電商平臺(tái)上“萬(wàn)單爆款”“千人好評(píng)”的繁榮幻象背后，一場(chǎng)數(shù)據(jù)世界的信任危機(jī)正在蔓延。

我們團(tuán)隊(duì)曾做過(guò)一組 “反控評(píng)”調(diào)研（基于607份有效問(wèn)卷，形成報(bào)告《網(wǎng)購(gòu)評(píng)價(jià)體系漸趨“失靈”？——重構(gòu)“反控評(píng)”可信網(wǎng)購(gòu)環(huán)境》）揭露了觸目驚心的現(xiàn)實(shí)：75.12%的消費(fèi)者認(rèn)為刷單控評(píng)行為普遍存在。

虛假交易量突破真實(shí)銷量、模板化好評(píng)占據(jù)商品頁(yè)面，消費(fèi)者每一次點(diǎn)擊都可能踏入精心設(shè)計(jì)的數(shù)字陷阱。這不是簡(jiǎn)單的商業(yè)失信，而是從數(shù)據(jù)源頭開始潰爛的系統(tǒng)性危機(jī)——刷單炒信正在瓦解互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的底層邏輯：數(shù)據(jù)可信度。當(dāng)算法淪為虛假交易的“放大器”，當(dāng)灰產(chǎn)鏈將個(gè)人信息倒賣變現(xiàn)，數(shù)據(jù)全生命周期的合規(guī)管理已全面失控。

本文基于上述調(diào)研，從數(shù)據(jù)合規(guī)視角切入，通過(guò)“采集-處理-應(yīng)用”三大維度，剖析虛假交易和評(píng)價(jià)如何污染數(shù)據(jù)生態(tài)，并探索系統(tǒng)性治理路徑。唯有厘清合規(guī)邊界、重構(gòu)可信機(jī)制，方能為數(shù)字經(jīng)濟(jì)筑牢信任基石。

一、數(shù)據(jù)采集失范

 電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)生態(tài)鏈起始于交易數(shù)據(jù)的采集，而刷單行為恰恰在此環(huán)節(jié)植入“污染基因”。 其通過(guò)虛構(gòu)交易與偽造評(píng)價(jià)，直接違反《電子商務(wù)法》第十七條“保障信息真實(shí)準(zhǔn)確”的核心原則，形成系統(tǒng)性數(shù)據(jù)失范。

 刷單炒信的核心在于通過(guò)虛假交易偽造數(shù)據(jù)，典型手段包括：

1、正向刷單控評(píng)：

正向刷單控評(píng)，指電商商家自行或通過(guò)第三方主體，通過(guò)大量虛假交易、虛假評(píng)價(jià)等方式，提升自身店鋪的商品銷售量、店鋪信譽(yù)度或好評(píng)率等行為，達(dá)到提高店鋪搜索排名和提高銷量的目的。

在行為模式上，主要有“拍貨空發(fā)”類型刷單和“拍A發(fā)B”類型刷單。

（1）“拍貨空發(fā)”：指通過(guò)寄發(fā)空包裹虛構(gòu)交易內(nèi)容，進(jìn)而編造用戶評(píng)論的方式提高商品的銷量和好評(píng)的行為。此類為傳統(tǒng)空刷模式，在電子商務(wù)交易中，具有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的賣家，為提高網(wǎng)店等級(jí)以獲取更大的經(jīng)營(yíng)權(quán)限、增加所售商品的聲譽(yù)以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售數(shù)量，通過(guò)刷手的虛假購(gòu)買或評(píng)論制造虛假交易，在事后向刷手退還購(gòu)物款項(xiàng)，同時(shí)支付一定報(bào)酬，其本質(zhì)是虛假交易的違法行為。

（2）“拍A發(fā)B”： 指通過(guò)網(wǎng)上下單A商品實(shí)際發(fā)B商品從而提高A商品的銷量和好評(píng)的行為。區(qū)別于明顯的刷單模式，以小額贈(zèng)品、禮品代替實(shí)際下單的商品，通過(guò)“拍A發(fā)B”聯(lián)系消費(fèi)者進(jìn)行刷單。本質(zhì)上仍屬于虛假交易的違法行為，經(jīng)營(yíng)者可能因此遭受到行政處罰及平臺(tái)信譽(yù)降級(jí)處罰的后果。

2、反向刷單控評(píng)：

反向刷單控評(píng)，指電商商家自行或通過(guò)第三方主體，通過(guò)大量虛假交易、虛假評(píng)價(jià)等方式，誹謗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者給予好評(píng)，制造競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手刷單假象，使得其觸發(fā)電商平臺(tái)的反控評(píng)機(jī)制，從而致其被電商平臺(tái)認(rèn)定為從事虛假交易而受到信譽(yù)降級(jí)、店鋪關(guān)停等處罰。

在行為模式上，主要有“反向惡意好評(píng)刷單”和“反向惡意差評(píng)刷單”兩種。

（1）反向惡意好評(píng)刷單：指行為人通過(guò)刷單平臺(tái)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店鋪大量購(gòu)買商品后確認(rèn)收貨并給予好評(píng)，使目標(biāo)商家在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生不正常的交易及好評(píng)數(shù)據(jù)從而觸發(fā)平臺(tái)基于“虛假交易模型”的排查系統(tǒng)，在被系統(tǒng)確認(rèn)為進(jìn)行了刷單虛假交易行為后，該合法商家受到處罰的行為。

（2）反向惡意差評(píng)刷單：指行為人通過(guò)大量購(gòu)買電商平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)者的商品并故意給予差評(píng)，使受害商家店鋪的信譽(yù)、銷量及權(quán)重受到影響，進(jìn)而達(dá)到排斥對(duì)手、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的目的。

刷單行為通過(guò)虛構(gòu)交易與偽造評(píng)價(jià)，在數(shù)據(jù)源頭植入污染基因，直接破壞交易信息的真實(shí)性要求。

二、數(shù)據(jù)處理失控

在數(shù)據(jù)采集環(huán)節(jié)被植入的虛假信息，如同白蟻幼蟲進(jìn)入木質(zhì)結(jié)構(gòu)，其危害在數(shù)據(jù)處理環(huán)節(jié)進(jìn)一步顯現(xiàn)。平臺(tái)算法作為數(shù)據(jù)生態(tài)的“中樞神經(jīng)”，本應(yīng)基于真實(shí)交易信息優(yōu)化資源配置，卻因虛假數(shù)據(jù)的輸入而淪為“污染放大器”。這一過(guò)程不僅暴露了平臺(tái)技術(shù)模型的脆弱性，更揭示了數(shù)據(jù)治理鏈條中核心環(huán)節(jié)的失守。

1、失真數(shù)據(jù)輸入：算法誤判的起點(diǎn)

電商平臺(tái)普遍依賴銷量、好評(píng)率等顯性指標(biāo)構(gòu)建算法模型，以此判斷商品質(zhì)量與商家信用。然而，刷單行為通過(guò)偽造交易量和模板化評(píng)價(jià)，直接污染了算法的輸入源，導(dǎo)致刷單偽造的高銷量與好評(píng)被算法捕捉。

2、錯(cuò)誤資源分配：流量?jī)A斜的惡性循環(huán)

算法誤判的直接后果是資源的錯(cuò)配。平臺(tái)將流量、曝光位等核心資源優(yōu)先分配給刷單商家，形成“數(shù)據(jù)造假—資源傾斜—更多造假”的閉環(huán)。合規(guī)商家因真實(shí)銷量與好評(píng)率難以匹敵虛假數(shù)據(jù)，逐漸被擠出首頁(yè)推薦與搜索前列。這種“劣幣驅(qū)逐良幣”的逆向選擇，迫使部分誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)者為求生存不得不加入刷單行列，進(jìn)一步加劇數(shù)據(jù)生態(tài)的污染。

3、市場(chǎng)逆向選擇：平臺(tái)出現(xiàn)信用危機(jī)

當(dāng)虛假數(shù)據(jù)主導(dǎo)市場(chǎng)信號(hào)，消費(fèi)者決策的參考系隨之扭曲。一方面，用戶因高分店鋪充斥虛假評(píng)價(jià)而喪失信任，轉(zhuǎn)而選擇評(píng)分較低但真實(shí)性相對(duì)更高的商家，催生“3.5分小館子現(xiàn)象” ；另一方面，平臺(tái)信用評(píng)分體系因公信力下降逐漸失效，商家與消費(fèi)者間的信息不對(duì)稱被無(wú)限放大。這種信任危機(jī)不僅削弱了平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更動(dòng)搖了數(shù)字經(jīng)濟(jì)“以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策”的底層邏輯。

4、生態(tài)持續(xù)惡化：系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的蔓延

數(shù)據(jù)處理失控的長(zhǎng)期影響遠(yuǎn)超個(gè)體商家的違規(guī)行為。虛假數(shù)據(jù)通過(guò)算法擴(kuò)散至整個(gè)生態(tài)鏈——廣告投放基于失真數(shù)據(jù)優(yōu)化、供應(yīng)鏈依據(jù)虛假銷量調(diào)整產(chǎn)能、投資決策被夸大市場(chǎng)表現(xiàn)誤導(dǎo)。最終，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)從“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新”異化為“造假維持生存”，形成“越刷單越依賴、越依賴越刷單”的惡性依存關(guān)系。這一過(guò)程中，真實(shí)市場(chǎng)需求被掩蓋，資源配置效率持續(xù)降低，行業(yè)創(chuàng)新動(dòng)力受到嚴(yán)重抑制。

虛假數(shù)據(jù)通過(guò)平臺(tái)算法放大資源錯(cuò)配，引發(fā)劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)，最終導(dǎo)致信用體系崩塌。

三、數(shù)據(jù)應(yīng)用失序

當(dāng)虛假數(shù)據(jù)突破采集與處理環(huán)節(jié)的防線，進(jìn)入應(yīng)用層時(shí)，其破壞力呈指數(shù)級(jí)擴(kuò)散。數(shù)據(jù)使用本應(yīng)是商業(yè)價(jià)值的最終兌現(xiàn)，卻因失真信息的滲透而淪為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的工具。這一階段，刷單炒信從個(gè)體違規(guī)行為演變?yōu)橄到y(tǒng)性市場(chǎng)規(guī)則破壞，其危害不僅限于平臺(tái)生態(tài)，更波及消費(fèi)者權(quán)益、市場(chǎng)公平乃至宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的真實(shí)性。

1、虛假宣傳：數(shù)據(jù)造假的競(jìng)爭(zhēng)異化

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條明確禁止“通過(guò)虛構(gòu)交易、編造用戶評(píng)價(jià)等方式進(jìn)行虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳”。刷單炒信通過(guò)偽造銷量、好評(píng)率等關(guān)鍵指標(biāo)，人為抬高商品搜索排名與曝光權(quán)重，本質(zhì)上構(gòu)成“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的虛假宣傳”。其特殊性在于：

（1）隱蔽性：依托平臺(tái)算法對(duì)顯性數(shù)據(jù)（如銷量、評(píng)分）的依賴，以合規(guī)形式掩蓋非法目的。

（2）擴(kuò)散性：虛假數(shù)據(jù)通過(guò)平臺(tái)流量分配機(jī)制形成“馬太效應(yīng)”，合規(guī)商家因真實(shí)數(shù)據(jù)難以競(jìng)爭(zhēng)而被迫退出頭部市場(chǎng)。

2、數(shù)據(jù)濫用：嚴(yán)重侵害消費(fèi)者權(quán)益

《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二十條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)“向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或服務(wù)的真實(shí)信息”。然而，刷單行為通過(guò)虛構(gòu)交易數(shù)據(jù)，實(shí)質(zhì)上剝奪了消費(fèi)者的知情權(quán)與選擇權(quán)：

（1）信息誤導(dǎo)：模板化好評(píng)（如“物美價(jià)廉”“回購(gòu)多次”）掩蓋商品真實(shí)質(zhì)量，消費(fèi)者決策參考系統(tǒng)被污染。

（2）信任崩塌：當(dāng)平臺(tái)評(píng)分體系因虛假數(shù)據(jù)喪失公信力，消費(fèi)者被迫轉(zhuǎn)向“逆向驗(yàn)證”，市場(chǎng)信號(hào)機(jī)制徹底失靈。

3、數(shù)據(jù)倒賣：灰產(chǎn)鏈的“二次變現(xiàn)”與法律沖突

《個(gè)人信息保護(hù)法》第五條雖規(guī)定處理個(gè)人信息需遵循“合法、正當(dāng)、必要”原則，但實(shí)踐中，仍存在：

（1）個(gè)人信息黑洞：刷單灰產(chǎn)鏈通過(guò)“兼職”招募強(qiáng)制收集身份證、銀行卡等敏感信息，并將其倒賣至暗網(wǎng)市場(chǎng)，直接突破法律底線，使得消費(fèi)者個(gè)人信息暴露在高風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境中。

（2）跨境數(shù)據(jù)暗流：多數(shù)刷單平臺(tái)忽視數(shù)據(jù)加密，甚至存在利用境外服務(wù)器規(guī)避監(jiān)管的情形，導(dǎo)致個(gè)人信息跨境流通失控。

虛假數(shù)據(jù)滲透至應(yīng)用層后，演變?yōu)橄到y(tǒng)性市場(chǎng)規(guī)則破壞，侵害消費(fèi)者權(quán)益并催生灰產(chǎn)鏈條。

四、生態(tài)修復(fù)需精準(zhǔn)施策

1、采集環(huán)節(jié)：阻斷虛假數(shù)據(jù)的“繁殖源”

針對(duì)數(shù)據(jù)采集失范的問(wèn)題，需從源頭遏制虛假交易與偽造評(píng)價(jià)。

（1）動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)：通過(guò)人工智能技術(shù)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)高頻下單、短期銷量暴增等異常模式，并結(jié)合物流信息校驗(yàn)（如空包裹比例、虛假物流單號(hào)等）鎖定可疑商家，對(duì)“拍貨空發(fā)”“拍A發(fā)B”等行為自動(dòng)標(biāo)記并凍結(jié)資金結(jié)算。

（2）區(qū)塊鏈存證：利用區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)交易關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)（如下單、支付、物流、評(píng)價(jià)）進(jìn)行全程存證，確保數(shù)據(jù)不可篡改，為后續(xù)法律追責(zé)提供可靠證據(jù)鏈。

（3）模板化評(píng)價(jià)識(shí)別與折疊：采用自然語(yǔ)言處理（NLP）技術(shù)識(shí)別重復(fù)率超特定百分比的模板好評(píng)（如“物美價(jià)廉”），自動(dòng)折疊或標(biāo)記警示，降低其權(quán)重。

2、處理環(huán)節(jié)：重塑算法邏輯與資源分配機(jī)制

針對(duì)數(shù)據(jù)處理失控引發(fā)的資源錯(cuò)配，需重塑算法邏輯與資源分配機(jī)制。

（1）多維度信用評(píng)估模型：降低銷量、好評(píng)率等靜態(tài)指標(biāo)權(quán)重，引入復(fù)購(gòu)間隔時(shí)長(zhǎng)（如≥30天）、用戶停留時(shí)長(zhǎng)（如≥5分鐘）、售后響應(yīng)速度（如≤24小時(shí)）等動(dòng)態(tài)指標(biāo)，減少單一數(shù)據(jù)維度對(duì)算法的操控空間。

（2）異常數(shù)據(jù)熔斷與人工干預(yù)：對(duì)日銷量激增（如激增500%）或集中好評(píng)的商品，觸發(fā)“數(shù)據(jù)熔斷”機(jī)制，暫停流量分配并啟動(dòng)人工審核。

3、應(yīng)用環(huán)節(jié)：遏制數(shù)據(jù)濫用，強(qiáng)化消費(fèi)者保護(hù)

針對(duì)數(shù)據(jù)應(yīng)用失序?qū)е碌南到y(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，需嚴(yán)控?cái)?shù)據(jù)流向并強(qiáng)化消費(fèi)者保護(hù)。

（1）消費(fèi)者“一鍵存疑”：完善平臺(tái)舉報(bào)機(jī)制，開通如 “數(shù)據(jù)存疑舉報(bào)”入口，消費(fèi)者上傳虛假好評(píng)截圖或異常物流記錄后，平臺(tái)需在特定時(shí)間內(nèi)回應(yīng)反饋，簡(jiǎn)化舉證流程，并對(duì)舉報(bào)屬實(shí)的用戶給予平臺(tái)積分激勵(lì)等。

（2）虛假數(shù)據(jù)追蹤與跨境協(xié)作：監(jiān)管部門與平臺(tái)聯(lián)合建立“刷單灰產(chǎn)黑名單”，并對(duì)境外服務(wù)器逃避監(jiān)管的平臺(tái)實(shí)施IP封鎖，推動(dòng)國(guó)際司法協(xié)作追責(zé)。

刷單炒信的本質(zhì)是數(shù)據(jù)造假，其危害已從局部欺詐升級(jí)為系統(tǒng)性生態(tài)危機(jī)。

治理需以技術(shù)為矛、法律為盾、共治為基，切斷虛假數(shù)據(jù)的生產(chǎn)鏈、凈化數(shù)據(jù)處理流程、嚴(yán)控?cái)?shù)據(jù)應(yīng)用邊界。

這不僅是對(duì)亂象的終結(jié)，更是數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路——唯有真實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)，方能催生真正的創(chuàng)新；唯有可信的生態(tài)，方能孕育持久的價(jià)值。