當(dāng)BBA乃至保時(shí)捷在中國(guó)步履蹣跚時(shí)，日本豪華品牌雷克薩斯支棱起來了。

雷克薩斯公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，2024年全年雷克薩斯中國(guó)累計(jì)銷量超18萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，同時(shí)也成為唯一實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)的進(jìn)口豪華汽車品牌。

2024年11月20日，第二十二屆廣州國(guó)際汽車展覽會(huì)，LEXUS雷克薩斯汽車展臺(tái)。

回看雷克薩斯近3年的在華表現(xiàn)，2021年，其以22.7萬(wàn)輛的銷量創(chuàng)下歷史銷量巔峰。但在2022年迎來反轉(zhuǎn)，當(dāng)年銷量同比下滑22.5%至17.6萬(wàn)輛，為雷克薩斯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來首次下滑。不過，2023年雷克薩斯止跌回暖，同比增長(zhǎng)3%至18.14萬(wàn)輛。

雖然雷克薩斯未公布2024年的精確銷量數(shù)字和增幅，但不難估算，其銷量區(qū)間在18.14萬(wàn)-19萬(wàn)輛之間，以頂格19萬(wàn)輛計(jì)算，增幅約為4.7%。

當(dāng)然，雷克薩斯能夠?qū)崿F(xiàn)銷量逆勢(shì)提升，離不開它近些年在中國(guó)的價(jià)格調(diào)整。從“加價(jià)20萬(wàn)”到降價(jià)賣車，不過約兩年的光景。

在懂車帝App上，雷克薩斯ES的終端售價(jià)低于指導(dǎo)價(jià)4萬(wàn)元，雷克薩斯NX的終端價(jià)比指導(dǎo)價(jià)低約6萬(wàn)元。而在車主之家App上，有2025款ES車型的降幅達(dá)到8萬(wàn)-9萬(wàn)元的案例。

不過，橫向比較，多家德、美系豪華品牌同樣采取了大幅降價(jià)策略，但銷量未見逆勢(shì)增長(zhǎng)。在某種程度上，這與雷克薩斯多年來通過東方美學(xué)之道建立的深厚的文化共鳴不無關(guān)系。

從“矢志不渝，追求完美”到“領(lǐng)未見，探非凡”的slogan變化背后，反映出的是這個(gè)品牌從產(chǎn)品維度向情感維度的轉(zhuǎn)變。

雷克薩斯運(yùn)用美學(xué)和情感的營(yíng)銷案例頗多，如2020年發(fā)布的展現(xiàn)三代親情的短片《下午過去了一半》、舉辦“守護(hù)城市之光”書店支持計(jì)劃以及夏日主題快閃活動(dòng)等。這些活動(dòng)不僅展現(xiàn)了其對(duì)東方家庭文化的深刻理解和傳承，也觸發(fā)了普通人的自我感悟，潤(rùn)物細(xì)無聲地留下了更加感性的品牌印象。

雷克薩斯很喜歡從顆粒度最細(xì)的情感切口出發(fā)，探討人與人、與城市、與自然的關(guān)系，這種人文關(guān)懷與中國(guó)傳統(tǒng)文化中的情感價(jià)值觀相契合；另一方面，雷克薩斯將東方美學(xué)精神融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，為亞洲客戶提供獨(dú)特的審美體驗(yàn)，如LS車型中采用源自傳統(tǒng)東方建筑的“緣側(cè)”理念以及刺子繡、和紙等傳統(tǒng)工藝，營(yíng)造溫潤(rùn)、精致的感官體驗(yàn)，這些都與中國(guó)用戶的審美偏好相契合。

不過，相比在審美文化上的“東方化”，雷克薩斯在產(chǎn)品本身科技配置的本土化上略顯遜色。

同為豐田中國(guó)體系下的一員，一汽豐田通過本土化創(chuàng)新，將豐田引以為傲的HEV技術(shù)進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)，創(chuàng)造出屬于一汽豐田的“超級(jí)混動(dòng)”；另一邊與雷克薩斯同樣在華深耕20年的廣汽豐田，則通過中方股東廣汽集團(tuán)和其自身的“美美與共”，創(chuàng)造出了鉑智3X，在智能電動(dòng)化上可以說追平了新勢(shì)力。

反觀雷克薩斯，仍然以與“初代豐田bZ系列”同等產(chǎn)品力的RZ純電系列征戰(zhàn)市場(chǎng)?？梢哉f，豐田章男口中的“多元電動(dòng)化路徑”幾乎由豐田品牌擔(dān)起，而雷克薩斯在這一領(lǐng)域尚未展現(xiàn)出“更高端的豐田”形象。

當(dāng)豐田汽車副社長(zhǎng)說出“中國(guó)最重要”，當(dāng)豐田中國(guó)董事長(zhǎng)上田達(dá)郎表示“中國(guó)團(tuán)隊(duì)在智能電動(dòng)化上要什么就給什么”的支持力度下，當(dāng)豐田主張“環(huán)保車只有普及才能為環(huán)境做出貢獻(xiàn)”時(shí)，雷克薩斯中國(guó)更應(yīng)發(fā)揮深諳東方文化時(shí)的主觀能動(dòng)性，而不是一成不變地在這奔流激蕩的內(nèi)卷市場(chǎng)守住份額。

是時(shí)候改變了。近日雷克薩斯將在上海建設(shè)電動(dòng)車工廠一事甚囂塵上，這也是多年來“雷克薩斯國(guó)產(chǎn)”傳聞中最接近成真的一次，也是它加速轉(zhuǎn)型的絕佳契機(jī)。

而隨著李暉成為豐田中國(guó)60年歷史上首位華人總經(jīng)理后，這位在廣汽豐田與老社長(zhǎng)豐田章男共過事、在雷克薩斯中國(guó)擔(dān)任中方一把手的老豐田人，能否幫助雷克薩斯對(duì)齊與豐田本土化的進(jìn)度，并在智能電動(dòng)化領(lǐng)域趕超主流水平？我們期待很快能撥開迷霧。