主題樂(lè)園的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)改變主題樂(lè)園內(nèi)的主題酒店的市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)格局從而影響酒店定價(jià)，管理者必須及時(shí)調(diào)整房?jī)r(jià)和服務(wù)內(nèi)容以應(yīng)對(duì)變化。迪士尼樂(lè)園作為全球主題娛樂(lè)行業(yè)的標(biāo)桿，被譽(yù)為“主題樂(lè)園界的奧斯卡”。為了更好地理解主題樂(lè)園市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)對(duì)主題樂(lè)園酒店的定價(jià)影響，本文聚焦于上海迪士尼度假區(qū)內(nèi)的兩家主題酒店——迪士尼樂(lè)園酒店和玩具總動(dòng)員酒店，收集2024年3月1日至12月31日每日房?jī)r(jià)信息及關(guān)鍵市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)因素共計(jì)10個(gè)月的數(shù)據(jù)，試圖通過(guò)對(duì)各因素與主題樂(lè)園酒店價(jià)格之間關(guān)系的量化分析，為主題樂(lè)園酒店定價(jià)提供決策依據(jù)，并幫助游客做好住宿規(guī)劃，同時(shí)幫助園區(qū)形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)結(jié)構(gòu)以促進(jìn)酒店與樂(lè)園之間協(xié)同發(fā)展。

01

迪士尼樂(lè)園市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)對(duì)園區(qū)內(nèi)兩大主題酒店房?jī)r(jià)的影響

迪士尼樂(lè)園酒店房?jī)r(jià)與玩具總動(dòng)員酒店房?jī)r(jià)之間的關(guān)系如圖1，計(jì)算得到皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.742，這種價(jià)格走勢(shì)的強(qiáng)一致性說(shuō)明兩家酒店有采取協(xié)同定價(jià)策略的可能。但是，兩家酒店的房?jī)r(jià)絕對(duì)值差距明顯，迪士尼樂(lè)園酒店每晚平均房?jī)r(jià)比玩具總動(dòng)員高約1500元，反映出兩家酒店明顯的市場(chǎng)定位差異。

 圖1 迪士尼樂(lè)園酒店和玩具總動(dòng)員酒店房?jī)r(jià)變化關(guān)系對(duì)比圖 

主題樂(lè)園市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)是通過(guò)一系列策略和活動(dòng)來(lái)促進(jìn)銷售，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，一般包括門票定價(jià)、促銷活動(dòng)、客戶服務(wù)、品牌推廣、游客體驗(yàn)優(yōu)化及資源整合等內(nèi)容。本研究系統(tǒng)評(píng)估客流量、門票價(jià)格、樂(lè)園特別活動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)及熱門項(xiàng)目排隊(duì)時(shí)間等五大關(guān)鍵市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)因素對(duì)迪士尼樂(lè)園內(nèi)的主題酒店價(jià)格具體影響程度。

數(shù)據(jù)來(lái)源說(shuō)明：

主題樂(lè)園酒店官方數(shù)據(jù)包括酒店價(jià)格、入住率等信息，這些數(shù)據(jù)每日從迪士尼樂(lè)園酒店的官方網(wǎng)站獲取，以確保數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性和時(shí)效性。

迪士尼樂(lè)園官方數(shù)據(jù)包括門票價(jià)格、樂(lè)園特別活動(dòng)、飛躍地平線排隊(duì)時(shí)間等信息，這些數(shù)據(jù)每日從迪士尼樂(lè)園官方網(wǎng)站和公開(kāi)報(bào)告中獲取。

競(jìng)爭(zhēng)酒店上海國(guó)際旅游度假區(qū)萬(wàn)怡酒店價(jià)格數(shù)據(jù)每日從萬(wàn)豪官方網(wǎng)站，Marriott Bonvoy（萬(wàn)豪旅享家）APP獲取。

迪士尼樂(lè)園每日客流量從上海市政府隨申辦公開(kāi)政務(wù)平臺(tái)上獲取。

為了量化迪士尼市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)相關(guān)因素對(duì)迪士尼樂(lè)園酒店以及玩具總動(dòng)員酒店價(jià)格的具體影響程度，以更好做出預(yù)測(cè)，研究采用多元回歸分析的方法。由于自變量間未出現(xiàn)高度線性關(guān)聯(lián)，因此不構(gòu)成多重共線性問(wèn)題。

模型進(jìn)行了內(nèi)生性規(guī)避，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：研究設(shè)計(jì)聚焦“市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)因素→酒店房?jī)r(jià)”的單向影響路徑，自變量（例如門票價(jià)格、客流量）為外生政策或市場(chǎng)行為變量，與房?jī)r(jià)之間不存在反向因果關(guān)系（比如酒店價(jià)格不會(huì)顯著影響樂(lè)園門票定價(jià)）。采用同期數(shù)據(jù)則避免時(shí)間滯后效應(yīng)導(dǎo)致的因果混淆。例如，樂(lè)園特別活動(dòng)與酒店房?jī)r(jià)調(diào)整通常在同一運(yùn)營(yíng)周期內(nèi)完成，減少了遺漏變量干擾。

模型中納入競(jìng)爭(zhēng)酒店價(jià)格（上海國(guó)際旅游度假區(qū)萬(wàn)怡酒店）則部分捕捉了外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)房?jī)r(jià)的影響，降低了因遺漏競(jìng)爭(zhēng)因素導(dǎo)致的內(nèi)生性風(fēng)險(xiǎn)。文章使用最小二乘法估計(jì)回歸系數(shù)，使殘差平方和最小化。分別對(duì)兩個(gè)酒店價(jià)格與五個(gè)因素做多元回歸分析，見(jiàn)表1，結(jié)果表明園區(qū)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)是迪斯尼樂(lè)園內(nèi)主題酒店房?jī)r(jià)影響的關(guān)鍵因素，模型解釋力達(dá)50%左右，其中熱門項(xiàng)目排隊(duì)時(shí)間、門票價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)酒店價(jià)格三大因素均通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。

研究進(jìn)一步針對(duì)園區(qū)內(nèi)兩大主題酒店房?jī)r(jià)與樂(lè)園各市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)要素做相關(guān)性分析，其中迪士尼樂(lè)園酒店房?jī)r(jià)與迪士尼主題樂(lè)園門票價(jià)格之間的關(guān)系如圖2，計(jì)算可知樂(lè)園門票與迪士尼酒店房?jī)r(jià)相關(guān)系數(shù)為0.676，與玩具總動(dòng)員酒店房?jī)r(jià)相關(guān)系數(shù)為0.583，在各大酒店與園區(qū)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)相關(guān)要素的相關(guān)值分析中均表現(xiàn)最大，且相關(guān)系數(shù)在0.5到0.8之間即通常被視為顯著相關(guān)。

綜合回歸結(jié)果，樂(lè)園門票每上漲100元，兩家酒店價(jià)格分別上漲410元和246元。由于迪士尼樂(lè)園酒店每晚房?jī)r(jià)均價(jià)3671元，且大于3600元的天數(shù)占比40.8%；玩具總動(dòng)員酒店均價(jià)2176元，且大于2142元的天數(shù)占比22.2%，所以迪士尼樂(lè)園酒店房?jī)r(jià)絕對(duì)值上漲更大，但玩具總動(dòng)員酒店房?jī)r(jià)上漲率更高，只是上漲率差異很小。

 圖2 迪士尼酒店價(jià)格和迪士尼主題樂(lè)園門票價(jià)格之間的變化關(guān)系圖 

進(jìn)一步的，主題樂(lè)園熱門項(xiàng)目排隊(duì)時(shí)間與迪士尼樂(lè)園酒店房?jī)r(jià)相關(guān)系數(shù)為0.395，與玩具總動(dòng)員酒店房?jī)r(jià)相關(guān)系數(shù)為0.403。相關(guān)性系數(shù)在0.3到0.5之間通常被視為低度相關(guān)。

回歸數(shù)據(jù)表明，熱門項(xiàng)目排隊(duì)時(shí)間每增加10分鐘，迪士尼樂(lè)園酒店房?jī)r(jià)上漲51.4元，而玩具總動(dòng)員酒店房?jī)r(jià)上漲39.8元。從絕對(duì)值來(lái)看，迪士尼樂(lè)園酒店上漲更大，但從房?jī)r(jià)上漲百分率來(lái)看，依然是玩具總動(dòng)員更高。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手萬(wàn)怡酒店房?jī)r(jià)與迪士尼樂(lè)園酒店房?jī)r(jià)相關(guān)系數(shù)為0.379，與玩具總動(dòng)員酒店房?jī)r(jià)相關(guān)系數(shù)為0.365，也是低度相關(guān)。回歸結(jié)果顯示，萬(wàn)怡酒店房?jī)r(jià)每上漲100元，迪士尼樂(lè)園酒店房?jī)r(jià)上漲168.8元，而玩具總動(dòng)員酒店上漲109.7元，但玩具總動(dòng)員酒店價(jià)格上漲百分率同樣高于迪士尼樂(lè)園酒店。

此外，從園區(qū)客流量來(lái)看，其與迪士尼樂(lè)園酒店房?jī)r(jià)相關(guān)系數(shù)為0.393，而與玩具總動(dòng)員酒店房?jī)r(jià)相關(guān)系數(shù)為0.417，均為低度相關(guān)，但回歸系數(shù)并不顯著，所以園區(qū)客流量的增加其實(shí)并沒(méi)有直接影響園區(qū)的主題酒店的房?jī)r(jià)。

另外，迪士尼主題樂(lè)園節(jié)慶活動(dòng)安排與迪士尼樂(lè)園酒店房?jī)r(jià)之間的相關(guān)系數(shù)為0.194，而與玩具總動(dòng)員酒店房?jī)r(jià)相關(guān)系數(shù)僅為0.064，相關(guān)性系數(shù)在0.3以下通常被視為無(wú)直接相關(guān)。但有趣的是，樂(lè)園節(jié)慶活動(dòng)對(duì)玩具總動(dòng)員酒店房?jī)r(jià)影響為負(fù)，且通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)。

02

迪士尼樂(lè)園市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)對(duì)兩大主題酒店房?jī)r(jià)影響的進(jìn)一步分析

首先，樂(lè)園門票價(jià)格與樂(lè)園內(nèi)主題酒店價(jià)格的相關(guān)系數(shù)最大，這種協(xié)同定價(jià)機(jī)制在奧蘭多、東京等全球迪士尼樂(lè)園均得到驗(yàn)證，例如奧蘭多魔法王國(guó)實(shí)施三級(jí)動(dòng)態(tài)定價(jià)期間，基礎(chǔ)門票每檔差$20對(duì)應(yīng)All-Star系列酒店房?jī)r(jià)波動(dòng)18%。

高管訪談得出，這主要源于迪士尼度假區(qū)的整體收益管理策略和游客消費(fèi)心理的共同作用。上海迪士尼采用“門票+酒店”的捆綁收益模式，而且較高的門票價(jià)格往往伴隨著更高的旅游成本，從而促使游客選擇更高檔次或更具性價(jià)比的住宿選項(xiàng)，由此影響酒店定價(jià)策略。而且從需求端看，高票價(jià)篩選出支付能力更強(qiáng)的游客群體，這類客群在選擇住宿時(shí)對(duì)價(jià)格敏感度較低，更傾向于選擇配套的主題樂(lè)園酒店以獲取完整體驗(yàn)。

其次，樂(lè)園熱門項(xiàng)目排隊(duì)時(shí)間直接影響主題樂(lè)園酒店房?jī)r(jià)，但樂(lè)園游客人次并不直接影響主題樂(lè)園酒店房?jī)r(jià)。雖然，樂(lè)園熱門項(xiàng)目排隊(duì)時(shí)間對(duì)兩家主題酒店的房?jī)r(jià)影響有差異，因?yàn)榈鲜磕針?lè)園酒店更傾向于購(gòu)買"尊享卡"等快速通行服務(wù)，通過(guò)VIP服務(wù)部分抵消排隊(duì)影響，而玩具總動(dòng)員酒店家庭游客對(duì)排隊(duì)時(shí)間更為敏感，對(duì)“早享入園”等時(shí)間敏感權(quán)益需求也更強(qiáng)，當(dāng)"飛躍地平線"排隊(duì)超過(guò)90分鐘時(shí)，根據(jù)集團(tuán)內(nèi)部預(yù)定數(shù)量計(jì)算，其預(yù)訂量增幅達(dá)22%，促使玩具總動(dòng)員酒店采用更積極的價(jià)格調(diào)整。但是，兩家酒店整體上仍遵循“排隊(duì)時(shí)間-住宿需求-房?jī)r(jià)”的正向關(guān)聯(lián)規(guī)律。

樂(lè)園節(jié)慶特別活動(dòng)對(duì)玩具總動(dòng)員酒店房?jī)r(jià)影響為負(fù)，且非常顯著，這說(shuō)明玩具總動(dòng)員酒店房?jī)r(jià)在樂(lè)園節(jié)慶特別活動(dòng)期間反而價(jià)格更低。迪士尼樂(lè)園酒店在樂(lè)園特別活動(dòng)期間，通常會(huì)推出一系列特色活動(dòng)和服務(wù)，以增強(qiáng)游客的整體體驗(yàn)。比如，春節(jié)或圣誕節(jié)期間，米奇、米妮等樂(lè)園酒店常駐朋友會(huì)換上特別禮服。

樂(lè)園酒店也會(huì)根據(jù)迪士尼樂(lè)園當(dāng)月活動(dòng)主題推出特別裝飾的房間。例如，每年6月是唐老鴨生日月，樂(lè)園酒店配合迪士尼樂(lè)園特別推出——唐老鴨特色主題套房，盧米亞餐廳提供對(duì)應(yīng)主題的特色餐飲和獨(dú)家表演等活動(dòng)。而玩具總動(dòng)員酒店與樂(lè)園特別活動(dòng)幾乎沒(méi)有相關(guān)性，這是因?yàn)橥婢呖倓?dòng)員相對(duì)于迪士尼樂(lè)園酒店IP數(shù)量有限，并且胡迪、翠絲、巴斯光年、牧羊女等以現(xiàn)實(shí)世界兒童玩具為藍(lán)本的IP，很難做出對(duì)應(yīng)節(jié)慶的裝飾調(diào)整，所以反而具有擠出效應(yīng)。

03

結(jié)論與進(jìn)一步建議

本研究通過(guò)系統(tǒng)分析上海迪士尼度假區(qū)內(nèi)兩家主題樂(lè)園酒店的房?jī)r(jià)影響因素，揭示了各關(guān)鍵因素對(duì)酒店價(jià)格的不同影響程度。

研究發(fā)現(xiàn)：第一，主題樂(lè)園內(nèi)不同主題酒店房?jī)r(jià)主要受園區(qū)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)因素所影響，而且不同主題酒店的聯(lián)動(dòng)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手酒店房?jī)r(jià)的聯(lián)動(dòng)。這很好地反映出迪士尼品牌生態(tài)下的協(xié)同效應(yīng)，兩家酒店本質(zhì)而言均為樂(lè)園導(dǎo)向型酒店。但樂(lè)園節(jié)慶特別活動(dòng)對(duì)玩具總動(dòng)員酒店房?jī)r(jià)影響為負(fù)，這意味著園區(qū)的特別花車巡游反而給玩具總動(dòng)員酒店房?jī)r(jià)有擠出效應(yīng)。

第二，項(xiàng)目排隊(duì)時(shí)間、門票價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)酒店價(jià)格是影響園區(qū)內(nèi)的主題酒店房?jī)r(jià)的共同關(guān)鍵因素。競(jìng)爭(zhēng)酒店對(duì)園區(qū)內(nèi)主題酒店房?jī)r(jià)具有顯著影響，這不出意外。從園區(qū)門票價(jià)格來(lái)看，上海迪士尼采用“門票+酒店”的捆綁收益模式，因此樂(lè)園門票價(jià)格與主題酒店房?jī)r(jià)具有高聯(lián)動(dòng)性，而且這種協(xié)同定價(jià)機(jī)制與全球其他迪士尼樂(lè)園規(guī)律相似。從項(xiàng)目排隊(duì)時(shí)間來(lái)看，園區(qū)整體上遵循“排隊(duì)時(shí)間-住宿需求-房?jī)r(jià)”的正向關(guān)聯(lián)規(guī)律，但有趣的是與園區(qū)內(nèi)的主題酒店房?jī)r(jià)相關(guān)度高的園區(qū)客流量并未直接影響主題酒店房?jī)r(jià)。

第三，主題樂(lè)園游客人次并不直接影響主題樂(lè)園酒店房?jī)r(jià)，這是一個(gè)有趣的結(jié)論，說(shuō)明主題樂(lè)園游玩人數(shù)多并不代表園區(qū)內(nèi)主題酒店房?jī)r(jià)就一定會(huì)高。從游客人數(shù)來(lái)看，影響酒店房?jī)r(jià)的直接因素是熱門項(xiàng)目排隊(duì)時(shí)間，也就是說(shuō)只有熱門項(xiàng)目的游玩人數(shù)才是樂(lè)園內(nèi)主題酒店房?jī)r(jià)的有效影響因素。

進(jìn)一步建議：第一，主題樂(lè)園酒店應(yīng)加強(qiáng)與樂(lè)園運(yùn)營(yíng)方合作以及差異化套餐設(shè)計(jì)。園區(qū)內(nèi)主題酒店往往是距離樂(lè)園距離最近的住宿，得天獨(dú)厚的地理位置是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。主題樂(lè)園酒店能為主題樂(lè)園游客提供沉浸式的住宿體驗(yàn)，應(yīng)考慮加強(qiáng)與樂(lè)園運(yùn)營(yíng)方的合作，提供提前入園通道或?qū)賰?yōu)先快速通道服務(wù)等，而且主題酒店還能有效延長(zhǎng)停留時(shí)間以增加二次消費(fèi)。在園區(qū)內(nèi)有多家酒店的情況下，酒店之間可以建立價(jià)格聯(lián)動(dòng)模型，并且根據(jù)自身市場(chǎng)定位，采取差異化“住宿+樂(lè)園”套餐設(shè)計(jì)，這樣既能維持品牌區(qū)分度，又可以形成價(jià)格梯度。

第二，主題樂(lè)園酒店應(yīng)強(qiáng)化IP打造，建設(shè)與特色節(jié)慶活動(dòng)的關(guān)聯(lián)互動(dòng)性。主題樂(lè)園越來(lái)越注重IP形象打造，與主題樂(lè)園配套的的主題樂(lè)園酒店也應(yīng)結(jié)合樂(lè)園中的一個(gè)或者幾個(gè)特色I(xiàn)P打造主題套房。例如方特熊出沒(méi)主題樂(lè)園酒店，長(zhǎng)隆大熊貓三胞胎“萌萌、帥帥、酷酷”為原型的原創(chuàng)卡通片《熊貓三胞胎童話次元大冒險(xiǎn)》為藍(lán)本打造的熊貓酒店。上海迪士尼度假區(qū)以米奇、米妮、高飛、布魯托等經(jīng)典迪士尼人物為主題的擁有420間客房的上海迪士尼樂(lè)園酒店；以玩具總動(dòng)員電影為藍(lán)本打造的擁有795間客房的玩具總動(dòng)員酒店。主題樂(lè)園酒店的主要吸引力就在于其獨(dú)特的主題和品牌效應(yīng)，因此主題樂(lè)園酒店?duì)I銷可以著重突出酒店內(nèi)部沉浸式童話體驗(yàn)以及與IP獨(dú)特的情感連接，為顧客打造難忘的家庭度假體驗(yàn)。

第三，主題樂(lè)園酒店應(yīng)監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手房?jī)r(jià)。主題樂(lè)園酒店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅是同價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還可能是與樂(lè)園本身有相同品牌影響力的酒店。本研究結(jié)論中即使萬(wàn)怡酒店在價(jià)格上并非直接與迪士尼樂(lè)園酒店競(jìng)爭(zhēng)，但萬(wàn)怡酒店的價(jià)格變化仍然會(huì)影響到迪士尼樂(lè)園酒店的定價(jià)。所以，酒店不僅要考慮同一價(jià)位段的直接競(jìng)爭(zhēng)者，還要關(guān)注周邊酒店。

第四，游客應(yīng)關(guān)注官方渠道信息，了解樂(lè)園酒店增值服務(wù)，并選擇合適入住時(shí)機(jī)。不少樂(lè)園內(nèi)的主題酒店都會(huì)提供“樂(lè)園門票+酒店”的組合套餐。主題樂(lè)園酒店官網(wǎng)或電話預(yù)訂渠道可獲得最準(zhǔn)確的信息，而且還有可能享受獨(dú)家優(yōu)惠或贈(zèng)品。例如入住迪士尼樂(lè)園酒店第2天可享受一項(xiàng)指定項(xiàng)目的快通卡、早享卡、免費(fèi)接駁服務(wù)、小小創(chuàng)意家手工活動(dòng)、晚安故事會(huì)等。大部分主題樂(lè)園酒店還會(huì)結(jié)合樂(lè)園推出各類促銷活動(dòng)，如限時(shí)折扣、早鳥(niǎo)優(yōu)惠、連住優(yōu)惠等。比如上海迪士尼2天1夜樂(lè)園酒店春夏套餐、玩具總動(dòng)員春夏套餐，比單獨(dú)預(yù)訂優(yōu)惠30%。萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)等樂(lè)園特別活動(dòng)季節(jié)，主題樂(lè)園酒店公共區(qū)域及客房?jī)?nèi)里還會(huì)有針對(duì)這些節(jié)慶的特殊布置，比如圣誕樹(shù)、圣誕花環(huán)，營(yíng)造出濃郁的節(jié)日氛圍。游客還可以通過(guò)關(guān)注樂(lè)園熱門項(xiàng)目的排隊(duì)時(shí)間以及樂(lè)園門票價(jià)格來(lái)預(yù)測(cè)主題樂(lè)園酒店房?jī)r(jià)漲跌情況，從而更好的根據(jù)自身情況選擇正確時(shí)機(jī)入住。

說(shuō)明：本稿件作者為上海商學(xué)院朱子衿、鄒光勇，原標(biāo)題為《迪士尼樂(lè)園市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)對(duì)其主題酒店房?jī)r(jià)的影響評(píng)估》，經(jīng)作者授權(quán)在新旅界平臺(tái)首發(fā)