消費(fèi)“年輕化”，首先要尊重青春期心理需求

澎湃研究所研究員趙忞

2025-02-20 20:36

來源：澎湃新聞

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今年春節(jié)檔，《哪吒2》票房突破120億元，打入全球影史票房前十排行榜。數(shù)據(jù)顯示，觀影人群中，30-39歲觀眾占比超過42%（“90后”為主的30-34歲占21.3%，“85后”為主的35-39歲占20.8%）。

WGSN《2025全球青年文化趨勢(shì)報(bào)告》中預(yù)計(jì)“Z世代”（在1995年至2009年間出生的一代人，15-29歲）將構(gòu)成青年群體的主力軍，占全球勞動(dòng)力的27%，全球購買力超過4500億美元。但中國消費(fèi)行業(yè)的“年輕化群體”主要在18-35/18-40歲（如QuestMobile統(tǒng)計(jì)報(bào)告中的19-35歲），《哪吒2》的主體受眾也在其內(nèi)。是何原因造成上述結(jié)果？它對(duì)促消費(fèi)和發(fā)展消費(fèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)又有什么影響？

需求：延展青春期定義，疊加兩個(gè)世代

關(guān)于“青年”的定義，不同政策和機(jī)構(gòu)略有不同，總體而言分為“截止至30歲之前”和“延伸至35-45歲”兩種。后者包含了兩個(gè)在商業(yè)分析中經(jīng)常出現(xiàn)，且需求有明顯差別的世代——“Z世代”和“千禧一代”各自一部分年齡段。

表1. 不同定義中的“青年”和“年輕人”，以及國內(nèi)調(diào)研機(jī)構(gòu)、品牌和商業(yè)運(yùn)營(yíng)者常取值的消費(fèi)年齡段對(duì)比。制圖：趙忞

《中長(zhǎng)期青年發(fā)展規(guī)劃（2016-2025）》、統(tǒng)計(jì)局口徑、加入共青團(tuán)的年齡標(biāo)準(zhǔn)和青年聯(lián)合會(huì)定義的“青年”年齡段（表1黃色部分），同樣存在包含了兩個(gè)世代的情況，但都以1995-2009年生人的“Z世代”，也就是中國的“95后”“00后”為主要群體。

而在中國商業(yè)消費(fèi)領(lǐng)域的統(tǒng)計(jì)中（表1紫色部分），“青年消費(fèi)”或“年輕人消費(fèi)”多在14-18歲至35歲區(qū)間段，同樣更貼合“Z世代”，包含了部分“千禧一代”，即“85后”。這個(gè)統(tǒng)計(jì)區(qū)間與《中長(zhǎng)期青年發(fā)展規(guī)劃（2016-2025）》也更貼合，比國際上常見的討論年輕人消費(fèi)時(shí)偏好只統(tǒng)計(jì)“Z世代”，包含了更多高年齡段的消費(fèi)者。

從心理和生理發(fā)育程度而言，無論是狹義的“Z世代”還是廣義的中國本土定義，其中依然包含了兩個(gè)不同的群體。《兒科學(xué)》中定義的青春期為女11-12至17-18歲，男13-14至18-20歲。天津市安定醫(yī)院的劉娟醫(yī)生歸納了青春期主要的四種心理需求：私人化的空間需求、被尊重的需求、同齡交友和社會(huì)化互動(dòng)的需求、自主（試錯(cuò)）的需求。

而20歲以上，還有一個(gè)醫(yī)學(xué)中缺乏定義但社會(huì)學(xué)、心理學(xué)中有定義的階段“青春后期”或“后青春期”（Postadolescence），或稱“年輕的成年人”（Young Adults）。Parsons于1942年提出，并作為社會(huì)學(xué)中分析“青年文化”的基石。它指的是生理發(fā)育成熟但心理上依然保留了部分青春期晚期特征的年齡段，通常指18-24歲階段，有時(shí)甚至直到25-30歲才會(huì)結(jié)束。

在更高的年齡段，已經(jīng)成年的人們因?yàn)樯顗毫?、身份焦慮等客觀環(huán)境，嘗試“青年懷舊”追尋自己的青春期時(shí)代，并通過消費(fèi)更年輕化的產(chǎn)品釋放壓力，或得到情緒上的滿足。例如去年爆火的“谷子經(jīng)濟(jì)”，便是以中學(xué)生和大學(xué)生為主導(dǎo)，向上延續(xù)至80后的Z世代和Y世代的疊加（詳見澎湃研究所的“二次元消費(fèi)報(bào)告”）。

這些表現(xiàn)在商業(yè)中都指向了“消費(fèi)的年輕化”需要圍繞青春期的四大心理需求，并在部分優(yōu)化，向上釋放參與工作年限更長(zhǎng)、實(shí)際購買力更高的“千禧一代”的消費(fèi)動(dòng)能。

供給：尊重心理需求，補(bǔ)潮流文化產(chǎn)品生產(chǎn)能力短板

國家統(tǒng)計(jì)局2018年數(shù)據(jù)顯示，中國大陸在1995-2009年出生的人口總數(shù)約為2.6億，市場(chǎng)并不小，但國內(nèi)的“消費(fèi)年輕化”則很容易出現(xiàn)供需錯(cuò)位的情況。

首先是不尊重青春期和青春后期的心理特點(diǎn)，偏好單方面的輸出或“教化”，忽視了青春期需要被尊重，需要同齡交友和社會(huì)化互動(dòng)，以及“自救”（也就是自主試錯(cuò)）的需求。而好的面向青春期的作品，往往是“年輕人的問題年輕人自己解決”，或以一種“偶像”的形態(tài)激發(fā)青少年的參與感，讓他們能夠發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性。

例如2010年代被高中生和大學(xué)生廣泛探討的挪威電視劇《Skam/羞恥》，在豆瓣上被打出9.5的高分。它受年輕人歡迎的最重要的原因，便是它沒有說教，只是靠細(xì)膩的洞察，不動(dòng)聲色地拍出每個(gè)人青春期都會(huì)遇到的困惑和美好，不做評(píng)判。

也有的作品中對(duì)困惑描述較少，但能夠明確表達(dá)如何尊重同齡人，什么是正常的朋友/戀人關(guān)系，給青春期的消費(fèi)者正向引導(dǎo)。如《美少女戰(zhàn)士》《小馬寶莉》等，其中的友情、合作、信念等正能量超越性別和單一國家傳統(tǒng)文化，因此不僅指導(dǎo)了女孩，也感動(dòng)了全球很多男性消費(fèi)者。

其次是目前產(chǎn)量非常大的低幼IP在商業(yè)上容易變現(xiàn)，擠兌了青春期需求，更高年齡段文化IP產(chǎn)品的生產(chǎn)也被迫“低幼化”。例如從“核心二次元”延展出的低幼形象，通過從產(chǎn)值出發(fā)的“IP+”聯(lián)名，在商業(yè)空間、媒體娛樂中“刷存在感”，有時(shí)會(huì)讓原本的核心消費(fèi)者覺得受到了冒犯。甚至這種現(xiàn)象不僅在中國，就連“二次元核心區(qū)”的日本也出現(xiàn)了。

但低幼IP一直存在長(zhǎng)周期變現(xiàn)難，特別是難跨過青春期門檻的問題，就連做得比較成功的奧飛娛樂（奶龍的出品方）也有相同的困擾。從事游戲用戶研究十年的王沁心說，消費(fèi)者年齡變大后，對(duì)低幼期文化產(chǎn)品容易覺得“拿不出手”，進(jìn)而產(chǎn)生逆反心理。例如收看過優(yōu)質(zhì)外國動(dòng)畫片的80后、90 后在21世紀(jì)初嘲諷00后的《喜羊羊與灰太狼》；今天的95后、00 后惡搞《奶龍》；她自己經(jīng)手調(diào)研的《大話西游》后勁不足，“因?yàn)榍捌谠O(shè)計(jì)得比較Q”，都是同樣的表現(xiàn)。

而且在國際視野下，從產(chǎn)業(yè)鏈豐富度和產(chǎn)業(yè)營(yíng)收的角度而言，中國提供“全球化的年輕人潮流文化產(chǎn)品”的文化生產(chǎn)能力不如同為東亞文化圈的日韓。

中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是目前“出?！陛^為順利的門類，2024年整體海外市場(chǎng)營(yíng)收達(dá)43.50億元（人民幣），衍生行業(yè)集中在影視劇、有聲書、漫畫、游戲的改編。

日漫相關(guān)產(chǎn)品，即“谷子經(jīng)濟(jì)”的零售和以漫改音樂劇為代表的演藝等，在2024年商品化規(guī)模約在7008億日元（約333.6億人民幣），是中國網(wǎng)文的近十倍。

韓國的流行音樂K-Pop，在2014-2021年僅SM一家娛樂公司的全球銷售收入就達(dá)7015.6億韓元（約35.22億人民幣），與網(wǎng)文這一門類的數(shù)據(jù)相當(dāng)。

名創(chuàng)優(yōu)品的PR總監(jiān)陳暢在采訪中也提出，快時(shí)尚百貨只是“IP+”產(chǎn)業(yè)的末端，有了更多的優(yōu)質(zhì)IP，才會(huì)讓零售產(chǎn)品更加豐富，擴(kuò)大營(yíng)收。但國內(nèi)高質(zhì)量的文化IP不足，傳統(tǒng)IP難以“年輕化”進(jìn)而商業(yè)化，導(dǎo)致快時(shí)尚百貨只能更多地聯(lián)名國外IP。這也讓國內(nèi)本就稀缺的文化IP在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于更加不利的位置。

建議：現(xiàn)有文化IP和消費(fèi)產(chǎn)品“青春期化”的三條路徑

國內(nèi)“年輕化消費(fèi)”的產(chǎn)品需要尊重青春期的精神文化追求，抓住這個(gè)年齡段的心理特征。但現(xiàn)在國產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)IP不足，是阻礙從文化產(chǎn)業(yè)向零售消費(fèi)“變現(xiàn)”的一大瓶頸。現(xiàn)有文化IP和消費(fèi)產(chǎn)品“青春期化”，目前來看有三條路徑：

1. 快速呼應(yīng)情緒需求變化的“快時(shí)尚百貨”路徑。情緒消費(fèi)是將各種情緒具象化，隨時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的心理需求變化而翻新。例如陳暢在接受澎湃研究所研究員采訪時(shí)提到，名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部有個(gè)“711原則”，每7天要在1萬個(gè)SKU里面去篩，去挑選100個(gè)SKU在店里面上線?！澳忝總€(gè)月去名創(chuàng)優(yōu)品一次，都有全新的體驗(yàn)”。

2. 提升審美包容度。很多刻板印象中“給小孩子看/玩”的產(chǎn)品之所以在低幼端“內(nèi)卷”，是因?yàn)閷徝郎先狈ν黄??；蛘哒f現(xiàn)在很多的低幼化形象，實(shí)際上是家長(zhǎng)和創(chuàng)作者主觀認(rèn)為是“小孩子應(yīng)該喜歡”的形象。

3. 減少宏大敘事，增加對(duì)細(xì)微情感的關(guān)注和描繪，增加傳統(tǒng)文化“二創(chuàng)”的寬容度。中國的傳統(tǒng)文化中，對(duì)故事有非常強(qiáng)烈的“教化”需求，而且對(duì)按照發(fā)展需求優(yōu)化故事內(nèi)核比較排斥，“改編不是亂編”的條條框框過多，反而阻礙了創(chuàng)新。

而且這種單向輸出模式，與青春期心理中對(duì)創(chuàng)建自我的身份敘事、對(duì)生活的掌控感和歸屬感、希望社會(huì)的接納有不小的沖突，并不符合年輕人的文化消費(fèi)現(xiàn)狀與趨勢(shì)。

例如《哪吒2》就被一些人批評(píng)不像上美1979年版“反父權(quán)，反封建”，是思想上的倒退。但實(shí)際上《哪吒2》的很多形象設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)致敬了上美版。這種跨越時(shí)代的理解和傳承，是現(xiàn)在很多傳統(tǒng)IP在“年輕化”中很難做到的。但它也是面向全球提供青春期潮流文化產(chǎn)品，建設(shè)“文化自信”“文化出?！钡幕?。