原創(chuàng) 新一醬 新一線城市研究所

品牌怎么看一座城市，也反過來決定著這座城市如何被看見。

在2013年首次提出“新一線城市”概念時(shí)，我們就引入了時(shí)間線的概念，通過不同品牌布局城市的先后，判斷不同城市的商業(yè)能級(jí)之間存在著多少年的“時(shí)間差”。

一線品牌什么時(shí)候來？門店開得有多快？同樣一個(gè)品牌，在不同城市用了多少年走完同樣的路徑？這些具體到品牌的時(shí)間差，往往才能更直接的反映城市的商業(yè)發(fā)展水平。

比如被公認(rèn)商業(yè)起步偏晚的新一線城市，西安。

按照商業(yè)品牌研究領(lǐng)域最old school的看法——以頂級(jí)奢侈品品牌首店進(jìn)駐的時(shí)間來算，它在起步階段曾經(jīng)比一線城市落后了15.3年。但現(xiàn)在，以主理人品牌的城市拓展節(jié)奏來看，只需比上海多等2.12年的時(shí)間，這些新興品牌都會(huì)關(guān)注到西安。

用時(shí)間差異來量化刻畫城市發(fā)展階段，在新一醬看來接近于一項(xiàng)“商業(yè)斷代史”的工程。它需要擁有對(duì)品牌擴(kuò)張保持長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫，同時(shí)也要對(duì)中國(guó)城市幾十年的商業(yè)變遷錨點(diǎn)有準(zhǔn)確的感知和界定。

在涵蓋數(shù)千個(gè)品牌的新一線城市商業(yè)數(shù)據(jù)庫里淘洗之后，新一醬終于拉出了一條主線：錨定頂級(jí)奢侈品、星巴克、優(yōu)衣庫、盒馬鮮生、新茶飲、中產(chǎn)戶外品牌和主理人品牌這7個(gè)階段性節(jié)點(diǎn)，以品類或品牌的門店拓展節(jié)奏為觀察對(duì)象，就能直觀地復(fù)盤出每座城市商業(yè)進(jìn)化的大體路徑。

這一篇我們就以西安的20年為例，來看看西北門戶的新一線城市如何從起步慢半拍，到跟上全國(guó)商業(yè)擴(kuò)張的整體節(jié)奏，如今開始深度參與品牌的在地生長(zhǎng)的整個(gè)過程。

MOMENT 1

集齊6個(gè)頂級(jí)奢侈品品牌

長(zhǎng)達(dá)15.3年的時(shí)間差

頂級(jí)奢侈品品牌的布局，向來被視為衡量一座城市高端商業(yè)能級(jí)的“北極星指標(biāo)”。

全國(guó)已集齊CHANEL, DIOR, Hermes, LV, Gucci, Prada六大奢侈品品牌城市一共有11個(gè)。西安最早落地的首店是2004年在中大國(guó)際開業(yè)的Prada和Louis Vuitton，到最晚2019年進(jìn)入的CHANEL，前后用了整整15年。相比在2001年迎來LV首店、又在13年內(nèi)收齊所有六大品牌的成都，西安起步更晚、所跨越的周期更長(zhǎng)。

進(jìn)一步計(jì)算這六個(gè)品牌城市首店的平均開業(yè)時(shí)間，西安約為2011年，相比北京的1996年晚了15.3年。與西安在這一數(shù)字上接近的城市包括了南京、武漢和哈爾濱，但這幾座城市的六大奢侈品品牌集齊周期都在10年之內(nèi)。這座西部核心城市的高端商業(yè)布局，顯然經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)而緩慢的補(bǔ)位過程。

這一定程度上與頂級(jí)奢侈品品牌一貫謹(jǐn)慎的選址邏輯有關(guān)。經(jīng)歷了早期依托高端酒店、百貨商場(chǎng)授權(quán)式經(jīng)營(yíng)的階段，奢侈品品牌在購物中心模式成熟后普遍選擇了挑選城市核心地標(biāo)商場(chǎng)集體入駐的模式。能讓奢侈品品牌充分信任的高端商業(yè)地產(chǎn)商也屈指可數(shù)——港資的新鴻基、太古、恒隆、九龍倉，以及內(nèi)資的SKP、華潤(rùn)萬象城等，它們營(yíng)造了調(diào)性匹配的環(huán)境，也意味著足夠密度的高凈值人群和可持續(xù)的消費(fèi)信心。

正因此，直到2018年西安SKP開業(yè)，Dior、CHANEL、Hermès等品牌才陸續(xù)在西安落地了西北首店。相比之下，成都IFS和太古里在2014年就已開業(yè)，成為眾多奢侈品品牌“西部首站”，也更早奠定了成都在整個(gè)西部地區(qū)的高端消費(fèi)中心城市地位。

在地區(qū)性的高端商業(yè)中心競(jìng)爭(zhēng)中，西安的紅利遲到了4年之久。

MOMENT 2

星巴克的咖啡啟蒙

一杯飲品的10年時(shí)間差

作為很多中國(guó)城市人第一杯有品牌認(rèn)知的現(xiàn)制飲品，星巴克早期在某種程度上代表著高端消費(fèi)在日常生活中的第一次落地。

1999年1月，星巴克在北京中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心開出內(nèi)地首店；一年半后，上海首店落地淮海路力寶廣場(chǎng)；而西安在2006年才等來第一家門店——這杯屬于西安的星巴克，比北京晚了7年、比上海晚了6年。

星巴克的全國(guó)擴(kuò)張步伐加速大致從2004年開始，到2011年，它在蘇州、成都、杭州、重慶、武漢5座新一線城市陸續(xù)完成10店布局。到了2012年，西安成為了第6座開出10家星巴克的新一線城市，比上海晚了整10年。整體擴(kuò)張速度上，你更容易看到當(dāng)時(shí)的西安在星巴克心目中的地位：從2010年門店規(guī)模全國(guó)第10的水平，接連被武漢、南京、天津、寧波、無錫超過，在2013年跌到了第14位。

即便到了2024年底，西安的星巴克門店數(shù)量達(dá)到143家，也只相當(dāng)于上海2012年的水平——從起步開始，西安與上海一直穩(wěn)定的保持著10年以上的差距。

MOMENT 3

快時(shí)尚拉開差距

從4年到12年

在快時(shí)尚興起、擴(kuò)張到逐漸退潮的整個(gè)周期里，優(yōu)衣庫的穩(wěn)定性最適合用來做錨點(diǎn)。它更像是一座城市商業(yè)系統(tǒng)化運(yùn)轉(zhuǎn)的“基礎(chǔ)性租戶”——可被快速復(fù)制鋪開、直接驗(yàn)證消費(fèi)接受度。

當(dāng)前優(yōu)衣庫門店數(shù)量超過20家的13個(gè)城市中，西安是首店時(shí)間最晚的那一個(gè)。從2002年進(jìn)入上海，到2012年進(jìn)入西安，優(yōu)衣庫認(rèn)識(shí)西安也花了10年。

當(dāng)然，和一線城市存在“首店時(shí)差”是合理的必然。但西安后續(xù)門店擴(kuò)張的節(jié)奏上始終偏慢——單城市達(dá)到5家門店規(guī)模時(shí)，西安比上海晚了4年，比成都晚了5個(gè)月；而實(shí)現(xiàn)目前的25家門店規(guī)模，西安比上海晚了將近12年，比成都也晚了近4年。

除了消費(fèi)力上的差距，這其中的一個(gè)重要原因也包括了西安在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)缺乏足夠成熟的商業(yè)載體。

像星巴克、優(yōu)衣庫這樣的主流連鎖品牌大規(guī)模增長(zhǎng)，往往標(biāo)志著城市具備了承接品牌持續(xù)擴(kuò)張的基礎(chǔ)條件，進(jìn)入了可規(guī)?；鲩L(zhǎng)的消費(fèi)階段——在這一點(diǎn)上，西安的節(jié)奏明顯慢于一線城市和頭部新一線城市。

直到2008年李家村萬達(dá)廣場(chǎng)開業(yè)，西安才擁有首座現(xiàn)代意義上的購物中心。隨后在2013年至2018年之間，賽格國(guó)際、CTIYON熙地港、中大國(guó)際商業(yè)中心 、高新萬達(dá)廣場(chǎng)、西安大悅城等購物中心相繼落地，西安商業(yè)才進(jìn)入了真正意義上的“可復(fù)制化時(shí)代”。

MOMENT 4

盒馬鮮生的高速擴(kuò)張

2.26年，忽然趕上

在經(jīng)歷了10年每年約30%的高速增長(zhǎng)后，中國(guó)城市商業(yè)體量增速從2014年開始放緩。商業(yè)空間的供給相對(duì)富裕之后，這個(gè)階段啟動(dòng)擴(kuò)張的本土品牌和品類都展現(xiàn)出了更快的拓展節(jié)奏。

比如盒馬鮮生，從2016年1月在上海金橋開出首店到2018年11月在武漢帝斯曼廣場(chǎng)店開出第100家店，盒馬在不到3年的時(shí)間完成了對(duì)15個(gè)城市的快速覆蓋。其中，西安和成都、廣州、武漢的盒馬首店同時(shí)在2018年4月開業(yè)。

在盒馬的首店時(shí)間表上，西安和上海的時(shí)間差縮小至2.26年。此后到2018年年底的8個(gè)月內(nèi)，西安以接近一個(gè)月一家店的速度開出了7家門店，占全國(guó)門店總數(shù)的5.26%，規(guī)模與廣州、杭州持平。

MOMENT 5

新茶飲攻城略地

與滬深之間只差2.8年的身位

與盒馬節(jié)奏類似的，是同期在全國(guó)擴(kuò)張的新茶飲。

由于新茶飲品牌眾多、策略更為復(fù)雜，新一醬綜合了喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、KOI Thé四個(gè)代表性的新茶飲品牌每年的門店增長(zhǎng)數(shù)量和增長(zhǎng)率，綜合計(jì)算得出品牌的增長(zhǎng)指數(shù)，并用多項(xiàng)式擬合出了一條綜合的品牌增長(zhǎng)曲線，來評(píng)價(jià)一個(gè)城市在新茶飲增長(zhǎng)水平，以實(shí)現(xiàn)不同城市、不同時(shí)間段橫縱向?qū)Ρ取?/p>

最早的上海和深圳的新茶飲幾乎在同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)爆發(fā)，在2019年左右進(jìn)入了持續(xù)的高密度擴(kuò)張期。西安的起點(diǎn)則是從2021年左右開始的，并在2023年達(dá)到了一個(gè)階段性高點(diǎn)。整體看，西安新茶飲的擴(kuò)張節(jié)奏大約落后于上海和深圳2.8年左右，規(guī)模和發(fā)展水平也相當(dāng)于上海和深圳的70%。

在這段高速拓展期里，本土生長(zhǎng)出來的品牌自身有著更強(qiáng)的大規(guī)模擴(kuò)張圈地的動(dòng)力，同時(shí)對(duì)不同城市的判斷更加精準(zhǔn)，進(jìn)駐策略也不再需要等待傳統(tǒng)一線城市的邏輯驗(yàn)證。

品牌更愿意下沉，城市也更有準(zhǔn)備，正是在這樣的雙重影響下，西安憑借空間供給、消費(fèi)潛力、供應(yīng)鏈效率等條件的逐步提升完善，獲得了追趕機(jī)會(huì)。相比此前默默等待被品牌選擇，西安開始逐步轉(zhuǎn)向?yàn)槟苤鲃?dòng)承接新品牌首輪落地的城市之一。

MOMENT 6

中產(chǎn)戶外卡位

最短11個(gè)月的快速傳導(dǎo)

在這一輪定位中產(chǎn)消費(fèi)者的戶外運(yùn)動(dòng)品牌的擴(kuò)張上，西安不再落后，它和南京、杭州、武漢等新一線城市同居于品牌拓展策略的第二梯隊(duì)。

西安是lululemon在全國(guó)進(jìn)入的第7座城市，2019年3月開業(yè)的西安大悅城店比上海靜安嘉里中心的全國(guó)首店晚了27個(gè)月。火得更晚HOKA節(jié)奏更緊湊，從2021年10月的上海吳江路首店開業(yè)，到2022年9月在西安賽格落店，中間只隔了11個(gè)月。

“中產(chǎn)戶外三件寶”事實(shí)上至少包含了lululemon、始祖鳥、SALOMON、DESCENTE、HOKA、On昂跑六個(gè)品牌。新一醬統(tǒng)計(jì)了這些品牌的門店數(shù)量，西安總共擁有30家獨(dú)立門店，在新一線城市中僅次于成都，品牌組合也較為均衡——最多的DESCENTE、SALOMON開出了6家門店，最新火起來的On昂跑則已經(jīng)在中大高新、賽格國(guó)際和西安SKP開出了3家門店。

值得指出的是，除了lululemon是全直營(yíng)渠道，其他五個(gè)品牌都是“直營(yíng)+授權(quán)經(jīng)營(yíng)”的模式，這在運(yùn)動(dòng)品牌的經(jīng)營(yíng)渠道中很常見。通過多元渠道商的開拓發(fā)力，新一線城市的消費(fèi)者能夠更早地接觸到新鮮崛起的戶外品牌，不容忽視的消費(fèi)群體內(nèi)生需求也能夠被更快地識(shí)別、響應(yīng)和放大。

以O(shè)n昂跑和HOKA為例，它們?cè)谏虾?、北京、深圳的門店大頭是直營(yíng)門店，而在南京、杭州、西安、沈陽、天津則幾乎全部為落地速度更快、滲透能力也更強(qiáng)的加盟店或代理渠道。

MOMENT 7

主理人品牌

2.12年，已是繞不開的主力城市

當(dāng)品牌從強(qiáng)調(diào)功能性與規(guī)模復(fù)制，轉(zhuǎn)向更注重表達(dá)感、文化氣質(zhì)和個(gè)性內(nèi)容的階段，城市與品牌之間的關(guān)系也在同步重構(gòu)。2024年被視作“非標(biāo)商業(yè)”與“主理人品牌”的元年，那些不依賴標(biāo)準(zhǔn)化模型，強(qiáng)調(diào)審美、風(fēng)格和場(chǎng)域共鳴的品牌，開始成為新一輪城市品牌版圖中的變量。

新一醬篩選了9個(gè)已啟動(dòng)全國(guó)拓展但門店數(shù)量不超過25家的品牌，包括 HARMAY 話梅、BADMARKET、止癢商店、Tagi.、BASEMENT FG、nice rice、哇吲、觀夏與聞獻(xiàn)，觀察它們?cè)诟鞒鞘械拈_店節(jié)奏與分布情況。它們之中有一些通過規(guī)模擴(kuò)張已經(jīng)不再是典型意義上的“主理人品牌”，但從風(fēng)格調(diào)性上仍能有所參考。

只有北京和上海實(shí)現(xiàn)了9個(gè)品牌的全部入駐，其中上海共開出了24家門店，北京也達(dá)到22家。西安起步稍晚，但也已有6個(gè)品牌各有1家門店落地，僅次于成都、深圳和杭州。

西安穩(wěn)穩(wěn)地進(jìn)入了主理人品牌擴(kuò)張的主力進(jìn)程之中。從節(jié)奏上看，西安這6個(gè)品牌的首店平均落地時(shí)間大約在2023年10月，僅比上海晚了2.12年。某種程度上說，西安已經(jīng)成為了品牌成長(zhǎng)過程中的重要一環(huán)。

西安的非標(biāo)商業(yè)起步甚至是有一定的引領(lǐng)性的。老城根 G Park 早在 2016 年就已開業(yè)，并且在過去幾年中經(jīng)歷了三輪改造，從商業(yè)內(nèi)容到品牌組合、空間氣質(zhì)逐步調(diào)整，超越了被標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的項(xiàng)目，而是一步步磨合出了帶有西安獨(dú)特氛圍的在地表達(dá)。

這也意味著，對(duì)西安來說，下一階段的關(guān)鍵已不再是追趕誰、復(fù)制什么，而是能否提供一個(gè)具有文化辨識(shí)度和表達(dá)空間的商業(yè)容器，讓品牌真正愿意留下、愿意共創(chuàng)。

商業(yè)從來不是“誰先誰后”的問題，而是能不能形成自己的節(jié)奏。從這一點(diǎn)上說，西安正在路上。

文、視覺/張鼎

原標(biāo)題：《從15.3年到2.12年，西安商業(yè)如何后來追上》

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