文丨沐漁

伴隨著星巴克最后3000只貓爪杯的“秒沒”，這場(chǎng)由“貓經(jīng)濟(jì)”引發(fā)的圣杯之戰(zhàn)終于落下帷幕，而星巴克也順利完成了這次堪稱教科書式的營銷案例。復(fù)盤貓爪杯走紅的全過程，我們不難發(fā)現(xiàn)，短視頻在其中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，從最初的宣傳預(yù)熱期，到中途缺貨的真空期，貓爪杯全面占領(lǐng)了抖音、小紅書、微博等社交輿論場(chǎng)所。

截至目前，在抖音平臺(tái)上#貓爪杯##星巴克超萌貓爪杯#等話題都已有超3000w次播放；在微博端，#星巴克貓爪杯#閱讀量高達(dá)1.3億次；在小紅書中，貓爪杯也有著超6000篇筆記；從百度指數(shù)來看，“貓爪杯”關(guān)鍵詞熱度在3月1日達(dá)到高峰，而星巴克也在這次事件的持續(xù)發(fā)酵中賺足了眼球，“星巴克”關(guān)鍵詞搜索指數(shù)激增300%。貓爪杯的迅速走紅，讓業(yè)內(nèi)看到了“萌寵經(jīng)濟(jì)”的巨大市場(chǎng)潛力。單價(jià)從原本的199元被黃牛炒至1999元，而在過去人們也許從未想過，一只帶有萌寵元素的杯子能夠掀起這樣的風(fēng)浪，貓爪杯一夜之間風(fēng)靡全網(wǎng)，獲得宛如一線明星演唱會(huì)、見面會(huì)門票一般的市場(chǎng)溢價(jià)，著實(shí)令人咋舌。

短視頻助推“它經(jīng)濟(jì)”，網(wǎng)紅萌寵在線治愈

短視頻發(fā)展至今，經(jīng)歷了市場(chǎng)去粗取精、不斷淘汰與完善充實(shí)的過程，而能夠從中脫穎而出的短視頻類型大都是經(jīng)過反復(fù)檢驗(yàn)的，其中便包括比較大眾的幽默類、美食類、萌寵類、育兒類、街采類，而曾盛行一時(shí)的惡搞類、影視混剪類則因內(nèi)容低俗、版權(quán)問題等原因，逐漸走向短視頻的邊緣。

其中，萌寵類短視頻的風(fēng)靡離不開“鏟屎官”們對(duì)以短視頻分享、觀看寵物從而獲得滿足的心理。據(jù)QuestMobile去年發(fā)布的《“鏟屎官”人群洞察報(bào)告》顯示，2018年10月寵物主在移動(dòng)全網(wǎng)中App的月人均使用時(shí)長及滲透率中，抖音短視頻占據(jù)第一高位，月人均使用時(shí)長高達(dá)1006.3小時(shí)，滲透率為19.7%，遠(yuǎn)超新聞資訊、購物、游戲等其他類型App。可見，短視頻在“鏟屎官”中擁有十分忠實(shí)穩(wěn)定的用戶群體。

萌寵們借助短視頻的渠道不斷走紅于網(wǎng)絡(luò)，更多萌寵博主身后的運(yùn)營者們也對(duì)這塊流量池艷羨不已，那么網(wǎng)紅萌寵都有哪些表現(xiàn)呢？

1、對(duì)萌寵內(nèi)容進(jìn)行二次分享

這類博主可以有自己的寵物，也可以沒有自己的寵物，內(nèi)容可以是自家萌寵，也可以是整理自網(wǎng)上的寵物素材，總之通過治愈系的萌寵內(nèi)容，滿足網(wǎng)友“云吸貓”的訴求。如萌寵部落格、萌寵集中營、萌寵物愛寶寶、萌寵小玩家、可愛萌寵物中心、鏟屎官狗帶、我的萌寵日記、大鍋只是喝醉等等。

而在對(duì)網(wǎng)絡(luò)素材的二次整理發(fā)布中，除了治愈系的軟萌內(nèi)容，也有劍走偏鋒的鬼畜視頻。“我要把你周圍的空氣吃干凈，把你憋死”“來?。∫野?！”兩只柯基吵架的視頻走紅網(wǎng)絡(luò)，而帶來這段“靈魂配音”的博主狂風(fēng)桑此前也曾為多種題材配音，但他真正意義上從小眾到大眾走紅，則是憑借對(duì)動(dòng)物面部表情、肢體動(dòng)作的微妙捕捉，完成出人意料的動(dòng)物配音。

2、作為成熟網(wǎng)紅IP的一部分

在許多網(wǎng)紅博主的視頻中，都會(huì)出現(xiàn)萌寵元素，而作為點(diǎn)綴的它們也總能憑借自身的出色表現(xiàn)，成為粉絲關(guān)注的焦點(diǎn)，久而久之萌寵便成為了原博主視頻內(nèi)容中不可缺失的一道符號(hào)。如Papi醬的大小咪，日食記的酥餅，廚娘物語c小鹿的mimo，李子柒的鍋蓋，華農(nóng)兄弟的竹鼠等等。

而隨著這些萌寵們?nèi)藲獾娜找娓邼q，它們也不再局限于只作為“配菜”出現(xiàn)在主人視頻中，而是獨(dú)立賬號(hào)運(yùn)營、第一人設(shè)包裝，從Papi家的大小咪、酥餅大人、小H的失寵日記等知名萌寵視頻博主的發(fā)布內(nèi)容來看，模仿寵物視角、生活分享成為此類賬號(hào)的日常。

3、借鏟屎官名氣走紅的“富二代”

在網(wǎng)紅萌寵界，還有一類靠鏟屎官名氣走紅的富二代，如因韓寒走紅的@韓塞的阿達(dá)加斯加，擁有王思聰寵愛的@王可可是個(gè)碧池，劉同家的@劉同喜，吳亦凡家的@Mr_凡家小肉等等，明星萌寵們因主人獲得更多流量曝光，也在主人的光環(huán)下吸粉無數(shù)。

而這類“富二代”在主人處獲得的不僅僅是與生俱來的高關(guān)注，還有“個(gè)人事業(yè)”上的高起點(diǎn)。泰勒斯威夫特便與自己的名為Olivia的貓，一起拍攝了Keds、Diet Coke和AT＆T等品牌廣告；老佛爺?shù)呢圕houpette，曾是老佛爺設(shè)計(jì)生涯的靈感之一，各類時(shí)尚單品、雜志封面都不乏它的身影……

開網(wǎng)店、接廣告、做周邊，寵物能掙多少錢？

2015年，日本經(jīng)濟(jì)界開始頻頻出現(xiàn)的一個(gè)新詞——貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)，指無論涉及哪種領(lǐng)域，只要用好了貓咪，就一定能夠獲利，即貓咪等于經(jīng)濟(jì)?！柏堖浣?jīng)濟(jì)學(xué)”是“它經(jīng)濟(jì)”中最具代表性的一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)，而從今天中國市場(chǎng)情況來看，這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象正在蔓延開來。

據(jù)《2018年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，近年來我國寵物市場(chǎng)規(guī)模不斷增長，2018年，我國整體寵物市場(chǎng)規(guī)模突破1700億，其中貓狗消費(fèi)者人均單只年消費(fèi)金額為5016元，較2017年增長了15%。同時(shí)中國農(nóng)業(yè)大學(xué)的一項(xiàng)研究項(xiàng)目表明，當(dāng)人均GDP到達(dá)3000到8000美元時(shí)，寵物市場(chǎng)將迎來黃金開展期。這意味著，在未來隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化，還會(huì)有越來越多的人愿意為寵物買單，我國寵物市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大。

就目前而言，萌寵們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)走紅后，開網(wǎng)店、接廣告、做周邊這三種形式的商業(yè)化最為普遍。

其中，網(wǎng)店多以售賣寵物食品用具為主，如明星狗@韓塞的馬達(dá)加斯加開設(shè)的馬達(dá)生活嚴(yán)選；知名萌寵博主@大胖大胖開設(shè)的大胖商店；王思聰愛犬@王可可是個(gè)碧池的同名店鋪甚至已有14.8萬粉絲……試圖以寵物IP的影響力，帶動(dòng)網(wǎng)友買單的積極性。

而本身作為網(wǎng)紅的萌寵們，最為直接的商業(yè)變現(xiàn)方式要數(shù)承接廣告了。據(jù)36氪報(bào)道，新浪微博上，萌寵類認(rèn)證博主直發(fā)類推廣價(jià)集中在3千到1萬元區(qū)間，大V粉絲越多，議價(jià)空間越大，價(jià)格也水漲船高，100萬粉以上的博主，推廣價(jià)大多集中在1-3萬之間，20萬以下的大V，直發(fā)推廣也為1千元左右。對(duì)于只動(dòng)動(dòng)手指的轉(zhuǎn)發(fā)類推廣，100萬以上的大V所收取的價(jià)格也最多集中在3千-1萬元的區(qū)間。此外，寵物周邊也是目前市場(chǎng)中萌寵變現(xiàn)的一大有效途徑。將萌寵元素融入更加實(shí)用的日常商品，如抱枕、日歷、杯子、手機(jī)殼等，不僅能吸引鏟屎官們買單，還能令更多大眾用戶也參與其中。除了星巴克這次推出的幾款貓狗杯，日食記酥餅大人的馬克杯、6島島推出的島家日記本、韓塞的馬達(dá)加斯加與卞卡美妝聯(lián)合推出的情人節(jié)美妝禮盒……日常用品在萌寵元素的加持下獲得了更高溢價(jià)空間。網(wǎng)店、廣告、周邊都是目前萌寵經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的主要渠道，而通過拍攝廣告、基金理財(cái)、遺產(chǎn)繼承從而走上“人生巔峰”的萌寵們也一度成為了人們茶余飯后的談資，如不爽貓Tardar Sauce憑借一副非常不爽、脾氣暴躁的臉迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)后，便接連通過圖書出版、廣告推銷獲得了大量財(cái)富，目前身價(jià)已達(dá)9950萬美元。

星巴克貓爪杯激起的瘋狂搶購現(xiàn)象，是貓咪經(jīng)濟(jì)的一個(gè)側(cè)面，更是萌寵經(jīng)濟(jì)的一個(gè)縮影，而當(dāng)下中國“它經(jīng)濟(jì)”展現(xiàn)出的巨大市場(chǎng)藍(lán)海不僅充滿了紅利也充滿了諸多問題。

內(nèi)容同質(zhì)化、無版權(quán)抄襲，變現(xiàn)單調(diào)粗暴 發(fā)展掣肘猶在

在過去的30年間我國的寵物市場(chǎng)經(jīng)歷了啟蒙期、孕育期及快速發(fā)展期，寵物產(chǎn)業(yè)鏈已得到基本構(gòu)建并不斷完善，但距離美國日本等國家的寵物市場(chǎng)還存在較大差距。從目前國內(nèi)的寵物市場(chǎng)來看，線上寵物鏈條的發(fā)展無疑為當(dāng)下的“它經(jīng)濟(jì)”提供了新通路。

而線上寵物產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展壯大，與萌寵類短視頻的走紅密切相關(guān)，但與短視頻整體大環(huán)境相同，萌寵類短視頻同樣存在內(nèi)容同質(zhì)化、無版權(quán)抄襲、變現(xiàn)單調(diào)粗暴等多重問題亟待發(fā)展完善。

瀏覽萌寵短視頻博主們的主頁內(nèi)容，剪指甲、打疫苗、曬太陽等日常生活的分享千篇一律，而當(dāng)某一寵物視頻走紅后，其他博主也會(huì)爭相模仿，如法炮制的海草舞、貓咪懼怕黃瓜實(shí)驗(yàn)等等，萌寵博主在內(nèi)容上深陷一波流的套路化創(chuàng)作。

內(nèi)容同質(zhì)化導(dǎo)致的直接結(jié)果便是抄襲泛濫、版權(quán)糾紛不斷。其中最為引人注目的莫過于日食記與廚娘物語之間的抄襲爭議，兩位博主的視頻都是以美食為主、白貓為輔，走令人賞心悅目的清新風(fēng)格，二者之間關(guān)于誰先誰后、誰模仿誰的爭議謾罵卻一夜刷屏，火藥味兒在互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)酵下濃烈到了極點(diǎn)，而最終雙方粉絲也都是對(duì)此各執(zhí)一詞。

除了模仿性的再創(chuàng)作，還有許多自媒體甚至選擇對(duì)原視頻采用掐頭去尾、抹除水印等再剪輯的方式“偷天換日”。低成本復(fù)制粘貼他人內(nèi)容，維權(quán)無門、一地雞毛，已成當(dāng)下整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展通病，而更加規(guī)范、有序的內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)境尚待推進(jìn)。

而在商業(yè)化方面，萌寵短視頻目前除了前文提及的開網(wǎng)店、接廣告、做周邊等變現(xiàn)途徑，還沒有摸索出更加多樣化的商業(yè)運(yùn)作模式。且從目前情況來看，網(wǎng)店實(shí)際成交數(shù)量有限、周邊多以贈(zèng)送為主、廣告產(chǎn)品魚龍混雜質(zhì)量堪憂，即便是這次因貓爪杯賺足眼球的星巴克，其另外幾款貓狗杯的銷量也并不十分樂觀。

貓爪杯一夜走紅，除了市場(chǎng)帶來的偶然性，抓住貓咪經(jīng)濟(jì)的痛點(diǎn)與短視頻營銷的癢點(diǎn)才是這次“它經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)的必然。未來，隨著互聯(lián)網(wǎng)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，短視頻與“它經(jīng)濟(jì)”的結(jié)合必然還將釋放出更多活力，展現(xiàn)出更大的想象空間。