出品/茶咖觀察

作者/蒙嘉怡

編輯/木魚

瑞幸盯上了果蔬茶生意。

5月31日，瑞幸宣布上新羽衣輕體果蔬茶，并與海綿寶寶聯(lián)名，果蔬茶原價(jià)29元，使用優(yōu)惠券后為9.9元。

這是瑞幸上新的第一款果蔬汁產(chǎn)品，從商品詳情頁(yè)看到，這款果蔬茶由冷凍羽衣甘藍(lán)復(fù)合果蔬汁飲品/速凍羽衣甘藍(lán)青提復(fù)合汁、茉莉花茶湯以及糖漿制成，換句話說，不是鮮榨的。

瑞幸入局果蔬茶，一方面是延續(xù)之前的咖啡+茶飲路線，形成“上午咖啡下午茶”的定位，拓寬消費(fèi)場(chǎng)景，盤活咖啡非高峰消費(fèi)時(shí)間段，從而抬高門店的營(yíng)收天花板。

另一方面，瑞幸可以利用自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，把果蔬茶做成標(biāo)準(zhǔn)化程度更高的產(chǎn)品，將鎖鮮工序集中于標(biāo)準(zhǔn)化中央工廠完成，隨后借助冷鏈物流體系配送至各門店。相當(dāng)于門店員工只需要完成“組裝”，不需要像其他茶飲品牌一樣，對(duì)果蔬原料進(jìn)行清洗、去皮去籽、切塊、榨汁、濾渣等等，更加方便。

而且，果蔬茶以羽衣甘藍(lán)、獼猴桃、苦瓜等“超級(jí)食物”為主要原料，由于富含維生素、礦物質(zhì)、膳食纖維等營(yíng)養(yǎng)成分，成為健身愛好者和減脂人群的心頭好，也成為市場(chǎng)上異軍突起的品類。

值得注意的是，瑞幸進(jìn)入果蔬茶賽道已經(jīng)有點(diǎn)晚了。在它之前，喜茶、古茗、奈雪的茶、茶救星球、茶百道等8家茶飲品牌早已推出了各自的果蔬茶產(chǎn)品，如喜茶推出羽衣甘藍(lán)纖體瓶，累計(jì)銷量超3700萬杯，與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景綁定；奈雪通過“瘦瘦瓶”綁定體重管理場(chǎng)景。作為后來者和跨界者，瑞幸的“輕體”宣傳易被淹沒在競(jìng)品聲浪中。

不過，對(duì)比其他品牌，瑞幸在價(jià)格方面具有一定優(yōu)勢(shì)，是主流品牌中最便宜的一款果蔬茶，無疑能夠吸引更多對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。

但價(jià)格并非決定產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)的唯一因素。果蔬茶能火，與其“健康”標(biāo)簽脫不開關(guān)系，而在健康茶飲賽道中，“鮮榨”已成為消費(fèi)者心智中的核心價(jià)值標(biāo)簽——小紅書“自制果蔬汁”相關(guān)帖子超8萬條，用戶對(duì)“天然”“無添加”的追求遠(yuǎn)超預(yù)期。

瑞幸使用冷凍復(fù)合果蔬汁，雖利于標(biāo)準(zhǔn)化，提高了門店員工效率，卻與賽道主流健康敘事有些偏差。而且，即便瑞幸便宜，也沒有形成壓倒性優(yōu)勢(shì)，吸引力更加有限。

更為嚴(yán)峻的是，現(xiàn)在不論是咖啡市場(chǎng)，還是新茶飲市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)都格外激烈。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年5月15日，茶咖行業(yè)最近一年新開門店數(shù)達(dá)168231家，而門店存量不增反降，減少了46664家，這意味著最近一年關(guān)閉了214895家門店。

在這樣的背景下，瑞幸若想將優(yōu)勢(shì)延續(xù)到新茶飲市場(chǎng)中、延續(xù)到果蔬茶賽道上，就必須投入更多精力和時(shí)間，不僅要在產(chǎn)品創(chuàng)新上持續(xù)深耕，還要深入研究新茶飲的消費(fèi)需求變化，才能做好一杯消費(fèi)者喜歡的新茶飲，在下午茶市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。