百度再戰(zhàn)電商，重做一遍淘天？

原本逐漸淡出直播間的羅永浩，最近高調(diào)的和百度電商走在一起。6月15日晚，羅永浩數(shù)字人在百度電商首次開播，和他搭檔的是好伙伴朱蕭木數(shù)字人。根據(jù)羅永浩微博透露，該場直播GMV突破5500萬元。

在此之前，5月23日，羅永浩已經(jīng)在百度電商完成一場真人直播帶貨，4小時GMV達(dá)5000萬元。

羅永浩把百度電商重新推到臺前

從后續(xù)釋放的信息看，“真人VS替身”的帶貨成績被拿出來對比：羅永浩數(shù)字人直播間開播26分鐘，GMV數(shù)據(jù)超過真人1小時，并且在部分3C、食品等核心品類商品帶貨單量超羅永浩真人首秀數(shù)據(jù)，創(chuàng)下數(shù)字人直播帶貨新紀(jì)錄。

羅永浩在微博里還提到一個技術(shù)細(xì)節(jié)，他表示，這場直播的羅永浩數(shù)字人由百度電商慧播星團隊打造，由AI生成的劇本式產(chǎn)品講解高達(dá)9.7萬字，由AI驅(qū)動的數(shù)字人動作高達(dá)8300個。他感嘆道：“如果沒有數(shù)字人，這得把我累成啥樣！”

圖源：羅永浩微博截圖

6月17日，百度副總裁、百度電商總經(jīng)理平曉黎，進一步公開了羅永浩數(shù)字人所采用的技術(shù)和解決方案，她透露，“數(shù)字人羅永浩”背后是百度研發(fā)的多模協(xié)同的數(shù)字人技術(shù)，這也是業(yè)界首個上線的雙數(shù)字人互動直播間，當(dāng)天直播總時長共計約7小時，其中羅永浩真人直播2小時左右，數(shù)字人直播約5小時，共吸引了超130萬人次觀看。

具體而言，羅永浩數(shù)字人所采用的解決方案基于文心 4.5T實現(xiàn)了融合多模規(guī)劃與深度思考的劇本生成功能，并可由劇本驅(qū)動數(shù)字人多模協(xié)同，實現(xiàn)動態(tài)決策的實時交互，使數(shù)字人的“神、形、音、容、話”達(dá)到高度統(tǒng)一。

百度稱其為“業(yè)內(nèi)首個多模態(tài)高度融合的數(shù)字人”，后者在多任務(wù)復(fù)雜場景下的數(shù)字人帶貨效果可媲美真人，還可以進行24小時不間斷直播。

平曉黎還宣布，羅永浩將擔(dān)任百度慧播星首席體驗官，入駐百度優(yōu)選平臺，不定期進行“真人+數(shù)字人”直播。此外百度優(yōu)選將與“交個朋友”達(dá)成戰(zhàn)略合作。未來，百度電商計劃持續(xù)推進數(shù)字人解決方案落地，并官宣將推出兩大計劃。

圖源：百度電商總經(jīng)理平曉黎·界面新聞

作為百度電商的“新敘事”，百度優(yōu)選被定位為智能電商平臺，被百度視作用AI徹底重構(gòu)電商，繼直播電商的新風(fēng)口。百度優(yōu)選推出的兩年時間里都還在補課，在行業(yè)聲量和業(yè)務(wù)體量上，都還無法與主流的電商平臺對比。

如今攜手羅永浩持續(xù)聯(lián)動，重新把百度電商推到臺前，是百度重投AI應(yīng)用的一個成果落地案例。這也被不少觀點解讀為：百度正憑借AI、數(shù)字人技術(shù)，重燃電商夢。

百度電商的野心在于，在AI敘事的加持下，將自己歸為小紅書、抖音電商、視頻號電商一類的電商新勢力，重新在電商領(lǐng)域占據(jù)有利的生態(tài)位，甚至領(lǐng)跑下一代的AI電商。

百度有必要再做電商

在唐辰看來，百度有必要再做電商，但也需要正視兩個問題：百度為什么要再做電商？百度需要做一個什么樣的電商？

百度并不是電商領(lǐng)域的新玩家，但一路坎坷。來時路暴露出百度做電商最大的一個短板：“場”域不足。

電商無論怎么演進，內(nèi)容電商（包括直播電商）、貨架電商等，都離不開底層“人-貨-場”的排列組合?！叭撕拓洝钡膯栴}，可以通過砸錢、堆人在短時間內(nèi)解決部分問題。

典型如抖音電商，通過對短視頻內(nèi)容的分流，將內(nèi)容電商的價值充分挖掘，但最終還是需要依靠貨架電商來接住長尾流量。這也說明，交易“場”的定義是可變的，可以發(fā)生在任何可以產(chǎn)生交易的地方，比如朋友圈、直播間、社區(qū)。

搜索是百度電商的基礎(chǔ)，也是百度電商最大的優(yōu)勢。搜索框后面是巨大的流量池，電商是流量變現(xiàn)最高效的方式之一，另外一個是廣告。

淘寶商城成立的當(dāng)年，阿里屏蔽百度爬蟲，用戶無法再通過百度搜索獲取淘寶站內(nèi)商品與店鋪信息。淘寶開始自建站內(nèi)搜索和廣告體系，推出“直通車”、一淘等產(chǎn)品，填補去百度流量的留下的真空。

這從另外一個角度也說明，搜索與電商之間存在天然的協(xié)同關(guān)系。百度多年來死磕電商，一個出發(fā)點就是，李彥宏不希望百度搜索的流量“管道化”，為他人做嫁衣。

AI讓百度又看到了希望。AI對電商的重構(gòu)，將所有有意電商這門生意的玩家拉到了同一起跑線。百度在搜索之上，找到智能化這個電商的增量，百度優(yōu)選就成了百度電商新的牌面。據(jù)了解，目前，每天有超過2000萬用戶在百度使用智能導(dǎo)購進行購買決策。

圖源：微博截圖

有分析指出，大模型改造搜索框，用戶的搜索行為日益泛化，但并不會改變搜索本身的價值。相反，搜索的泛化再一次激活了這門經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)生意，例如價格與商品對比這類常規(guī)的網(wǎng)購行為，都與搜索強相關(guān)。

百度優(yōu)選在百度信息流生態(tài)下，能夠通過搜索打破各平臺的區(qū)隔，從而進行跨貨架的全網(wǎng)搜索。其依托AI搜索優(yōu)勢，可以實現(xiàn)商品之間諸如參數(shù)、外觀、測評等維度的對比。

實際上，這是百度“人與信息連接”的延伸，即百度優(yōu)選通過智能化的AI搜索，實現(xiàn)了“人與商品”的連接。過去兩年，百度圍繞百度優(yōu)選，在電商業(yè)務(wù)上投入巨大。

有媒體透露，李彥宏2024年的OKR里，罕見的出現(xiàn)電商業(yè)務(wù)的表述，目標(biāo)是推動百度電商實現(xiàn)質(zhì)變。這極大的拔高了電商在百度內(nèi)部的分量，內(nèi)部開始對齊李彥宏的OKR，并落實在行動上。

比如，去年5月，百度投入2億元商家綜合補貼、千億百度系流量扶持電商業(yè)務(wù)；隨后開始邀請明星、帶貨達(dá)人入駐，鼓勵在百度優(yōu)選直播帶貨；在供應(yīng)側(cè)，百度優(yōu)選也將目光投向源頭產(chǎn)業(yè)帶，與綜合服務(wù)商合作共建，落地直播基地等。

這是百度重新做電商后在“人-貨-場”上的補課。百度也正在把自身的技術(shù)優(yōu)勢根植進百度優(yōu)選，具象化“AI重構(gòu)電商”。比如百度優(yōu)選在推出之初，同步發(fā)布包含AI導(dǎo)購助手、商家經(jīng)營能力模型等智能運營和營銷解決方案。今年4月，百度還開放全球首個電商交易MCP，為開發(fā)者提供一整套AI電商工具箱。

從中，我看到百度電商的另外一個重要考量。也就是，百度做電商，最核心的價值是電商這個場景。大模型時代，百度All in AI，其技術(shù)沉淀上依然是行業(yè)的頭部。但在應(yīng)用場景的覆蓋上，相較于字節(jié)、阿里、騰訊等友商，還是有些捉襟見肘。

特別是AI To C，百度目前最能打的除了百度App，就是百度文庫。前者承載的是其基石業(yè)務(wù)：搜索廣告；后者還是太過垂直。

對百度來說，B端生意的蛋糕拿得差不多，C端的市場還有很大的潛力可挖。電商是天然的離用戶最近的應(yīng)用場景，能夠幫助百度更多的將自身的技術(shù)優(yōu)勢，落地到具體的用戶場景中。就像羅永浩數(shù)字人背后的“高說服力數(shù)字人”技術(shù)。

從這個意義上說，百度做電商很有必要。但其必要性不是把淘寶天貓、京東或者拼多多再做一遍，在基本固結(jié)的電商市場里再切分出一塊市場來。

且不說，“人-貨-場”的重建難度有多大，百度重新在做一遍淘寶天貓、京東，即便是放在AI大模型的環(huán)境里，都并沒有太大的優(yōu)勢。從商業(yè)模式和ROI的角度來評估，百度也完全沒必要把復(fù)制出一個淘天、京東，再造一個電商平臺出來。

百度電商應(yīng)該更聚焦一個敘事

百度資深副總裁何俊杰曾表示，百度電商不是平臺式電商；平曉黎也曾表示，現(xiàn)在百度電商并沒有打算做一個類似京東、淘寶的APP，我們還是依托百度APP。

那百度需要做成一個什么樣的電商？

這可以從百度電商的另外一個試水業(yè)務(wù)——度小店中看出端倪。度小店定位為聚合電商平臺入口，主要面向電商直播和自媒體創(chuàng)作者。2020年百度首次通過直播帶貨加入年中618電商大戰(zhàn)，單場成交突破了1000萬元。

度小店在策略上避開了百度電商一貫以來的短板，包括供應(yīng)鏈、商品供給以及配送等，采取的是輕資產(chǎn)的方式，最大限度發(fā)揮百度信息流的流量優(yōu)勢。百度優(yōu)選也部分采取了這個模式，除了建立自己的商品供應(yīng)體系外，還接入了京東、蘇寧、唯品會、等第三方電商平臺的商品。

或許，百度電商最佳的選擇就是“流量+服務(wù)”：將流量的價值充分開發(fā)，服務(wù)好商家。具體來說，百度電商不必走老路，而是將電商當(dāng)作一塊試驗田，將自身的AI技術(shù)釋放出來，服務(wù)商家降本增效。

百度需要耕耘好這塊試驗田，將其打造成百度AI技術(shù)服務(wù)電商的樣板間。根據(jù)百度慧播星計劃數(shù)據(jù)顯示，通過數(shù)字人可使直播運營成本下降超80%，轉(zhuǎn)化率平均提升83%，實現(xiàn)明顯的降本增效優(yōu)勢。

這也意味著，百度優(yōu)選可以卸去“百度做不好電商”的歷史包袱，明確服務(wù)商的身份，專注利用AI提升平臺自身的用戶與商家的雙端體驗，自由生長出AI電商的土壤。

圖源：百度優(yōu)選

百度優(yōu)選成立兩年以來，確實跑在了“快車道”上。據(jù)百度公布數(shù)據(jù)，去年百度優(yōu)選月開播主播數(shù)同比增長281%，月買家數(shù)同比增長177%，GMV翻了一倍。

不過，百度并沒有公布GMV成績，百度優(yōu)選更聚焦于B端商家的提效和賦能，這可能是百度優(yōu)選重新跑出來的一條可行的路徑。

做電商，做場景，在業(yè)務(wù)定位和平臺目標(biāo)上做減法，而不是做電商的重生意，對百度來說并不是壞事。電商已經(jīng)不是一門很性感的生意模式，AI電商目前還只是停留在初步實踐的階段，從概念到落地、成熟還有很長的一段路要走。

而且，AI電商的本質(zhì)也還是電商，是一次“效率革命”。值得買首席技術(shù)官王云峰在接受采訪時曾表示，「電商在AI加入之后，它最終的形態(tài)里面80%還都是原來的，但可能有20%被AI重構(gòu)，這20%會是點睛之筆，使原來不能完成的工作現(xiàn)在可以被完成了?！?/p>

阿里是目前將“AI+電商”融合得最為激進的代表，它更多的也只是希望通過AI來降本增效，將商家“解放出來”。抖音電商也是如此，AI是輔助流量分發(fā)的工具，以及在智能客服上發(fā)揮作用。

光子星球曾指出，根據(jù)公開宣傳的信息來看，百度電商的深層邏輯其實與過去并沒有太大變化。簡單來說就是通過數(shù)字人與搜索引擎轉(zhuǎn)化，唯一的變化是強調(diào)了數(shù)字人直播。AI+搜索理論上相當(dāng)于貨架，可以承接剛性需求，而數(shù)字人直播相當(dāng)于推薦，挖掘潛在需求。

換句話說，百度寄希望于通過AI來完全顛覆目前的電商格局，還為時尚早。但從當(dāng)前官方和媒體釋放的信息來看，百度電商有意在AI時代大干特干，打破宿命，成為電商新物種。

這很容易給外界產(chǎn)生一種錯覺：百度做電商，打的就是在牌桌上的各位。

李彥宏說，重大的技術(shù)突破，顛覆式的創(chuàng)新往往是規(guī)?；瘧?yīng)用的結(jié)果，而不是原因?；蛟S，百度電商應(yīng)該更聚焦一個敘事，不要產(chǎn)生戰(zhàn)略失焦，這反而不利于百度電商成為百度的“新故事”。

參考資料：

界面新聞，《百度電商官宣羅永浩為首席體驗官》

光子星球，《PK本尊，百度電商新解數(shù)字人》

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