2024-2025年，正在進(jìn)入復(fù)古潮流回歸的關(guān)鍵周期。

電影院里重映著2000年首映的經(jīng)典影片《花樣年華》；街邊廣告展示著村上隆與Louis Vuitton的2003春夏聯(lián)名的復(fù)刻系列；時(shí)裝周秀場(chǎng)上，Phoebe Philo于2005年為Chloé設(shè)計(jì)的標(biāo)志性Paddington手袋，正以另一種疊搭方式煥新回歸；2025年，巴黎世家的“Le City Paparazzi”運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，合成了一組致敬千禧年“機(jī)車包”經(jīng)典街拍創(chuàng)意大片。

美妝界也掀起一股強(qiáng)勁的復(fù)古風(fēng)潮。

從潘海利根「只此英倫」展回溯155年英倫歷史，到歐萊雅重現(xiàn)1970年經(jīng)典廣告語(yǔ)“Because I'm Worth It（我值得擁有）”的誕生故事，再到M·A·C、OLAY等品牌復(fù)刻經(jīng)典色號(hào)和包裝設(shè)計(jì)，各大品牌紛紛從歷史文化中汲取靈感。

這股“新復(fù)古主義”浪潮，也在改變美妝行業(yè)的發(fā)展邏輯：有時(shí)候，恰到好處的“經(jīng)典復(fù)刻”，往往比盲目的創(chuàng)新更具戰(zhàn)略價(jià)值。

它不僅通過(guò)喚醒消費(fèi)者的集體記憶釋放商業(yè)潛能，更讓行業(yè)重新認(rèn)識(shí)到——長(zhǎng)青品牌最持久的競(jìng)爭(zhēng)力不在于無(wú)序拓新，而在于對(duì)歷史資產(chǎn)的有序激活。

01

懷舊情緒，成為商業(yè)“新貨幣”

正如伍迪·艾倫在《午夜巴黎》中深刻揭示的：每一代人都會(huì)構(gòu)筑對(duì)往昔黃金時(shí)代的浪漫想象。在經(jīng)濟(jì)下行的當(dāng)下，這種集體懷舊情結(jié)正以前所未有的強(qiáng)度席卷而來(lái)，成為消費(fèi)市場(chǎng)中最具潛力的商業(yè)暗流之一。

但不同于簡(jiǎn)單的懷舊(Nostalgia)，數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)GlobalData曾將全球范圍內(nèi)所呈現(xiàn)出的這股復(fù)古風(fēng)潮稱為“Retrophilia”：

這是一種對(duì)過(guò)去時(shí)代文化、美學(xué)或生活方式的強(qiáng)烈懷舊與迷戀現(xiàn)象。它表現(xiàn)為對(duì)特定歷史時(shí)期（如20世紀(jì)或21世紀(jì)初期千禧年時(shí)代）的時(shí)尚、音樂(lè)、設(shè)計(jì)、影視、科技等元素的主動(dòng)復(fù)興與再創(chuàng)造。

時(shí)尚界始終遵循著周期輪回的定律，那些曾被時(shí)代封存的經(jīng)典設(shè)計(jì)元素——翻新豹紋、美拉德色調(diào)、復(fù)古蕾絲、美式街頭風(fēng)格——總會(huì)在一定時(shí)間后重新流行。2024年，John Galliano執(zhí)掌的Maison Margiela高定大秀與Alessandro Michele的Valentino春夏系列，將這場(chǎng)復(fù)古美學(xué)復(fù)興運(yùn)動(dòng)推向全新高度。

盡管有聲音指責(zé)這是“創(chuàng)意惰性”的商業(yè)操作，但更具建設(shè)性的觀點(diǎn)認(rèn)為，這種對(duì)歷史經(jīng)典的解構(gòu)再造，實(shí)則是一種更具可持續(xù)性的商業(yè)創(chuàng)作行為。

特別是在快餐消費(fèi)時(shí)代，大眾渴望“精神滋養(yǎng)”之際，這種復(fù)古創(chuàng)新，可以將歷史沉淀的經(jīng)典元素通過(guò)情感共鳴，轉(zhuǎn)化為為社交貨幣，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)溢價(jià)。

在美妝行業(yè)，這場(chǎng)復(fù)古風(fēng)潮最早從社交媒體平臺(tái)興起。作為復(fù)古美妝文化的先驅(qū)者，化妝師Lisa Eldridge自2011年以來(lái)定期在自己社交媒體賬號(hào)上發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。她的第一支復(fù)古風(fēng)美妝視頻示范了如何用上世紀(jì)70年代誕生的Biba產(chǎn)品進(jìn)行化妝，自此收獲無(wú)數(shù)粉絲的追捧。

這種愛好也影響了Eldridge本人的創(chuàng)作美學(xué)。在她創(chuàng)立的同名品牌中，其標(biāo)志性的飽滿復(fù)古紅唇造型與復(fù)古的產(chǎn)品包裝，受到許多復(fù)古妝容愛好者的推崇。

BeautyNEXT觀察到，在小紅書、TikTok等社交平臺(tái)上，最具傳播力的復(fù)古美妝單品集中誕生于上世紀(jì)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鼎盛期——那個(gè)文化繁榮、經(jīng)濟(jì)騰飛的黃金年代。彼時(shí)的品牌以極具戲劇張力或時(shí)髦的包裝設(shè)計(jì)、大膽前衛(wèi)的妝容風(fēng)格，與當(dāng)下追求極簡(jiǎn)主義形成鮮明對(duì)比。

“在經(jīng)濟(jì)騰飛年代誕生的美妝風(fēng)潮，似乎比當(dāng)代更具夢(mèng)幻魅力。那些富有藝術(shù)表現(xiàn)力的重工設(shè)計(jì)，恰恰擊中了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特性的渴求?！庇袪I(yíng)銷人士分析。

02

美妝品牌正在抓住“復(fù)古浪潮”

消費(fèi)者對(duì)美學(xué)復(fù)古潮流的熱情，開始成為一些美妝品牌的創(chuàng)新靈感。

法國(guó)甜品品牌Ladurée與日本高絲集團(tuán)于2012年合作推出的法式宮廷風(fēng)格同名彩妝，堪稱“復(fù)古風(fēng)格”在美妝領(lǐng)域商業(yè)價(jià)值的典范案例。盡管許多消費(fèi)者認(rèn)為其產(chǎn)品性價(jià)比不高，包裝華而不實(shí)，甚至部分設(shè)計(jì)略顯雞肋，但僅憑復(fù)古華麗的外表，Ladurée彩妝就輕松贏得了大批粉絲的追捧。

這證明了有時(shí)，復(fù)古美學(xué)即使脫離實(shí)用主義，也能創(chuàng)造強(qiáng)大的商業(yè)吸引力。

蘭蔻、香奈兒美妝、迪奧美妝等品牌，已經(jīng)開始意識(shí)到復(fù)古風(fēng)潮的回溯。蘭蔻的Lush口紅系列就致敬了上世紀(jì)50年代的口紅風(fēng)格，用現(xiàn)代方式重新演繹全金屬的口紅外殼，是品牌有效和復(fù)古化妝品風(fēng)潮進(jìn)行結(jié)合的典范。

另外一些品牌抓住了消費(fèi)者對(duì)“停產(chǎn)”產(chǎn)品的懷念，推出了一些歷史系列產(chǎn)品的“復(fù)刻”。如香奈兒在2018年就復(fù)刻了2005年的東方屏風(fēng)腮紅盤。

香水行業(yè)一直有“經(jīng)典產(chǎn)品重塑”的慣例。以嬌蘭為例，這個(gè)擁有近200年歷史的香氛品牌一直有有延續(xù)經(jīng)典香型的傳統(tǒng)。

以「鈴蘭MUGUET」為例，這款創(chuàng)造于1908年的經(jīng)典香水是世界最知名的鈴蘭香水之一。自2006年起，嬌蘭開啟了一項(xiàng)極具儀式感的年度傳統(tǒng)：以限定形式推出全新演繹的鈴蘭香水。通過(guò)每年變換藝術(shù)包裝與香調(diào)層次，在創(chuàng)新中完美傳承跨越世紀(jì)的經(jīng)典美學(xué)。

嬌蘭的經(jīng)典復(fù)刻香，也是品牌粉絲和香氛愛好者的“執(zhí)念”。品牌通常會(huì)在重要周年紀(jì)念，精選一支經(jīng)典香復(fù)刻，并以限量形式發(fā)售。此外，嬌蘭的藝術(shù)沙龍系列，也選擇復(fù)刻品牌在1870年的方瓶設(shè)計(jì)，賦予了系列獨(dú)特的歷史縱深感，強(qiáng)調(diào)了百年品牌的文化資產(chǎn)。

2021年，倩碧圍繞材質(zhì)和質(zhì)地，重新演繹了1971年的傳奇單品——Black Honey Almost Lipstick。這款最初以罐裝形式面世的經(jīng)典產(chǎn)品，憑借獨(dú)特的蜂蜜質(zhì)地風(fēng)靡一時(shí)。

去年7月，M·A·C在品牌40周年慶典中，推出了“Lipstick Bringbacks”系列，其中就包括了Bubbles、Hot Gossip、Fleshpot等八款曾經(jīng)停產(chǎn)的經(jīng)典色號(hào)。去年11月，M·A·C推出的「水漾賞金」限量套裝復(fù)刻了90年底經(jīng)典金紋雕花設(shè)計(jì)，并搭配2000年風(fēng)靡的金屬質(zhì)感包裝，精準(zhǔn)捕捉了復(fù)古愛好者的收藏欲望。

去年8月，Urban Decay重新推出了于2018年停產(chǎn)的Naked眼影盤。作為品牌最受歡迎的產(chǎn)品之一，其回歸僅3周時(shí)間就銷售一空。

“復(fù)古潮”也蔓延到了護(hù)膚領(lǐng)域。2022年，在品牌創(chuàng)立150周年之際，資生堂對(duì)其1879年推出的傳奇單品——紅色蜜露(Eudermine)進(jìn)行了包裝上的新式復(fù)古改良，將其作為150周年限定套裝的核心產(chǎn)品推出。

去年10月，OLAY推出了35周年限定版精華乳，完美再現(xiàn)品牌歷史經(jīng)典造型。這波復(fù)古操作精準(zhǔn)擊中消費(fèi)者情懷，在小紅書引發(fā)“回憶殺”。消費(fèi)者紛紛留言評(píng)論，“感覺一下子回到小時(shí)候，是媽媽的味道，外婆的味道，童年的故事”，“仿佛是一種約定，看見瓶子就喚醒兒時(shí)記憶里的味道”。

通過(guò)復(fù)刻經(jīng)典產(chǎn)品形態(tài)，品牌成功喚醒了與消費(fèi)者之間跨越代際的情感共鳴。也有營(yíng)銷人士向BeutyNEXT分析，“這樣做不僅是滿足了品牌粉絲的懷舊需求，更是品牌重新發(fā)掘核心價(jià)值的重要契機(jī)。”

03

“激活”經(jīng)時(shí)間驗(yàn)證的品牌資產(chǎn)

歷史品牌常常會(huì)遭遇“文化斷層”的困境——為迎合當(dāng)下潮流，往往不自覺地模糊了最具價(jià)值的品牌基因。

在當(dāng)代美妝產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困局中，回望歷史或許能讓我們重拾行業(yè)的“精致本源”——傳統(tǒng)美妝曾承載著精致的審美儀式感，每件產(chǎn)品都是慢工出細(xì)活，與高級(jí)時(shí)裝共同構(gòu)筑生活美學(xué)的物質(zhì)表達(dá)。

無(wú)論是復(fù)古化妝品年代流行的重工設(shè)計(jì)，還是千禧年時(shí)期對(duì)美妝時(shí)尚風(fēng)格的打磨，都彰顯著這個(gè)行業(yè)曾經(jīng)的美學(xué)追求。

但當(dāng)行業(yè)整體從“精致審美”向“大眾功效”轉(zhuǎn)型時(shí)，即便是高端美妝矩陣也難逃審美價(jià)值的系統(tǒng)性坍縮。這種從奢侈品到快消品的“降維”進(jìn)程中，美學(xué)內(nèi)核正被效率至上主義逐漸消解。

因此，消費(fèi)者的懷舊情緒，本質(zhì)上不僅是對(duì)黃金時(shí)代風(fēng)貌的追憶，更是對(duì)那個(gè)年代美妝產(chǎn)業(yè)“匠心美學(xué)”的緬懷——那種在慢周期中孕育的品質(zhì)與藝術(shù)創(chuàng)意的堅(jiān)持。

近期，潘海利根155周年「只此英倫」展覽中展出的一件件精美的，展示了品牌的審美重點(diǎn)——精致的匠氣、藝術(shù)的儀式和貴族的氣韻。

潘海利根，遠(yuǎn)非單純的香氛品牌，而是一部濃縮英倫上流社會(huì)生活的“文化百科全書”。這一特質(zhì)在「只此英倫」展覽中展現(xiàn)得淋漓盡致——

除了標(biāo)志性香氛作品，一系列銀制生活藝術(shù)品同樣引人入勝：銀鍍外盒固體香氛、銀蛋杯中的蛋形蠟燭、銀制禮袋裝飾、銀制香氛鋼筆、手銬型褲帶裝飾等。這些塵封于歷史的創(chuàng)意之作，其超越時(shí)代的設(shè)計(jì)智慧至今仍令人嘆服。

“許多來(lái)觀展的消費(fèi)者向我們表達(dá)了對(duì)這些‘非賣品’的喜歡，他們強(qiáng)烈建議我們將這些創(chuàng)意產(chǎn)品復(fù)刻，并納入節(jié)日禮盒或限量發(fā)售。不僅是為了滿足消費(fèi)者的期待，更是希望將品牌155年美學(xué)傳承的完整呈現(xiàn)，我們正在認(rèn)真考慮這些產(chǎn)品的復(fù)刻計(jì)劃?！迸撕＠放茍F(tuán)隊(duì)表示。

另外，回溯復(fù)古時(shí)代，品牌往往承載著更純粹的“生活使命”——以用戶需求為軸點(diǎn)，將創(chuàng)意設(shè)計(jì)覆蓋至每個(gè)生活細(xì)節(jié)，構(gòu)建真正意義上的“定制時(shí)代”。這種自然成型的“內(nèi)容宇宙”，通過(guò)有序的敘事延展，呈現(xiàn)出品牌完整的美學(xué)風(fēng)格。

在這樣的背景下，許多歷史品牌的內(nèi)容體系呈現(xiàn)出豐富的多元性，和許多遠(yuǎn)超時(shí)代的創(chuàng)意奇想。除了上述的潘海利根，百年品牌資生堂也是一個(gè)經(jīng)典案例，其先進(jìn)創(chuàng)想覆蓋當(dāng)時(shí)日本生活方方面面。

資生堂的美學(xué)版圖遠(yuǎn)不止于化妝品領(lǐng)域。早在上世紀(jì)20年代，品牌就開創(chuàng)性地拓展了多項(xiàng)跨界業(yè)務(wù)：

1928年，資生堂就開設(shè)了“資生堂輕食堂”（資生堂パーラー），將嶄新的“輕食主義”體驗(yàn)帶進(jìn)了日本社會(huì)；

1937年，資生堂推出了第一本旗下的時(shí)尚雜志《HANATSUBAKI》（《花椿》），作為當(dāng)時(shí)最具昭和美學(xué)的雜志，《花椿》是唯一一本曾入選全球雜志勢(shì)力TOP排行榜的企業(yè)刊物，其在巔峰時(shí)期（1969年）發(fā)行量就達(dá)到了680萬(wàn)冊(cè)。

此后，資生堂不僅開設(shè)畫廊、法式餐廳，更成立專業(yè)發(fā)廊，研發(fā)出融合和洋風(fēng)格的標(biāo)志性“遮耳發(fā)型”；旗下還曾設(shè)立“兒童服飾設(shè)計(jì)科”，并承接包裝設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)。這些看似與美妝主業(yè)無(wú)關(guān)的跨界嘗試，實(shí)則都是品牌美學(xué)影響力的重要延伸。

實(shí)際上，美妝行業(yè)風(fēng)向也一直在輪回。這種歷史中一些品牌構(gòu)建的“全景式美學(xué)體系”正在重新獲得商業(yè)價(jià)值——不僅精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)“品牌完整性”的情感需求，還能成為歷史品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

在市場(chǎng)擴(kuò)張與周期跨越的過(guò)程中，許多歷史品牌選擇“刪繁就簡(jiǎn)”的戰(zhàn)略。但當(dāng)行業(yè)陷入同質(zhì)化內(nèi)卷、各細(xì)分賽道趨于飽和時(shí)，消費(fèi)者更期待品牌提供“全景式美學(xué)”體驗(yàn)——基于現(xiàn)代生活方式，通過(guò)品牌獨(dú)特美學(xué)有機(jī)整合功能、場(chǎng)景與情感，提供完整生活方案。

這正是諸多歷史品牌的核心優(yōu)勢(shì)所在——無(wú)論是潘海利根、資生堂，還是歐萊雅、嬌蘭、Diptyque等，他們美學(xué)體系鮮明完整，歷史創(chuàng)意豐富領(lǐng)先。

在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境中，重新梳理、激活這些經(jīng)過(guò)時(shí)間驗(yàn)證的品牌資產(chǎn)，正是歷史品牌的最為迫切的文化戰(zhàn)略任務(wù)。