最近的一次品牌討論，讓我重新思考了“上癮”這件事。

上周四的下午，部門(mén)做了一場(chǎng)內(nèi)部分享會(huì)，主題是“如何讓消費(fèi)者愛(ài)上你的品牌”。期間，一個(gè)同事拋出了一個(gè)看似無(wú)解的問(wèn)題——“為什么有的品牌讓人買(mǎi)了就忘，有的品牌卻讓人就想一直買(mǎi)，還忍不住推薦給朋友？”大家一開(kāi)始各抒己見(jiàn)，有人說(shuō)因?yàn)楫a(chǎn)品好用，有人說(shuō)因?yàn)閺V告打得牛，還有人說(shuō)可能是價(jià)格便宜。

可越聊越覺(jué)得這些理由都挺片面。到底有多少品牌，是真的靠“便宜”和“好用”就能讓人主動(dòng)分享和復(fù)購(gòu)的？

我們聊完才發(fā)現(xiàn)，能打造讓消費(fèi)者“上癮”的品牌都有套路可循——品牌背后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、傳播策略、復(fù)購(gòu)機(jī)制，每一步都有章法。今天我整理出來(lái)，結(jié)合案例，跟大家分享一下：如何讓消費(fèi)者愛(ài)不釋手、買(mǎi)了還想買(mǎi)、甚至主動(dòng)發(fā)朋友圈安利。

不管是品牌還是產(chǎn)品，只要能讓人一回生二回熟、三回四回還要主動(dòng)跑來(lái)看，背后說(shuō)到底是抓住了人類(lèi)心理的某種“癮點(diǎn)”。想搞定消費(fèi)者，第一個(gè)功課就是搞懂他們?yōu)槭裁磿?huì)“上癮”。幾個(gè)核心點(diǎn)，想明白了，你就知道套路在哪兒。

洞察消費(fèi)心理：人是怎么“上癮”的？

要抓住人心，先得知道人的“癮”從哪來(lái)。背后說(shuō)穿了，就是人的天性和心理機(jī)制在作怪。這里說(shuō)三點(diǎn)核心邏輯，聽(tīng)明白這三點(diǎn)，剩下的套路就清楚了。

1. 多巴胺游戲

人有個(gè)奇怪的機(jī)制，當(dāng)我們遇到驚喜、有趣的東西，甚至被人夸了一句，都會(huì)分泌一種叫“多巴胺”的東西。這玩意兒會(huì)讓你很爽，讓你想要更多。所以，品牌要讓人上癮，就是要不斷給人制造這種“多巴胺時(shí)刻”。比如，完美日記的盲盒唇釉，這不就是典型的驚喜感嗎？消費(fèi)者在打開(kāi)盲盒的瞬間，覺(jué)得超值、超開(kāi)心，自然愿意試下一次。

2. 習(xí)慣循環(huán)

人行為總會(huì)重復(fù)，尤其是那些讓人“爽”的事。其實(shí)，你買(mǎi)一件東西的背后，往往包含三個(gè)階段：

觸發(fā)：廣告在朋友圈刷了屏，激發(fā)了好奇心；

行動(dòng)：下單買(mǎi)了個(gè)試試；

回報(bào)：產(chǎn)品體驗(yàn)不錯(cuò)，顏值高，送人也體面。

只要這套鏈條不斷強(qiáng)化，習(xí)慣自然形成，復(fù)購(gòu)就成常態(tài)。

3. 情感寄托

很多時(shí)候，消費(fèi)買(mǎi)的不只是產(chǎn)品，更多的是一種情感認(rèn)同。國(guó)潮品牌特別擅長(zhǎng)這一點(diǎn)，比如“中國(guó)李寧”，你覺(jué)得它又潮、又有自豪感，這種情緒捆綁成功了，你給別人推薦時(shí)都帶點(diǎn)驕傲勁兒。

品牌要能充分利用人類(lèi)的這些心理弱點(diǎn)，不愁消費(fèi)者不愛(ài)你。

三步搞定：讓品牌直接擊中人心

洞察清楚了消費(fèi)心理，剩下的就是怎么設(shè)計(jì)每一步，把消費(fèi)者牢牢鎖在品牌里。簡(jiǎn)單拆分三步：產(chǎn)品、傳播、復(fù)購(gòu)。

1. 產(chǎn)品出圈，別做“平平無(wú)奇”

再好的營(yíng)銷(xiāo)套路，沒(méi)有真正過(guò)硬好玩的產(chǎn)品，都沒(méi)戲。大家別偷懶，以為質(zhì)量OK就行，這事兒千篇一律誰(shuí)稀罕？必須讓產(chǎn)品自帶吸引力。

感官能打，顏值必須拉滿(mǎn)

細(xì)節(jié)決定成敗。產(chǎn)品包裝、顏色、觸感，要從看到的第一秒就讓人心動(dòng)。就像花西子，口紅還有雕花設(shè)計(jì)！你說(shuō)這不買(mǎi)直接起飛朋友圈曬圖？

有“驚喜感”，做點(diǎn)不一樣

現(xiàn)在隨便什么都在卷，但你能不能玩點(diǎn)真的“出其不意”？比如元?dú)馍挚蓸?lè)風(fēng)味，外加無(wú)糖低卡，一點(diǎn)沒(méi)離開(kāi)大眾口味，但居然就能讓消費(fèi)者眼前一亮。

產(chǎn)品帶玩法，消費(fèi)者一起嗨

不光是產(chǎn)品本身有創(chuàng)意，也要讓用戶(hù)參與感爆棚。晨光文具的盲盒設(shè)計(jì)，年輕一代誰(shuí)不是為了拆盲盒拼命買(mǎi)單？高頻互動(dòng)越多，“上癮”概率越高。

2. 傳播精準(zhǔn)，得會(huì)制造“溢出去”的場(chǎng)景

一個(gè)品牌，要想讓人上癮，不能只是自己產(chǎn)品牛逼，還得讓消費(fèi)者愿意幫你傳播。朋友圈是個(gè)神奇的地方，抓住這個(gè)場(chǎng)域就成功了一半。

自帶“炫耀屬性”

人愛(ài)顯擺，一定要抓住這個(gè)心理。霸王茶姬為什么能火？不只是茶好喝，更重要是別人聽(tīng)名字或者一看到包裝，就覺(jué)得你“精致又高級(jí)”。消費(fèi)者自動(dòng)去拍照、發(fā)朋友圈，替你免費(fèi)廣告。

制造參與感，讓大家玩起來(lái)

元?dú)馍中驴谖度衿边x活動(dòng)，就是一招非常接地氣的社交參與感操作。吃瓜群眾在社交媒體上“出力”、“提點(diǎn)子”，最后還投票，買(mǎi)了產(chǎn)品還覺(jué)得有自己一份功勞。

讓傳播上“出圈”

敢于制造個(gè)性化傳播爆點(diǎn)。就算你是小品牌，設(shè)計(jì)點(diǎn)抓眼球的包裝、玩趣味文案，都能讓消費(fèi)者覺(jué)得值得分享。不夠吸睛的產(chǎn)品，連第一步朋友圈都進(jìn)不去。

3. 復(fù)購(gòu)設(shè)計(jì)，把消費(fèi)者拖進(jìn)“習(xí)慣池”

消費(fèi)者買(mǎi)一次不算什么，關(guān)鍵在“買(mǎi)了想再買(mǎi)”。你需要讓整個(gè)用戶(hù)體驗(yàn)，可以時(shí)刻綁定品牌，讓人欲罷不能。

制造新鮮感，永遠(yuǎn)有東西值得期待

產(chǎn)品更新頻率要高，最好還不定期出點(diǎn)限量款、聯(lián)名版啥的。完美日記經(jīng)常推出與IP合作的新品，這些瞄準(zhǔn)的就是“你不買(mǎi)就錯(cuò)過(guò)了”的心態(tài)。

鎖定忠實(shí)粉絲，長(zhǎng)期價(jià)值回報(bào)

用會(huì)員積分、消費(fèi)返利等機(jī)制，強(qiáng)化粉絲忠誠(chéng)度。比如星巴克“星享俱樂(lè)部”，喝一次積一次“星星”，到一定次數(shù)還能換免費(fèi)飲品。小小的沉沒(méi)成本再加一點(diǎn)甜頭，大部分消費(fèi)者就被輕松黏住了。

說(shuō)完理論，有必要看看幾個(gè)經(jīng)典。用實(shí)戰(zhàn)案例告訴你，這一套如何在現(xiàn)實(shí)中落地。

1. 小米生態(tài)鏈：價(jià)格值、產(chǎn)品牛、服務(wù)黏人

小米靠性?xún)r(jià)比打下第一波用戶(hù)基礎(chǔ)，然后通過(guò)小米商城和智能家居生態(tài)鏈深度綁定消費(fèi)者。最牛的是，買(mǎi)手機(jī)只是開(kāi)始，后面買(mǎi)燈、買(mǎi)音箱、買(mǎi)掃地機(jī)器人，全直接被拖進(jìn)小米生態(tài)。這叫“用產(chǎn)品鎖住你，用場(chǎng)景困住你”。

2. 奶茶里的頂流：奈雪的茶

奶茶好不好喝，消費(fèi)者也不是真的那么執(zhí)著。奈雪靠“生活方式”打出來(lái)了差異化，從裝修環(huán)境到產(chǎn)品包裝再到季節(jié)新品，把品牌符號(hào)深深植入消費(fèi)者腦子里。你喜歡奈雪，更多是因?yàn)檎f(shuō)出去真的很高級(jí)很體面。

3. 元?dú)馍郑禾欠值男睦響?zhàn)

打一手健康低糖牌，戳到了消費(fèi)者的底層健康焦慮。加上小清新的外觀設(shè)計(jì)和超強(qiáng)的朋友圈傳播性，一杯元?dú)馍趾戎逅煤?，發(fā)出去朋友圈又高級(jí)得很，喜歡不是毫無(wú)理由。

打造讓消費(fèi)者上癮的品牌，不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品刺激，也不是隨便營(yíng)銷(xiāo)幾下就能搞定的。它需要的是從產(chǎn)品力、傳播力，到用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的一套全鏈條方法。如果品牌能抓住用戶(hù)心理，并且一步步通過(guò)各個(gè)接觸點(diǎn)強(qiáng)化“鏈接感”和“儀式感”，那從吸引新用戶(hù)到留住老客戶(hù)，也自然水到渠成。

讓消費(fèi)者離不開(kāi)你，只要記住一個(gè)核心： 產(chǎn)品獨(dú)特、傳播夠燃、用戶(hù)體驗(yàn)扎實(shí)。有了這些，消費(fèi)者上癮這事兒，其實(shí)不難。