免費(fèi)并不意味著沒(méi)有收入，而是另一種強(qiáng)大的商業(yè)模式。

深夜的北京字節(jié)跳動(dòng)總部燈火通明，會(huì)議室里彌漫著緊張的氣息。番茄小說(shuō)負(fù)責(zé)人張超盯著大屏幕：

一側(cè)是，某微信小程序短劇《無(wú)雙》上線僅8天充值流水破1.2億元。另一側(cè)是，是愛(ài)奇藝、騰訊視頻等長(zhǎng)視頻巨頭日益放緩的用戶增長(zhǎng)曲線。

這是2023年初，中國(guó)付費(fèi)短劇野蠻生長(zhǎng)的巔峰時(shí)刻。張超意識(shí)到，一個(gè)新的風(fēng)口正在形成。

"付費(fèi)模式的短劇雖然賺到了快錢，卻把觀眾都逼去網(wǎng)盤找盜版了。"

行業(yè)傳言付費(fèi)短劇收入的70%以上都被用于買量推廣，觀眾為看完一部短劇可能要付出數(shù)十甚至上百元，越來(lái)越多用戶開(kāi)始不買賬。

張超團(tuán)隊(duì)毅然決定：我們換一種打法——免費(fèi)。

幾個(gè)月后，紅果短劇誕生，一個(gè)完全免費(fèi)的短劇APP悄然登場(chǎng)。沒(méi)人料到，這個(gè)不起眼的新品會(huì)在一年后成為全球首個(gè)月活過(guò)億的短劇應(yīng)用。

最近，一部四川方言短劇《家里家外》在紅果上線，僅用3天觀看量便突破10億，引爆各大社交平臺(tái)。昔日那個(gè)大膽押注免費(fèi)模式的決策瞬間，此刻看起來(lái)無(wú)比英明。這場(chǎng)故事，要從中國(guó)微短劇的興起與演化講起。

一、群雄逐鹿：短劇風(fēng)口的前夜

短短幾年，中國(guó)微短劇就完成了從邊緣嘗試到行業(yè)新星的蛻變。早在2018年，愛(ài)奇藝、騰訊等長(zhǎng)視頻平臺(tái)就曾嘗試豎屏短劇。2019年，短視頻巨頭快手加入戰(zhàn)局，推出付費(fèi)短劇，驗(yàn)證了短劇"短頻快"的高投資回報(bào)，引發(fā)更多玩家涌入。2022年前后，點(diǎn)眾、九州、中文在線等平臺(tái)通過(guò)微信小程序進(jìn)入短劇市場(chǎng)，采用按集付費(fèi)+投放的模式跑馬圈地，將短劇行業(yè)推至高潮。

此時(shí)短劇市場(chǎng)呈現(xiàn)1.0時(shí)代特征——主要奉行IAP模式（應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)）。這種模式下，一些現(xiàn)象級(jí)短劇登上資本神壇，如快手打造的《東欄雪》《長(zhǎng)公主在上》等，付費(fèi)短劇成為快手新的增長(zhǎng)曲線。然而大部分付費(fèi)短劇并未取得成功，到2024年市場(chǎng)規(guī)模已從高峰滑落。曾經(jīng)破億神話的作品難再現(xiàn)輝煌，僅靠買量的模式已經(jīng)不行了，短劇行業(yè)急需新路徑。

就在此時(shí)，"免費(fèi)看劇"開(kāi)始進(jìn)入用戶視野。不過(guò)，在2023年之前，大多數(shù)平臺(tái)上的免費(fèi)劇集占比仍微乎其微。紅果短劇的出現(xiàn)，成為劃時(shí)代的轉(zhuǎn)折點(diǎn)——業(yè)內(nèi)首個(gè)完全采取免費(fèi)+廣告模式的平臺(tái)。如果說(shuō)付費(fèi)短劇是短劇1.0時(shí)代的產(chǎn)物，那么紅果的出現(xiàn)標(biāo)志著短劇行業(yè)邁入2.0時(shí)代，用戶可以不花一分錢通過(guò)觀看廣告來(lái)追劇，全新的商業(yè)生態(tài)由此鋪開(kāi)。

二、破局突圍：紅果短劇的商業(yè)路徑

2023年5月，紅果短劇低調(diào)在抖音試運(yùn)營(yíng)，8月推出獨(dú)立APP。紅果選擇了一條截然不同的切入策略：所有劇集永久免費(fèi)，用戶每看完一集，通過(guò)廣告來(lái)解鎖下一集。

這種大膽打法源自張超在番茄小說(shuō)時(shí)期的成功經(jīng)驗(yàn)——他將番茄網(wǎng)文"免費(fèi)閱讀、廣告變現(xiàn)"的模式幾乎原封不動(dòng)地搬到了短劇上。在他的帶領(lǐng)下，紅果短劇將這種IAA模式貫徹到底：免費(fèi)短劇 + 廣告分成。

免費(fèi)并不意味著沒(méi)有收入來(lái)源。紅果通過(guò)信息流廣告、會(huì)員增值服務(wù)、電商帶貨、IP授權(quán)等多元手段變現(xiàn)，為版權(quán)方帶來(lái)了非?？捎^的收益。

紅果短劇月活用戶快速增長(zhǎng)至1.58億，直逼老牌長(zhǎng)視頻平臺(tái)

事實(shí)證明，張超的這一選擇非常正確：短短數(shù)月內(nèi)，紅果短劇用戶暴增，2024年11月，紅果短劇月活躍用戶飆升至1.4億，一舉超越優(yōu)愛(ài)騰，成為用戶規(guī)模增長(zhǎng)最快的應(yīng)用。12月，紅果月活進(jìn)一步攀升至1.58億，直逼老牌長(zhǎng)視頻平臺(tái)優(yōu)酷（約1.84億）。短短一年多，紅果跑出了令行業(yè)瞠目的增長(zhǎng)曲線。

紅果依靠字節(jié)內(nèi)部資源，而非傳統(tǒng)融資。在上線前夕，字節(jié)緊急調(diào)整組織架構(gòu)，將番茄小說(shuō)員工調(diào)入短劇項(xiàng)目組，全力支援紅果。字節(jié)還給予了大量流量?jī)A斜和商業(yè)化扶持，使其在冷啟動(dòng)階段就站在巨人的肩膀上?？梢哉f(shuō)，紅果短劇是含著"金湯匙"出生的：享有抖音7億日活的流量反哺。這一點(diǎn)在日后的運(yùn)營(yíng)中展現(xiàn)無(wú)遺。

在品牌定位上，紅果一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)了瞄準(zhǔn)下沉和大眾市場(chǎng)，主打"爽劇""快節(jié)奏"等迎合碎片化觀看的賣點(diǎn)，同時(shí)用"免費(fèi)"這一殺手锏贏得用戶青睞。

為了獲取開(kāi)局流量，紅果借鑒了網(wǎng)賺產(chǎn)品拉新思路——設(shè)置"刷短劇賺紅包"等活動(dòng)，用現(xiàn)金補(bǔ)貼刺激用戶下載留存，上線初期迅速累積了千萬(wàn)級(jí)用戶，連續(xù)霸占App Store免費(fèi)下載榜第一名。

紅果與頭條系產(chǎn)品形成強(qiáng)綁定關(guān)系，紅果與番茄小說(shuō)深度合作，利用番茄海量IP庫(kù)改編短劇，豐富平臺(tái)獨(dú)播內(nèi)容儲(chǔ)備。紅果的版權(quán)合作負(fù)責(zé)人袁子超同時(shí)也負(fù)責(zé)番茄小說(shuō)版權(quán)業(yè)務(wù)，兩邊資源打通密切。

抖音則承擔(dān)了紅果的導(dǎo)流重任：在抖音上，用戶經(jīng)常會(huì)刷到精彩的短劇片段，看到高潮時(shí)界面彈出"下載紅果短劇免費(fèi)看全集"，點(diǎn)進(jìn)去便可一鍵直達(dá)。對(duì)于不愿額外下載APP的用戶，抖音內(nèi)還提供"短劇小程序"無(wú)縫銜接紅果，最大程度降低用戶流失。這種精準(zhǔn)且順滑的導(dǎo)流使紅果快速觸達(dá)數(shù)以億計(jì)的潛在觀眾。

當(dāng)免費(fèi)模式的紅果與尚需付費(fèi)解鎖劇集的其他渠道擺在一起時(shí)，用戶用腳投票選擇了紅果。由此，抖音+番茄小說(shuō)+紅果短劇組成了字節(jié)系短視頻文娛生態(tài)的"三駕馬車"，在2024年開(kāi)足馬力高速前進(jìn)。

紅果通過(guò)廣告收入變現(xiàn)與版權(quán)方分成，2024年6月，紅果單月分賬總額首次突破1億元，9月超2億元，11月進(jìn)一步超過(guò)3億元。這意味著大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者從紅果獲取了真金白銀的收益。

對(duì)于許多中小影視團(tuán)隊(duì)而言，這樣的回報(bào)極具吸引力——紅果用實(shí)績(jī)證明了免費(fèi)模式同樣能讓內(nèi)容方賺到錢。而且這些收入是持續(xù)累積的：隨著平臺(tái)用戶基數(shù)擴(kuò)大和長(zhǎng)尾效應(yīng)，優(yōu)質(zhì)劇集在紅果上的累計(jì)收益有望超過(guò)付費(fèi)發(fā)行的單一爆款。

紅果通過(guò)保底+分成的商業(yè)路徑，培養(yǎng)起內(nèi)容方對(duì)免費(fèi)模式的信心，也構(gòu)筑了自己的內(nèi)容護(hù)城河。

三、謀局人：紅果團(tuán)隊(duì)的掌舵者們

紅果短劇的快速崛起，離不開(kāi)一批眼光獨(dú)到、執(zhí)行力超強(qiáng)的核心團(tuán)隊(duì)成員。

來(lái)源：光廠

在外界看來(lái)，紅果團(tuán)隊(duì)規(guī)模并不大，但"團(tuán)隊(duì)非常能打"是業(yè)內(nèi)對(duì)他們的一致評(píng)價(jià)。

這一切要從靈魂人物張超說(shuō)起。這位紅果短劇實(shí)際負(fù)責(zé)人，原本是字節(jié)旗下番茄小說(shuō)和今日頭條業(yè)務(wù)的掌舵人。他敏銳捕捉到了短劇從付費(fèi)向免費(fèi)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，將網(wǎng)文免費(fèi)模式復(fù)制到短劇，提出免費(fèi)+廣告模式并高效落實(shí)，推動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)化做到極致?？梢哉f(shuō)，紅果的免費(fèi)策略凝聚了張超對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的判斷和魄力。

在內(nèi)容戰(zhàn)線上，紅果有兩位關(guān)鍵人物值得一提。一位是內(nèi)容總編輯樂(lè)力，他是紅果內(nèi)容生態(tài)的"筑路人"。樂(lè)力堅(jiān)持"掃除瓶頸"理念，主張廣泛聯(lián)合版權(quán)方和創(chuàng)作者，打破短劇行業(yè)在內(nèi)容儲(chǔ)備、用戶增長(zhǎng)、生產(chǎn)效能上的瓶頸。

2024年底，樂(lè)力主導(dǎo)的"果燃計(jì)劃"，以投資扶持和精品推廣兩大舉措向全行業(yè)征集優(yōu)質(zhì)短劇項(xiàng)目。打破行業(yè)瓶頸。樂(lè)力強(qiáng)調(diào)不設(shè)題材限制，只要作品足夠優(yōu)質(zhì)會(huì)給予千萬(wàn)級(jí)流量支持。這種寬松又有力的扶持政策，讓紅果在創(chuàng)作者圈內(nèi)口碑飆升，也源源不斷為平臺(tái)輸送新鮮血液。

另一位核心人物是自制劇負(fù)責(zé)人楊杰。負(fù)責(zé)紅果短劇定制出品項(xiàng)目，被視為平臺(tái)內(nèi)容"造血"的發(fā)動(dòng)機(jī)。借助番茄小說(shuō)IP庫(kù)，一年多時(shí)間改編出數(shù)百部短劇。正是在楊杰團(tuán)隊(duì)的努力下，紅果的內(nèi)容池得以在極短時(shí)間內(nèi)填充完畢。從都市爽文、霸總童話，到奇幻穿越、懸疑探案，紅果迅速積累起業(yè)內(nèi)最豐富、類型最細(xì)分的短劇片庫(kù)。

楊杰非常注重內(nèi)容的高效與品質(zhì)，一手抓自制，一手抓版權(quán)采購(gòu)，以"短平快"的制作思路批量孵化新劇。同時(shí)也對(duì)外聯(lián)動(dòng)頭部影視公司、廣電媒體共同出品精品短劇，從爭(zhēng)分奪秒的內(nèi)容改編到精益求精的品質(zhì)追求，楊杰為紅果內(nèi)容團(tuán)隊(duì)注入了互聯(lián)網(wǎng)速度與影視精神的融合基因。

"永遠(yuǎn)保持競(jìng)爭(zhēng)，保持創(chuàng)新，保持向上"，正是有這樣一群腳踏實(shí)地又勇于開(kāi)拓的團(tuán)隊(duì)成員，紅果短劇才能在巨頭環(huán)伺的新賽道中殺出一條血路。

四、破與立：內(nèi)容與形式的創(chuàng)新之道

紅果短劇在內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新，為行業(yè)注入了一股新風(fēng)。

首先在創(chuàng)作機(jī)制上，紅果秉承"不設(shè)限"的原則，給予創(chuàng)作者前所未有的自由度。樂(lè)力在采訪中提到：

"紅果完全將選題權(quán)交給內(nèi)容公司，大門向所有有影響力、有傳播力、有內(nèi)容力的團(tuán)隊(duì)打開(kāi)。紅果不會(huì)以題材喜好去預(yù)先篩選提案，只要項(xiàng)目有潛力，就有機(jī)會(huì)獲得平臺(tái)支持。"

這種開(kāi)放姿態(tài)打破了以往平臺(tái)對(duì)短劇題材的刻板偏好，讓更多元的內(nèi)容百花齊放。

例如，此前短劇市場(chǎng)熱衷于古裝甜寵、總裁虐戀、復(fù)仇爽劇等套路，但紅果出現(xiàn)后，我們開(kāi)始看到懸疑探案、反詐刑偵、現(xiàn)實(shí)倫理等少見(jiàn)題材的短劇不斷涌現(xiàn)。紅果甚至與地方廣電合作推出法治普法類微短劇專欄"正小義"，將短劇創(chuàng)新應(yīng)用于社會(huì)宣傳領(lǐng)域。

這些都源于紅果在內(nèi)容創(chuàng)作上的鼓勵(lì)探索、百花齊放的策略。

在IP布局方面，紅果充分發(fā)揮了番茄小說(shuō)的協(xié)同優(yōu)勢(shì)。

依托龐大的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP庫(kù)，紅果源源不斷地將熱門小說(shuō)改編成短劇。一部小說(shuō)可以延展出多種短劇形態(tài)：豎屏連續(xù)劇、橫屏迷你劇、番外小劇場(chǎng)等等，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值最大化。

但是，紅果也并非只改編自家番茄的小說(shuō)。它還與全網(wǎng)600多家內(nèi)容機(jī)構(gòu)合作，吸納外部IP，共同開(kāi)發(fā)新劇。

紅果還通過(guò)聯(lián)合投資、自制出品等方式打造原創(chuàng)IP短劇。比如平臺(tái)定制出品了諸多都市情感、奇幻冒險(xiǎn)題材的原創(chuàng)劇集，在番茄小說(shuō)平臺(tái)同步推出文字版，形成"劇帶文、文促劇"的聯(lián)動(dòng)。

未來(lái)，隨著優(yōu)質(zhì)短劇IP不斷涌現(xiàn)，紅果有望打造屬于自己的"短劇宇宙"，甚至像漫威那樣形成跨劇集的IP系列。

在地域文化表達(dá)上，紅果的突破尤為令人稱道。

以現(xiàn)象級(jí)爆款《家里家外》為例，這部由短劇廠牌聽(tīng)花島制作的短劇拋棄了慣用的狗血反轉(zhuǎn)橋段，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)四川成都的普通家庭，全程使用地道的四川方言對(duì)白。

在短劇領(lǐng)域，采用地方方言和地域文化元素還是頭一遭嘗試。

《家里家外》不僅10天內(nèi)全網(wǎng)話題量突破30億，成為短劇史上話題量最高的劇集，更收獲了大量好評(píng)。不少觀眾感慨"第一次在短劇里聽(tīng)到演員說(shuō)家鄉(xiāng)話，太親切接地氣"，甚至評(píng)價(jià)其"好到不像短劇，比電視劇還好看"。

現(xiàn)象級(jí)爆款《家里家外》：首部全程使用四川方言的短劇，現(xiàn)全網(wǎng)話題量突破40億

這部短劇證明了短劇同樣可以不用夸張噱頭、踏踏實(shí)實(shí)講好故事，一樣能夠圈粉無(wú)數(shù)。它將地方文化與普世情感融合，拓寬了短劇創(chuàng)作的邊界?！都依锛彝狻返某晒?biāo)志著短劇正在撕掉"快餐""撒狗血"的標(biāo)簽，加速邁入精品化時(shí)代。

紅果作為主陣地，頻頻押中此類爆款，正是其在內(nèi)容取舍上敢于創(chuàng)新、不走尋常路的結(jié)果。

在題材垂直化方面，紅果則是做到了極致。

平臺(tái)根據(jù)用戶興趣，將內(nèi)容細(xì)分出大量垂類標(biāo)簽。例如在愛(ài)情這一大類下，又細(xì)化出"暗戀成真"、"先婚后愛(ài)"、"霸道總裁"、"萌寶育兒"、"逆襲打臉"等幾十種標(biāo)簽。用戶可以方便地找到自己偏好的小眾題材，一口氣刷完全程。

紅果的內(nèi)容版圖橫跨古代權(quán)謀、都市職場(chǎng)、玄幻修仙、民國(guó)愛(ài)情、年代抗戰(zhàn)等廣闊領(lǐng)域，同時(shí)在每個(gè)領(lǐng)域內(nèi)深耕特定題材的長(zhǎng)尾需求。

這種垂直精細(xì)的分類是傳統(tǒng)長(zhǎng)劇平臺(tái)所不具備的。長(zhǎng)劇由于制作成本高，往往追求合家歡的普適題材，冷門題材很少涉及。

而短劇成本低、周期短，完全有空間去孵化"小而美"的類型。紅果敏銳地嗅到了這一點(diǎn)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析觀眾喜好，不斷豐富垂直品類，滿足了不同圈層用戶的口味。

在紅果，甜寵粉有糖吃，懸疑迷有案破，二次元也有漫改微劇可追。這種廣撒網(wǎng)、重精準(zhǔn)的內(nèi)容策略，使紅果成為當(dāng)下短劇題材最全面的平臺(tái)，也培養(yǎng)了用戶"刷短劇就上紅果"的習(xí)慣。

五、短兵相接：紅果與對(duì)手的博弈

紅果短劇的爆火，令整個(gè)影視互聯(lián)網(wǎng)圈為之一震。首當(dāng)其沖感受到壓力的，是長(zhǎng)視頻"三巨頭"愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷。

短劇崛起正逐漸蠶食長(zhǎng)視頻的時(shí)間份額。據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2024年我國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到504.4億元，同比增長(zhǎng)34.9%，已正式超過(guò)當(dāng)年內(nèi)地電影票房470億元，成為文娛產(chǎn)業(yè)的新賽道。

更令長(zhǎng)視頻巨頭們警惕的是用戶注意力的轉(zhuǎn)移：高盛數(shù)據(jù)顯示，2024年短劇/迷你劇日活用戶已超過(guò)4億，人均日觀看時(shí)長(zhǎng)超30分鐘，總使用時(shí)長(zhǎng)甚至已經(jīng)超過(guò)長(zhǎng)視頻流媒體。

用戶花在刷短劇上的時(shí)間可能比追劇、看電影還多。因此，長(zhǎng)視頻平臺(tái)們不得不正面迎戰(zhàn)這股短劇浪潮。

2024年起，愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷紛紛推出短劇專區(qū)，將部分網(wǎng)劇剪輯成短劇形式，或與外部短劇內(nèi)容方合作分發(fā)。長(zhǎng)視頻巨頭們?cè)噲D利用自身資金和制作優(yōu)勢(shì)，走一條"精品付費(fèi)"路線，與紅果的免費(fèi)海量模式競(jìng)爭(zhēng)。

愛(ài)奇藝CEO龔宇甚至放言，他們的商業(yè)模式是"70%以上收入分給內(nèi)容出品方"，而不像市面上的微短劇模式那樣把90%收入投入買量。言下之意，愛(ài)奇藝要用高分成激勵(lì)內(nèi)容、降低投放依賴的策略來(lái)對(duì)抗紅果。

然而內(nèi)容方是否愿意買賬，還要打一個(gè)問(wèn)號(hào)——畢竟紅果已經(jīng)用真金白銀證明了免費(fèi)模式的強(qiáng)大變現(xiàn)能力。

除了長(zhǎng)視頻平臺(tái)，短視頻巨頭快手也是紅果不可小覷的對(duì)手?？焓植季侄虅∩踔帘茸止?jié)更早，內(nèi)部孵化的"星芒計(jì)劃"打造出多部現(xiàn)象級(jí)付費(fèi)短劇，在下沉市場(chǎng)擁有深厚用戶基礎(chǔ)。

面對(duì)紅果的后來(lái)居上，快手也開(kāi)始調(diào)整策略，探索免費(fèi)+廣告的可能。據(jù)報(bào)道，快手在2024年下半年悄然推出部分免費(fèi)觀看的短劇內(nèi)容，用廣告補(bǔ)貼收入，試圖以此留住被紅果吸引走的用戶。

不過(guò)在整體用戶規(guī)模上，快手的短劇獨(dú)立應(yīng)用尚無(wú)法與紅果匹敵?？焓侄虅∥磥?lái)是否會(huì)與紅果正面對(duì)決，值得持續(xù)觀察。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)影視制作公司也在紛紛下場(chǎng)試水短劇。華策、檸萌、正午陽(yáng)光等知名影視公司都已成立短劇業(yè)務(wù)部，嘗試將自身拿手的長(zhǎng)劇題材壓縮改編成短劇，以求在新市場(chǎng)分一杯羹。

可以預(yù)見(jiàn)，短劇領(lǐng)域?qū)⒑芸鞆?增量藍(lán)海"轉(zhuǎn)為"存量搏殺"，內(nèi)容和渠道的競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)更加白熱化。紅果雖然暫時(shí)領(lǐng)先，但稍有松懈就可能被反超。

正如業(yè)內(nèi)人士所言："每年備案的短劇上千部，真正能賺錢的鳳毛麟角，只有持續(xù)輸出爆款的平臺(tái)才能活下來(lái)"。

紅果能否持續(xù)領(lǐng)跑，取決于它能否不斷推出現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容、穩(wěn)固用戶心智，同時(shí)在商業(yè)上保持健康的造血能力。

除了來(lái)自同行的競(jìng)爭(zhēng)壓力，紅果短劇自身也面臨監(jiān)管與內(nèi)容合規(guī)的挑戰(zhàn)。2024年末，廣電總局約談了紅果短劇主要負(fù)責(zé)人，此后不久，有傳聞稱紅果平臺(tái)一度暫停新增劇目上線進(jìn)行整改。紅果官方未作回應(yīng)。

總體而言，紅果短劇當(dāng)前可謂四面烽火：長(zhǎng)視頻巨頭傾力追趕，短視頻勁敵虎視眈眈，新興平臺(tái)分食市場(chǎng)，監(jiān)管壓力隱現(xiàn)。這幅競(jìng)爭(zhēng)圖景，與十年前優(yōu)酷土豆們混戰(zhàn)的視頻江湖頗為相似。紅果雖跑在前面，但如何守住這顆到手的"紅果"，經(jīng)受時(shí)間和對(duì)手的考驗(yàn)，才是更大的挑戰(zhàn)。

六、出海東風(fēng)：紅果的國(guó)際化探索

當(dāng)紅果短劇在國(guó)內(nèi)攻城略地之時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)也將目光投向了海外市場(chǎng)。

2024年末，一款名為Melolo的短劇APP悄然在印尼、菲律賓等東南亞市場(chǎng)上線。Melolo被視作"海外版紅果"，同樣主打免費(fèi)模式，由字節(jié)海外短劇團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)。

據(jù)官方介紹，Melolo提供涵蓋"激情浪漫、驚險(xiǎn)懸疑、虐心悲劇"等各類短劇內(nèi)容，用戶無(wú)需付費(fèi)即可觀看。截至2025年2月中旬，Melolo在Google Play的累計(jì)下載量約為95萬(wàn)次，日均新增下載穩(wěn)定在3萬(wàn)左右，增長(zhǎng)趨勢(shì)逐漸抬頭。

目前來(lái)看，Melolo上的內(nèi)容與紅果有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。據(jù)觀察，其劇目與紅果高度重合，很多是直接將紅果熱門短劇譯制后上線。比如《心有暖陽(yáng)向云霄》翻譯成《Dreams in the Sunlight》，《下一站天后》變?yōu)椤禩he Next Pop Diva》，只是換了英文劇名和字幕而已。

譯制劇占Melolo內(nèi)容的大頭，十部短劇里有九部是來(lái)自中國(guó)的翻譯版本，僅約一成是當(dāng)?shù)爻銎返谋就羷?。?dāng)前字節(jié)出海短劇更多是供應(yīng)國(guó)內(nèi)成熟內(nèi)容，尚未深入本地化原創(chuàng)。這樣的好處是起步快、成本低，用中國(guó)成熟的爽劇套路去測(cè)試海外用戶反應(yīng)。

但長(zhǎng)期而言，要真正俘獲海外市場(chǎng)，恐怕還需要打造符合當(dāng)?shù)匚幕Z(yǔ)境的原創(chuàng)內(nèi)容。字節(jié)已經(jīng)意識(shí)到這點(diǎn)——他們開(kāi)始在國(guó)內(nèi)招聘英語(yǔ)制片人、編劇等崗位，儲(chǔ)備國(guó)際化內(nèi)容創(chuàng)作人才。

TikTok讓短視頻風(fēng)靡世界，培養(yǎng)了用戶快節(jié)奏的信息攝取習(xí)慣。在此基礎(chǔ)上，短劇作為介于短視頻和劇集之間的新內(nèi)容形態(tài)，有可能復(fù)制短視頻的成功。一旦海外用戶接受"追短劇"這種娛樂(lè)方式，字節(jié)有望率先占領(lǐng)市場(chǎng)空白，成為短劇品類的全球開(kāi)拓者。

紅果短劇的國(guó)際化才剛剛起步，紅果模式如果能在海外成功落地，將為中國(guó)文化出海提供一個(gè)全新范本，也為全球觀眾帶去別樣的娛樂(lè)體驗(yàn)。未來(lái)幾年，我們或許會(huì)看到海外用戶像刷抖音一樣上癮地刷起短劇，那時(shí)候，"Melolo"這個(gè)名字也許會(huì)和TikTok一道，成為又一個(gè)閃耀的"中國(guó)出品"。

七、決勝要素：紅果崛起的密碼與隱憂

梳理紅果短劇脫穎而出的歷程，可以總結(jié)出其勝出的決定性因素。

天時(shí)使然——紅果踩中了短劇行業(yè)拐點(diǎn)的節(jié)點(diǎn)。當(dāng)付費(fèi)模式出現(xiàn)瓶頸、用戶渴望新選擇時(shí)，它果斷以免費(fèi)策略入局，搶占了市場(chǎng)先機(jī)，成為短劇流量井噴期的最大受益者。

地利優(yōu)勢(shì)——背靠字節(jié)跳動(dòng)的流量帝國(guó)。擁有7億日活用戶的抖音是紅果最強(qiáng)大的后盾。短劇模式高度依賴用戶獲取，紅果生于抖音體系，在推廣上得天獨(dú)厚，無(wú)需像友商一樣砸重金買量。這一點(diǎn)幾乎是無(wú)法復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。

人和之力——團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略與執(zhí)行到位。張超領(lǐng)銜的核心團(tuán)隊(duì)將番茄小說(shuō)成熟的免費(fèi)模式平穩(wěn)嫁接到短劇，奠定了正確的大方向。而運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在執(zhí)行層面極速推進(jìn)，渠道合作、內(nèi)容擴(kuò)張、商業(yè)變現(xiàn)多管齊下，跑出了"字節(jié)速度"。紅果是字節(jié)繼今日頭條、抖音之后，又一個(gè)爆款，這并非偶然。`

此外，紅果的內(nèi)容策略采用了"廣積糧，筑高墻"的思路：廣積糧即快速儲(chǔ)備海量?jī)?nèi)容（1.5萬(wàn)+劇集，上千合作方），先用豐富度滿足用戶；筑高墻即打造出獨(dú)有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和IP（《家里家外》等現(xiàn)象級(jí)爆款），提升平臺(tái)辨識(shí)度和忠誠(chéng)度。

免費(fèi)模式降低了用戶門檻，大量長(zhǎng)尾內(nèi)容提高了留存，而少量精品爆款又不斷拉新破圈，這種金字塔型的內(nèi)容供給結(jié)構(gòu)幫助紅果迅速穩(wěn)固了江山。紅果用一年時(shí)間完成了別人可能需要數(shù)年的內(nèi)容積累，這是其彎道超車的重要秘訣。

然而，成績(jī)背后紅果也潛藏著一些隱憂和挑戰(zhàn)。

首先，商業(yè)可持續(xù)性仍待考驗(yàn)。目前紅果主要收入來(lái)自廣告分成，但隨著用戶增長(zhǎng)放緩，廣告變現(xiàn)總會(huì)遇到天花板。QuestMobile分析認(rèn)為，未來(lái)短劇中免費(fèi)增值（廣告）模式將迅速崛起，但同時(shí)用戶對(duì)于高品質(zhì)內(nèi)容也會(huì)出現(xiàn)付費(fèi)意愿。紅果是否會(huì)重啟會(huì)員訂閱、提高盈利能力，這是管理層不得不考慮的。一旦引入會(huì)員或付費(fèi)要素，又如何平衡免費(fèi)用戶的體驗(yàn)，這是一大難題。

其次，內(nèi)容成本壓力將逐步顯現(xiàn)。紅果通過(guò)大量中低成本內(nèi)容填充庫(kù)存無(wú)可厚非，但隨著競(jìng)品發(fā)力精品，紅果也必須投入更多資源打造頭部劇集。但內(nèi)容投入增加會(huì)壓縮利潤(rùn)空間，字節(jié)能容忍紅果燒錢多久？業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)2025年紅果將使短劇行業(yè)內(nèi)容預(yù)算再增長(zhǎng)3倍以上。如此高投入下，紅果需要確保投入產(chǎn)出比，否則可能重蹈當(dāng)年長(zhǎng)視頻虧損補(bǔ)貼的覆轍。

最后，用戶增速放緩后的留存問(wèn)題。紅果月活用戶已接近長(zhǎng)視頻平臺(tái)量級(jí)。當(dāng)用戶規(guī)模進(jìn)入平臺(tái)期，如何保持活躍度將成挑戰(zhàn)。目前很多人看短劇并不強(qiáng)認(rèn)品牌，哪有好內(nèi)容就往哪去。如果愛(ài)奇藝、快手推出重量級(jí)短劇IP，用戶可能毫不猶豫切走。紅果需要打造自己的內(nèi)容品牌，形成用戶心智，比如提到爆款短劇就想到紅果，如此才能在長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗。

紅果的挑戰(zhàn)也是整個(gè)行業(yè)的挑戰(zhàn)：短劇會(huì)不會(huì)曇花一現(xiàn)？這種新內(nèi)容形態(tài)能流行多久？當(dāng)前的火熱是否有泡沫？高盛預(yù)測(cè)未來(lái)2-3年內(nèi)短劇仍將繼續(xù)爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)，并逐步占據(jù)主導(dǎo)地位。紅果能否建立堅(jiān)固的護(hù)城河，將決定其能否笑到最后。

由紅果引領(lǐng)的"免費(fèi)短劇全民看"的模式，正在改寫(xiě)著行業(yè)格局。紅果短劇的崛起只是開(kāi)端，它已憑借精準(zhǔn)的商業(yè)布局、規(guī)?；膬?nèi)容生產(chǎn)，打破了長(zhǎng)視頻平臺(tái)構(gòu)建的高墻，成為微短劇時(shí)代新的權(quán)力中心。當(dāng)傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻巨頭還在付費(fèi)圍城里掙扎時(shí)，字節(jié)系憑借"紅果+抖音+番茄小說(shuō)"這三駕馬車，迅速占據(jù)了文娛生態(tài)的制高點(diǎn)。

未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這場(chǎng)短劇革命的核心話語(yǔ)權(quán)，仍將牢牢掌控在這群位于北京海淀的年輕人手中，無(wú)論后來(lái)者如何虎視眈眈。