2月25日，電視劇《愛你》開播便陷入輿論漩渦，爭議焦點(diǎn)在于該劇首播時第一集需VIP會員解鎖觀看，即“鎖V”。

作為愛奇藝與江蘇衛(wèi)視的聯(lián)播劇，按照平臺規(guī)則，需在電視臺播出完畢后，非會員用戶才能免費(fèi)觀看。原計劃首集于19:30上線并鎖定為VIP內(nèi)容，待21:00電視臺播出結(jié)束后，才轉(zhuǎn)為非會員免費(fèi)觀看。

事先未作通知的鎖V，導(dǎo)致云包場操作煩瑣

這一規(guī)則事先未充分告知觀眾，引發(fā)大量非會員觀眾不滿，開播初期，許多人無法觀看。不僅如此，粉絲及劇組也表示事先并不知情，原定于20:00投放的6萬份“云包場”（粉絲組織的免費(fèi)觀影券），被迫推遲至21:00后發(fā)放。部分觀眾雖能通過觀看10分鐘預(yù)告片領(lǐng)取云包場，但操作煩瑣，極大影響了路人觀眾的參與積極性。

《愛你》的愛奇藝站內(nèi)熱度，在2月25日21時首集轉(zhuǎn)免費(fèi)之后，逐漸升到6000以上

大量用戶指責(zé)愛奇藝“吃相難看”，認(rèn)為首集鎖V嚴(yán)重阻礙了劇集破圈傳播。他們提出多個論據(jù)：

一是熱度受損，開播1小時熱度僅5000+，遠(yuǎn)低于預(yù)期；

二是拉新困難，非會員需多次觀看預(yù)告片才能領(lǐng)券，極大削弱了路人觀劇的動力；

三是粉絲經(jīng)濟(jì)受損，粉絲已投入超10萬元用于云包場，可鎖V導(dǎo)致播放量與拉新數(shù)據(jù)未達(dá)預(yù)期。

《愛你》官博致歉

2月25日晚間，愛奇藝、電視劇《愛你》都做出回應(yīng)?！稅勰恪饭俨┌l(fā)文解釋，在平臺及電視臺同步播出的劇集，需在電視臺播出后解鎖免費(fèi)集數(shù)，目的是讓更多觀眾通過不同方式觀看到精彩內(nèi)容，并對由此產(chǎn)生的觀看問題致歉。隨后，愛奇藝轉(zhuǎn)發(fā)該微博予以呼應(yīng)。在輿論壓力下，平臺疑似在21:00前提前開放首集非會員觀看，但爭議仍未完全平息。

如何破解網(wǎng)臺聯(lián)播引發(fā)的種種問題？

這一事件不但體現(xiàn)出視頻網(wǎng)站用戶的集體情緒“天下苦鎖V久矣”，也集中暴露了上星劇與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺在播出協(xié)調(diào)上的問題。

從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，騰訊財報顯示，2022年Q1-Q2，騰訊視頻付費(fèi)會員數(shù)分別為1.24億、1.22億；而到了2024年Q1-Q2，這一數(shù)字變?yōu)?.16億和1.17億，同比分別下跌6.45%和4.1%。愛奇藝的情況類似，2023年Q1-Q4，訂閱會員數(shù)分別為1.29億、1.112億、1.075億、1.003億，呈明顯下跌趨勢。

隨著中國移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺很難挖掘到增量流量，付費(fèi)會員數(shù)增長乏力。在這種情況下，平臺不得不采取“強(qiáng)制篩選付費(fèi)意愿”策略。首集鎖V雖影響觀眾觀看體驗(yàn)，導(dǎo)致部分路人劇粉流失，但也能讓非目標(biāo)用戶提前“退場”，便于平臺集中服務(wù)高凈值用戶。

對網(wǎng)絡(luò)平臺而言，首集或前幾集如同“試吃”集，是吸引觀眾、提升會員轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。然而，電視平臺與網(wǎng)絡(luò)平臺的利益并非完全一致。衛(wèi)視需保障黃金時段的收視基本盤，而網(wǎng)絡(luò)平臺則希望通過“試吃”拉新和延遲解鎖實(shí)現(xiàn)差異化排播。

《愛你》劇照

但首集鎖V、VIP之后還有SVIP等一系列被指“吃相難看”的付費(fèi)操作，容易引發(fā)用戶信任危機(jī)。遭遇首集鎖V的用戶，很多會降低對該平臺其他內(nèi)容的點(diǎn)擊意愿，甚至流向盜版平臺。從內(nèi)容制作角度看，網(wǎng)絡(luò)平臺成為購劇大戶后，為配合其付費(fèi)策略和“試吃”邏輯，制作方傾向于將劇集切割為“引流集+盈利集”，前3到5集的留存率成為評估項(xiàng)目的重要指標(biāo)。這使得制作方在開場時密集埋設(shè)戲劇沖突，編劇甚至被迫堆砌不符合創(chuàng)作規(guī)律的“付費(fèi)誘餌”，導(dǎo)致敘事斷裂。

為解決這些問題，國家廣電總局及行業(yè)各方都在積極行動。去年8月初，國家廣電總局印發(fā)《關(guān)于豐富電視大屏內(nèi)容，進(jìn)一步滿足人民群眾文化需求的意見》，要求增強(qiáng)電視大屏內(nèi)容創(chuàng)作播出活力，推進(jìn)大小屏深度融合、協(xié)同發(fā)展。2024年8月底，在總局電視劇司領(lǐng)導(dǎo)指導(dǎo)下，全國電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇聯(lián)制聯(lián)購聯(lián)播工作機(jī)制應(yīng)運(yùn)而生。在首屆中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)大會上，電視劇聯(lián)制聯(lián)購聯(lián)播機(jī)制的代表朱慶競談到，該機(jī)制由北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視五家衛(wèi)視輪流擔(dān)任輪值臺，核心任務(wù)是建立總臺、省級衛(wèi)視與重點(diǎn)視頻網(wǎng)站間的協(xié)商協(xié)同機(jī)制，在電視劇網(wǎng)絡(luò)劇制作、采購與播出方面加強(qiáng)聯(lián)合，深化網(wǎng)臺同播合作模式。

或許在不久的將來，在社會、政府、行業(yè)的共同努力下，網(wǎng)臺聯(lián)播的矛盾和網(wǎng)絡(luò)播出平臺的播出策略問題，都能找到更好的解決方案。