今年618，李佳琦們?yōu)楹尾弧跋恪绷耍?/h1>

2025-06-05 07:24

來源：澎湃新聞·澎湃號(hào)·湃客

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盡管直播電商尚談不上所謂的“退潮”，但不可否認(rèn)的是，這個(gè)行業(yè)的確已經(jīng)變得更加理性，曾經(jīng)依靠主播個(gè)人魅力就能帶貨百億的時(shí)代，正隨著“全網(wǎng)最低價(jià)”的消退，逐步散失在直播帶貨進(jìn)化史中了。

李佳琦要“討好所有女生”，除了個(gè)人魅力，更應(yīng)體現(xiàn)在性價(jià)比上。

今年618預(yù)售第四天，李佳琦在直播間帶貨了石頭科技的一款掃地機(jī)器人，初始價(jià)格在2900元左右的商品，在他的直播間疊加優(yōu)惠券后到手最高不超過1500元。如此的“誠意”，自然引得了大批用戶下單。

不過，很快用戶發(fā)現(xiàn)，自己的訂單遲遲沒有發(fā)貨，有的干脆直接被關(guān)閉了訂單。對(duì)此，石頭科技淘寶店鋪客服表示，這單是價(jià)格bug無法發(fā)貨，讓用戶諒解，又給了500元的“價(jià)格標(biāo)錯(cuò)紅包”。

“李佳琦在直播間讓買了這單的都填了個(gè)表格，說后續(xù)會(huì)處理，但現(xiàn)在十幾天了依舊沒有處理。”一位以1199元拍下這單掃地機(jī)器人的用戶描述道。

然而，這個(gè)618，李佳琦讓粉絲失望的事還不只這一件。一些已經(jīng)在李佳琦直播間成為“鉆粉”的用戶表示，自己在直播間買東西+蹲守了許久才升到“鉆粉”，但618直播間的紅包雨幾乎搶不到，搶到的也大多是空包?！拔矣昧肆硪粋€(gè)新粉賬號(hào)就搶到了好幾塊錢，很難不覺得是‘殺熟’?！边@位“鉆粉”用戶說道。

在信譽(yù)降低的背后，掩藏不住的是諸如李佳琦這樣的超頭主播在面對(duì)品牌方與行業(yè)震蕩時(shí)的焦慮：拿不下定價(jià)權(quán)，在與品牌方的利益天平中不再占據(jù)上風(fēng)，困于個(gè)人標(biāo)簽難以自我突破，又在消費(fèi)心態(tài)轉(zhuǎn)變的當(dāng)下無法穩(wěn)固粉絲群體。

顯然，主播行業(yè)變天已成定局，“李佳琦”們也必須面對(duì)直播帶貨紅利“熄火”的事實(shí)。

這屆618，主播“圈地自萌”

或許還有人記得，曾經(jīng)李佳琦面對(duì)直播間與品牌店鋪的差價(jià)問題，選擇的態(tài)度是“硬剛”。

比如，因?yàn)槊缞y品牌歐萊雅沒有如約給自己直播間全年最大的優(yōu)惠力度，李佳琦直接一紙聲明表示“在對(duì)方解決問題之前，將會(huì)暫停與歐萊雅的合作”。像這樣被他直接硬剛的還有資生堂、蘭蔻等多個(gè)國際大牌美妝品牌。

這樣硬剛的態(tài)度無疑迎合了用戶的情緒，直播間圈粉無數(shù)的同時(shí)還讓不少人成了他個(gè)人的忠實(shí)粉絲，不買也愿意蹲在李佳琦直播間聽他說話。不難看出，當(dāng)時(shí)的品牌方在面對(duì)手握流量與粉絲的“李佳琦”們時(shí)，雙方的談判并不平等。

這與這一次與石頭科技的差價(jià)問題形成了鮮明的反差。

李佳琦也曾在近期直播時(shí)坦言：“國際品牌的價(jià)格有的漲價(jià)了，以后會(huì)多播國貨?！毖酝庵?，國際品牌談不下來，只有部分國貨還“好說話”。這意味著，曾經(jīng)那個(gè)與品牌方坐在同一張桌子的兩端殺價(jià)、加贈(zèng)品、要全網(wǎng)最低價(jià)超頭主播，地位大不如前了。

畢竟，在品牌方預(yù)算越來越吃緊、消費(fèi)者購買力不斷下降的當(dāng)下，既要養(yǎng)活整個(gè)團(tuán)隊(duì)，又要不斷拓展新業(yè)務(wù)，還得撐起自己作為“超頭”主播的顏面，李佳琦也不得不轉(zhuǎn)換心態(tài)，向品牌低頭。

李佳琦無疑是焦慮的。不僅從618預(yù)售大幕開啟前就幾乎一天不落地每天播6小時(shí)起步，還肩負(fù)著為公司開拓新業(yè)務(wù)的責(zé)任。繼“所有女生的衣櫥”之后，他又帶著自己的母親開啟了“所有爸媽的幸福家”，專攻銀發(fā)市場。

然而，即便卷出黑眼圈，也難掩直播間多項(xiàng)數(shù)據(jù)下滑的事實(shí)。數(shù)據(jù)顯示，今年李佳琦直播間預(yù)售首日預(yù)估GMV超25億元，但對(duì)比2024年和2023年的26.75億元和49.77億元來看，整體呈下滑趨勢(shì)在所難免。同時(shí)，首日直播間共上架385個(gè)美妝商品，覆蓋145個(gè)美妝品牌，對(duì)比去年371個(gè)商品、141個(gè)品牌來看，客單價(jià)也有所下降。

流量下降、與品牌方的攻守異位，這才使得李佳琦不得不對(duì)石頭科技這單掃地機(jī)器人的差價(jià)問題保持沉默。

和李佳琦類似，618期間，像烈兒寶貝等頭部主播直播間同樣出現(xiàn)了由于價(jià)格差異導(dǎo)致的“失信”狀況，而正面回應(yīng)、為用戶解決問題的主播卻寥寥無幾，拿不下定價(jià)權(quán)越來越成為一種常態(tài)。

定價(jià)權(quán)話語權(quán)下降，主播不再是品牌寵兒

一個(gè)明顯的事實(shí)是，在李佳琦、與輝同行等超頭主播直播間越來越難看到新品牌，購物車上掛著的更多是固定不變的幾個(gè)“老雇主”。

這與主播直播間拓客能力的下降、影響力的下降，以及逐漸走高的坑位費(fèi)及抽傭費(fèi)不無關(guān)聯(lián)。

以@與輝同行 直播間為例。據(jù)一位董宇輝的資深“丈母娘”記錄的數(shù)據(jù)顯示，在與輝同行5月28日的“閱山四川行”直播中，董宇輝在播時(shí)段的GMV為3210萬元，占總銷量的52.4%。過去幾場直播中，董宇輝在播時(shí)GMV同樣大多超過50%，最高能達(dá)到61%。在她管理的多個(gè)粉絲群中，粉絲們達(dá)成共識(shí)：要在董宇輝在播時(shí)下單，以彰顯董宇輝的帶貨能力。

盡管數(shù)據(jù)漂亮，但卻更加加深了外界對(duì)董宇輝的質(zhì)疑——董宇輝的詩情畫意式的帶貨，新鮮感不再。而董宇輝的人設(shè)，在丈母娘們的擁躉下到底能持續(xù)多久？

另一邊，品牌對(duì)主播的態(tài)度也從“依賴”轉(zhuǎn)向“權(quán)衡”。

一位生活日化類品牌的PR告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，自家的品牌在近兩年才從傳統(tǒng)貨架模式轉(zhuǎn)向找主播帶貨，但從目前的反饋來看效果并不理想?！叭ツ?0月我們找了交個(gè)朋友的淘寶直播間帶貨，花了10萬塊錢的坑位費(fèi)，但最后只賣了6000左右?！彼€表示由于銷量與預(yù)期差太多，雙方協(xié)商了補(bǔ)播，但補(bǔ)播場也只賣了幾百塊。

“當(dāng)時(shí)我們選擇交個(gè)朋友就是因?yàn)橛X得品牌調(diào)性與主播固有粉絲群體標(biāo)簽相適應(yīng)，就忽視了‘不保底’的合作機(jī)制，這才吃了大虧，現(xiàn)在找對(duì)方協(xié)商也沒有得到滿意的答復(fù)?！?/p>

目前，主播直播間與品牌合作的方式大致可以分為三種：坑位費(fèi)、抽傭費(fèi)、坑位費(fèi)+抽傭費(fèi)。許多超頭主播都是以第三種方式進(jìn)行商業(yè)合作，抽傭費(fèi)在10%-20%之間，而中腰部主播則以第二種為主。頭部主播在花費(fèi)更多的情況下不保證帶貨效果，這也就使得越來越多品牌將目光向下游主播轉(zhuǎn)移。

“我們之前找過廣東夫婦這種頭部主播帶貨，但是10萬塊錢打底的坑位費(fèi)、不保量的銷量，還有高得離譜的退貨率讓我們不得不轉(zhuǎn)移了方向，”健康護(hù)理類品牌PR小陳（化名）告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，“10萬塊錢要是分給中腰部主播能請(qǐng)200位達(dá)播，500一個(gè)人再加上10%左右的抽傭費(fèi)，按照一個(gè)直播間內(nèi)下單20單來算，性價(jià)比都比部分頭部主播來得更高。更何況，與中腰部主播合作也是一個(gè)‘投資’的過程，萬一他們之后爆火人氣走高，那也會(huì)給我們‘友情價(jià)’?！?/p>

同樣與坑位費(fèi)相關(guān)聯(lián)的，還有主播越來越無力捍衛(wèi)“全網(wǎng)最低價(jià)”的標(biāo)簽。消費(fèi)者逐漸發(fā)現(xiàn)，原本直播間里大大的“全網(wǎng)最低價(jià)”，悄然之間變成了“全網(wǎng)低價(jià)”，雖然只是缺失了一個(gè)字，但文字游戲的背后，卻是質(zhì)的變化。

事實(shí)上，不是主播們不想，而是已經(jīng)“做不到”。

去年618期間，同樣在李佳琦直播間，同樣是石頭科技，有網(wǎng)友曾表示自己在直播間下單的掃地機(jī)器人比平日要高出幾百元；在賈乃亮直播間，一款美容儀的價(jià)格比線下購買則高出了1600元，很難不讓人感覺是在“割粉絲的韭菜”。對(duì)比之下，用戶越來越不敢相信主播所謂的“全網(wǎng)最低價(jià)”承諾。

在原本的電商話語體系中，主播以流量優(yōu)勢(shì)，讓品牌將低價(jià)商品交給自己，再回饋以銷量。但隨著電商發(fā)展，壓縮的利潤讓品牌不再愿意屈居人下，再加上高昂的坑位費(fèi)，長此以往便會(huì)撼動(dòng)品牌的價(jià)格體系，不利于其長遠(yuǎn)發(fā)展。也正因如此，品牌不再愿意為了短期銷量而過度壓縮價(jià)格，“全網(wǎng)最低價(jià)”的承諾也漸漸消失。

除此之外，主播直播帶貨的作用也開始從營銷、品牌露出，轉(zhuǎn)向清庫存。去年7月，李佳琦、羅永浩等多個(gè)主播的“反季節(jié)直播專場”中，多款羽絨服、羊絨大衣等商品賣到脫銷。

即便如此，品牌對(duì)于這類直播場次要求與期待遠(yuǎn)比不上雙十一和618來得高。一位羽絨服品牌店主認(rèn)為：“這種反季節(jié)清倉直播更多是為了來年的新貨騰地兒，對(duì)主播的要求是‘盡力’，因此不會(huì)簽出過高的合作費(fèi)用，只要?jiǎng)虻瞄_倉儲(chǔ)費(fèi)就夠了。”

在此背景下，主播的“個(gè)人魅力”也開始成為一種束縛。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多品牌PR都將貼合產(chǎn)品調(diào)性作為選擇主播合作的首要因素，像是董宇輝適合圖書類和農(nóng)產(chǎn)品類品牌、交個(gè)朋友適合日用品和數(shù)碼類、美妝類和服裝類找李佳琦等，但這也讓主播困于了自己的“個(gè)人魅力”，限制了其自我發(fā)展，這也是近年來主播們極力尋求轉(zhuǎn)型、渴望拓展業(yè)務(wù)的原因之一。

品牌不再“網(wǎng)紅依賴”，主播如何復(fù)制GMV奇跡？

當(dāng)主播與直播的性價(jià)比下降，品牌也需要尋找“平替”，以應(yīng)對(duì)多變的電商環(huán)境。

“以我們品牌為例，現(xiàn)在給直播帶貨留出的預(yù)算削減了不少，節(jié)省出來的資金部分會(huì)投到小紅書這種筆記、種草式帶貨的平臺(tái)中，還有的則是投到了短劇中?！毙￡愓f道，“現(xiàn)在一部短劇會(huì)為多個(gè)品牌帶貨，這種‘拼團(tuán)’的方式對(duì)品牌來說性價(jià)比更高，且效果具有長尾效應(yīng)?！?/p>

據(jù)小陳描述，他們還會(huì)找專門的機(jī)構(gòu)將主播帶貨的切片視頻進(jìn)行鋪量投放，偶爾會(huì)有意想不到的效果。

除此之外，店播、AI主播、總裁直播等方式也都成了品牌方的選擇。如果說總裁直播多少有點(diǎn)營銷成分在的話，那店播形式已成為越來越多中小品牌的選擇，品牌越來越注意培養(yǎng)自家主播，特別是在抖音、淘寶等平臺(tái)也逐漸對(duì)店播給予扶持之后，店播勢(shì)必對(duì)主播這種達(dá)人直播方式產(chǎn)生沖擊。而AI主播也正在被賦予新的想象——今年3月，交個(gè)朋友直播間的一場AI直播創(chuàng)造了3.3億元的GMV，刷新抖音紀(jì)錄的同時(shí)，也讓更多人看到了AI+大模型生成話術(shù)作用于直播帶貨的新可能。

除了品牌的“移情別戀”，平臺(tái)也將頭部主播的權(quán)重下放。近兩年，淘寶的“新領(lǐng)航計(jì)劃”著力扶持中腰部主播，抖音的“品牌成長百億扶持”則主要幫助新品牌實(shí)現(xiàn)商家自主運(yùn)營，從而擺脫對(duì)主播的過度依賴。擺脫“頭部主播依賴癥”，成了電商平臺(tái)默契的共識(shí)。

有媒體報(bào)道，某電商平臺(tái)算法工程師透露，今年618的流量分配權(quán)重中，降低了主播個(gè)人IP的分配，以品牌內(nèi)容質(zhì)量、用戶互動(dòng)深度等指標(biāo)大幅提升，從而提升了中腰部主播和品牌自播的積極性。

介于此，頭部主播們也不得不走出舒適圈，開啟一次次的轉(zhuǎn)型。

早在去年，李佳琦就試圖孵化美ONE自營品牌，并開啟“美ONE優(yōu)選”直播間，但直到現(xiàn)在其海外拓展與天貓旗艦店還未激起太大的水花；董宇輝從“知識(shí)帶貨”轉(zhuǎn)向“博弈談判式帶貨”，將幾年前火過一輪的戲碼在原本安靜又富有濃郁書香氣的直播間上演，讓不少網(wǎng)友調(diào)侃“董宇輝還是成了他曾經(jīng)最不想做的‘網(wǎng)紅’”；三只羊以演唱會(huì)形式置換門票、贊助費(fèi)等，即使花費(fèi)3000萬也被外界認(rèn)為是一次“穩(wěn)賺的買賣”；辛巴則直接表示要降低直播頻次，還要進(jìn)軍短劇市場。

沒辦法，當(dāng)一些品牌通過社群、店播等方式實(shí)現(xiàn)GMV的增長時(shí)，說明市場已經(jīng)找到了擺脫網(wǎng)紅依賴的新增長范式，主播特別是超頭主播的生存空間勢(shì)必會(huì)被擠壓。一旦進(jìn)入壞的循環(huán)，隨著網(wǎng)紅直播的帶貨規(guī)模下來，其供應(yīng)鏈的能力，必然輸給傳統(tǒng)電商。

盡管直播電商尚談不上所謂的“退潮”，但不可否認(rèn)的是，這個(gè)行業(yè)的確已經(jīng)變得更加理性，曾經(jīng)依靠主播個(gè)人魅力就能帶貨百億的時(shí)代，正隨著“全網(wǎng)最低價(jià)”的消退，逐步散失在直播帶貨進(jìn)化史中了。

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