當(dāng)Jellycat的垂耳兔在深夜床頭垂落溫柔的耳尖，當(dāng)Chiikawa的圓眼睛在通勤包上折射星芒，當(dāng)卡皮巴拉的呆萌與線條小狗的憨態(tài)成為社交頭像的暗語——這屆年輕人正用針腳與絨毛編織著屬于自己的“養(yǎng)娃故事”。

隨著情緒消費(fèi)持續(xù)走高，把毛絨玩具賣給年輕人已然成為一門好生意。而在“996”的間隙中擁抱一只蓬松柔軟的毛絨生物，年輕人們或許借此實現(xiàn)了抱抱那個需要陪伴、不敢喊疼的自己。

毛絨娃娃的逆襲

跨越1700多公里，全程近3個小時，21歲的大學(xué)生杜雨從上海出發(fā)飛往成都。但此番航程的不同之處在于，除了行李，杜雨還帶上了自己40厘米高、兩斤半重的“寶寶”。

杜雨的“寶寶”并不是真的孩子。相反，這是一只穿著藍(lán)紋格牛仔外套、系著圍脖、打著腮紅的棉花娃娃，是當(dāng)下熱門乙女游戲《戀與深空》中游戲角色沈星回的同人制品。杜雨給這只打扮精致的超大體娃娃起名“沈小勇”。對于杜雨而言，帶著“沈小勇”出門，就好像虛擬世界的那個“他”時時刻刻伴隨在自己身邊。

杜雨此次成都行的行程之一，是與另一位“養(yǎng)”娃娃的女孩見面，一起帶著各自的娃娃打卡當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅咖啡館，美美給“孩子”出片。由于“沈小勇”個頭太大，難以塞進(jìn)行李箱，杜雨選擇全程抱著。起飛前，她在朋友圈曬出自己手拎娃娃的照片，配文“母愛就是這么偉大?！?/p>

航程比想象中順利，一路上，工作人員和旅客都對棉花娃娃表現(xiàn)出克制的好奇和最大的包容。這讓杜雨們越來越愿意帶著自己的“寶寶”出街，也讓更多人關(guān)注到身邊這群另類的“寶媽”群體。

曾經(jīng)很長時間作為床頭擺設(shè)的毛絨玩具，如今搖身一變，成為這屆“寶媽”們的心頭愛，沒有血緣卻視如己出。毛絨玩具的消費(fèi)人群不再僅僅局限于兒童，成人消費(fèi)毛絨玩具的比例逐漸上升，超過70%。

中國玩具和嬰童用品協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，00后已成為毛絨玩具最中堅的消費(fèi)群體，占比達(dá)到43%，90后緊隨其后，占比36%。其中，具有消費(fèi)欲望和消費(fèi)力的年輕女性最具代表性。她們中的不少人為了買到心儀的毛絨玩具，不惜長時間排隊甚至一擲千金。

去年7月，上海迪士尼度假區(qū)門外凌晨3點就排起長隊。這些早早來排隊的人們并不是奔著游樂設(shè)施而來，而是為了買到當(dāng)天開售的毛絨玩具——夏日達(dá)菲和朋友們系列新品。事實上，近些年來，以玲娜貝兒、星黛露為代表的迪士尼毛絨玩具成為“頂流”，一上市就被哄搶，而不少沒有買到的人則不惜從黃牛手里高溢價收購。

除了迪士尼，熱門IP、原創(chuàng)形象、餐飲商家和文博文創(chuàng)都紛紛加入打造毛絨娃娃的新賽道，試圖博得一份“寶媽”們的偏愛：滬上阿姨茶飲的“桃膠甜品鋪”將年輕人對毛絨玩偶的喜愛嫁接到對旗下全新甜品系列的造勢上；泡泡瑪特將旗下最熱IP“LABUBU”結(jié)合盲盒推出多款毛絨掛件，在東南亞、北美市場受到追捧；全國各地景區(qū)、博物館、公安文創(chuàng)產(chǎn)品也化身毛絨來襲，將“萬物皆可毛絨化”推向了一個新的高潮。

而韓國女團(tuán)偶像Lisa、泰國女星Mai、泰國公主思蕊梵在社交媒體上發(fā)布在包包上掛著潮玩玩偶，不但引發(fā)粉絲狂熱追捧，也讓擁有同款的“寶媽”感到與有榮焉。

杜雨表示，除了她自己買，身邊的朋友也陸陸續(xù)續(xù)送了她許多毛絨娃娃，大家都覺得這是“不出錯又容易出彩“的禮物——“有一定價錢，社交價值高，能表達(dá)心意”。

社交媒體上，毛絨玩具的“寶媽”們樂此不疲地分享自己的“養(yǎng)娃”日常，截至目前小紅書話題#毛絨玩具#瀏覽量高達(dá)17.6億，討論量超過900萬；而在抖音#毛絨玩具#話題播放量也超過了159.3億次。毛絨玩具已不是傳統(tǒng)觀念里小孩子的獨有物，而是真正闖出一條俘獲童心未泯大小孩的進(jìn)擊之路。

“賽博寶媽”的流行密碼

小玉今年26歲，在上海工作不久，但已經(jīng)是一位資深的“養(yǎng)娃大戶”。她經(jīng)濟(jì)獨立，未婚未育，將絕大部分精力都傾注在了毛絨娃娃上。如今，她的家中被足足80多只各式各樣的毛絨娃娃填滿。

2020年，小玉購買了自己的第一只內(nèi)娛明星的棉花娃娃，從此入了“娃坑”。以往，“棉花娃娃”是對一種以柔軟棉花為填充物、造型可愛布偶玩具的統(tǒng)稱，而后逐漸向以明星、動漫角色或原創(chuàng)IP為原型的收藏型玩偶方向發(fā)展。小玉回憶，2018年前后，很多明星粉絲參照自家明星的形象進(jìn)行設(shè)計、制作棉花娃娃，有了一定銷量以后，便自立門戶做個體商家。之后，商業(yè)化運(yùn)營逐漸成熟，市場逐漸分化為“有屬性”（明星、動漫角色原型）和“無屬性”（設(shè)計師原創(chuàng)IP）兩類。后者通過賦予姓名、性格設(shè)定，吸引非追星群體，推動消費(fèi)生態(tài)向潮玩靠攏，“養(yǎng)娃”進(jìn)一步走進(jìn)了大眾視野。根據(jù)微店《2021棉花娃娃玩家洞察報告》顯示，有成交記錄的棉花娃娃商家數(shù)量從2017年的不到400家，到2020年底達(dá)到了近萬家，增長20多倍。

事實上，棉花娃娃也是需要人“生”的，這個從0到1的過程由“開團(tuán)娃媽”開始。“開團(tuán)娃媽”需要約稿或繪制一張心中理想的娃娃形象，包括娃身體型、劉海發(fā)片、刺繡圖紋、以及最重要的面部神態(tài)。定稿后，再尋找合適的定制廠家打樣、反復(fù)修改，直到確認(rèn)終樣、在微店等平臺上架預(yù)售鏈接，才進(jìn)入大貨環(huán)節(jié)。

除了“開團(tuán)娃媽”，參團(tuán)娃媽有時也需要經(jīng)過審核才能擁有“養(yǎng)娃”的資格。小玉表示，“如果是購買有屬性的棉花娃娃，參團(tuán)娃媽可能會被要求提交超話等級、氪金記錄等能夠證明粉絲圈內(nèi)身份的憑證。而對于一些熱門的無屬性娃，參團(tuán)娃媽也經(jīng)常被要求填寫自己的微博或閑魚ID，防止‘黃?！瘬屬彙！薄６喾N門檻的架設(shè)讓娃媽群體更顯凝聚力，大家在售后群里共同討論娃娃打樣的細(xì)節(jié)調(diào)整，集體向廠商壓價。整個過程會持續(xù)四五個月、甚至更久，直到畫稿上那個“完美小孩”來到手中。

購買娃娃只是“養(yǎng)娃”的第一步?！皩殝尅眰冞€面臨著和現(xiàn)實養(yǎng)娃一樣的更多開銷。小玉喜歡在小紅書和微店搜羅各種娃衣服飾和用于營造場景感的娃用配件，娃衣原創(chuàng)設(shè)計售價一般在20到80元不等，豪華一點的也能突破百元，趕上一件成人成衣的價格?！拔疫€買過熨娃衣的熨斗、娃用卷發(fā)棒、小梳子、頭發(fā)護(hù)理液等等，就是把棉花娃娃當(dāng)真孩子養(yǎng)?！彼a(bǔ)充道。

為了讓棉花娃娃看起來更加靈動，小玉還給自己的娃娃接受過一些“整容手術(shù)”——其中一項是給娃娃裝骨架。她在閑魚平臺下單了另一位“娃媽”提供的服務(wù)，對方會拆開娃娃原本的縫合線、掏出棉花再裝入骨架，重新縫合。這一切為的是讓擁有骨架的“娃”能擺出各種姿勢，在場景拍攝中更加出片。平臺上還有更多改造娃娃的方案，例如換棉正臉整容、炸毛發(fā)型打理、換娃體等等，滿足每一個“寶媽”的個性化需求。

把毛絨玩具當(dāng)小孩一樣對待既是一種對萌系外表的喜愛，某種程度上也是“寶媽”對自己期望的投射。共創(chuàng)式消費(fèi)下，參與者通過高度組織化的形式催化“完美小孩”的誕生，不斷強(qiáng)化著一種圈層認(rèn)同。更多像小玉一樣的個體從被動的消費(fèi)者變成主動的決策者，主動決定“娃”穿什么、要什么、變成什么樣，因而在虛擬養(yǎng)育中獲得了一種現(xiàn)實世界難以提供的成就感與滿足感。

“完美小孩”的吸引法則

情感是毛絨娃娃吸引力的基礎(chǔ)?！皩殝尅眰?nèi)绱讼矏?、甚至沉迷于一只毛絨娃娃，源于她們更傾向于把毛絨娃娃作為生活陪伴和情感寄托。

在毛絨玩具的受眾圈子里，很多人都會求助其他“寶媽”幫忙“挑臉”。雖然同款毛絨玩具整體看上去大差不差，但縫線弧度、兩眼間距等的些許差異，會被看作“寶寶”的不同的表情和性格——有的看著“聰明”，有的“呆萌”。由此，不同“寶寶” 會被安上不同的“人設(shè)”。

此外，“寶媽”們會在社交媒體上分享她們?yōu)槠涿q玩具取名字、換衣服，帶它們一起吃飯、工作、旅行等的生活日常，并相互交流各自花式“養(yǎng)娃”的經(jīng)驗。截至目前，創(chuàng)建于2020年2月的豆瓣小組“毛絨玩具也有生命”已有近48000名成員，他們在小組內(nèi)自稱“飼養(yǎng)員”，并以“一起探討如何科學(xué)合理飼養(yǎng)毛絨寶貝，關(guān)注毛絨寶貝心理健康”為使命。而在豆瓣小組“今天你的宜家鯊魚在干嘛”里，近32000人在“吸鯊群島”分享從宜家“領(lǐng)養(yǎng)”鯊鯊回來后和鯊鯊的生活日常。通過與毛絨玩具的互動，“寶媽”們希望緩解內(nèi)心的壓力，找到一種情感上的寄托和滿足。

最近，小玉又喜歡上一只黃色兔子“烏薩奇”，它源自在全球范圍爆紅的日本動畫IP“Chiikawa”（譯為“小可愛們”），其形象憑借動畫中隨時隨地“嗚嚕?！钡哪怨纸泻痛烂瓤蓯鄣膭幼餮杆佟俺鋈Α?。小玉表示，每天看著包上掛的“烏薩奇”上下班，就想讓滿地打滾的它代替“打工牛馬”的自己在領(lǐng)導(dǎo)面前發(fā)瘋，感覺班味都淡了不少。

英國精神分析學(xué)家溫尼科特曾提出“過渡性客體”的概念，是指兒童在成長過程中用來替代母親、提供情感安慰的物體，來幫助他們在焦慮中建立安全感和獨立性。在不少“寶媽”們看來，諸如“烏薩奇”一類的各種毛絨玩具便發(fā)揮著“過渡性客體”的作用，在現(xiàn)代社會為自己提供情感宣泄，彌補(bǔ)快節(jié)奏、高壓力生活中的孤獨與焦慮，形成心理代償機(jī)制。

當(dāng)然，無論是情感寄托還是情緒宣泄，它們最終都指向了“寶媽”們忠于自己的消費(fèi)主張。《2024年中國消費(fèi)趨勢報告》顯示，64%的消費(fèi)者越來越看重精神消費(fèi)。Z世代人群對社交、情感陪伴和精神享受的追求，使得他們更加趨向于解壓性消費(fèi)和體驗消費(fèi)，造娃買娃養(yǎng)娃的過程實際是他們通過非剛需商品實現(xiàn)自我關(guān)懷、情緒滿足與社交表達(dá)的需求。就連消費(fèi)降級也沒有影響毛絨娃娃的核心用戶，那些長期復(fù)購貴價玩偶的人在反而產(chǎn)生另一種需求：“我要更加及時行樂?！?/p>

悅己療愈經(jīng)濟(jì)在毛絨賽道如火如荼地鋪開，越來越多人為這些動輒幾百甚至上千元一只的毛絨玩具掏出真金白銀。商家嗅覺敏銳，以Jellycat為第一梯隊，迪士尼、問童子、名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特等品牌緊隨其后，大力加碼線下銷售渠道。

“被那么多可愛的東西包圍，你很難不沖動消費(fèi)?！本€下環(huán)境激發(fā)購買欲的同時，也在加深消費(fèi)的體驗感——從“大型寶媽認(rèn)親現(xiàn)場”的各類快閃到互動式“過家家”體驗，商家通過沉浸式營銷成功撬動了年輕群體的情緒消費(fèi)，進(jìn)一步加深“買娃——養(yǎng)娃”這一過程中的情感投入。

2024年9月，Jellycat CAFE上海限時體驗店登場，獨特的“過家家”式打包服務(wù)讓“寶媽”們體驗到從選購到打包的沉浸式全過程；同年11月，線條小狗×CNP Laboratory快閃店也在上海開業(yè)，現(xiàn)場打造多個主題區(qū)域，通過設(shè)計蓋章、抽獎等形式提升消費(fèi)者參與度。

對于小玉而言，在商場蜿蜒的長隊里干等一個小時已經(jīng)是自己去打卡快閃店時的家常便飯，“很多限定的商品只有在快閃店才能買到，當(dāng)看到線下極具主題色彩的陳設(shè)，為了這一刻的快樂和氛圍我完全愿意為之等待?！?/p>

也有一些“寶媽”嘗試“戒娃”，創(chuàng)建于2021年的豆瓣小組“戒斷Jellycat互助組”里如今聚集著近6.5萬名成員，但其中真正講述本人“戒斷”成功經(jīng)歷的帖子只有零星，也有評論寫道，“這有啥好戒斷的，和這些毛絨玩具的花銷比起來，現(xiàn)實的沉重實在是太多了”。因此，更多的人反而越陷越深，“買娃”成癮，小組的“戒斷經(jīng)驗區(qū)”已然成為幫忙鑒定真?zhèn)蔚摹膀炟泤^(qū)”。

線下場景的擬真體驗和線上社區(qū)的身份認(rèn)同，為“賽博寶媽”們提供了一個逃離現(xiàn)實喧囂、沉浸于童真世界的契機(jī)。在“陪你幼稚陪你瘋”的資本理念營銷下，“養(yǎng)娃”的寶媽們被擬人化的毛絨玩具吸引，沉浸在與之“過家家”的日常中，試圖與心中的那個大小孩實現(xiàn)情感建聯(lián)。

養(yǎng)娃賽道的變現(xiàn)可能

熱門毛絨玩具的稀缺性既是情感激勵，也是溢價的主因。若要按零售價買到自己喜歡的毛絨玩具，普通消費(fèi)者只能靠搶，在線上官網(wǎng)和線下門店均是如此。一些線下門店甚至采取類似于奢侈品銷售時“配貨模式”，需要在該門店有一定的消費(fèi)額度才能購入熱門款。

即使是同款毛絨玩具，總會有不同的顏色、服飾或者其他花樣翻新的設(shè)計，也是讓“寶媽”持續(xù)收“娃”、一次次“慷慨解囊”的重要原因。以Jellycat的巴塞羅熊為例，就有“草莓裝”“茄子裝”“南瓜裝”等不同裝扮類型，且只在特定的季節(jié)推出。一些品牌還對部分熱門款式推出限量、“退休”等政策，進(jìn)一步推高了這些可能“絕版”的毛絨玩具的熱度和市場價格。Jellycat“傷心水煮蛋”玩偶在上市時，發(fā)售價僅為139元，但因生產(chǎn)數(shù)量有限且設(shè)計有趣迅速成為二級市場的“寵兒”，價格在二手平臺一路飆升，最高成交價達(dá)1500元；“廁所公仔”也因傳言出道即絕版，在二級市場的報價一度高達(dá)2999元。

此外，跨界、聯(lián)名也讓一些毛絨玩具身價倍增，而商家也樂于通過充分的品類選擇，更大規(guī)?；亻_發(fā)IP產(chǎn)品，拉低IP授權(quán)費(fèi)、模具制造等生產(chǎn)成本。杜雨表示，“小狗蛇點點”是最近的熱門IP，出自一位中國畫師繪制的原創(chuàng)形象，其動畫短片在B站上已獲得超1700萬的播放量，同名毛絨玩偶在淘寶的銷量突破15000件?！靶」飞唿c點”還在盲盒卡牌、電競游戲等多個領(lǐng)域進(jìn)行了合作聯(lián)名，提升熱度。

從一上市就被市場哄搶、炒高，到商家有意無意地饑餓營銷、流量營銷，毛絨玩具正從單純的情感消費(fèi)品轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂型顿Y價值的商品。

一些倒賣玩偶的玩家在圈內(nèi)被稱為“粉?！?，他們將“囤娃”視作低風(fēng)險的投資方式，搶購限量款后等待升值、再轉(zhuǎn)手獲利。同時，專職黃牛也在不斷推高熱門毛絨玩具在二級市場價格。如今，“Chiikawa”新出的每一期毛絨玩具都會被黃牛盯上，即便“紅溫兔”在天貓官方旗艦店進(jìn)行第二次銷售，二級市場價格下跌，但資深黃牛通過搶占大量訂單并再度轉(zhuǎn)出，仍能實現(xiàn)獲利。“很多‘黃?！踔寥ト毡緭屬従€下和線上發(fā)售的新品，導(dǎo)致真正喜歡的娃媽們買不到。有時候我也很糾結(jié)到底要不要趁熱買下，早買早享受，但又怕給黃牛‘抬了轎子’”，杜雨表達(dá)自己的焦慮。

小紅書、微博超話等社媒討論中，還有很多“娃媽”發(fā)帖表示堅決抵制黃牛、拒絕“頭鐵”買賣溢價玩具。面對黃牛搶單的“黑科技”和不斷水漲船高的價格，不少人最終選擇?？?、退坑等方式來表達(dá)自己的抗議，嘗試從被裹挾的炒作中逃離，讓沖動熱愛回到理智消費(fèi)的起點。

在Jellycat的產(chǎn)品標(biāo)簽上，總是寫著：“請照顧好我。”（Please look after me.)這被許多“寶媽”們看作毛絨玩具具有人格和靈魂的體現(xiàn)。然而，這個賽道的持續(xù)繁榮，終究取決于商業(yè)敘事能否與真實的情感需求保持同頻共振。而破局的關(guān)鍵在于人們?nèi)绾螐南M(fèi)主義的符號中剝離，在鋼鐵森林中去尋找到真正的溫暖觸感。通過呵護(hù)毛絨玩具獲得心靈代償固然好，若能在同好社群的鏡像中確認(rèn)自我價值、獲得自驅(qū)力，那就再好不過了。

畢竟，渴望被世界溫柔以待的“孩子”，終究要學(xué)會給予溫柔，學(xué)會將自己也輕輕接住。

撰稿：王術(shù)

可視化設(shè)計：蘭敏婧  劉慧敏 劉向敏 王術(shù)

統(tǒng)籌：陳旭濤