2024年以來，中國入境游市場迎來強勁復(fù)蘇。韓國憑借免簽政策、地理位置優(yōu)勢及高性價比消費體驗，一年內(nèi)超840萬韓國游客涌入。其中上海訂單量同比激增224%，武康路、外灘等地頻現(xiàn)“韓潮”打卡熱。

與此同時，各地政府也相繼推出優(yōu)化支付、退稅及交通服務(wù)等舉措，加速文旅消費轉(zhuǎn)化。然而，退稅覆蓋不均、打車翻譯障礙等問題仍待破解，如何在“流量”中深挖文化體驗與服務(wù)質(zhì)量，成入境游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵課題。

《中國目的地》團隊推出《入境游簡報》，每月更新，旨在及時追蹤入境游市場動態(tài)，深度剖析行業(yè)現(xiàn)象，為讀者提供全面且有價值的信息參考，助力中國入境游市場蓬勃發(fā)展。

設(shè)計 龔依萌

一、 重點關(guān)注

上海“韓量”成風(fēng)景線

在上海的海外游客中，韓國游客形成了一道獨特的風(fēng)景線?！爸芪逑掳嗳ブ袊贝蚩ㄉ虾?、“說走就走”的周末游，在韓國掀起風(fēng)潮。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2024年以來，涌入中國旅游的韓國人，已經(jīng)突破840萬，創(chuàng)下歷史新高。攜程數(shù)據(jù)顯示，從2024年11月8日對韓國單方面免簽政策實施到12月28日期間，韓國游客入境游訂單環(huán)比增長約61%，同比增長超175%。韓國游客入境中國熱門城市依次為上海、青島、北京、大連、廣州等。上海的韓國入境游客訂單同比增長超224%，環(huán)比增長超135%。

2025年1月11日，上海，韓國游客扎堆參觀大韓民國臨時政府舊址。視覺中國 圖

為什么是上海？

從路程看，相比國內(nèi)其他城市，上海是距離韓國最近的國際大都市。往返韓國和上海的飛行時間較短，機票供給充足，而且價格較低，往返上海的百元機票并不少見。借著過境免簽政策的“東風(fēng)”，即使是周五下午臨時起意也可以成行。

從配套服務(wù)看，上海城市基礎(chǔ)設(shè)施配套、公共交通系統(tǒng)完善，商家和政府反應(yīng)速度快，快速更新相應(yīng)的韓語標(biāo)簽和退稅政策，入境游客安排行程和購物消費難度較小。而“外卡支付”“即買即退”等支付和退稅舉措的出臺也提高了游客的“提袋率”，讓“旅游熱”進一步轉(zhuǎn)化為“消費熱”。

從景點吸引度來看，迪士尼適合有孩子同行的游客，而具有時尚潮流氣質(zhì)的商鋪商圈和城市景觀又符合韓國年輕人的追求。另外，《浪漫滿屋》等知名韓劇在上海取景，讓上海在韓國具有一定知名度，而大韓民國臨時政府舊址，則吸引著不少韓國游客踏上“尋根之旅”； 在飲食方面，在上?？烧业侥依ǜ鞔蟛讼?、各國美食的高性價比餐廳。

韓國游客畫像長什么樣？

跟著網(wǎng)紅種草：多數(shù)到上海的韓國游客是被海外視頻網(wǎng)站上的相關(guān)內(nèi)容吸引而來。韓國游客中，90后最多，其次是95后、80后和85后，他們大多復(fù)制旅游博主的旅行線路，跟著網(wǎng)紅的種草選擇餐廳，追求簡單輕松的吃喝玩樂，主打在city walk中拍照打卡和消費購物。

消費能力強：與歐美游客不同，韓國游客不需要把預(yù)算花在昂貴的機票上，加上比韓國更具性價比的物價，因此也就格外舍得花錢。一些游客會購買高價位的限量版酒水和茶、月餅等具有中國特色的特產(chǎn)回國，或者體驗美容美發(fā)等服務(wù)。店主們多表示韓國游客相對于其他國家的游客，更舍得掏腰包，買東西的時候少有討價還價。

韓國人愛逛哪些地方？

上海的多個熱門景點迎來了大量韓國游客，其中武康路因游客過多，出現(xiàn)了臨時交通管制的情況。與此同時，黃浦區(qū)作為海派文化的集中地，憑借豫園的明清江南園林精髓、外灘的“萬國建筑博覽群”和絢麗的夜間燈光，以及大韓民國臨時政府舊址成為韓國游客的必打卡之地，被認(rèn)為是上?！绊n量”濃度最高的區(qū)域。上世紀(jì)初，朝鮮半島遭受日本殖民統(tǒng)治，大批愛國志士流亡海外，中國為其提供了庇護所。大韓民國臨時政府在此成立，成為韓國游客抵達上海后的精神地標(biāo)。大韓民國臨時政府舊址的游客量也顯著增加，從日常的約500人次增長到700人次，周末更是突破千人。同時，韓國人也帶動了上海沉寂多時的初代網(wǎng)紅打卡地田子坊的復(fù)蘇。

“韓量激增”下的啟示

為了更好地將入境游“流量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸隽俊?，部分商家開始著手進一步優(yōu)化會員注冊流程、增設(shè)韓語與英語標(biāo)識、提高員工外語交流能力以及面向外國游客開設(shè)優(yōu)惠套餐等。有觀點指出，以田子坊為代表的初代網(wǎng)紅打卡地雖在近期因韓國游客的涌入而再度翻紅，但仍面臨同質(zhì)化問題。當(dāng)韓國游客像過去的國內(nèi)游客一樣多走幾個景點后，就會發(fā)現(xiàn)其中的“紀(jì)念品”和打卡點千篇一律。因此，如何實現(xiàn)持久翻紅并形成獨特特色，并非僅靠新游客涌入就能解決的問題。

就目前來說，韓國游客主要是在消費上海所提供的現(xiàn)代社會生活方式，大多并沒有進一步深入體驗具有中國特色或上海本地特色的歷史文化，類似之前中國游客前往日韓旅游消費的邏輯。即便是在上海之前的張家界大火，也以感受自然風(fēng)光為主，游客未必真正體驗到了在地文化。

因此，上海作為“新手村”，如何做好全國各地不同城市文化旅游資源的展示窗口，根據(jù)不同地區(qū)的差異化定位向不同的客源地市場進行定向推廣，幫助入境游客解鎖更多“地圖”，讓入境“韓流”真正變成經(jīng)濟“暖流”，仍是亟待探討的問題。

二、 政策速遞

國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》

《通知》在優(yōu)化消費環(huán)境方面，對入境旅游特別提出擴大免簽、豐富旅游產(chǎn)品供給、開展國家旅游形象宣傳、推廣“即買即退”離境退稅服務(wù)等方面的優(yōu)化政策。

湖南發(fā)布“促入境游十二條”

《促進湖南入境旅游發(fā)展的十二條措施》提出，將通過聚焦資源、客源、服務(wù)三大要素，采取打造世界級旅游品牌、加強入境旅游國際傳播和海外推廣、強化簽證和通關(guān)服務(wù)保障、提升國際交通通達度和便捷性、提升公共服務(wù)國際化水平、推進入境證件便利化應(yīng)用、優(yōu)化電信業(yè)務(wù)服務(wù)、提升入境旅游支付便利化水平、改善入境旅游購物環(huán)境、拓展新業(yè)態(tài)新生代新場景、強化入境旅游人才支撐、發(fā)揮財政資金引導(dǎo)作用十二條措施，刷新湖南入境游簽證通關(guān)速度、入境服務(wù)精度、政策扶持力度、部門協(xié)同效度。

長沙出臺入境旅游促進方案

方案提出，將充分利用240小時過境免簽政策，從激勵引客入長留長、鼓勵開拓海外市場、優(yōu)化入境旅游環(huán)境三個方面設(shè)多項獎勵。長沙將全力打造國際知名旅游城市。

安徽省入境旅游工作打出組合拳

《安徽省促進入境旅游工作實施意見》出臺30條發(fā)展入境游舉措，從多維度綜合施策，在營銷推廣、產(chǎn)品供給、配套服務(wù)、業(yè)務(wù)指導(dǎo)培訓(xùn)、組織保障等多個維度發(fā)力，全面規(guī)劃安徽省入境旅游發(fā)展策略；突出精準(zhǔn)有效，針對不同客源市場提出差異化營銷策略，錨定入境游發(fā)展中的痛點、堵點、難點，從宣傳、產(chǎn)品、服務(wù)、資金、政策、機制等多方面提出系列舉措。

福建省出臺促進入境旅游高質(zhì)量發(fā)展十二條措施

《福建省促進入境旅游高質(zhì)量發(fā)展 打造世界知名旅游目的地的若干措施》是近年來福建省文化和旅游廳首次制定出臺專項入境旅游政策，也是首次設(shè)立專項入境旅游資金獎補?！锻ㄖ诽岢?，要吸引更多入境游客來閩，提升福建文化國際影響力，展示“海絲起點 清新福建”新形象，進一步做大做強做優(yōu)文旅經(jīng)濟。

哈爾濱市獲批為“即買即退”新試點城市

哈爾濱市獲批成為了全國“即買即退”新的試點城市，離境退稅辦理從機場前移至商場，有望提升參與亞冬會的外籍運動員、隨行官員和境外旅客購物退稅的滿意度，激發(fā)消費活力。在申請獲批前，哈爾濱市稅務(wù)局制定《國家稅務(wù)總局哈爾濱市稅務(wù)局關(guān)于推行境外旅客購物離境退稅“即買即退”便利化措施工作方案》，確定了首批推行“即買即退”的試點退稅商店，并為這些商店組織了針對性的政策培訓(xùn)。

除哈爾濱外，?目前實施“即買即退”政策的試點城市還包括：北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都、重慶等。

北京海關(guān)發(fā)布促進入境旅游及消費的十項措施

為高水平打造中國入境旅游首選地，推動建設(shè)國際一流旅游城市和全球旅游目的地，北京海關(guān)總署特推出促進入境旅游及消費的十項措施：便捷旅客申報、前置出境值機、減少通關(guān)環(huán)節(jié)、實現(xiàn)無感通關(guān)、暢享通程聯(lián)運、打造同樓中轉(zhuǎn)、同機位“混合接飛”、豐富免稅品供給、“免稅+”促進消費、便利離境退稅。

上海將打造入境游友好環(huán)境

上海市文化和旅游局黨組書記、局長鐘曉敏在2025全國文化和旅游廳局長會議上表示，上海將落實入境游便利措施，始終推進支付和通關(guān)便利化；同時打造入境游友好環(huán)境；開發(fā)入境游匹配產(chǎn)品，把握入境游客旅行偏好，打造特色多元產(chǎn)品體系；在國際上宣傳上將實施“Meet in Shanghai”宣推行動，舉辦“相聚上海全球推介活動”，并且赴歐美、日韓、中東等客源市場舉辦專題推介，推動聯(lián)合國旅游組織在滬設(shè)立入境旅游中心，與駐滬領(lǐng)事機構(gòu)、海外中國文化中心和旅游辦事處等加強宣推合作。拓展入境旅游推廣渠道，用好海外主流社交媒體平臺，做強14個語種的上海多語種文旅推廣網(wǎng)。

江西將實施“Discover Jiangxi”海外推廣計劃

江西省文化和旅游廳黨組書記、廳長梅亦表示，江西將實施“Discover Jiangxi”海外推廣計劃以加入過境免簽240政策為契機，加快省部共建葡萄牙里斯本中國文化中心，聯(lián)動各方持續(xù)提升入境旅游接待服務(wù)水平，推出一批入境游精品線路。

海南堅持國際旅游消費中心戰(zhàn)略

海南省旅游與文化廣電體育廳黨組書記、廳長陳鐵軍表示，將擴大對外開放。一是積極開發(fā)入境航線，大力發(fā)展入境旅游。二是利用自貿(mào)港稅收制度優(yōu)勢，大力發(fā)展免稅購物消費。三是積極開展國際交流合作，成功舉辦海外旅行商大會、國際濱海旅游城市聯(lián)盟會議。

三、 數(shù)據(jù)說話

入境游市場火爆，過境免簽政策適用人數(shù)上升113.5%

根據(jù)國家移民管理局，2024年過境免簽政策適用人數(shù)同比上升113.5%，全面放寬優(yōu)化政策后，適用該政策來華的人數(shù)環(huán)比上升29.5%?！爸袊巍敝黝}媒體流量在國際互聯(lián)網(wǎng)突破10億，“周五下班去中國”成為國際新熱潮。

外國游客在北京什剎海乘坐人力三輪車觀光。新華社 圖

日韓入境游市場持續(xù)升溫，東南亞緊隨其后

攜程統(tǒng)計，2024年12月31日至2025年1月1日，整體入境游訂單量同比增長翻倍。其中，來自韓國和日本的入境游訂單量同比分別增長215%、145%。攜程報告顯示，蛇年春節(jié)期間入境游訂單主要客源地國家包括韓國、馬來西亞、新加坡、日本、美國、澳大利亞、泰國、英國、俄羅斯、越南等，預(yù)計同比增長203%。其中，韓國入境游訂單量預(yù)計同比增長452%。

北京入境游恢復(fù)至2019年近九成

北京市文化和旅游局統(tǒng)計，2024年北京市共接待入境游客394.2萬人次，同比增長186.8%，恢復(fù)到2019年的88.9%；實現(xiàn)旅游外匯收入349.4億元，增長150.6%，恢復(fù)到2019年的82.9%。2025年，北京將推出四方面18條促進入境游發(fā)展的措施，努力實現(xiàn)接待入境游客增長5%。

中青旅入境部負(fù)責(zé)人胡繼英介紹，2024年中青旅歐洲入境旅游市場已恢復(fù)至2019年60%以上水平，且90%的歐洲游客將北京作為入境首站，預(yù)計2025年入境旅游將快速恢復(fù)。

四、 趨勢解鎖

元旦活動成入境游體驗亮點，上海哈爾濱各具特色

在跨年之夜，不少境外游客來到上海市徐匯區(qū)龍華地區(qū)撞鐘祈福、品嘗熱氣騰騰的龍華素面、體驗非遺拓印制作等，“打卡”位于臨港新片區(qū)的上海天文館（上?？萍拣^分館）觀賞珍貴的隕石藏品、強互動性展項等?！胺沁z跨年”為外國游客提供了不一樣的文化體驗。

上海文旅資源供給持續(xù)豐富?！吧虾H中轉(zhuǎn)旅客半日游”項目2024年上半年啟動以來，已接待超過4000名外國游客。多用途預(yù)付費卡“Shanghai Pass”推出，其支持的文旅場景也日益增多。

位于上海浦東國際機場的上海旅游咨詢服務(wù)中心，向游客提供多語種文旅資訊活頁和手冊。新華社 圖

在中國北方，不少海外游客在元旦期間來到“冰城”哈爾濱。外國游客紛紛表示對哈爾濱的冰雪仙境充滿向往，并對國際冰雪節(jié)上展出的精美雕塑及其背后的中國技藝大加贊賞。

印度游客庫洲倫表示：“在這里我看到了很多亞洲國家的地標(biāo)建筑，像泰國的大皇宮、文萊的奧瑪阿里清真寺、馬來西亞的雙子塔等。它們都被做成了冰建筑，真是太神奇了，感覺是開啟了一段亞洲之旅?！?/p>

印度游客庫洲倫

各地融入當(dāng)?shù)刂黝}元素創(chuàng)新入境旅游產(chǎn)品

張家界為滿足游客深度旅游的需求，張家界運用科技賦能，挖掘與開發(fā)優(yōu)秀非遺技藝、傳統(tǒng)民俗，創(chuàng)新推出了《魅力湘西》《張家界千古情》等一批獨具特色的演出產(chǎn)品，使用中英韓三種語言演繹，表現(xiàn)湘西土家族、苗族、白族、侗族、瑤族等少數(shù)民族風(fēng)情。

海南當(dāng)?shù)芈眯袌F推廣中國文化體驗項目，在三亞，十多位來自哈薩克斯坦的游客在導(dǎo)游和一位老師的帶領(lǐng)下練起了八段錦；在浙江杭州，來自加拿大的籃球少年在清河坊歷史街區(qū)體驗拔火罐；在河南登封，俄羅斯姑娘在嵩山密林深處練習(xí)少林功夫。

滴滴上線海外打車服務(wù)，支持中文界面、線上支付和中文客服

1月20日，滴滴宣布App升級，開通試行“海外出行”功能，支持中文界面、線上支付和中文客服，方便用戶在當(dāng)?shù)卮蜍?。滴滴海外出行首期試行服?wù)覆蓋韓國、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、越南等共建“一帶一路”國家的超80個旅游熱門城市。

上?！β甯缈ㄋ_布蘭卡航線開通，實現(xiàn)無需簽證直達北非

摩洛哥當(dāng)?shù)貢r間1月19日12:41（北京時間1月19日19:41），載有237名旅客的中國東航旗下上海航空FM871航班順利抵達摩洛哥的卡薩布蘭卡穆罕默德五世國際機場，卡薩布蘭卡當(dāng)?shù)匾浴八T儀式”最高禮儀迎接航班，共同慶祝該航線首航圓滿成功。

航線往返航班號為FM871/872，每周執(zhí)行3班：去程航班周二、周五、周日01:55從上海浦東國際機場起飛，13:10抵達卡薩布蘭卡穆罕默德五世國際機場；回程航班周二、周五、周日17:10從卡薩布蘭卡起飛，北京時間次日16:40抵達上海浦東。

五、仍待改善

入境游火爆，但退稅還是有點難

為了鼓勵游客消費、促進消費回流、提升旅游國際競爭力，其中退稅便利度扮演著重要作用。在入境游火爆當(dāng)下，退稅成了入境游體驗中的一大要素。但根據(jù)目前的退稅政策，以及現(xiàn)行的“即買即退”試點政策，“退稅難”仍待關(guān)注。

目前，很多中國境內(nèi)商店并未開設(shè)退稅服務(wù)；一些耳熟能詳?shù)膰鴥?nèi)外知名品牌，也并未納入到退稅商店目錄內(nèi)，例如北京國貿(mào)Lululemon；同一品牌在一二線城市或不同商場參與退稅的情況也存在差異，如大疆在大部分一線城市核心商場能退稅，但在成都則無法實現(xiàn)?？梢?，退稅政策應(yīng)努力打通品牌、商場、城市三主體貫穿。

各平臺外語翻譯不統(tǒng)一導(dǎo)致入境游客打車難

盡管上海的交通對海外游客來說已經(jīng)相對便捷，但也有不少韓國游客遇到出行困難。來滬短期旅游的韓國游客多數(shù)依賴出租車和網(wǎng)約車出行。有調(diào)查顯示，由于線上平臺定位與線下具體位置的外語翻譯有所差別，在商鋪或人流密集的地方，游客無法將線上打車平臺的定位與現(xiàn)實中的具體地點準(zhǔn)確對應(yīng)，即便有商家輔助游客打車，線上打車平臺的非中文界面與中文界面設(shè)計不同，也導(dǎo)致打車時的定位困難。

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《入境游簡報》由澎湃新聞《中國目的地》團隊出品

統(tǒng)籌：邵媛媛

采寫：賴穎瀅 向喆 張思穎

視覺：龔依萌 劉陽

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