費端來看，疫情后文旅越來越緊密地融入到人們的日常生活當中。疫情前，大家理解的“文旅”，只是偶爾出去玩一兩次，但現(xiàn)在日常的休閑度假、看演唱會、看展覽等“說走就走”的旅行需求明顯增加。

從產業(yè)端來看，文旅產品與科技融合加深，沉浸式技術為文旅帶來深入體驗。與2023年乃至 2019 年相比，文旅產業(yè)已然發(fā)生了天翻地覆的變化，其運營模式、傳播邏輯、消費者需求以及產業(yè)供給均呈現(xiàn)出全新的面貌，產業(yè)供給不斷推陳出新，故而在產業(yè)層面，亟待深入認識市場，精準把握新消費者的新興需求。其中，Z 世代年輕人的旅游方式值得關注，某種程度上，他們引領了 2024 年文旅產業(yè)的發(fā)展潮流。

中國目的地：2024年哪些文旅目的地的發(fā)展值得注意？它們背后體現(xiàn)了文旅發(fā)展怎樣的模式、趨勢？

沈涵：我自己較為關注的案例之一是英歌舞。這一項目成功地將非遺民俗與文旅緊密結合，并借助社交媒體進行廣泛傳播。這為眾多目的地深入開發(fā)其文化資源提供了極佳模板。春節(jié)成功列入世界非物質文化遺產名錄的重要節(jié)日，為承載著深厚的歷史文化底蘊的各地文旅帶來發(fā)展契機。春節(jié)期間，潮汕地區(qū)的英歌舞表演不僅展示了當?shù)鬲毺氐奈幕曀祝矠橛慰吞峁┝梭w驗地方特色的機會。其實各地都擁有自己獨特的過年習俗和文化傳統(tǒng)，如何將這些非物質文化遺產轉化為吸引物，一方面可以活化、傳承和創(chuàng)新傳統(tǒng)習俗，另一方面也為地方文旅發(fā)展帶來新的思路。對于游客而言，到不同地方過年，體驗當?shù)鬲毺氐倪^年習俗，是一種極具吸引力的旅游體驗。

2024年2月14日上午，“中華英歌?舞動汕頭”——2024年春節(jié)英歌舞展演巡游活動在汕頭潮陽區(qū)文光塔廣場舉行。來自汕頭潮陽、汕頭濠江、揭陽普寧共15支英歌隊近千名舞者同臺“斗舞”讓市民游客近距離感受“潮汕英歌”魅力。資料圖

此外，視頻營銷也值得關注。我們已經(jīng)從圖文傳播進入了視頻傳播時代，地方可通過微視頻、短視頻、微電影等形式，深度展示地方的人文故事和自然風光。例如，大理因《去有風的地方》而走紅，類似的案例還有《繁花》等。地方可以參與劇本創(chuàng)作或拍攝過程，更好地展示其獨特價值和故事，這也是一個值得關注的方向。

另一個值得關注的案例是《黑神話：悟空》。游戲作為日常休閑的重要方式，除了影視和短視頻之外，還具有極高的參與度和沉浸感。如何將游戲與旅游融合，是一個值得深入研究和探討的課題。國際上，《刺客信條》系列游戲與各地旅游目的地的合作，為歷史文化與自然風光的游戲整合提供了成功范例。

斗獸場為古羅馬的象征，在《刺客信條：兄弟會》中成為重要地標。

文旅能級在提升，多行業(yè)融合多區(qū)域協(xié)同

《中國目的地》：旅游越來越從“文+旅”向“+文旅”發(fā)展，從文旅融合的角度，您看到了過去一年哪些值得關注的新興業(yè)態(tài)、產品、技術？它們是如何提升地方文旅能級的？

沈涵：過去一年，文旅與科技的融合態(tài)勢愈發(fā)緊密，這種融合改變了傳統(tǒng)的旅游體驗界面和信息展示方式，打造了極具創(chuàng)新性的旅游場景。例如，大空間VR項目遍布全國各地，從故宮到敦煌，再到小眾寺廟、博物館等，通過沉浸式技術創(chuàng)造全新的文化體驗，未來將改變傳統(tǒng)景區(qū)的產品形態(tài)。

未來，數(shù)字化、藝術化展示，如沉浸式的可穿戴設備和3D全息沙盤互動等新的光影視覺技術，以及無人機、智能機械等，都將為地方文旅資源提供新場景。許多景區(qū)將會落地沉浸式的旅游體驗空間。同時，線上虛擬旅游項目的產品端也越來越豐富。例如“鼓浪嶼元宇宙”小程序，通過獨特的呈現(xiàn)方式，復原已消失的資源，如倒塌的建筑或歷史故事，為游客提供更好的技術體驗方案。

此外，新的講解技術，如虛擬數(shù)字人、AI等，也為文旅解說提供了技術支持，幫助游客更好地了解地方特色。支付寶在杭州落地的智能體“杭小憶”是一個了不起的突破。支付寶通過觸碰支付后，系統(tǒng)會喚起智能體，為游客介紹當?shù)匦畔ⅲ扑]旅游路線、餐飲和打卡地點。這種基于本地生活的旅游推薦人工智能技術，將極大地方便游客，也將會對整個文旅商業(yè)模式帶來重大改變。

中國目的地：從單體發(fā)展到線性聯(lián)動，越來越多城市、景區(qū)目的地被高鐵、航線、水上游線等線路串聯(lián)。過去一年，全國區(qū)域文旅協(xié)同做得如何，亮點何在？

沈涵：2024年區(qū)域文旅協(xié)同取得了顯著進展，主要得益于兩方面推動：一是交通路線的一體化，在硬件層面為區(qū)域一體化發(fā)展提供了有力支持。例如，長三角的一小時都市圈和黃金旅游圈，以及大環(huán)線高鐵，將上海、蘇州、無錫、南京、杭州、黃山等地串聯(lián)起來，極大促進了文旅的協(xié)同一體化。

二是市場的強烈需求，尤其是遠途目的地的客源市場。過去，游客在上海辦完事或旅行后，可能最多只去蘇州或杭州。如今，遠途游客希望訪問更多地方，而區(qū)域內游客也渴望更頻繁地出行，例如長三角游客希望在周末打卡多個城市。這種高頻聯(lián)動的市場需求和遠途客源市場對一站式旅行的需求，推動了目的地線路的串聯(lián)。

2024年，長三角、大灣區(qū)、京津冀等地區(qū)的高鐵線路聯(lián)動，顯著提升了文旅區(qū)域融合和協(xié)同效應。政府政策方面，各地通過合作、資源互換和聯(lián)合促銷，打造整體旅游目的地概念。

展望2025年，區(qū)域文旅協(xié)同將更加主題化，例如北方的“冰雪游”側重冰雪旅游主題，長三角和大灣區(qū)的“自駕游”旅游路線及配套設施將形成聯(lián)動，為自駕游客提供所需服務。此外，“一碼游”“一卡通”等區(qū)域性便捷旅游產品在試點后將逐步全國推廣，為區(qū)域內旅行者提供更優(yōu)質的服務和便捷的路線。

超級環(huán)線列車駛過太平湖特大橋。（資料圖）黃綱綱 攝

 《中國目的地》：2025年，哪些區(qū)域的文旅協(xié)同尤其值得關注？

沈涵：大運河配合大運河國家文化公園的建設，預計將在2025年實現(xiàn)“運河游”的通航。游客可以乘坐游船，沿著運河逐個城市打卡，這種旅游方式具有很高的文化體驗價值。

此外，北方的冰雪旅游也值得關注。北方“冰雪聯(lián)盟”已經(jīng)推出了許多實質性產品，滑雪作為一項新興的熱門運動，吸引了眾多愛好者。配合冰雪賽事的舉辦，各地區(qū)之間的聯(lián)動將更加緊密。例如，不同雪季在不同地區(qū)舉辦的冰雪賽事，將吸引滑雪愛好者前往，這種滾動式的賽事舉辦模式將成為未來幾年冰雪旅游的重要增長亮點。

小眾地做網(wǎng)紅城市，要在出圈前就做好配套準備

《中國目的地》：近幾年忽然爆紅的旅游城市不在少數(shù)，但網(wǎng)紅城市不一定長紅。2024年，哪些文旅“短期熱”現(xiàn)象值得我們思考？相關目的地如何進一步提升吸引力，留住游客？

沈涵：2024年出現(xiàn)了許多網(wǎng)紅城市，但有些城市實際上并未做好成為旅游目的地的準備。當大量游客涌入時，在接待能力上，無論是容量、基礎設施還是服務質量，它們都未能應對如此大的游客流量。

要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展并留住游客，成為長紅的旅游目的地，需要做好以下幾個方面的準備：

一是不斷開發(fā)旅游產品和體驗項目，除了一個爆點之外，游客在打卡后還應有其他產品和體驗項目可供選擇。需要深入挖掘和轉化當?shù)靥厣幕瑸橛慰吞峁└嗟捏w驗項目。

二是要提升服務質量。如何為游客提供良好的服務，提升口碑和旅游滿意度，這需要打造一個作為旅游目的地應有的服務體系。

三是要完善基礎設施。許多地方的基礎設施，如酒店、住宿、餐廳、公共廁所和公共交通等，都未能應對大量游客。這些基礎設施需要不斷改進和完善。

《中國目的地》：是否有網(wǎng)紅城市已經(jīng)做到了“長紅”？做對了哪些？

沈涵：哈爾濱是一個比較成功的案例。它成功地承接了之前的爆火流量，并將其轉變?yōu)橐粋€長期吸引游客的目的地。一方面，哈爾濱本身作為一個大型城市，其基礎設施相對完善。另一方面，哈爾濱對地方文化的挖掘不斷深入，持續(xù)推出新的項目。不僅在冬季開展冰雪旅游，還在夏季推出鄉(xiāng)村游，秋季和其他季節(jié)也開發(fā)了具有地方特色的文化產品和旅游項目。通過這種方式，哈爾濱將知名度轉化為實際的旅游吸引力，有效促進了地方旅游目的地的發(fā)展。

另外，哈爾濱在服務方面也表現(xiàn)出色。從旅游接待體系到市民的熱情好客，哈爾濱塑造了親切的城市形象。例如，設立溫暖驛站、提供凍梨切盤等貼心服務，這些舉措都體現(xiàn)了哈爾濱對游客的關懷，完善了其服務體系。各個景區(qū)也在不斷投入新項目進行創(chuàng)新。因此，游客不僅今年會去哈爾濱，明年還會再去，因為總有新的產品和體驗。

2025年1月5日，游客在哈爾濱冰雪大世界園區(qū)內游玩（無人機照片）。新華社 圖

 《中國目的地》：在您看來還有哪些寶藏目的地尚未被大眾發(fā)掘，2025值得推薦？

沈涵：目前，文旅出圈的方式主要依賴于品牌營銷推廣，其中社交媒體發(fā)揮了極其重要的作用。這為許多不為人知但具有獨特價值和景觀的目的地提供了一個絕佳的出圈平臺?；谏缃幻襟w的垂直領域小眾傳播方式的興起，一些小眾、偏遠、未被開發(fā)或未被發(fā)現(xiàn)的目的地受到了更多關注。

比如，福建的四礵列島擁有典型的海蝕地貌，配合懸崖等自然景觀，容易在小紅書等平臺上由達人打卡后迅速吸引關注。此外，貴州的丙安古鎮(zhèn)保留了大量的明清古建筑，這些歷史文化遺跡因其偏遠而未被開發(fā)。小眾目的地的獨特價值正越來越多地通過社交媒體傳播，被更多人看到。

福建霞浦四礵列島。視覺中國 資料圖

 因此，對于這些目的地，一方面，地方政府可以與社交媒體和旅游達人合作，提供獨特的視角和素材；另一方面，可以在周邊進行基礎設施建設，完善住宿、餐飲等服務。一旦做好出圈的準備，具備初步旅游發(fā)展的條件，就能為吸引游客提供更好的基礎配套設施。這可能是2025年小眾旅游目的地的非常好的機會。

促進入境游發(fā)展，也將帶動國內市場的品質提升

《中國目的地》：2024年是中國大力發(fā)展入境游的一年。2024年1月至11月，全國各口岸入境外國人2921.8萬人次，同比增長86.2%；其中通過免簽入境1744.6萬人次，同比增長123.3%。本次入境游的崛起，與過往有何不同？未來，入境游的進一步發(fā)展是否會改變中國文旅市場的格局？

沈涵：2024年的入境游與以往相比，政策支持的力度顯著增強，尤其是免簽政策的優(yōu)化和范圍的擴大。這些措施顯著提高了入境的便利性，刺激了免簽入境人數(shù)的增長，是入境游崛起的關鍵因素。此外，在宣傳推廣方面，借助數(shù)字化平臺和國際社交媒體，如“City不City”等，通過精準觸達潛在游客，展示了中國獨特的魅力，改變了傳統(tǒng)推廣模式，尤其是西方媒體所構筑的中國形象。

入境游的進一步發(fā)展對中國文旅市場格局的改變具有重要意義。國際游客在服務標準和產品多元化方面提出了更高要求，這將推動整個文旅行業(yè)提升服務質量、創(chuàng)新能力，帶動市場邁向更高質量、國際化、多元化的方向發(fā)展，對中國文旅市場的品質提升也有很大幫助。

《中國目的地》：有觀點稱“入境游市場在中國尚有上萬億元的增長空間，其潛力尚未完全挖掘”。在您看來，入境游在哪些方面還能進一步提升？該如何做？

沈涵：在入境游的提升方面，首先需要關注旅游服務品質。例如，提升外語服務能力，確保能夠流利地與國際游客溝通，提供準確的信息和優(yōu)質服務。接待設施的國際化標準也需進一步完善，以滿足不同游客的生活習慣和需求。酒店、餐廳、景點、景區(qū)的交通等服務設施都應能夠滿足國際游客的需求。

其次，旅游產品的創(chuàng)新也至關重要。從外國人視角出發(fā)，了解他們對中國自然文化資源的看法和獨特體驗需求，產業(yè)端需要采用更多元的視角和創(chuàng)新途徑，開發(fā)深度體驗產品，如民俗文化、沉浸式體驗、自然生態(tài)、探險、環(huán)保等主題旅游產品。

再次，交通和基礎設施需進一步完善。標識牌和導覽系統(tǒng)應提供多語言信息服務，國際交通樞紐的建設也需加強。例如，上海應提升其在國際航空交通樞紐的地位，增加航線和轉機服務。景區(qū)的交通連接、便捷性和舒適性也需要提升，以更好地服務游客。支付體系方面，信用卡與微信、支付寶的綁定等便利性服務也在不斷改進。

此外，簽證政策的便利性也需要進一步提升。如增加免簽國數(shù)量、進一步簡化簽證申請流程、增加簽證辦理渠道等，以吸引更多國際游客。簽證問題一直是入境游的較大阻礙，簡化流程將有助于吸引更多游客。例如，近期許多韓國游客利用240小時免簽政策周末前往上海，這種簽證政策的便利性是未來需要進一步提升的重要方面。

2024年12月25日，韓國游客辜東恩（左）和宋慧彬在上海豫園商城九曲橋拍照。新華社 資料圖

 《中國目的地》：您如何預測2025的文旅消費市場？在消費降級趨勢下，旅游目的地該如何做，提升吸引力？

沈涵：展望2025年，預計文旅消費將繼續(xù)增長。盡管人均消費下降，但出游頻率和對文旅產品的需求仍在上升。因此，旅游目的地需要打造更多樣化、個性化的旅游產品，特別是要服務好Z世代和銀發(fā)游客。銀發(fā)經(jīng)濟在人口結構中的比例逐漸增加，形成一個龐大的市場。同時，Z世代作為消費的引導者，具有極高的價值，是重要的流量和創(chuàng)造力來源。這兩個市場是新的增長點。

此外，新興旅游方式的多元化趨勢，要求地方從獨特視角開發(fā)新產品，以滿足多樣化需求。在經(jīng)濟壓力和消費降級的背景下，提供高性價比的產品是關鍵。例如，最近倍受青睞的具有地方特色的文化體驗和生態(tài)探索項目，如逛廟會和博物館，都是免費或低價的，這要求改變傳統(tǒng)的門票思維，從交通、住宿、餐飲、商業(yè)等多個方面考慮旅游對地方經(jīng)濟的貢獻，而不僅僅是直接收入。這種間接的經(jīng)濟帶動模式，幸福產業(yè)對國民生活滿意度的提升，對社區(qū)和社會發(fā)展的貢獻，是觀察和評價旅游行業(yè)的新視角。

同時，現(xiàn)代科技的應用，如沉浸式體驗和情緒價值的療愈作用，也是重要的發(fā)展方向。例如，City Walk為年輕人提供了情緒價值和療愈作用，讓他們體驗不同的生活方式，緩解壓力。這種免費的活動對地方商業(yè)和住宿有顯著貢獻。因此，地方在文旅發(fā)展中應考慮利用對現(xiàn)有項目的提升改進，用現(xiàn)代科技和精神療愈情緒價值來增加互動和體驗，而不是單純依賴大規(guī)模投資和高門票收入。

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設計 龔依萌

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本文由澎湃新聞《中國目的地》團隊出品

編輯：邵媛媛

采寫：萬新、康若希

設計：龔依萌

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