出品|消費(fèi)巴士

當(dāng)成本不到1元的始祖鳥(niǎo)吊牌在二手平臺(tái)被炒到300元時(shí)，另一股反其道而行、完全不要“鳥(niǎo)標(biāo)”的風(fēng)潮也在悄悄興起。

幾天前，始祖鳥(niǎo)在小紅書(shū)上發(fā)布了一組它高端都市系列Veilance的宣傳照片。從外觀看，Veilance與普通始祖鳥(niǎo)最大的區(qū)別是胸口沒(méi)有明晃晃的LOGO，想看出它的身份，必須通過(guò)縫在衣領(lǐng)內(nèi)部一根寫(xiě)著“Arcteryx Veilance”的細(xì)條。從定價(jià)看，Veilance比“普鳥(niǎo)”高出不少，“普鳥(niǎo)”T恤起始價(jià)在1000元左右，但Veilance的T恤大多1500元起步，基礎(chǔ)款的夾克更是能賣(mài)到5000元。

這個(gè)又貴、又看不出LOGO的系列，被它的愛(ài)好者稱為“商鳥(niǎo)”。誕生于2009年的“商鳥(niǎo)”定位于商務(wù)休閑，最大特點(diǎn)就是低調(diào)穩(wěn)重，結(jié)合了戶外服飾的功能性和城市精英的時(shí)尚感。用大白話說(shuō)，就是有“鳥(niǎo)”的性能，有精英的沉穩(wěn)，還讓人無(wú)法一眼看出你穿了“鳥(niǎo)”。

那條小紅書(shū)下面，有人大喊“沖”、有人說(shuō)“想要”，還有疑似代購(gòu)的朋友穿著新品拍照大呼“顏色高級(jí)”。而在一個(gè)“始祖鳥(niǎo)和Veilance商務(wù)鳥(niǎo)哪個(gè)更值得入手”的投票下，你甚至感覺(jué)不到牛馬打工的辛苦和消費(fèi)降級(jí)的存在，畢竟600多個(gè)投票里，有78%都選擇了更貴的“商鳥(niǎo)”。

當(dāng)你正在疑惑，為什么300元一張的“鳥(niǎo)卡”剛沖上熱搜，后腳就有人追起沒(méi)有LOGO的“商鳥(niǎo)”時(shí)，一股新的風(fēng)潮已經(jīng)來(lái)了——NOLOGO，正在成為一群人最時(shí)髦的LOGO。

01 謹(jǐn)慎的時(shí)尚

“鳥(niǎo)卡”之所以被炒到百元，在于買(mǎi)它的人，要么就是為了曬吊牌來(lái)炫耀，要么是為了給灰產(chǎn)鏈上的“冒牌鳥(niǎo)”一個(gè)真認(rèn)證，讓后者賣(mài)出好價(jià)錢(qián)。無(wú)論哪種動(dòng)機(jī)，都源于人們對(duì)始祖鳥(niǎo)的品牌崇拜。

復(fù)旦大學(xué)消費(fèi)行為實(shí)驗(yàn)室監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，始祖鳥(niǎo)消費(fèi)者中，僅有38%的人是真正參與戶外運(yùn)動(dòng)，剩余62%購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)集中于“職場(chǎng)身份識(shí)別”和“圈層社交準(zhǔn)入”。

我們的朋友大強(qiáng)在去年換新工作時(shí)，咬牙花幾千塊給自己買(mǎi)了件始祖鳥(niǎo)軟殼，就是因?yàn)榭垂静簧偻骂I(lǐng)導(dǎo)都在穿，覺(jué)得給自己配一件會(huì)“有面兒”——大強(qiáng)特意提到了始祖鳥(niǎo)的版型可以遮肚子，也從側(cè)面印證了他并不是平常會(huì)搞戶外運(yùn)動(dòng)的人。

這種“身份識(shí)別”會(huì)出現(xiàn)在很多消費(fèi)行為里：有人愛(ài)前胸后背全是大LOGO的街頭潮牌，有人參加聚會(huì)要背印滿老花的LV包，還有人把lululemon的LOGO焊在全身上下每件衣服上，宣示著她是生活方式極其健康的super girl。

但對(duì)另一波人來(lái)說(shuō)，追求LOGO早就過(guò)時(shí)了。

這波人最開(kāi)始僅限于“老錢(qián)”圈，他們指的是祖祖輩輩都有錢(qián)、或者自己有錢(qián)了很長(zhǎng)一段時(shí)間的人。他們不屑于像“新錢(qián)一族”那樣急于向外界展示財(cái)富和地位，穿搭的要義是凸顯文化和品位，最重要就是把錢(qián)穿里面，把簡(jiǎn)約和低調(diào)露在外面。

HBO美劇《繼承之戰(zhàn)》就有個(gè)經(jīng)典片段：傳媒大亨羅伊一家的中產(chǎn)女婿Tom為了融入家族，特意穿了件帶有顯眼LOGO的Moncler羽絨背心，反而遭到了小舅子的嘲笑。要知道那可是被稱為“羽皇”的意大利頂級(jí)奢侈羽絨服，但在日常穿著不顯山不露水的Loro Piana的羅伊一家看來(lái)，Tom像個(gè)用力過(guò)猛的暴發(fā)戶。

現(xiàn)實(shí)中也有不少這種穿衣低調(diào)的“老錢(qián)”。蘋(píng)果創(chuàng)始人喬布斯標(biāo)志性的高領(lǐng)毛衣+牛仔褲是委托三宅一生為他專門(mén)設(shè)計(jì)的，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人扎克伯格衣柜里清一色的灰色NOLOGO T恤，來(lái)自靜奢代表、有“羊絨之王”之稱的Brunello Cucinelli。

但 “真·老錢(qián)”永遠(yuǎn)是金字塔尖的一小波人，NOLOGO更廣范圍的流行，還在于全球經(jīng)濟(jì)的變化——時(shí)尚是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行，人們對(duì)LOGO的狂熱也在逐漸消退。

當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越不好，品牌采用低調(diào)NOLOGO的設(shè)計(jì)，反而幫它們鞏固了忠實(shí)消費(fèi)者。這群人并非完全不彰顯身份，只是不想身份被不屬于自己圈層的人一眼看穿。他們希望通過(guò)NOLOGO的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)，建立更隱秘的身份認(rèn)同。這種認(rèn)出“同道中人”的感覺(jué)，就像在一堆亂碼里看到了專屬于自己小團(tuán)體的暗號(hào)。

而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，全球政經(jīng)環(huán)境的緊張，會(huì)讓他們用低調(diào)不張揚(yáng)、毫不彰顯態(tài)度的設(shè)計(jì)保護(hù)自己。Vogue Business就在2025年的時(shí)尚預(yù)測(cè)中，強(qiáng)調(diào)了normcore（極簡(jiǎn)休閑）的風(fēng)潮，它指的就是一種平淡到無(wú)法歸類，以毫無(wú)特色為最大特色的風(fēng)格。

于是“謹(jǐn)慎的時(shí)尚”到來(lái)了。

數(shù)字批發(fā)平臺(tái)Joor發(fā)現(xiàn)，“靜奢”、“老錢(qián)”、“隱形的財(cái)富”這些詞的在線搜索量正在飆升。零售商們?cè)?023年向上游購(gòu)買(mǎi)的、帶有LOGO的產(chǎn)品數(shù)量減少了22%，但主打NOLOGO、強(qiáng)調(diào)“低調(diào)奢華”的品牌在Joor上的訂單和批發(fā)交易量卻大幅增加。

為了應(yīng)對(duì)潮流，拉夫勞倫正在把部分產(chǎn)品的馬球LOGO從胸前轉(zhuǎn)移到更不易被人察覺(jué)的袖口，Loewe給自己NOLOGO的產(chǎn)品標(biāo)出了比有LOGO產(chǎn)品更高的價(jià)格，就連專攻“發(fā)瘋富家千金”的MiuMiu，也開(kāi)始收斂過(guò)往出格的作風(fēng)，把LOGO設(shè)計(jì)得更加低調(diào)。

包包無(wú)疑是更能體現(xiàn)時(shí)尚圈NOLOGO化的品類。

數(shù)字咨詢公司Lectra在2023年的一份報(bào)告中提到，奢侈品的皮具設(shè)計(jì)正在變得低調(diào)，NOLOGO、簡(jiǎn)約風(fēng)設(shè)計(jì)的包包正在成為主流。在小紅書(shū)上，“NOLOGO大牌包”已經(jīng)有了14萬(wàn)篇筆記，不斷博主發(fā)布 “X款NOLOGO包分享”之類的筆記。

就連重新回春的Coach，軍功章也得分一半給NOLOGO。主打純色極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)，它的Brooklyn手袋在2024年Q4的Lyst熱門(mén)榜單中首次進(jìn)入前五，Empire Carryall則被視作是新時(shí)代的愛(ài)馬仕Birkin包。

消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始夸起了Coach的簡(jiǎn)約范兒，有人提到，Coach的去LOGO是真好看，并希望“以后都按照這種感覺(jué)來(lái)”。

02 誰(shuí)在NOLOGO中受益

在NOLOGO中受益的品牌，Coach算一個(gè)，“商鳥(niǎo)”Veilance也算一個(gè)。后者近期公布人事調(diào)整，委任了一批來(lái)自耐克、Vans、lululemon從業(yè)背景的高管，主管它的產(chǎn)品、品牌和創(chuàng)意，看上去似乎要在“商務(wù)休閑”上大干特干一番。

也有更多年輕品牌，靠著創(chuàng)立以來(lái)的NOLOGO特性，聚攏了越來(lái)越多的消費(fèi)者。

創(chuàng)立于2006年的The Row，第一款產(chǎn)品是件沒(méi)有任何LOGO和獨(dú)特設(shè)計(jì)，卻在面料和剪裁上下足功夫的白色T恤。即使這款產(chǎn)品售價(jià)比普通白T高出10倍，依然在市場(chǎng)上大獲成功。

如今The Row的多款皮具被王室和各類明星網(wǎng)紅高頻帶貨，它看不出明顯標(biāo)識(shí)的Margaux手袋，則因?yàn)楸銛y百搭、實(shí)用能裝，在Lyst公布的2023年第四季度榜單中，擊敗了風(fēng)頭正盛的MiuMiu和Prada，被視作愛(ài)馬仕Birkin包的平替，

有媒體統(tǒng)計(jì)，The Row 2024年銷售額在2.5億-3億美元左右，是十年前的20倍，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)超過(guò)6000萬(wàn)美元。而Chanel所有者Wertheimer家族和歐萊雅繼承人Francoise Bettencourt Meyers在24年聯(lián)合其他投資者收購(gòu)了The Row的少數(shù)股份，交易估值為10億美元，這已經(jīng)比它2013年的估值翻了10倍?？梢哉f(shuō)，The Row代表了NOLOGO品牌對(duì)LOGO盛行的反擊。

同樣因NOLOGO和簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)走紅的還有法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌LEMAIRE，以及LVMH旗下的Loro Piana。

不少人可能拼不出LEMAIRE的發(fā)音，但多少會(huì)在韓國(guó)女明星金敏喜、金高銀的出街穿搭中看到過(guò)它素到不能再素的穿搭，或者在街上見(jiàn)過(guò)它的爆款產(chǎn)品牛角包。去年11月，LEMAIRE中國(guó)首店落地成都，據(jù)說(shuō)門(mén)口的長(zhǎng)隊(duì)里，就有不少人背著這款看不出LOGO、但能看出松弛感和高級(jí)感的包包。

至于Loro Piana，高凈值人群穿他家的羊絨制品已經(jīng)是一種“老錢(qián)正確”，它的爆款包Extra Pocket更是一度火到斷貨，名模Gigi、小KK都帶著它出去度過(guò)假、出席過(guò)活動(dòng)。

在國(guó)內(nèi)，即使并非富裕人群，厭倦了大LOGO的人們也在尋找他們的NOLOGO產(chǎn)品。

最近本土?xí)r尚圈有個(gè)話題是“沖進(jìn)千元的國(guó)產(chǎn)女包”，講的是過(guò)去人們印象里幾百塊的國(guó)產(chǎn)包包，已經(jīng)賣(mài)到了上千元的價(jià)位，并成為知識(shí)女性的“奢侈包平替”，其中最有代表的是創(chuàng)立于2013年的山下有松。

這個(gè)品牌首次破圈，大概要追溯到董潔的帶貨。它之后又與吳彥姝、詠梅、高圓圓、文琪等看似和“張揚(yáng)”沾不上邊的女星合作，產(chǎn)品本身則設(shè)計(jì)簡(jiǎn)練、有質(zhì)感。盡管部分人會(huì)質(zhì)疑它的包袋款式有“致敬”國(guó)外品牌的影子，但憑借簡(jiǎn)約低調(diào)的勁兒，它在上?；春Ｖ新返拈T(mén)店每天都有不少客人。

創(chuàng)立于2018年的nice rice也在都市男裝里闖出了一番名堂。它不是海瀾之家那種五顏六色的男人衣柜，不像比音勒芬那么硬拗“縣城叔圈”高端形象，也不走迪桑特始祖鳥(niǎo)的戶外性能風(fēng)，講究的就是極簡(jiǎn)、去LOGO設(shè)計(jì)。

據(jù)說(shuō)nice rice在創(chuàng)立之初就明確了要推崇“NOLOGO簡(jiǎn)約美學(xué)”，讓消費(fèi)者擺脫品牌定義，展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格。從其天貓旗艦店看，它的產(chǎn)品多為基礎(chǔ)款，顏色也以黑白灰和大地色系為主。更難能可貴的是，它一兩百元一件的T恤，不過(guò)千元的外套，讓錢(qián)袋子緊巴巴的普通人，也有了NOLOGO的選擇。

截至2024年，線上起家的nice rice在全國(guó)已經(jīng)有擁有11家直營(yíng)門(mén)店，并計(jì)劃未來(lái)將店鋪拓展到三四十家。

《制造消費(fèi)者》的作者安東尼·加盧佐曾表示，消費(fèi)行為看上去是人們選擇商品，但實(shí)際上是消費(fèi)者在服從一種集體社會(huì)邏輯，他們“被符號(hào)牽著鼻子走，為了維持自己的地位，守住所屬的階級(jí)，必須遵守這門(mén)消費(fèi)法則”。而NOLOGO的興起，可能正是一小波人在帶頭打破這種法則。

只不過(guò)，真要全心全意加入NOLOGO風(fēng)潮，也是要做一番努力的。

當(dāng)我們告訴大強(qiáng)商鳥(niǎo)正在流行時(shí)，他看了看價(jià)格，說(shuō)自己要想想為什么還要再花更貴的價(jià)錢(qián)，買(mǎi)不能讓別人看出他穿了鳥(niǎo)的衣服。

至于品牌，想要在表面上做到NOLOGO并不難，難的是，如何像上述已經(jīng)跑出來(lái)的NOLOGO品牌一樣，學(xué)會(huì)拿捏低調(diào)的配色、舒適的面料和簡(jiǎn)約的剪裁。畢竟這種代表質(zhì)感和體驗(yàn)的東西，才是NOLOGO的精髓所在。