一邊是經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)格內(nèi)卷，一邊是老牌五星的加速閉店，相比之下，中高端酒店的市場(chǎng)份額在壯大的同時(shí)，也成了酒店行業(yè)最“卷”的賽道。

頭部品牌仍在增量狂飆，積極拓店：華住完成1萬(wàn)家酒店目標(biāo)，亞朵酒店單品牌達(dá)成千店，東呈也構(gòu)建了怡程、宜尚PLUS、臻程等中高端品牌矩陣。從行業(yè)變化來(lái)看，國(guó)內(nèi)酒店業(yè)寡頭格局越來(lái)越明顯。

01.行業(yè)的“卷”，主動(dòng)OR被動(dòng)？

從進(jìn)店儀式到早餐、洗衣機(jī)，健身房，再到枕頭……酒店的“卷”，可謂花樣出新，主打一個(gè)給足情緒價(jià)值。無(wú)論是主動(dòng)“卷”，又或者被動(dòng)“卷”，都是市場(chǎng)環(huán)境所決定的。

擁有水晶、城際、美居“中高端金三角”的華住，可以說(shuō)是在行業(yè)有很多領(lǐng)先之舉?！叭绻恢鲃?dòng)，還需要被動(dòng)去推動(dòng)，那可能就沒(méi)有什么機(jī)會(huì)了。在不確定的市場(chǎng)環(huán)境下，唯一能夠確定的就是不斷創(chuàng)新、求變。這個(gè)過(guò)程中，好的品牌會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，越來(lái)越能夠適應(yīng)市場(chǎng)以及消費(fèi)者的需求。”華住集團(tuán)中高端酒店事業(yè)集群開(kāi)發(fā)高級(jí)副總裁黃慧星說(shuō)。

2024年末，華住中國(guó)的中高端在營(yíng)酒店和待開(kāi)業(yè)的酒店數(shù)量同比均增長(zhǎng)了35%，分別達(dá)到873家和521家。黃慧星表示，華住一直都在很主動(dòng)地根據(jù)不同項(xiàng)目去貼合定位，進(jìn)行產(chǎn)品研究，調(diào)研周邊消費(fèi)者習(xí)慣，用更好的服務(wù)和產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者的需求，為投資人匹配最優(yōu)的投資模型。

 WinTour宜旅酒管CEO陳煜 

在WinTour宜旅酒管CEO陳煜看來(lái)，在“卷”這件事，主要看“卷”法。當(dāng)下的消費(fèi)肯定是分級(jí)，酒店都在爭(zhēng)奪的兩類人群：一個(gè)是有消費(fèi)實(shí)力，追求理性、質(zhì)價(jià)比的中產(chǎn)階級(jí)；另一類是在消費(fèi)能力的限制下，追求情緒價(jià)值的年輕人。

“卷”不是盲目地跟隨。比如早餐。中國(guó)人喜歡的早餐品類就那么幾種，很多是冗余的，不用大而全，只要能把客人需要的做到極致，再有幾款爆款小單品就更好了。“‘內(nèi)卷’的確是一門(mén)精細(xì)活，產(chǎn)品、體驗(yàn)的升級(jí)，必然意味著運(yùn)營(yíng)成本的增長(zhǎng)。投資人不要算小賬，要算大賬?！?/p>

 東呈集團(tuán)董事長(zhǎng)高級(jí)助理兼品牌中心總經(jīng)理 吳梅 

在消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的時(shí)代背景下，消費(fèi)者既渴望品質(zhì)體驗(yàn)，又對(duì)價(jià)格敏感，東呈精準(zhǔn)定位大眾市場(chǎng)，深刻洞察消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的追求。東呈集團(tuán)董事長(zhǎng)高級(jí)助理兼品牌中心總經(jīng)理吳梅特別強(qiáng)調(diào)自身驅(qū)動(dòng)。中高端酒店必須要面對(duì)的命題是，從全服務(wù)酒店到有限服務(wù)精品酒店的轉(zhuǎn)型，其中如何選擇，去掉什么，保留什么，決定了酒店要做的是哪塊市場(chǎng)的蛋糕，真正做到極致的性價(jià)比，才是破局之道。

02.“護(hù)城河”的新維度，重新理解供應(yīng)鏈

不管是“卷”早餐，或者是“卷”枕頭，又或者洗護(hù)用品，其實(shí)都離不開(kāi)背后強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持，供應(yīng)鏈也一直是各大酒店集團(tuán)發(fā)展的關(guān)鍵“護(hù)城河”。如今隨著市場(chǎng)變遷、品牌迭代，各酒店對(duì)于供應(yīng)鏈也有了新的理解。

對(duì)于華住來(lái)說(shuō)，龐大的供應(yīng)鏈體系一直是引以為豪的“護(hù)城河”。黃慧星表示，華住是基于大平臺(tái)、大規(guī)模、大效率來(lái)構(gòu)造的自身供應(yīng)鏈體系，內(nèi)部叫做華住易購(gòu)，每年流水近200億。這是一個(gè)超大規(guī)模的整體供應(yīng)鏈體系，集中了上萬(wàn)種品類，覆蓋中國(guó)酒店供應(yīng)鏈的上下游，大大小小的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，門(mén)店可以自行采購(gòu)物資。

他特別強(qiáng)調(diào)道，華住是不允許賺供應(yīng)鏈差價(jià)的，所有的采購(gòu)都是B to B的采購(gòu)的模式，就是投資人直接面對(duì)供應(yīng)商，好處肯定是成本的降低。比如水晶、桔子這些標(biāo)準(zhǔn)品牌，集中采購(gòu)度比較高，造價(jià)就特別穩(wěn)定。這就很好解決了非標(biāo)品牌沒(méi)有大規(guī)模供應(yīng)鏈支撐，以及不穩(wěn)定的造價(jià)體系。這也是華住可以大規(guī)模開(kāi)店的底氣。

 萬(wàn)達(dá)酒店及度假村副總裁 王鑫 

作為具有高星級(jí)酒店運(yùn)營(yíng)能力的民族品牌，供應(yīng)鏈?zhǔn)冀K是萬(wàn)達(dá)酒店及度假村重要的“護(hù)城河”之一。萬(wàn)達(dá)酒店及度假村副總裁王鑫介紹，供應(yīng)鏈無(wú)疑是酒店建設(shè)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)保障。以萬(wàn)達(dá)為例，不僅有酒店，有文旅，還有院線，供應(yīng)鏈不只是酒店供應(yīng)鏈，而是萬(wàn)達(dá)酒店及度假村的整個(gè)供應(yīng)鏈，里面有超6000個(gè)來(lái)自各個(gè)行業(yè)的供應(yīng)商，而這就是萬(wàn)達(dá)酒店及度假村可以持續(xù)輸出穩(wěn)定品質(zhì)的產(chǎn)品和價(jià)格的穩(wěn)定。

在吳梅看來(lái)，酒店的“護(hù)城河”是復(fù)合型的，基于產(chǎn)品的定位、設(shè)計(jì)、服務(wù)，以及要輸出的品牌理念。比如說(shuō)東呈的中高端就有兩個(gè)風(fēng)格迥異的品牌，一個(gè)是主打現(xiàn)代東方的怡程，一個(gè)是北歐風(fēng)格的宜尚，它從設(shè)計(jì)到用材完全不一樣。東呈的護(hù)城河是基于品牌整體輸出構(gòu)成的，供應(yīng)鏈只是其中一個(gè)環(huán)節(jié)。

她認(rèn)為，好的供應(yīng)鏈有兩個(gè)維度：第一個(gè)維度是成本足夠可控，比如東呈的供應(yīng)鏈有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，基本上同品質(zhì)的酒店，能夠低30%的造價(jià)成本；另一個(gè)維度就是足夠長(zhǎng)，是可持續(xù)的，高品質(zhì)的材料來(lái)保證酒店的持久性。

陳煜同樣認(rèn)為，局部產(chǎn)品買賣成本可控只是其中一面，更多體現(xiàn)在效率上，這才是真正有深度的“護(hù)城河”。傳統(tǒng)的集采很簡(jiǎn)單，量大價(jià)優(yōu)，但數(shù)字基建可以幫助供應(yīng)鏈做非常多的事情，動(dòng)態(tài)可視化了解整體效率并及時(shí)做出調(diào)配，比如運(yùn)營(yíng)配件，出庫(kù)的最小庫(kù)存量是多少，數(shù)字化基建大大提升了組織效率。再延伸，資產(chǎn)管理跟資本運(yùn)作是密不可分的，供應(yīng)鏈賦能最終也會(huì)與金融鏈接在一起，對(duì)整個(gè)酒店生態(tài)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行反哺跟促進(jìn)。

03.中高端酒店生意，還是最穩(wěn)健的投資嗎？

當(dāng)下，中高端酒店仍然是各大酒店?duì)幭鄵屨嫉闹氐?。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，華住集團(tuán)、錦江酒店、首旅酒店的中高端酒店市場(chǎng)份額已分別提升至46.4%、58.7%、27.5%，凸顯其市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

究其原因，無(wú)疑是中國(guó)中等收入群體規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。目前，我國(guó)中等收入群體大約占人口規(guī)模的三分之一，但這個(gè)群體對(duì)居民消費(fèi)支出的貢獻(xiàn)約為50%。

 全媒體營(yíng)銷整合平臺(tái)聞旅創(chuàng)始人 周海濤 

中產(chǎn)階級(jí)崛起和消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，對(duì)住宿的需求從“經(jīng)濟(jì)實(shí)用”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)體驗(yàn)”，更加注重服務(wù)體驗(yàn)、智能化設(shè)施與個(gè)性化場(chǎng)景。從另一個(gè)角度來(lái)看，投資的門(mén)檻其實(shí)更高了。

陳煜表示，對(duì)于投資人說(shuō)，只能是活越來(lái)越難干了。當(dāng)下是投資人需要快速進(jìn)化的階段，從以前的空間運(yùn)營(yíng)者進(jìn)化到資產(chǎn)管理者。

比如1.0階段的投資人錢最好賺，只要想辦法拿到物業(yè)，做個(gè)簡(jiǎn)單的周邊測(cè)算，就可以入手。但2.0時(shí)代投資人的專業(yè)度就精進(jìn)了，有一些投資人開(kāi)始自持物業(yè)，自己計(jì)算考慮投資收益率。而現(xiàn)在的頭部投資人已經(jīng)到了資本運(yùn)作的時(shí)代，從項(xiàng)目入手、退出路徑、整體規(guī)劃測(cè)算，到以什么樣的金融方式退出的完整鏈條已經(jīng)是提前設(shè)計(jì)好的，越來(lái)越趨向于國(guó)際化成熟的資產(chǎn)管理運(yùn)營(yíng)模式。

 華住集團(tuán)中高端酒店事業(yè)集群開(kāi)發(fā)高級(jí)副總裁 黃慧星 

當(dāng)然酒店投資人也越來(lái)越理性了?？驮唇Y(jié)構(gòu)達(dá)不到理想的投資回報(bào)率的案例也非常多，5年甚至6年以上，現(xiàn)金流為負(fù)的情況也存在。黃慧星建議，投資人前期一定是基于數(shù)據(jù)，基于比較多調(diào)研，去做出科學(xué)、合理投資決策。這是追求極致的回報(bào)前提。

但他也認(rèn)為，雖然當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境遇到了這種很多的挑戰(zhàn)，但是酒店賽道仍然是能夠持續(xù)提供穩(wěn)定現(xiàn)金流的賽道，且有它的不可替代性。中高端其實(shí)是代表著未來(lái)在酒店行業(yè)又一個(gè)發(fā)展的趨勢(shì)，在這個(gè)賽道里大家可以樂(lè)觀而謹(jǐn)慎地去進(jìn)行研究。

在王鑫看來(lái)，中高端酒店和高星級(jí)酒店投資邏輯還不太一樣，中高端拼的是運(yùn)營(yíng)和投資回報(bào)能力。通常萬(wàn)達(dá)酒店及度假村會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)環(huán)境做一個(gè)非常精細(xì)的測(cè)算，呈現(xiàn)給投資人，比如品牌匹配度、投資回報(bào)周期、專業(yè)的收益管理測(cè)算，這是沒(méi)有捷徑的。

圖片來(lái)源于攝圖網(wǎng)