要問(wèn)近期潮玩圈里最火的“當(dāng)紅炸子雞”，當(dāng)屬LABUBU。

隨著全球唯一一只薄荷色LABUBU雕塑在永樂(lè)春季拍賣會(huì)上以108萬(wàn)元落槌成交，也刷新了該IP最高成交價(jià)紀(jì)錄。

不僅如此，火爆到“一娃難求”的LABUBU每次新品發(fā)售都會(huì)引來(lái)一波“掃貨”，往往是剛上架就被秒空。在二手平臺(tái)上，原價(jià)99元的毛絨掛件價(jià)格基本翻倍，原價(jià)599元的VANS聯(lián)名限量款求購(gòu)價(jià)更是漲到13000元到16000元。

LABUBU究竟有何魔力，能引發(fā)如此熱度？

IP走紅締造市值“神話”

據(jù)悉，LABUBU是泡泡瑪特旗下“THE MONSTER”系列的一員，由香港藝術(shù)家龍家升在繪本里創(chuàng)作。在過(guò)去一年里，LABUBU迅速風(fēng)靡全球，成為泡泡瑪特的“頂流”IP。

然而，創(chuàng)立之初的LABUBU也經(jīng)歷了一段“低潮期”。2010年，龍家升在繪本《神奇的布卡》里第一次畫(huà)下LABUBU；2015年，他創(chuàng)作了THE MONSTERS精靈天團(tuán)系列，有調(diào)皮淘氣的LABUBU，長(zhǎng)著尾巴的族群首領(lǐng)ZIMOMO，粉紅色毛發(fā)的MOKOKO等多只森林精靈；2018年，泡泡瑪特和龍家升簽約下精靈天團(tuán)系列，一直到2023年，LABUBU的表現(xiàn)都不算突出。在泡泡瑪特眾多IP中，LABUBU所在的THE MONSTERS系列每年度營(yíng)收貢獻(xiàn)占比均未超過(guò)10%。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2024年。當(dāng)知名藝人在社交平臺(tái)上頻繁展示LABUBU形象后，這個(gè)IP在泰國(guó)市場(chǎng)引發(fā)了一場(chǎng)搶購(gòu)狂潮。

當(dāng)?shù)嘏菖莠斕氐拈T店成為全商場(chǎng)生意最火爆、唯一需要管控進(jìn)場(chǎng)人數(shù)的店鋪。明星效應(yīng)引發(fā)LABUBU在東南亞市場(chǎng)的表現(xiàn)一騎絕塵。據(jù)泡泡瑪特財(cái)報(bào)，2024年上半年，東南亞市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.6億元，在其海外收入的占比達(dá)41.1%，為海外業(yè)務(wù)第一名，同比增長(zhǎng)478.3%。

而這種“排隊(duì)神話”并非泰國(guó)獨(dú)有。紐約世貿(mào)中心的泡泡瑪特快閃店開(kāi)業(yè)時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)同樣人山人海，多款限定品發(fā)售當(dāng)日即售罄；在倫敦牛津街的門店，LABUBU 3.0系列盲盒的上市引發(fā)了潮玩愛(ài)好者徹夜排隊(duì)；在東京澀谷，LABUBU與招財(cái)貓?jiān)氐娜诤舷薅?，在日本官網(wǎng)上線7分鐘即告售罄。

今年以來(lái)，LABUBU在歐美市場(chǎng)的表現(xiàn)也十分亮眼。蕾哈娜、Dua Lipa、貝克漢姆等知名巨星的包上都掛著LABUBU。銷售數(shù)據(jù)則更為直觀，泡泡瑪特4月發(fā)布的“心動(dòng)馬卡龍”LABUBU 3.0系列，在北美線上首發(fā)時(shí)2萬(wàn)個(gè)新品一上線就秒空，POPMART US SHOP以600萬(wàn)—700萬(wàn)美元（約4300萬(wàn)—5000萬(wàn)元）的銷售額，登頂TikTok Shop美區(qū)4月銷售榜榜首。

明星效應(yīng)的加持，帶動(dòng)了LABUBU的走紅，也造就了泡泡瑪特的市值“神話”。其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收130.38億元，同比增長(zhǎng)106.92%；凈利潤(rùn)31.25億元，同比增長(zhǎng)188.77%。其中，LABUBU所屬的THE MONSTERS系列年度收入達(dá)30.4億元，同比增長(zhǎng)7.3倍。2025年以來(lái)，泡泡瑪特港股股價(jià)增長(zhǎng)約兩倍，自5月以來(lái)，漲幅已超38%，市值突破3600億港元。

不僅如此，股價(jià)的飆升也推動(dòng)其創(chuàng)始人躋身富豪榜。6月8日，根據(jù)福布斯實(shí)時(shí)富豪榜，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧身家達(dá)203億美元，取代牧原股份創(chuàng)始人秦英林（163億美元），成為河南新首富，位列中國(guó)富豪榜第10位。

“泡泡瑪特2025年第一季度海外收入同比增長(zhǎng)達(dá)475%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)一致預(yù)期，這一趨勢(shì)表明，即便2024年下半年面臨高基數(shù)效應(yīng)，未來(lái)盈利預(yù)測(cè)仍有上調(diào)空間。”招商證券在研報(bào)中分析稱。

為情緒價(jià)值付費(fèi)

華鑫證券傳媒新消費(fèi)首席分析師朱珠告訴筆者，潮玩賽道的火爆，是因?yàn)楸澈笥幸蝗涸敢鉃榍榫w價(jià)值、文化認(rèn)同與社交歸屬買單的消費(fèi)者，當(dāng)然，情緒價(jià)值所帶來(lái)的滿足感與快樂(lè)也隨之“漲價(jià)”。

筆者在部分交易平臺(tái)上看到，原價(jià)約100元的LABUBU盲盒，以“拆盒未拆袋”的模式銷售，價(jià)格從229—3999元不等，尤其是隱藏款，原本約100元的價(jià)格可以被黃牛加價(jià)到2000—3000多元，即加價(jià)20—30倍。而普通款也都普遍以至少2倍的價(jià)格被黃牛出售，比如單個(gè)99元的LABUBU盲盒普遍溢價(jià)到200—600元左右。LABUBU如今被戲稱為“塑料茅臺(tái)”。各種隱藏款、限量款、聯(lián)名款價(jià)格暴漲幾十倍。

一位潮玩資深愛(ài)好者李女士也對(duì)筆者表示，在她眼中，LABUBU不是一款普通的玩偶，而是日常生活中的朋友，與之建立的情感聯(lián)結(jié)，早已超越玩具范疇。

正如泡泡瑪特在2024年財(cái)報(bào)中提到的，泡泡瑪特商業(yè)模式最重要的就是滿足消費(fèi)者的心理需求、情緒價(jià)值，為消費(fèi)者帶來(lái)美好、潮流與藝術(shù)享受。

“相比以往的桌面擺件和掛卡、SOFUBI公仔，大家更樂(lè)意把心愛(ài)的、罕見(jiàn)的玩偶收藏讓更多人看見(jiàn)，這也是情緒價(jià)值的重要部分。比如這兩年再次興起的包掛風(fēng)潮，給了LABUBU絕佳的展示舞臺(tái)?！敝熘檎劦?。

與此同時(shí)，為情緒價(jià)值消費(fèi)已呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。浙商證券報(bào)告顯示，盲盒的主流消費(fèi)群體集中（消費(fèi)者中90后與00后占比78%）且具有較高購(gòu)買力。

據(jù)Soul研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年雙十一，40.1%的Z世代（指1995—2009年出生的人群）消費(fèi)者偏好為“快樂(lè)消費(fèi)”買單，約3成年輕人的“快樂(lè)消費(fèi)”比例超過(guò)50%。而潮玩作為自帶“社交貨幣”屬性的品類，以適中的價(jià)格滿足了年輕人尋找圈層歸屬、愉悅自我的訴求。在年輕人的“快樂(lè)消費(fèi)”品類偏好中，選擇文創(chuàng)、盲盒等潮玩的比例達(dá)27.7%。

此外，上述報(bào)告還指出，Z世代消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿普遍較高，且89.3%的年輕消費(fèi)者愿意接受溢價(jià)，溢價(jià)程度超過(guò)40%的占比高達(dá)65.7%，表明年輕消費(fèi)者認(rèn)可IP商品的高附加值屬性并具備強(qiáng)烈溢價(jià)支付意愿，對(duì)IP商品的價(jià)格敏感度較低，未來(lái)在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，或?qū)⒎床窱P經(jīng)濟(jì)效應(yīng)不斷再生和擴(kuò)大，促進(jìn)IP衍生消費(fèi)快速成長(zhǎng)。

中國(guó)IP加速商業(yè)化

除了泡泡瑪特的LABUBU，近年來(lái)，也有很多經(jīng)典的中國(guó)IP破圈出海。比如冬奧會(huì)的吉祥物冰墩墩，《哪吒之魔童鬧海》、《黑神話：悟空》等。目前，中國(guó)IP衍生市場(chǎng)已經(jīng)形成了相當(dāng)成熟的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，覆蓋影視、游戲、潮玩、文旅等20多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。從影視劇的周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，到游戲IP的線下實(shí)景娛樂(lè)；從潮玩手辦的限量發(fā)售，到文旅景點(diǎn)的IP主題改造等，各類IP正在以多元化的形式滲透到消費(fèi)市場(chǎng)的各個(gè)角落。

尤其是在新消費(fèi)浪潮的推動(dòng)下，越來(lái)越多的傳統(tǒng)行業(yè)開(kāi)始借助IP賦能，比如餐飲品牌推出聯(lián)名套餐、快消品設(shè)計(jì)IP包裝、甚至金融機(jī)構(gòu)也發(fā)行IP主題信用卡等。這種全方位的產(chǎn)業(yè)滲透，不僅拓寬了IP變現(xiàn)的渠道，更重塑了多個(gè)行業(yè)的商業(yè)模式，使得“IP+”成為推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的重要引擎。

如今，中國(guó)已成為全球第四大IP零售市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)市場(chǎng)年度授權(quán)商品零售總額為1550.9億元，同比增長(zhǎng)10.7%。預(yù)計(jì)到2027年，中國(guó)IP衍生品市場(chǎng)將突破1000億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超20%。

廣闊的市場(chǎng)也吸引著更多資本進(jìn)入。例如，量子之歌在今年3月宣布，已成功并購(gòu)深圳熠起文化有限公司（Letsvan）。憑借其在潮玩領(lǐng)域的深厚積累和創(chuàng)新精神，Letsvan已經(jīng)成功構(gòu)建了以“WAKUKU”“又梨ZIYULI”等熱門IP為核心的產(chǎn)品矩陣。萬(wàn)達(dá)電影今年5月也公告，其全資子公司影時(shí)光擬與關(guān)聯(lián)方儒意星辰共同投資樂(lè)自天成。而就在5月，樂(lè)自天成在港交所遞交招股書(shū)，擬在港上市。此外，早已提交招股書(shū)的卡游目前也在排隊(duì)上市中。

西南財(cái)經(jīng)大學(xué)西財(cái)智庫(kù)主任、首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)金融研究院教授、博士生導(dǎo)師湯繼強(qiáng)指出，LABUBU等IP的火爆出圈，背后其實(shí)是中國(guó)文化自信、文化自覺(jué)、文化自強(qiáng)的一種表現(xiàn)。從前些年曾出現(xiàn)的“哈韓”“哈美”現(xiàn)象，到如今年輕群體對(duì)中國(guó)文化的主動(dòng)擁抱。這種轉(zhuǎn)變?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)尤為明顯，而企業(yè)海外營(yíng)收的快速增長(zhǎng)印證了中國(guó)文化輸出的潛力。

新黃河科技與大健康研究院報(bào)道