一、整體市場(chǎng)變化：政府政策激活市場(chǎng)，品牌營(yíng)銷(xiāo)保持積極跟進(jìn)

1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境及政府政策：消費(fèi)韌性與政策支持共同驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變革

1.1 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)加速滲透，剛性需求理性增長(zhǎng)

1.2 2024年消費(fèi)增長(zhǎng)呈現(xiàn)促銷(xiāo)依賴(lài)型特征，高彈性品類(lèi)與剛需品類(lèi)呈現(xiàn)顯著增長(zhǎng)分化

1.3 消費(fèi)品國(guó)補(bǔ)、以舊換新措施顯著激活汽車(chē)、家電等耐用消費(fèi)品市場(chǎng)

1.4 隨著消費(fèi)品國(guó)補(bǔ)品類(lèi)范圍的持續(xù)擴(kuò)大，相關(guān)內(nèi)容觸達(dá)更多元人群

2、消費(fèi)者特征：互聯(lián)網(wǎng)流量基礎(chǔ)進(jìn)一步擴(kuò)大，營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)更分散；消費(fèi)分化為營(yíng)銷(xiāo)破圈提供機(jī)遇

2.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)持續(xù)增長(zhǎng)，用戶(hù)粘性高位波動(dòng)，行業(yè)從流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向存量運(yùn)營(yíng)與體驗(yàn)價(jià)值重構(gòu)

2.2 內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景APP競(jìng)爭(zhēng)加??；消費(fèi)決策類(lèi)APP使用量增長(zhǎng)，用戶(hù)傾向多平臺(tái)比價(jià)達(dá)到最優(yōu)決策

2.3 消費(fèi)決策呈現(xiàn)“品質(zhì)-價(jià)格”雙核驅(qū)動(dòng)，不同細(xì)分人群呈現(xiàn)差異化需求分層

2.4 女性主導(dǎo)高消費(fèi)基本盤(pán)，男性與年輕世代需求崛起

2.5 以男性消費(fèi)市場(chǎng)為例，男性消費(fèi)由“取悅他人” 轉(zhuǎn)向 “自我滿(mǎn)足”，更具強(qiáng)圈層性、重技術(shù)驅(qū)動(dòng)

3、技術(shù)革新：AI重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)設(shè)施

3.1 內(nèi)容創(chuàng)作是AI助力營(yíng)銷(xiāo)的典型入口

AI被各營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、營(yíng)銷(xiāo)公司、廣告主廣泛應(yīng)用于內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域；在帶來(lái)效率和內(nèi)容質(zhì)量提升的同時(shí)，也需關(guān)注版權(quán)與內(nèi)容細(xì)節(jié)等問(wèn)題，以促進(jìn)該領(lǐng)域的長(zhǎng)期健康發(fā)展。

3.2 AI亦可廣泛應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)的全鏈路中

從策略制定到用戶(hù)管理，營(yíng)銷(xiāo)各鏈路的AI化不僅提高了各事項(xiàng)的效率，恰當(dāng)與創(chuàng)新性的應(yīng)用，更為充分競(jìng)爭(zhēng)下的各參與方提供了發(fā)展與破局的機(jī)會(huì)。

4、營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模：消費(fèi)分化下，品牌保持營(yíng)銷(xiāo)投放力度，以期穩(wěn)固市場(chǎng)、開(kāi)拓新增長(zhǎng)點(diǎn)

4.1 2024年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模保持增長(zhǎng)

4.2 移動(dòng)端保持為營(yíng)銷(xiāo)的核心入口，同時(shí)跨屏營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用增加

5、媒介生態(tài)：進(jìn)入價(jià)值深耕階段，短視頻、社交、電商引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)

5.1 具渠道屬性和社交屬性的媒介保持為營(yíng)銷(xiāo)流量的主要聚集地

5.2 營(yíng)銷(xiāo)資源亦跟隨流量?jī)A斜，獲取轉(zhuǎn)化與用戶(hù)資產(chǎn)

5.3 媒介的內(nèi)容與場(chǎng)景價(jià)值是爭(zhēng)奪用戶(hù)時(shí)間的核心

以2024年12月為例，視頻、社交與服務(wù)類(lèi)媒介的廣告容量較去年同期有較明顯的增長(zhǎng)。

5.4 優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與用戶(hù)體驗(yàn)是媒介廣告容量擴(kuò)展的基礎(chǔ)，媒介商業(yè)化需兼顧

5.5 圍繞用戶(hù)需求與體驗(yàn)擴(kuò)展服務(wù)可有效帶動(dòng)流量與粘性的提升，為平臺(tái)商業(yè)化價(jià)值的提升提供更多可能

5.6 營(yíng)銷(xiāo)資源呈現(xiàn)向頭部、電商類(lèi)媒介集中的態(tài)勢(shì)

5.7 高流量規(guī)模支撐媒介商業(yè)化進(jìn)一步拓展

二、2024年度營(yíng)銷(xiāo)洞察：方式協(xié)同、資源聚焦，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)核由流量向用戶(hù)轉(zhuǎn)變

1、營(yíng)銷(xiāo)方式多元化，兼顧品牌曝光與資產(chǎn)沉淀

1.1 硬廣持續(xù)占據(jù)營(yíng)銷(xiāo)投放的主導(dǎo)地位，并與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)矩陣協(xié)同，實(shí)現(xiàn)多維觸達(dá)與心智滲透

1.2 品牌注重渠道營(yíng)銷(xiāo)、私域運(yùn)營(yíng)，承接曝光與種草流量，實(shí)現(xiàn)從曝光到轉(zhuǎn)化的全鏈路布局

1.3 品牌通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)化情感連接，提升用戶(hù)長(zhǎng)期忠誠(chéng)度

2、品牌更注重關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上營(yíng)銷(xiāo)資源的整合、觸達(dá)轉(zhuǎn)化鏈路的閉環(huán)，提升投入產(chǎn)出比

2.1 品牌保持高營(yíng)銷(xiāo)意愿，以營(yíng)銷(xiāo)資源的集中換取營(yíng)銷(xiāo)效果的提升

2.2 同時(shí)以可量化效果的投放支持品牌對(duì)ROI的評(píng)估

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年傳統(tǒng)行業(yè)廣告主投放開(kāi)屏廣告占比下降，從2023年的14.3%下降至11%。

2.3 整體投放節(jié)奏趨于平緩，常態(tài)化高營(yíng)銷(xiāo)特征顯現(xiàn)

2.4 品牌保持對(duì)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)偏好，整合營(yíng)銷(xiāo)資源促進(jìn)節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化

3、深化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值與場(chǎng)景滲透，實(shí)現(xiàn)心智種草、沉淀人群資產(chǎn)

3.1 中腰部達(dá)人矩陣成性?xún)r(jià)比首選

3.2 行業(yè)特性影響達(dá)人合作分層，長(zhǎng)尾流量?jī)r(jià)值凸顯

美妝護(hù)理、服飾箱包、母嬰用品、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、醫(yī)藥保健等行業(yè)更偏好與腰尾部達(dá)人合作。

3.3 場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)品種草重要手段，品牌聚焦局部機(jī)遇搶占市場(chǎng)

3.4 品牌緊跟政策紅利，加大宣傳政策傾斜品類(lèi)，搶占用戶(hù)心智

3.5 短劇營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化鏈路，成為美妝個(gè)護(hù)營(yíng)銷(xiāo)新寵

3.6 飲料沖調(diào)、個(gè)護(hù)等行業(yè)愈加重視借劇綜擴(kuò)大影響力，保健品藥品對(duì)頭部劇集追投特征更突出

3.7 產(chǎn)品屬性與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的差異影響品牌在綜藝廣告形式上的選擇

乳制品、保健品藥品涉及健康管理等復(fù)雜決策，品牌傾向于通過(guò)贊助形式建立用戶(hù)信任；飲料沖調(diào)、包裝食品類(lèi)傾向于借助貼片廣告調(diào)動(dòng)消費(fèi)者、縮短決策鏈路，促進(jìn)即時(shí)轉(zhuǎn)化。

4、品牌營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)“IP化、圈層化、情緒化”多重共振，建立更深層更長(zhǎng)期的用戶(hù)關(guān)系

4.1 在多元場(chǎng)景中塑造差異化的品牌形象

IP營(yíng)銷(xiāo)仍為加強(qiáng)消費(fèi)者記憶點(diǎn)的重要方式，其背后是借力IP實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同的嫁接。

4.2 聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)：除IP聯(lián)名，品牌間聯(lián)名也成為重要營(yíng)銷(xiāo)手段

在品牌IP聯(lián)名中，《黑神話(huà)：悟空》與品牌聯(lián)名數(shù)量登頂No.1，劇集IP《繁花》聯(lián)名熱度位列第二。

4.3 文化營(yíng)銷(xiāo)：文化IP/非遺成為品牌營(yíng)銷(xiāo)差異化抓手

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年12月，非遺文化內(nèi)容觸達(dá)用戶(hù)規(guī)模超1.2億；2024年，霸王茶姬、肯德基、星巴克、斐樂(lè)、lululemon等品牌均有打造非遺相關(guān)的文化營(yíng)銷(xiāo)事件。

4.4 情緒營(yíng)銷(xiāo)：品牌通過(guò) “解構(gòu)嚴(yán)肅 + 治愈系” 符號(hào)，觸達(dá)年輕世代情緒需求

三、2025年度營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)：連接用戶(hù)、提高效率成主流，用戶(hù)需求與觸點(diǎn)變化推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)變革

1、營(yíng)銷(xiāo)的核心：以多元觸點(diǎn)覆蓋廣度，以深度內(nèi)容提升粘性，以閉環(huán)轉(zhuǎn)化延續(xù)價(jià)值

1.1 從普及觸達(dá)廣拓用戶(hù)，到深度觸達(dá)提升價(jià)值認(rèn)同，再到閉環(huán)觸達(dá)優(yōu)化精準(zhǔn)投放，形成連貫高效營(yíng)銷(xiāo)鏈路

1.2 普及觸達(dá) ：營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)多元但觸點(diǎn)數(shù)量趨于穩(wěn)定媒介的選擇面臨多種可能，品牌可通過(guò)高流量媒介增加品牌曝光概率，同時(shí)聚焦核心垂類(lèi)媒介提升準(zhǔn)確度

1.3 深度觸達(dá)：內(nèi)容類(lèi)媒介對(duì)用戶(hù)的觸達(dá)趨勢(shì)是繼續(xù)卷流量，以?xún)?nèi)容創(chuàng)新促進(jìn)流量與時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)

1.4 劇集和綜藝的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容繼續(xù)吸引用戶(hù)關(guān)注，形成深度觸達(dá)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景

1.5 深度觸達(dá)：小而美的營(yíng)銷(xiāo)媒介渠道也逐漸被品牌關(guān)注

服裝與美妝品牌主導(dǎo)播客內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)矩陣，通過(guò)聲音媒介構(gòu)建長(zhǎng)效心智資產(chǎn)，驅(qū)動(dòng)品牌溢價(jià)提升。

1.6 閉環(huán)觸達(dá)：觸達(dá)的最終落點(diǎn)在轉(zhuǎn)化

QuestMobile基于同源樣本數(shù)據(jù)庫(kù)，還原用戶(hù)行為路徑，助力科學(xué)度量品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)實(shí)際業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)投放效果歸因與優(yōu)化。

2、營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)：以精準(zhǔn)用戶(hù)定義、鏈路整合、AI工具革新實(shí)現(xiàn)有效觸達(dá)與轉(zhuǎn)化

2.1 精準(zhǔn)定義用戶(hù)是實(shí)現(xiàn)有效觸達(dá)的核心

Ⅰ. 媒介高價(jià)值用戶(hù)：深度及高頻應(yīng)用行業(yè)高價(jià)值用戶(hù)覆蓋更廣，垂直交易及智能科技相關(guān)行業(yè)更精準(zhǔn)

Ⅱ. 品類(lèi)消費(fèi)高價(jià)值用戶(hù)：聚焦品類(lèi)高消費(fèi)意愿用戶(hù)的投放，洞察其媒介偏好，有利于提升營(yíng)銷(xiāo)效率

Ⅲ. 高粘性高價(jià)值用戶(hù)特征：圈層歸屬感帶動(dòng)消費(fèi)

Ⅳ. 年輕群體“為愛(ài)發(fā)電”，引領(lǐng)谷子經(jīng)濟(jì)從亞文化圈層破圈

V. 谷子經(jīng)濟(jì)人群具有多元興趣偏好，值得深挖垂直社群價(jià)值

2.2 構(gòu)建自有渠道與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)整合，構(gòu)建全鏈路增長(zhǎng)引擎

Ⅰ.豐富的渠道觸點(diǎn)及渠道特征，為搭建以用戶(hù)為中心的全場(chǎng)景覆蓋提供可能

Ⅱ.通過(guò)自有渠道建設(shè)與多維度營(yíng)銷(xiāo)手段協(xié)同，助力品牌實(shí)現(xiàn)從流量獲取到用戶(hù)沉淀、轉(zhuǎn)化閉環(huán)的全鏈路布局

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式以“合作渠道+廣告曝光”為主，品牌依賴(lài)外部渠道（如電商平臺(tái)、媒體廣告）進(jìn)行流量獲取和銷(xiāo)售。而在當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)下，品牌轉(zhuǎn)向整合分散渠道和營(yíng)銷(xiāo)資源，形成渠道間協(xié)同效應(yīng)，從而提升閉環(huán)轉(zhuǎn)化、長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)。

2.3 AI應(yīng)用深化，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工具革新

平臺(tái)工具借AI為營(yíng)銷(xiāo)提效，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工具打通全鏈路、賦能決策優(yōu)化。

3、營(yíng)銷(xiāo)的拓展：以場(chǎng)景為核心，融合線上線下觸點(diǎn)，重構(gòu)用戶(hù)旅程并拓展品牌影響力邊界

3.1 場(chǎng)景維度的具象劃分使線上線下的營(yíng)銷(xiāo)融合更加清晰

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是基于對(duì)目標(biāo)用戶(hù)在特定場(chǎng)景下需求的判斷和情感觸動(dòng)切入點(diǎn)的理解，將產(chǎn)品/服務(wù)的賣(mài)點(diǎn)融入場(chǎng)景中傳達(dá)給目標(biāo)用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

3.2 覆蓋廣域場(chǎng)景的系統(tǒng)級(jí)入口為品牌帶來(lái)了對(duì)話(huà)消費(fèi)者的新橋梁

4、營(yíng)銷(xiāo)的變革：捕獲即時(shí)需求形成即時(shí)轉(zhuǎn)化和全鏈路算法化，將成為下階段提高營(yíng)銷(xiāo)效率的典型途徑

對(duì)需求的即時(shí)響應(yīng)和對(duì)算法的深度應(yīng)用，將成為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的典型特征。

四、2024年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)力價(jià)值榜

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