下載客戶端

登錄

入境游年度報告①｜21座口岸城市的“熱度”與“溫度”

澎湃研究所研究員萬新邵媛媛

2025-02-27 10:17

來源：澎湃新聞

? 城市漫步 >

2024年，中國入境游China Travel躍升為國際熱搜，外國博主保保熊“city不city”走紅，更新了更具現(xiàn)代化、都市魅力的中國形象。

2025年初，韓國年輕人開啟“周五下班打卡上?！薄罢f走就走”的周末游風(fēng)潮，扎堆出現(xiàn)在上海。同時間，中國進入首個“非遺春節(jié)”，年味吸引著入境游再次迎來小高峰。

這些現(xiàn)象都可視為中國入境游市場的復(fù)蘇的注腳。其實，從新中國成立算起，中國入境游在不同時期，具有不同的戰(zhàn)略定位。

1949年至1978年，入境游以接待型為主，是國家外事活動的補充而存在。1979年至1991年，中國發(fā)展旅游業(yè)，入境游市場起步后邁入平穩(wěn)發(fā)展，國際形象逐步提升。2000年國家旅游局首次提出建設(shè)“世界旅游強國”的宏偉戰(zhàn)略目標。2008年至2022年，入境游在發(fā)展與波動中勾勒大國形象。2008年金融危機沖擊全球旅游市場。2013年，“一帶一路”倡議為入境游市場注入活力，也是這一年，中國首次推出免簽政策。但2019年末疫情爆發(fā)入境游市場停滯。

2023年至今，入境游復(fù)蘇，中國旅游在海外成熱搜。2023年末，中國相關(guān)入境的免簽政策重啟，便利化程度前所未有，并在2024年不斷升級，直接刺激了沉睡已久的入境市場的復(fù)蘇。

2024年，“China travel”詞條在TikTok的觀看量已突破7億，來華旅游成為新的“流量密碼”，該詞條下的vlog最高有超百萬次的播放量。不少游客來華后對中國大力稱贊。

口碑刺激著入境游需求。2021年論文《口碑效應(yīng)、外生沖擊與城市入境游需求》根據(jù)上海的入境游經(jīng)驗提到，“口碑效應(yīng)顯著正向影響城市入境游需求。口碑效應(yīng)對旅游需求具有較大的促進作用，口碑效應(yīng)是客源國游客赴上海入境游最重要的影響因素之一?！?/p>

《中國目的地》團隊推出21入境口岸城數(shù)據(jù)報告，選取2024年7月15日發(fā)布的144小時過境免簽政策適用的21個口岸城市（2024年12月17日新增的21口岸由于開放時長有限，故未選取），即成都、西安、廣州、上海、杭州、昆明、青島、重慶、石家莊、天津、北京、深圳、大連、寧波、沈陽、廈門、武漢、揭陽、鄭州、秦皇島、南京。

通過對21座口岸城市的：1）2024年各口岸（機場）入境航班量情況，分析各口岸城的入境接待情況；2）2024全年各口岸城在海外互聯(lián)網(wǎng)平臺Reddit與YouTube上的被討論熱度，分析其在不同類型平臺上的受關(guān)注情況；3）海外用戶在Reddit、YouTube、Google Maps的相關(guān)發(fā)帖、視頻字幕、評論內(nèi)容，從六大維度（住宿、餐飲、交通、支付、景區(qū)、商圈）分析海外游客對各城市的滿意度評價；4）4A及以上景區(qū)在Google Maps上的評分與評論熱度?！吨袊康牡亍穲F隊分析以上數(shù)據(jù)，并采訪世界旅游城市聯(lián)合會特聘專家、中國社會科學(xué)院旅游研究中心特約研究員王笑宇，分析其對全球游客的吸引力。

本報告以海量數(shù)據(jù)為基石，解碼21座口岸城市社媒熱度、口碑評價與游客體驗，為中國入境游如何從“流量爆發(fā)”邁向“品質(zhì)升級”提供針對性建議。

本報告主要結(jié)論與建議

1. 政策與航線雙輪驅(qū)動，超一線城市領(lǐng)跑入境流量

· 機場樞紐地位穩(wěn)固：上海浦東、北京首都、廣州白云等超一線城市機場占據(jù)入境航班量前四，其中上海浦東以年8.7萬架次穩(wěn)居榜首，成為連接全球的核心樞紐。

· 政策紅利釋放需求：過境免簽政策拉動國際航班量，2024年7月、12月入境航班量出現(xiàn)高峰，旅游航線拉動增速。

2. 城市熱度分化，成渝、寧波成“黑馬”

· 社交媒體傳播力差異顯著：上海、北京在YouTube和Reddit雙平臺占據(jù)頭部，成都憑借熊貓IP和文旅創(chuàng)新位列YouTube第二；寧波因WTA賽事話題在Reddit異軍突起，重慶則以“魔幻城市”標簽引發(fā)熱議。

3. 游客體驗凸顯治理短板，支付與基建亟待優(yōu)化

· 滿意度兩極分化：成都在住宿、餐飲、交通等六大維度全面領(lǐng)先，鄭州、秦皇島因支付障礙、黑車亂象等問題滯后。

4. 景區(qū)吸引力：歷史與現(xiàn)代的“雙面中國”

· 歷史遺跡仍是核心賣點：故宮、長城、秦陵等景區(qū)占據(jù)Google Maps熱度前20的50%，印證外國游客對“傳統(tǒng)中國”的文化向往。

· 現(xiàn)代消費場景崛起：比斯特購物村等現(xiàn)代樂園類景區(qū)熱度飆升，顯示入境游從“觀光型”向“體驗型”轉(zhuǎn)變的趨勢。

· 特色文旅IP持續(xù)迭代：對于嵩山少林景區(qū)、青島啤酒博物館等具有特色IP的景區(qū)而言，IP需要不斷迭代形象與價值，更新IP載體，打造更豐富的IP的衍生品體系。

5. 建議：精細化運營、國際化升級與入境游聯(lián)動

· 政策再加碼：進一步拓展免簽、落地簽國家，尤其針對一些旅游消費大國，由地方定向出臺入境游政策。

· 海外IP傳播需有的放矢：城市需針對不同類型的社交媒體，進行制定性的傳播策略，并多思考本土IP特色、客群主要來源、充分調(diào)研國際案例。

· 超一線城市“帶動責(zé)任”：上海等超一線城市作為入境游“新手村”，仍需加強與其他目的地城市的聯(lián)動，在航線、高鐵、酒店、餐飲、商業(yè)消費等多方面形成“入境游”聯(lián)動互通。

· 中低熱度城市需借勢突圍：非一線口岸城市可聯(lián)動免簽政策設(shè)計“區(qū)域主題線路”，依托賽事、文化節(jié)提升國際曝光。

· 增強“主客共享”思維：不應(yīng)只追求游客最大量，而忽視相應(yīng)承載力和服務(wù)水平。尤其在補齊服務(wù)短板上，需注意優(yōu)化支付場景全覆蓋、加強黑車治理、提升景區(qū)多語種服務(wù)，“守住底線”是打造“入境游友好城市”的基礎(chǔ)，能促進目的地城市文旅可持續(xù)發(fā)展。

機場PK：免簽政策重啟，哪城機場最忙碌？

超一線城市航班量大，區(qū)域交通樞紐城市排名前列

根據(jù)民航空管局官方授權(quán)數(shù)據(jù)源，2024年全年全國入境航班總數(shù)排名前10的口岸（機場）為：上海浦東、廣州白云、北京首都、深圳寶安、成都天府、北京大興、杭州蕭山、廈門高崎、昆明長水和青島膠東，均實現(xiàn)年破萬架次。

上海、北京、廣州、深圳四大超一線城市，入境航班總數(shù)排名前四。上海浦東國際機場以87786架次的入境航班量遙遙領(lǐng)先，成為當(dāng)之無愧的中國航空門戶，體現(xiàn)其在國際航空網(wǎng)絡(luò)中的核心地位。北京擁有首都、大興兩機場，共計51901架次入境航班，位列第二。廣州白云機場、深圳寶安機場緊隨其后，顯示出長三角、京津冀和珠三角地區(qū)在國際航空運輸中的重要性。

成都天府、杭州蕭山、廈門高崎等機場的入境航班量也達到了1萬架次以上，顯示出這些城市在國際航空運輸中的快速發(fā)展和潛力。成都作為西部地區(qū)的交通樞紐，成為入境游熱門城市，其航空運輸業(yè)的快速發(fā)展不僅促進了本地經(jīng)濟的發(fā)展，更對入境游提供了有力支持。

而根據(jù)2024年全國航司國際及地區(qū)航線執(zhí)行航班量數(shù)據(jù)，2024年頭部航司入境航班量，與中小航司的規(guī)模差距顯著。東方航空、南方航空、中國國航作為國內(nèi)三大航空公司,三者合計占榜單前十總航班量的近70%。

這一格局主要源于其作為國有三大航的規(guī)模優(yōu)勢：一方面，三大航依托北京、上海、廣州等核心樞紐，擁有密集的國際航線網(wǎng)絡(luò)，尤其在歐美、日韓等主干航線上占據(jù)主導(dǎo)地位；另一方面，政策支持助推其拓展“一帶一路”沿線及RCEP區(qū)域航線，例如東方航空2024年新增東南亞多國直飛航班，南方航空則強化了大灣區(qū)與東南亞、澳新的銜接。

中后段航司中，廈門航空（28,410班次）和春秋航空（26,101班次）表現(xiàn)突出。廈航憑借福建地緣優(yōu)勢，深耕東南亞及臺海地區(qū)航線；春秋航空作為低成本航司，則聚焦東北亞短途航線，通過高密度、低票價策略搶占市場。相比之下，深圳航空（21,075班次）目前航線目前多集中于東南亞二線航點，歐美國家航線較少。

入境航班數(shù)高峰在哪兒？為何高？

2024年各月份入境航班總數(shù)變化顯示，入境航班總量排名前三的月份是12月、8月和7月，尤其7月和12月出現(xiàn)激增。

趨勢背后涉及多種因素的綜合作用，包括入境游免簽政策、旅游旺季、疫情后國際航空市場復(fù)蘇是其中的關(guān)鍵因素。

首先，免簽政策放寬，7月、12月是節(jié)點。7月起，對新西蘭、澳大利亞、波蘭普通護照人員15日單方面免簽政策正式生效，同時，過境免簽政策適用國家范圍增至54個國家。12月起，對保加利亞等9國持普通護照人員試行免簽政策。王笑宇受訪時表示，希望2025年進一步拓展免簽、落地簽國家，尤其針對一些旅游消費大國，由部委或地方定向布置入境游政策。

其次，旅游旺季吸引全球游客，各航司力推當(dāng)季旅游航線。同時，這兩個節(jié)點也是旅游旺季。7月正值夏季假期，許多家庭選擇在此期間出游，而12月則是圣誕節(jié)和新年假期，是全球旅游的另一個高峰期。2024年4月起，國家民航局就啟動夏秋航季，新增國際航線并加密班次，計劃年底恢復(fù)至疫情前80%的航班量（每周約6000班）。同時，在“冰雪旅游”成為熱門旅游產(chǎn)品的當(dāng)下，2024年10月至次年3月，全國民航執(zhí)行冬春航季航班計劃，國際客運航班量環(huán)比2024年夏航季增長4.2%，同比2023年冬航季增長11.2%。

另外，疫情后國際航空市場復(fù)蘇，旅行需求進一步釋放。數(shù)據(jù)顯示，2024年全球航空客運量同比增長10.4%，比2019年同期增長3.8%，航空公司運力同比增長8.7%，平均客座率則達到創(chuàng)紀錄的83.5%。從市場角度看，2024年國際航空客運市場同比增長了13.6%，與疫情前相比增長了0.5%，已全面恢復(fù)到疫情前水平。其中亞太地區(qū)增速最為明顯，同比增速達26%，成為2024年全球航空業(yè)增長的重要引擎。

對于2025年全球航空業(yè)的發(fā)展趨勢，國際航協(xié)作出樂觀預(yù)估。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年全球航空業(yè)總收入預(yù)計將達到1.007萬億美元，同比增長4.4%，歷史上將首次突破1萬億美元大關(guān)，旅客數(shù)量預(yù)計將達到52億人次，同比增長6.7%。國際航協(xié)特別指出，亞太市場仍將保持全球最大客運市場的地位，其中中國旅客人數(shù)占比將超過40%。

郭瑋童制圖

城市熱度PK：21個入境游口岸城，誰在海外互聯(lián)網(wǎng)更具人氣？

本次入境游熱潮，離不開國際社交媒體對各城的助推，中國哪些城市在海外互聯(lián)網(wǎng)平臺上引發(fā)了最多關(guān)注？哪些城市在文旅視頻推廣上具有熱度？

通過分析2024年21座口岸城市在海外主流社交媒體的被關(guān)注情況，以此挖掘21城在海外的真實熱度，進而對不同城市在海外社交平臺的傳播影響力進行量化評估。媒體平臺選取易引發(fā)話題性討論的Reddit上的發(fā)帖和評論數(shù)量，和側(cè)重視覺化內(nèi)容YouTube的視頻數(shù)量。

綜合分析：超一線城市表現(xiàn)穩(wěn)定，成渝一線城市最熱

從YouTube視頻數(shù)量上看，上海（2223）、成都（2136）、北京（2093）、廣州（1945）、西安（1617）表現(xiàn)突出，尤其上海和成都的YouTube視頻數(shù)量遠超其他城市，與其國際化形象和豐富的文旅資源密切相關(guān)。石家莊（639）、揭陽（612）、鄭州（684）、秦皇島（746）則排名靠后。

從Reddit發(fā)帖+評論數(shù)量，上海（7750）、寧波（7384）、重慶（6827）、北京（5247）、杭州（4608）占據(jù)前列，其中寧波異軍突起，成為Reddit討論黑馬。揭陽（91）、石家莊（97）、秦皇島（161）、大連（455）等互動量較低。

超一線城市表現(xiàn)穩(wěn)定，成渝一線城市熱度高。傳統(tǒng)超一線城市（上海、北京、廣州、深圳）在兩大平臺整體表現(xiàn)強勢，但存在一定分化：上海雙平臺均居榜首，彰顯世界著名旅游城市的規(guī)劃定位；北京YouTube排名第三，Reddit第四，與其政治文化中心屬性匹配；廣州在YouTube排名第四，但Reddit僅第八，可能因內(nèi)容傳播形式差異（視頻更側(cè)重旅游，而Reddit討論需更深文化共鳴）；深圳在YouTube和Reddit分別列第六與第七，與其科技產(chǎn)業(yè)形象相關(guān)，但文旅吸引力相對較弱。

一線城市中，成渝城市群表現(xiàn)亮眼。成都的Reddit互動量第六（3062），YouTube排名高居第二（2136），彰顯其視頻內(nèi)容的國際傳播力。重慶也熱度較高，Reddit發(fā)帖+評論數(shù)量排名第三（6827），YouTube視頻數(shù)位列第八（1195），或因“8D魔幻城市”“火鍋文化”等標簽在海外社區(qū)引發(fā)獵奇討論。

黑馬啟示：兩平臺數(shù)據(jù)有差異，因國際傳播需因地制宜

YouTube側(cè)重視覺化內(nèi)容（旅游、文化體驗），Reddit則更依賴話題性討論（經(jīng)濟、政策、文化現(xiàn)象）。據(jù)YouTube視頻數(shù)量，頭部效應(yīng)顯著。上海、成都、北京等一線城市憑借豐富的文旅資源，視頻數(shù)量遠超其他城市，視覺內(nèi)容優(yōu)勢明顯。

而Reddit話題則黑馬頻出。寧波（Reddit第2）因10月WTA（國際女子網(wǎng)球協(xié)會）500寧波站等話題引發(fā)討論，熱度遠超其YouTube排名（第15）。重慶（Reddit第3）也在Reddit上成為高頻討論對象，但其YouTube視頻量僅排第8。寧波在Reddit上的異軍突起，體現(xiàn)出“跟著賽事去旅行”已成為重要旅游方式，體育產(chǎn)業(yè)對旅游業(yè)有巨大加成。

此外，也有部分城市的兩平臺數(shù)據(jù)失衡。如西安（YouTube第5 vs. Reddit第15），或因歷史文化類視頻吸引觀眾，但話題互動不足。杭州（YouTube第17 vs. Reddit第5），或因亞運會等事件或電商等經(jīng)濟話題推動Reddit討論，但視頻內(nèi)容產(chǎn)出略顯滯后。

由此可見，城市需針對不同類型的社交媒體，進行制定性的傳播策略，兼顧話題性引發(fā)與視覺吸引，才能覆蓋更多受眾提高國際影響力。

策略建議：中高熱城市可強化差異化IP，低熱城市可借連帶效應(yīng)增強人氣

對于中高熱城市，例如上海、北京和成都等在海外互聯(lián)網(wǎng)平臺本身就具有相當(dāng)?shù)臒岫瘸鞘?，可進一步深化內(nèi)容創(chuàng)新，持久打造入境游IP之道。通過打造差異化標簽加強自身對外的文旅IP特色，像借鑒重慶“8D魔幻城市”的IP效應(yīng)。

而對中低熱度的口岸城市的分析可見，揭陽、石家莊、秦皇島作為較早開放的口岸城市，但國際知名度較低，并缺乏標志性文旅IP，且海外社媒運營薄弱，內(nèi)容更新頻率低。而鄭州和大連雖經(jīng)濟較發(fā)達，且交通樞紐屬性強，但文旅內(nèi)容創(chuàng)意不足，未能轉(zhuǎn)化為海外關(guān)注度。

《中國目的地》團隊認為，這些城市首先應(yīng)加強海外社媒運營，聯(lián)動KOL發(fā)布多語言內(nèi)容；其次，抓住政策紅利賦能自身流量，中低熱城市或可“報團取暖”，結(jié)合免簽政策及航旅融合路線，設(shè)計“主題線路推廣”，提升連帶效應(yīng)，以此賦能自身入境游流量。王笑宇也指出，城市文旅傳播力與其核心IP的競爭力密不可分。第一，目的地城市在進行文旅宣傳時要多從客源的角度思考本土IP特色、客群主要來源，并針對性地選定國際傳播平臺與策略。第二，在進行國際文旅傳播時要充分調(diào)研國際競爭對手案例，了解其活動特點、政策特點、競爭力來源。