商務(wù)需求已成“昨日黃花”，但季節(jié)性特征顯著的旅游需求，需要找到第二成長(zhǎng)曲線。而隨著入境游的愈發(fā)火熱，以及市內(nèi)免稅政策上的優(yōu)化，“酒店+免稅”，可能成為未來酒店業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇。

01 服務(wù)型消費(fèi)時(shí)代的來臨

剛剛過去的2024年，中國酒店業(yè)又度過了“五味雜陳”的一年。一方面，是每逢節(jié)假日，各大OTA平臺(tái)上亮眼的住宿預(yù)訂數(shù)據(jù);另一方面，則是酒店賺錢越來越難。很多從業(yè)者，將其歸咎于依舊萎靡的商務(wù)需求、OTA平臺(tái)的“抽血”，以及供給的提升。但更深次的原因在于，時(shí)代的更迭，正在讓很多固有認(rèn)知失效。

過去40年，中國經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)依托的是資本形成，即基礎(chǔ)設(shè)施投資、地產(chǎn)投資和制造業(yè)投資等，這不僅帶動(dòng)了有效需求的高增長(zhǎng)，還形成了制造業(yè)產(chǎn)能和出口的競(jìng)爭(zhēng)力，帶動(dòng)了就業(yè)機(jī)會(huì)和居民收入的增長(zhǎng)。

但基建設(shè)施的完善、城鎮(zhèn)化率的見頂，以及“世界工廠”的美譽(yù)，意味著中國經(jīng)濟(jì)的資本形成時(shí)代逐步落幕，開始轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。所謂高質(zhì)量發(fā)展，本質(zhì)在于全要素生產(chǎn)率的提升，與過去的“簡(jiǎn)單粗暴”相比，其更加強(qiáng)調(diào)的是技術(shù)進(jìn)步與資源配置效率，這將是一個(gè)緩慢的過程，因此接下來的中國，經(jīng)濟(jì)增速的逐步放緩已經(jīng)不可避免。

回歸到酒店業(yè)，自2023年以來，酒店業(yè)一直翹首期盼著商務(wù)需求的回暖。不過，過去酒店業(yè)的繁榮，與資本形成的高峰期所帶動(dòng)的商務(wù)需求快速增長(zhǎng)密不可分，而時(shí)代的改變，意味著強(qiáng)勁的商務(wù)需求已經(jīng)一去不復(fù)返了。

在市場(chǎng)供給難以出清的背景下，旅游需求，也將成為未來酒店業(yè)的戰(zhàn)略重心。在2023年時(shí)，很多專家認(rèn)為文旅市場(chǎng)的火熱源自于報(bào)復(fù)性需求，但兩年過去了，為何文旅市場(chǎng)卻有種濤聲依舊的感覺?其實(shí)，這同樣也是時(shí)代的改變，即中國正逐步從商品型消費(fèi)時(shí)代步入服務(wù)型消費(fèi)時(shí)代。

中信建投在研報(bào)中指出，從國際經(jīng)驗(yàn)看，服務(wù)型消費(fèi)占居民消費(fèi)的比重將會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高而不斷上升。當(dāng)人均GDP超過1萬美元時(shí)，居民服務(wù)型消費(fèi)需求將大幅增加;當(dāng)人均GDP達(dá)到1.5萬美元時(shí)，服務(wù)型消費(fèi)將成為主導(dǎo)性消費(fèi)。

當(dāng)前，我國人均GDP已超過1萬美元，服務(wù)型消費(fèi)正處于穩(wěn)步升級(jí)階段。根據(jù)中國(海南)改革發(fā)展研究院的預(yù)測(cè)，2030年人均服務(wù)型消費(fèi)水平有望超過2萬元，服務(wù)型消費(fèi)占比有望超過50%。

需要特別指出的是，在全社會(huì)“消費(fèi)降級(jí)”趨勢(shì)愈發(fā)顯著的當(dāng)下，服務(wù)型消費(fèi)的升級(jí)，更多是來自于商品型消費(fèi)的降級(jí)，兩者并不矛盾，且這種現(xiàn)象已經(jīng)在21世紀(jì)初的日本得到了驗(yàn)證。因此，對(duì)于酒店業(yè)而言，“消費(fèi)降級(jí)”時(shí)代，如何抓住服務(wù)型消費(fèi)升級(jí)的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，尤為重要。

02“酒店+”模式的探索

事實(shí)上，目前多數(shù)酒管公司早已洞察到了市場(chǎng)趨勢(shì)的改變。邁點(diǎn)研究院最新發(fā)布的《2024年度全國品牌酒店簽約統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2024年新簽約酒店中，有27%為度假酒店，這一比重超過了占比為23%的商務(wù)酒店。除了度假酒店以外，生活方式酒店、個(gè)性化酒店、文化酒店等也占據(jù)了一定比重，這些其實(shí)也與旅游需求有著千絲萬縷的聯(lián)系。

不過，與商務(wù)需求聚焦于標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)效率，且品牌粘性更強(qiáng)相比，旅游需求更加注重居住體驗(yàn)與差異化，品牌黏性相對(duì)較弱。而且，旅游需求具有更加顯著的季節(jié)性特征，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的波動(dòng)性更大，投資風(fēng)險(xiǎn)更高。此外，過去酒店項(xiàng)目超額利潤(rùn)的重要來源——租金的“看漲期權(quán)”也已經(jīng)不復(fù)存在。

因此，如果酒管公司僅僅局限于傳統(tǒng)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)，而忽略了基于服務(wù)型消費(fèi)升級(jí)的商業(yè)模式創(chuàng)新，那么在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，將很難保證項(xiàng)目的投資收益。

那么，酒店應(yīng)該如何進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新?其實(shí)這兩年憑借場(chǎng)景化零售業(yè)務(wù)找到了第二增長(zhǎng)曲線的亞朵酒店(ATAT.US)已經(jīng)給出了參考案例。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年Q2，亞朵酒店的零售業(yè)務(wù)收入達(dá)到5.4億元，占總營(yíng)收的比重達(dá)到30%。

在這里，邁點(diǎn)并非建議酒管公司完全照搬亞朵酒店的業(yè)務(wù)模式，而是在商業(yè)模式上尋找第二增長(zhǎng)曲線。這并非癡人說夢(mèng)，畢竟，酒店的規(guī)模、空間以及旅游的入口等特征，是很多商業(yè)場(chǎng)景所需要的。

比如，隨著入境游的愈發(fā)火熱，市內(nèi)免稅店可能會(huì)成為下一個(gè)“風(fēng)口”。目前，受政策等因素限制，我國主要以離島免稅和口岸免稅為主，但隨著2024年8月財(cái)政部等五部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于完善市內(nèi)免稅店政策的通知》，新增了旅游(包括但不限于中國籍旅客)出境前60日內(nèi)可在市內(nèi)免稅店購物等消費(fèi)場(chǎng)景，以及在更多城市增設(shè)免稅門店等舉措，市內(nèi)免稅的發(fā)展可能就此提速。

對(duì)于酒管公司而言，如果能夠與中國中免、王府井等免稅企業(yè)進(jìn)行合作，探索在酒店內(nèi)引入免稅業(yè)務(wù)的可能性，那么對(duì)于雙方而言實(shí)屬雙贏。一方面，酒店能夠精準(zhǔn)鎖定免稅的目標(biāo)客群，并具備場(chǎng)景化營(yíng)銷的條件;另一方面，免稅業(yè)務(wù)也可能會(huì)成為酒店打造品牌差異化的核心，并形成新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

值得一提的是，酒管公司與免稅企業(yè)之間并非沒有交集，只是還未深入到免稅業(yè)務(wù)而已。比如，中國中免曾與洲際酒店集團(tuán)達(dá)成合作，中國中免的鉆石、鉑金會(huì)員可以享受洲際酒店集團(tuán)在海南地區(qū)參與酒店的入住禮遇，包括免費(fèi)升級(jí)房型、餐飲折扣、延遲退房等服務(wù)。

當(dāng)然，由于免稅行業(yè)政策限制較多，因此短期內(nèi)是否具有可行性仍值得商榷，但在入境游愈發(fā)火熱的背景下，市內(nèi)免稅的發(fā)展是大勢(shì)所趨，這為“酒店+免稅”提供了發(fā)展的可能。比如在韓國，新羅免稅店即隸屬于新羅酒店，像新羅首爾免稅店即開設(shè)于首爾新羅酒店內(nèi)。

與此同時(shí)，“酒店+免稅”也起到一種拋磚引玉的作用。在前述中，邁點(diǎn)著重強(qiáng)調(diào)了酒店需要抓住服務(wù)型消費(fèi)升級(jí)的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，而這個(gè)機(jī)遇，絕不僅僅限于傳統(tǒng)的住宿層面，而是以客戶體驗(yàn)、情緒價(jià)值為錨，基于酒店的空間屬性，將零售、餐飲等業(yè)態(tài)融入其中，創(chuàng)造與眾不同的出游體驗(yàn)，并形成第二增長(zhǎng)曲線，繼而創(chuàng)造更好的投資回報(bào)。