喊出「super girl」口號(hào)的Lululemon，近兩年把手伸向了「高質(zhì)量男性」。

“辦公室里的女性穿上lulu闊腿褲喇叭褲，男性則人手一條ABC長(zhǎng)褲”，來(lái)自望京一家互聯(lián)網(wǎng)公司的雨心告訴我們，四五年前只有女生們穿lulu，如今男同事們?nèi)粘Ｍㄇ谏习啻﹍ulu比例越來(lái)越高了。

“上班不會(huì)太隨意，下班直接去健身房，舒適、方便，還能營(yíng)造一種“自律”、“積極”的形象。”

Lululemon內(nèi)部人員也肯定了這一現(xiàn)象：“男裝是Lululemon一個(gè)關(guān)鍵的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，也是公司增長(zhǎng)最快的品類(lèi)之一”。

當(dāng)所有瑜伽品牌的目光都聚焦在女性的蜜桃臀上時(shí)，Lululemon卻用銷(xiāo)售數(shù)據(jù)證明了：男性的消費(fèi)能力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于狗的。

01盯上中產(chǎn)男性

“一個(gè)32歲的單身職業(yè)女性，名叫‘Ocean’，每年掙10萬(wàn)美元，訂了婚，擁有自己的公寓，喜歡旅行和時(shí)尚，每天會(huì)鍛煉1個(gè)半小時(shí)”，這是Lululemon的創(chuàng)始人奇普·威爾森，在采訪中對(duì)品牌靈感人物的描述。

身為運(yùn)動(dòng)健將的奇普·威爾遜最初對(duì)自己品牌的核心用戶(hù)有著很清晰的設(shè)想：超級(jí)女孩（supergirls）——有錢(qián)、熱愛(ài)健康，愿意花三倍價(jià)格追求更好的衣服質(zhì)量。

所以，Lululemon在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，都把「中產(chǎn)女性」定為目標(biāo)用戶(hù)。

最初主打女性瑜伽服飾的小眾品牌Lululemon，如今已經(jīng)成功逆襲為世界第二大運(yùn)動(dòng)品牌，市值超過(guò)350億美元，僅次于美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌耐克。

現(xiàn)在你再打開(kāi)Lululemon官網(wǎng)，不止瑜伽服，非瑜伽品類(lèi)也琳瑯滿目。尤其值得注意的是，男性產(chǎn)品線已經(jīng)完全不遜于女性。從運(yùn)動(dòng)裝到商務(wù)裝，從鞋子到帽子，從內(nèi)褲到襪子，從包袋到配件應(yīng)有盡有。

▲圖源：lululemon官網(wǎng)

Lululemon盯上中產(chǎn)男性自然是有原因的。

根據(jù)財(cái)新分析其細(xì)分品類(lèi)的增速，從2023年第四季度開(kāi)始，Lululemon的男裝增速就以15%的增幅首次超越了女裝的13%。截至2024年前三季度，Lululemon男裝業(yè)務(wù)在整體業(yè)務(wù)的占比也達(dá)到了23.6%。

Lululemon真正在中國(guó)市場(chǎng)上“含男量”明顯升高是從什么時(shí)候開(kāi)始的？

大概是2022年。

當(dāng)年，Lululemon簽下史密斯作為品牌首位高爾夫球男性大使，還在男性消費(fèi)力旺盛的京東開(kāi)出首店。

更根據(jù)男性的穿著喜好，拓展了鞋履、網(wǎng)球、男士高爾夫、徒步四個(gè)品類(lèi)。同一時(shí)期，其男性產(chǎn)品收入水漲船高，同比漲幅達(dá)到15%，占同期總收入的比例達(dá)到了23.9%。

而在更早之前，Lululemon就已經(jīng)洞察到中產(chǎn)男性的市場(chǎng)需求，邁出了布局男性市場(chǎng)的步伐。

02拿捏中產(chǎn)男

身為運(yùn)動(dòng)健將的創(chuàng)始人威爾遜覺(jué)得，男士的褲子可能是穿著感受最差的服裝之一，他希望設(shè)計(jì)的褲子能隨身體運(yùn)動(dòng)，無(wú)論是坐在辦公桌前還是坐8小時(shí)飛機(jī)，都能提供良好的穿著體驗(yàn)。

于是在2014年，美國(guó)紐約第一家Lululemon男裝專(zhuān)賣(mài)店應(yīng)運(yùn)而生。

2015年，Lululemon又推出了很多人所熟知的ABC系列男裝，至今仍是爆款。

為了掏空男性同胞的錢(qián)包，2017年，Lululemon又做了兩件大事。其一，戰(zhàn)略性放棄童裝業(yè)務(wù)，把旗下童裝品牌Ivivva的門(mén)店關(guān)了一大半；其二，把品牌定位從“以瑜伽為靈感的運(yùn)動(dòng)服飾品牌”改成“以健康生活方式為靈感的運(yùn)動(dòng)品牌”。

2018年，Lululemon新任CEO登臺(tái)，CEO指揮棒一揮，“未來(lái)5年，男性業(yè)務(wù)收入要翻倍”。

當(dāng)年在lululemon產(chǎn)品的sku中，男性占比僅為28%?？墒沁M(jìn)入2021年之后，男裝sku增速達(dá)到61%，遠(yuǎn)高于女裝業(yè)務(wù)的37%。

2024年1月，Lululemon在北京頤堤港開(kāi)設(shè)中國(guó)首家男裝獨(dú)立門(mén)店；2024年2月，Lululemon正式進(jìn)軍男鞋市場(chǎng)，推出首個(gè)男鞋系列，包含運(yùn)動(dòng)休閑鞋cityverse、全新beyondfeel跑鞋和beyondfeel trail越野跑鞋。

▲圖源：lululemon官博

在營(yíng)銷(xiāo)上，Lululemon也沒(méi)落下，今年2月，Lululemon做了個(gè)大動(dòng)作，簽約了七屆F1世界冠軍劉易斯·漢密爾頓（Lewis Hamilton）成為品牌大使。

目前，其大使團(tuán)隊(duì)包括PGA高爾夫球手李旻宇、Max Homa，ATP職業(yè)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員Frances Tiafoe，WTA職業(yè)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員Leylah Fernandez，NBA球員Jordan Clarkson以及NHL球員Connor Bedard等眾多優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員。多數(shù)品牌大使為男性。

「男裝是我們最不為人知的秘密」，這是lululemon的發(fā)言人曾多次提起的一句話?，F(xiàn)在看來(lái)，這個(gè)秘密應(yīng)該是業(yè)內(nèi)人盡皆知的事實(shí)了。

03男裝生意難做

Euronmonitor數(shù)據(jù)顯示，2027年中國(guó)男裝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7401億元。但男裝的生意依舊并不好做。

從super girls到super boys，當(dāng)一個(gè)品牌開(kāi)始討好所有人時(shí)，鐘愛(ài)它的小眾群體還會(huì)為它買(mǎi)單嗎？

當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月27日，Lululemon公布2024第四季度及全年財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司2024年第四季度凈營(yíng)收達(dá)36.1億美元，同比增長(zhǎng)13%，高于預(yù)期值35.7億美元；凈利潤(rùn)為7.48億美元，同比增長(zhǎng)11.8%，也高于分析師預(yù)期。

從地區(qū)上看，中國(guó)市場(chǎng)可謂是一騎絕塵，它在中國(guó)大陸有151家門(mén)店。2024年第四季度，中國(guó)大陸市場(chǎng)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)46%，全年凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)41%，繼續(xù)領(lǐng)跑全球，以一己之力，拉動(dòng)公司國(guó)際業(yè)務(wù)板塊增長(zhǎng)22%。

然而次日，Lululemon股價(jià)卻迎接了暴跌的洗禮，單日跌幅達(dá)14.19%。股價(jià)大跌的導(dǎo)火索是Lululemon同步公布的2025年度業(yè)績(jī)指引低于市場(chǎng)預(yù)期。

▲圖源：百度股市通

Lululemon預(yù)計(jì)，2025年第一季度凈營(yíng)收為23.4億美元至23.6億美元，而分析師預(yù)期為23.9億美元；公司預(yù)計(jì)全年凈營(yíng)收為111.5億美元至113億美元，而分析師預(yù)期為113.1億美元，公司營(yíng)收指引不及預(yù)期。公司在2024年已經(jīng)失去了約1/4的市值。

有業(yè)內(nèi)人士指出，消費(fèi)降級(jí)預(yù)警是年度業(yè)績(jī)指引低于市場(chǎng)預(yù)期主要原因之一。供應(yīng)鏈成本上升、關(guān)稅影響毛利率也是影響評(píng)級(jí)的重要原因。

瑜伽核心受眾體量萎縮，男性消費(fèi)群體的高潛力，推著Lululemon在進(jìn)行產(chǎn)品品類(lèi)、目標(biāo)人群的拓新，尋找第二增長(zhǎng)曲線。

但變革總是痛苦的，Lululemon要經(jīng)歷的坎，遠(yuǎn)不止如此。

1.增長(zhǎng)焦慮下的目標(biāo)人群轉(zhuǎn)移、品類(lèi)擴(kuò)張，短期來(lái)看確實(shí)讓品牌受益，但能否可持續(xù)增長(zhǎng)還要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

其一，單從小眾領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)男裝來(lái)說(shuō)，不止Lululemon，“商業(yè)奇才”卡戴珊的緊身衣品牌SKIMS、起源于美國(guó)的女裝品牌Alo Yoga，如今都做起了男人生意。就連中產(chǎn)男必備的始祖鳥(niǎo)，也開(kāi)賣(mài)自研運(yùn)動(dòng)鞋。甚至Vuori、Ten Thousand等主打男士運(yùn)動(dòng)品牌在男性群體中更具優(yōu)勢(shì)。這些相似甚至更時(shí)髦競(jìng)品的圍剿下，lululemon在2025年有了明顯的壓力。

其二，從新拓展的非瑜伽品類(lèi)的來(lái)說(shuō)，Lululemon從專(zhuān)業(yè)性和品類(lèi)覆蓋的全面性上，難以抵過(guò)Nike、Adidas等專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌；在垂直領(lǐng)域同樣不具有優(yōu)勢(shì)，滑雪不如迪桑特專(zhuān)業(yè)，徒步場(chǎng)景下又難以與北面等品牌比認(rèn)知度，外觀不錯(cuò)的運(yùn)動(dòng)鞋也比不上耐克的科技型強(qiáng)。

消費(fèi)者承認(rèn)它是“瑜伽界的愛(ài)馬仕”，卻未必承認(rèn)它在其他品類(lèi)的高價(jià)位。Lululemon目前仍面臨著十分激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

▲圖源：lululemon官博

其三，除了北上廣深，二三線城市的Lululemon也越開(kāi)越多了，下沉求市場(chǎng)的行為甚至被嘲“圍剿縣城貴婦”。

但以二三線的實(shí)際消費(fèi)水平來(lái)看，貴婦們?cè)覆辉敢饨邮躄ululemon，并保持持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，仍具有極大的不確定性。

中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)分級(jí)現(xiàn)象愈加明顯，甚至有部分人群會(huì)更加關(guān)注性?xún)r(jià)比，傾向于尋找平替，滿大街的低價(jià)仿款就是前車(chē)之鑒。

2.我們一直討論的，男性消費(fèi)者考不靠得住，還要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

在社交平臺(tái)，有女性網(wǎng)友曬出帶動(dòng)身邊的男性消費(fèi)者“入坑”Lululemon的經(jīng)歷。而根據(jù)Lululemon美國(guó)內(nèi)部人士早前的說(shuō)法，整個(gè)品牌的男裝銷(xiāo)售額里，40%來(lái)自“為伴侶選購(gòu)的女性消費(fèi)者”。這意味著不少男性消費(fèi)者，都是被動(dòng)發(fā)展成為品牌粉絲的。

但不同于女性用戶(hù)能夠自發(fā)形成瑜伽社群，男性運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景相對(duì)更為分散，幾乎要“冷啟動(dòng)”。

很多中國(guó)男性，尤其是步入中年的男性，在選購(gòu)服飾時(shí)大都精明到“摳門(mén)”的地步，讓他們花1000多買(mǎi)條“瑜伽褲”實(shí)在是難。他們沒(méi)有經(jīng)歷Lululemon種草的過(guò)程，往往對(duì)褲子沒(méi)有身份感，更難認(rèn)同背后的品牌文化。甚至不少男性認(rèn)為lululemon、瑜伽褲這類(lèi)標(biāo)簽過(guò)于女性化而拒絕。

僅靠女性同伴帶動(dòng)不是長(zhǎng)久之計(jì)，如何能夠自發(fā)地讓男性愛(ài)上Lululemon，是一個(gè)重要課題。

3.Lululemon引以為傲的是其科技面料，具有極佳彈力“Luon”面料，以“裸感”出圈的面料Align，主打速干的Everlux，以及征服男性的專(zhuān)利面料Warpstreme等等。

但Lululemon有個(gè)致命的弱點(diǎn)：沒(méi)有自己的工廠，全部產(chǎn)品來(lái)自代工廠，且面料也全部由代工廠供貨。

面料生產(chǎn)本身并不是一項(xiàng)高精尖技術(shù)，護(hù)城河不深，被借鑒的風(fēng)險(xiǎn)很大。從業(yè)人員的角度來(lái)看，全靠代工的Lululemon，無(wú)論是面料還是工藝都不難“模仿”。

因此，Lululemon相比耐克、阿迪達(dá)斯，其供應(yīng)鏈中斷的風(fēng)險(xiǎn)更大，而且高價(jià)與高質(zhì)強(qiáng)綁定，一旦爆發(fā)質(zhì)量問(wèn)題，其品牌受到的影響也比同行更大。

最后，隨著Z時(shí)代消費(fèi)者崛起，新新人類(lèi)們更追求個(gè)性化表達(dá)，靠社群運(yùn)營(yíng)起家的Lululemon，其品牌吸引力逐漸被稀釋。連離開(kāi)的創(chuàng)始人都出來(lái)唱衰：不務(wù)正業(yè)。

Lululemon如何保持增長(zhǎng)，依舊難解。