對(duì)于媒體公司來說，核心競(jìng)爭(zhēng)力始終是內(nèi)容。

文| 我是二姐夫

排版編輯 |Joy

過去一個(gè)季度，對(duì)于全球來說，都是過山車般的波動(dòng)。

特朗普2.0面向全球掄起關(guān)稅大棒，讓美股隨著美國(guó)總統(tǒng)的社交媒體帖子起起落落。

一季度，納斯達(dá)克綜指下跌超過15%，幾大科技股，包括谷歌、亞馬遜、蘋果都下跌了20%，特斯拉更是下跌超過40%。

△2025年第一季度，納斯達(dá)克綜指下跌超過15%

在這樣的背景下，Netflix 一季度逆市上漲了近10%，表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過互聯(lián)網(wǎng)巨頭“FAANG”的其它成員(Meta、亞馬遜、蘋果和谷歌)，成為科技股中少有的走出獨(dú)立行情的公司。

△Netflix 2023年至2025年利潤(rùn)率趨勢(shì)

Netflix 的走勢(shì)是流媒體行業(yè)的整體趨勢(shì)嗎？當(dāng)然不是。

同期迪士尼和華納齊齊下跌23%，看來 Netflix 的行情只和自身有關(guān)。

為什么 Netflix 如此特立獨(dú)行？

4月17日，Netflix 公布了 2025 財(cái)年一季度財(cái)報(bào)，讓我們從這份最新的成績(jī)單中找答案吧。

△Netflix 公布 2025 財(cái)年一季度財(cái)報(bào)

01 漸入佳境的賺錢能力

2025年一季度財(cái)報(bào)是Netflix 首次“不披露季度訂閱用戶數(shù)據(jù)”的財(cái)報(bào)。

根據(jù)上個(gè)財(cái)年的聲明，公司戰(zhàn)略已經(jīng)轉(zhuǎn)向以收入和其它財(cái)務(wù)指標(biāo)作為業(yè)績(jī)指引，所以這次收入指標(biāo)是重中之重。

Netflix 2025 年一季度全球收入 105.4 億美元，高于華爾街預(yù)期的 105.2 億美元，收入YoY增長(zhǎng) 12.5%。

收入達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期，且繼續(xù)兩位數(shù)增長(zhǎng)，說明業(yè)務(wù)發(fā)展基本盤很穩(wěn)固。

△Netflix 2024年一季度至2025年二季度財(cái)報(bào)（點(diǎn)開看大圖）

另一個(gè)關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)就是凈利。

一季度公司凈利達(dá)到28.9億美元，超過了其預(yù)測(cè)的24.4億美元。

凈利YoY增長(zhǎng)約24%，盈利能力大幅超出預(yù)期。

季度每股收益達(dá)到 6.61美元，比分析師預(yù)期高出近1 美元。

這是 Netflix 成立以來盈利能力最強(qiáng)的一個(gè)季度財(cái)報(bào)，也標(biāo)志著公司盈利能力達(dá)到了前所未有的高度。

也是公司股價(jià)能在納斯達(dá)克普跌15%-20% 的情況下，能逆市上漲10%最主要的原因。

畢竟最近三年以來，流媒體行業(yè)所有玩家的頭等大事就是踏破盈虧線，盡快開始盈利。

而Netflix 是第一個(gè)交出漂亮答卷的流媒體服務(wù)提供商。

△Netflix 2025年第一季度損益表（點(diǎn)開看大圖）

如果我們仔細(xì)看上圖中的收入支出數(shù)據(jù)以及與去年同期對(duì)比，會(huì)發(fā)現(xiàn)：

一、四個(gè)大區(qū)的收入都在增長(zhǎng)：

最成熟的美加市場(chǎng)收入增長(zhǎng)也有9%，新興市場(chǎng)如亞太增長(zhǎng)更是達(dá)到23%。各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都在增長(zhǎng)，顯示全球四個(gè)主要市場(chǎng)都處于比較健康的狀態(tài)。

1 月下旬公司全面上調(diào)了價(jià)格。

比如加拿大的標(biāo)準(zhǔn)套餐從每月 16.49 加幣提高至每月 18.99 加幣；含廣告套餐提高2加幣至 7.99 加幣/月，高級(jí)套餐甚至提高3加幣至 23.99 加幣/月。

各套餐價(jià)格增長(zhǎng)15-30%不等，這是收入增長(zhǎng)最直接的驅(qū)動(dòng)，也顯示了公司對(duì)存量用戶粘性的信心。

二、公司收入、毛利、運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)到凈利，全部實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)：

其中最低的增長(zhǎng)率為收入 ，也達(dá)到了13%。

毛利和運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)的增長(zhǎng)遠(yuǎn)高于收入增長(zhǎng)，說明盈利能力的提升是通過控制運(yùn)營(yíng)成本和提高收入雙管齊下共同達(dá)到的，其中控制運(yùn)營(yíng)成本更為重要。

三、盡管營(yíng)收在快速增長(zhǎng)，但技術(shù)研發(fā)(Technology Development)、市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing)、行政費(fèi)用(General Administration)和同期比均沒有增長(zhǎng)：

說明公司努力優(yōu)化運(yùn)營(yíng)的措施相當(dāng)有效，避免了運(yùn)營(yíng)成本隨營(yíng)收增長(zhǎng)同步增加。

總體來看，本季度 Netflix 優(yōu)秀的財(cái)務(wù)指標(biāo)需要?dú)w功于超出市場(chǎng)預(yù)期的訂閱收入和廣告收入增長(zhǎng)，以及內(nèi)部運(yùn)營(yíng)能力的優(yōu)化。

02 全球化的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)

Netflix 的股價(jià)在過去12個(gè)月里上漲了超過58%，不僅是訂閱收入提升和運(yùn)營(yíng)能力優(yōu)化的效果，更重要的是公司精品創(chuàng)作內(nèi)容的推動(dòng)，尤其是韓國(guó)、英國(guó)和日本的原創(chuàng)內(nèi)容。

2024年圣誕節(jié)期間，大熱劇集《魷魚游戲（第二季）》的上架，又掀起一波韓劇狂潮。

Ampere Analysis 的數(shù)據(jù)顯示，韓劇和電影占 Netflix 非美國(guó)本土 500 部熱門影片的 17%，其中《魷魚游戲（第二季）》以近 6.2 億小時(shí)的流媒體時(shí)長(zhǎng)領(lǐng)跑 Netflix。

△來源：Ampere分析 Netflix 觀看數(shù)據(jù)

魷魚游戲系列成功推動(dòng)其他韓國(guó)內(nèi)容的收視率。

愛情劇《隔壁的愛情》（Love Next Door）第一季和烹飪真人秀《烹飪階級(jí)戰(zhàn)爭(zhēng)：第一季》（Culinary Wars：Season 1）同樣收視大熱。

△真人秀《烹飪階級(jí)戰(zhàn)爭(zhēng)：第一季》（左）；愛情劇《隔壁的愛情》（右）

2024 年下半年，韓國(guó)內(nèi)容的流媒體時(shí)長(zhǎng)達(dá)到 77 億小時(shí)。

報(bào)告發(fā)現(xiàn)，韓國(guó)內(nèi)容在 Netflix 的觀看時(shí)長(zhǎng)中始終占據(jù) 8%-9%的份額，高于英國(guó)內(nèi)容的 7%-8%，以及日本內(nèi)容的 4%-5%。

盡管英國(guó)有《黑鴿》（Black Doves）和《紳士們》（The Gentlemen）等熱門劇集，但仍然無(wú)法撼動(dòng)韓國(guó)內(nèi)容在 Netflix 平臺(tái)上流媒體時(shí)長(zhǎng)第二的位置。

△《黑鴿》（第一季）

△《紳士們》（第一季）

Netflix計(jì)劃在2024 年至 2028 年期間投入 25 億美元制作韓國(guó)內(nèi)容。

△Netflix 的韓國(guó)內(nèi)容

2024年下半年，Netflix 上排名前100的韓國(guó)影片中，超過一半是 Netflix的原創(chuàng)作品，31% 是 Netflix 的獨(dú)家作品。其中大部分由本地內(nèi)容巨頭 CJ ENM 提供。

Netflix 在韓國(guó)節(jié)目和電影方面的成功，反映了公司成熟的內(nèi)容制作和授權(quán)策略。

對(duì)于媒體公司來說，核心競(jìng)爭(zhēng)力始終是內(nèi)容。

Netflix 目前巨大的用戶基數(shù)已經(jīng)能夠有效攤薄公司在業(yè)界首屈一指的內(nèi)容預(yù)算。

只要內(nèi)容品質(zhì)和制作效率能維持和迪士尼、華納這些競(jìng)爭(zhēng)者同樣的水準(zhǔn)，就能夠長(zhǎng)期保持自己的業(yè)界領(lǐng)先地位。

目前 Netflix 還在積極擴(kuò)大自身的內(nèi)容范圍，比如體育賽事、YouTube明星的內(nèi)容、直播活動(dòng)和游戲等，希望尋找更多的內(nèi)容增長(zhǎng)點(diǎn)，滿足用戶不同的觀看需求。

03 Netflix逐漸“抖音化”：用AI發(fā)掘長(zhǎng)尾內(nèi)容的價(jià)值

我們都知道，AI在逐漸改變整個(gè)商業(yè)世界，同樣包括流媒體行業(yè)。

對(duì)于Netflix來說，AI的影響主要存在于兩方面：

短期效應(yīng)——對(duì)客戶體驗(yàn)和交互的影響；

以及長(zhǎng)期效應(yīng)——對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作的影響。

有關(guān)長(zhǎng)期效應(yīng)，即內(nèi)容創(chuàng)作影響，我會(huì)以后單獨(dú)撰文分析；這里我只想談?wù)劧唐趯?duì)客戶體驗(yàn)的影響。

隨著 Netflix 內(nèi)容庫(kù)的不斷擴(kuò)大，盡管有個(gè)性化推薦引擎，但找到自己從未看過，

但又非常符合自己口味的劇集/電影，通常是很困難的；

在內(nèi)容庫(kù)里搜索往往像在迷宮里漫步，有時(shí)候是驚喜，但更多時(shí)候是迷失。

這不只是困擾 Netflix 的問題，也是所有流媒體服務(wù)提供商頭疼的地方。

為了提升個(gè)性化搜索并增強(qiáng)內(nèi)容推薦的能力，Netflix 開始借助人工智能 (AI) 對(duì)搜索功能進(jìn)行大規(guī)模升級(jí)。

△OpenAI 正在為 Netflix 開發(fā)新的 AI 搜索引擎

為了持續(xù)幫助用戶在龐大的內(nèi)容庫(kù)中搜索，公司正在利用生成式人工智能 (Generic AI)打造更加個(gè)性化的發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)。

公司首席執(zhí)行官 Greg Peters 在一季度投資者電話會(huì)議上證實(shí)，Netflix 正在借助生成式技術(shù)構(gòu)建“交互式搜索”，以便觀眾輕松找到當(dāng)前熱門內(nèi)容之外的長(zhǎng)尾內(nèi)容。

△選擇并控制你喜歡的娛樂

Greg Peters 表示：

Netflix 正在開發(fā)基于生成式技術(shù)的交互式搜索，以幫助人們找到不同的內(nèi)容。

首席執(zhí)行官Greg Peters 解釋說，Netflix 通常意義上的熱門劇集/電影，或者說是占據(jù)公眾討論話題主要位置的內(nèi)容，僅占觀看流量的 1%。

他認(rèn)為：

其余的劇集/電影由于不夠“大眾口味”，往往被淹沒在巨大的內(nèi)容庫(kù)之中。

我們還有更大的改進(jìn)空間來提升發(fā)現(xiàn)和推薦體驗(yàn)，從而為會(huì)員提供更多價(jià)值，并為我們的作品找到最大的受眾群體。

4月11日的報(bào)道中稱，Netflix 已在澳大利亞和新西蘭的部分選定用戶中啟動(dòng)了 OpenAI 搜索工具的“灰度測(cè)試”。

盡管該測(cè)試仍處于早期階段，但它已經(jīng)定義了在未來與觀眾互動(dòng)方式方面進(jìn)行重大改進(jìn)的基本要求。

Netflix 不僅在改進(jìn)搜索功能，還在全面更新用戶界面。

目前 Netflix 的應(yīng)用正在測(cè)試新的獨(dú)立主頁(yè)設(shè)計(jì)。這是公司十多年來首次進(jìn)行重要客戶界面（UI/UX）變革。

首席執(zhí)行官表示，新設(shè)計(jì)的主頁(yè)將以更生動(dòng)的方式展示標(biāo)題和描述，并將于2025年下半年推廣到全球。

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的流媒體市場(chǎng)中，誰(shuí)先充分利用AI的潛力，達(dá)到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的高度匹配，就能夠提高用戶觀看內(nèi)容的廣度，減少內(nèi)容混雜，提升客戶體驗(yàn)。

作為流媒體服務(wù)提供商中唯一的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，Netflix 目前看來又將比傳統(tǒng)媒體企業(yè)在AI應(yīng)用方面先行一步。

04 特朗普帶來的“傷害”

如果您是投資者，您會(huì)不會(huì)擔(dān)心，特朗普的“關(guān)稅大棒”未來會(huì)傷害到Netflix？

我的答案是：雖然 Netflix 不可能獨(dú)立于全球經(jīng)濟(jì)——尤其是在全球經(jīng)濟(jì)衰退真的到來的時(shí)候；但 Netflix 獨(dú)特的行業(yè)屬性，使其可能受到的“特朗普傷害”，要比其它行業(yè)小得多。

我認(rèn)為在全球經(jīng)濟(jì)放緩之際， Netflix 反而是一個(gè)安全的投資選擇。

經(jīng)濟(jì)放緩導(dǎo)致居民收入下降，以前成本較高的外出娛樂方式會(huì)被居家低成本娛樂所替代，這就是我們熟知的“口紅效應(yīng)”。

Rosenblatt 的行業(yè)分析報(bào)告中寫道：

如果經(jīng)濟(jì)衰退來襲，我們預(yù)計(jì) Netflix 的訂閱用戶將保持粘性，因?yàn)?Netflix 是一種居家廉價(jià)娛樂方式，在過去的經(jīng)濟(jì)衰退中表現(xiàn)良好。

類似的規(guī)律不只是在 Netflix 身上體現(xiàn)。

流媒體音樂服務(wù) Spotify 今年上漲了 29%，漲幅甚至超過了 Netflix——這也是受益于經(jīng)濟(jì)下行的娛樂內(nèi)容企業(yè)。

所以，哪怕是經(jīng)濟(jì)下行，Netflix 依然能比其它行業(yè)顯示出更多的“防守性”。

△在納斯達(dá)克綜指下跌15%的情況下，Netflix和Spotify雙雙逆勢(shì)上漲9%和28%

在 Netflix 的投資者會(huì)議上，公司表示未來的發(fā)展目標(biāo)是：到 2030 年將收入從去年的 390 億美元翻一番，并實(shí)現(xiàn)約 90 億美元的全球廣告銷售額。

最終Netflix 希望自己在2030年的市值從現(xiàn)在的4000億美元左右達(dá)到1萬(wàn)億美元。

這是一個(gè)雄心勃勃的計(jì)劃，如果 Netflix 真的目標(biāo)達(dá)成，那它一定找到了自己的第二和第三增長(zhǎng)曲線，可能是體育直播、游戲、或者干脆成為廣告巨頭，全面擁抱AI內(nèi)容制作。

總之，五年內(nèi)如果市值翻倍，Netflix 一定會(huì)發(fā)生脫胎換骨的變化；而身為“流媒體龍頭老大”，這種變化也必將引領(lǐng)流媒體趨勢(shì)。