2025年4月，乳業(yè)賽道的“網(wǎng)紅品牌”認養(yǎng)一頭牛，因一則廣告陷入輿論風(fēng)暴中心。

其在上海、杭州等地地鐵站及小區(qū)電梯間投放的海報，或以招聘平臺為藍本進行創(chuàng)意改編，將“找工作”替換為“找奶?！?，搭配“COWS直聘，直接跟老板哞！”“跳槽吧！奶牛，聽說你們場曬不到太陽？”等文案。這組廣告本欲通過幽默創(chuàng)意傳遞牧場對奶牛的優(yōu)質(zhì)管理，卻意外點燃公眾情緒。

社交媒體數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)話題閱讀量在48小時內(nèi)突破3億次，微博負面評論占比近40%。部分網(wǎng)友認為廣告將“牛馬自嘲”異化為商業(yè)消費，是對打工人的隱性嘲諷；法律界人士則質(zhì)疑其涉嫌侵權(quán)招聘平臺商業(yè)標識。即便品牌方緊急回應(yīng)已獲授權(quán)、強調(diào)創(chuàng)意初衷是表達對奶牛的重視，仍未能平息爭議。

認養(yǎng)一頭牛為何要著重宣傳“好牛”？

自2016年創(chuàng)立以來，認養(yǎng)一頭牛在競爭激烈的乳業(yè)市場中，以“好牛=好奶”為核心，構(gòu)建起一套極具特色的品牌敘事體系，其營銷策略圍繞三個維度展開，成功實現(xiàn)從行業(yè)新進入者到頭部品牌的跨越。

在食品安全問題備受關(guān)注的消費環(huán)境下，認養(yǎng)一頭牛推出“云認養(yǎng)”“聯(lián)名認養(yǎng)”“實名認養(yǎng)”等創(chuàng)新玩法，將單純的乳制品消費轉(zhuǎn)化為消費者與品牌之間的情感聯(lián)結(jié)。消費者通過專屬小程序，可為奶牛取名、實時查看生長數(shù)據(jù)，甚至有機會參與牧場溯源活動。這種“透明化”策略直擊消費者對奶源安全的焦慮痛點，讓消費者從被動購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品生產(chǎn)過程的參與者。

憑借這一模式，品牌在2020年銷售額突破10億元，成為新消費乳企中的黑馬。例如，“實名認養(yǎng)”模式下，消費者可獲得奶牛的“專屬身份證”，這種參與感和歸屬感極大增強了用戶粘性，同時也為品牌積累了良好的口碑。

認養(yǎng)一頭牛或深諳擬人化營銷的精髓，將奶牛塑造成“職場精英”形象。每日工作半小時、餐補80元、聽音樂做SPA、享受4000㎡運動草場……這些極具反差感的文案，不斷強化“奶牛福利”概念。

在2021年春節(jié)廣告中，品牌邀請李云迪為奶牛彈奏《對牛彈琴》，以魔性畫風(fēng)將“以牛為本”的理念推向高潮，引發(fā)社交媒體廣泛傳播。

這種擬人化敘事成功將消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注，轉(zhuǎn)化為對奶牛生活狀態(tài)的情感投射。然而，這種營銷方式或埋下隱患，當品牌過度依賴擬人化制造話題，而忽視與消費者真實情感的深度共鳴時，可能很容易陷入“共情陷阱”。

品牌持續(xù)強調(diào)“黑土牧場”“A2型奶?！钡认∪睒撕?，盡管2022年招股書顯示其外協(xié)奶源比例仍超60%，但憑借強大的故事營銷能力，消費者更愿意為“故事溢價”買單。2021-2023年，其毛利率維持在35%以上，遠超行業(yè)平均水平。

認養(yǎng)一頭牛通過構(gòu)建“高端奶源”“科學(xué)養(yǎng)殖”的產(chǎn)業(yè)鏈故事，賦予產(chǎn)品附加價值。宣傳中強調(diào)牧場采用智能化管理系統(tǒng)，實時監(jiān)測奶牛健康狀況，這種對產(chǎn)業(yè)鏈的深度包裝，讓消費者相信其產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)于同類競品，從而愿意支付更高價格。

這一策略的成功，本質(zhì)是將乳制品從單純的“營養(yǎng)剛需”升維為“情感價值載體”。

創(chuàng)意廣告為何翻車？

認養(yǎng)一頭牛的廣告翻車，并非新消費賽道的孤例，這些案例揭示了品牌在營銷過程中對市場情緒的誤判和價值傳遞的偏差。

品牌的創(chuàng)意初衷可能是通過“招聘奶?！鳖惐取罢衅溉瞬拧?，傳遞牧場管理的人性化理念，突出奶牛在其牧場能享受優(yōu)質(zhì)環(huán)境。但在實際傳播中，求職話題的敏感性放大了對比效應(yīng)。

當動物福利被包裝成職場理想狀態(tài)，消費者感受到的是“人不如?！钡幕恼Q隱喻，這種受眾錯位導(dǎo)致廣告不僅未達到預(yù)期效果，反而引發(fā)公眾焦慮。

品牌試圖以“哞哞叫”的幽默風(fēng)格化解嚴肅議題，卻低估了職場壓力在公眾心中的沉重程度。廣告?zhèn)鞑テ陂g，微博#打工人現(xiàn)狀#話題單日新增討論量超200萬次，而認養(yǎng)一頭牛相關(guān)負面評論中，網(wǎng)友的“陰陽怪氣”“何不食肉糜”等關(guān)鍵詞占比達63%。

在就業(yè)市場競爭激烈的背景下，打工人的生存焦慮成為社會情緒的敏感點。品牌將這種私人困境進行商業(yè)化營銷，用幽默消解嚴肅問題，不僅未能引發(fā)共鳴，反而加劇了公眾的抵觸情緒。

認養(yǎng)一頭牛的危機，或是新消費品牌集體困境的縮影。在流量為王的時代，眾多品牌面臨著如何平衡流量獲取與價值觀傳遞、產(chǎn)品力建設(shè)的難題，從其案例中可總結(jié)出以下經(jīng)驗教訓(xùn)。

部分品牌沉迷于“爭議即流量”的算計，認為只要引發(fā)話題討論，就能提升品牌知名度，卻忽視了價值觀的長期價值。與農(nóng)夫山泉“一分錢公益”將熱點轉(zhuǎn)化為社會責(zé)任，鴻星爾克“破產(chǎn)式捐款”引發(fā)的共情效應(yīng)相比，“抖機靈”式營銷并不能引發(fā)共情。

成功的品牌往往具備敏銳的“情緒雷達”功能。正向共振方面，白象“愛國營銷”綁定國貨情懷，激發(fā)消費者民族自豪感；風(fēng)險規(guī)避方面，麥當勞在“陰間早八”文案爭議中24小時內(nèi)道歉整改，及時止損；價值升級方面，星巴克用“環(huán)保杯”將消費行為升維為社會責(zé)任，提升品牌形象。

在注意力經(jīng)濟時代，品牌或許能靠噱頭收割一時流量，但唯有將消費者從“流量池”還原為“真實的人”，關(guān)注其真實需求和情感，才能穿越市場周期。

打工人需要的不是“哞哞叫的營銷”，而是“真真切切的尊重”。這不僅是一家企業(yè)廣告翻車，更是所有新消費品牌從“網(wǎng)紅”走向“長紅”的終極考題。未來，品牌唯有在創(chuàng)意與情緒之間找到平衡，將流量轉(zhuǎn)化為信任，將營銷升華為價值，才能在激烈的市場競爭中實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

作 者 | 元方