鏡象娛樂

文丨栗子酒

在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，影視市場(chǎng)的焦慮情緒持續(xù)蔓延，深處變化之中，行業(yè)面臨兩大變量：“一個(gè)是豎屏劇后續(xù)如何與長(zhǎng)視頻平臺(tái)共舞，一個(gè)是AI會(huì)怎樣改變內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)?！痹?025騰訊視頻影視年度發(fā)布上，騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻董事長(zhǎng)孫忠懷開門見山地闡述著當(dāng)下的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)好內(nèi)容的渴求有增無(wú)減，創(chuàng)作者期待在諸多不確定中更快地捕捉內(nèi)容走向，行業(yè)的持續(xù)發(fā)展需要激活創(chuàng)作活力……在這樣的背景下，視頻平臺(tái)就不得不擔(dān)當(dāng)起在變化中探尋出路的角色，而騰訊視頻無(wú)疑是眼下動(dòng)作最快的那個(gè)。

前不久，騰訊視頻剛進(jìn)行了一次組織架構(gòu)調(diào)整，設(shè)立了在線視頻BU執(zhí)行委員會(huì)，并組建核心決策小組。該小組成員除了孫忠懷之外，還有騰訊在線視頻聯(lián)席總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官馬延琨、騰訊在線視頻聯(lián)席總裁兼首席內(nèi)容官王娟。此次大會(huì)也是平臺(tái)調(diào)整組織架構(gòu)后，核心決策三人組首次亮相。

面對(duì)當(dāng)下的復(fù)雜環(huán)境，三人輪流走上演講臺(tái)，他們給出的解決思路是，一邊繼續(xù)秉持專業(yè)主義和長(zhǎng)期主義的底層戰(zhàn)略核心，以不變應(yīng)萬(wàn)變；一邊在更具體的執(zhí)行方法論上，提出“五大鏈接”、“三個(gè)創(chuàng)作風(fēng)向”的明確方案，和持續(xù)投入、按約付款等實(shí)際行動(dòng)策略，從多個(gè)維度與創(chuàng)作者一起探索“逆周期而生”的路徑。

“橫豎屏”重構(gòu)劇集生態(tài)

市場(chǎng)整體其實(shí)是在變大的

事實(shí)上，在行業(yè)發(fā)展的任一階段，變化是始終存在的，長(zhǎng)期深耕內(nèi)容市場(chǎng)的三人組對(duì)此也有明確感知。聚焦眼下，長(zhǎng)短內(nèi)容共生已是常態(tài)。

立足這一趨勢(shì)，馬延琨更明確地以橫屏劇與豎屏劇來區(qū)分當(dāng)下的內(nèi)容，而非邊界越來越模糊的長(zhǎng)劇、短劇。兩者的區(qū)別在于，“橫豎屏”的定義立足的是整個(gè)劇集市場(chǎng)，本質(zhì)上跳出了媒介發(fā)展、平臺(tái)差異產(chǎn)生的不同，更純粹地關(guān)注內(nèi)容本身，圍繞用戶行為、創(chuàng)作邏輯和體驗(yàn)場(chǎng)景去觀察現(xiàn)階段的劇集變化。

從這個(gè)角度來說，無(wú)論是對(duì)覆蓋多元內(nèi)容形態(tài)的視頻平臺(tái)，還是對(duì)整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，豎屏劇都可視為劇集市場(chǎng)的一個(gè)增量。盡管在短期內(nèi)，行業(yè)的焦慮情緒難以消除，但從更大的層面說，劇集市場(chǎng)整體向好的趨勢(shì)并沒有改變。

在橫屏劇方面，2024年，劇集市場(chǎng)多點(diǎn)爆發(fā)，多部劇集都引起了不小的討論。進(jìn)入2025年，劇集市場(chǎng)延續(xù)了這一態(tài)勢(shì)。過去12個(gè)月，騰訊視頻已經(jīng)累計(jì)產(chǎn)出8部熱度破3萬(wàn)的劇集，另根據(jù)歡網(wǎng)大數(shù)據(jù)的資料，今年2月，《六姊妹》開播后帶動(dòng)劇集市場(chǎng)月播放量同比增長(zhǎng)36%，《雁回時(shí)》《棋士》《折腰》等劇播出期間，當(dāng)月劇集市場(chǎng)的播放數(shù)據(jù)也有不同程度的增長(zhǎng)。

而在豎屏劇方面，市場(chǎng)的追劇熱情還在進(jìn)一步釋放，各大平臺(tái)也在不斷調(diào)整自身的布局策略。其中，騰訊視頻交出了一份不錯(cuò)的答卷，從2024年底起步，騰訊視頻至今已上線豎屏短劇超20000部，平臺(tái)自制豎屏短劇的聲量已經(jīng)攀升至30億。

透過這些數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)所面向的市場(chǎng)是足夠大的?！皺M豎屏”劇集并不處在完全對(duì)立的狀態(tài)，就像王娟說的那樣：“長(zhǎng)”與“短”并非零和博弈，而是生態(tài)互補(bǔ)、各有優(yōu)勢(shì)。馬延琨分享的一組數(shù)據(jù)也直觀印證了這一點(diǎn)。

2025年，在內(nèi)容總時(shí)長(zhǎng)上，橫屏劇總時(shí)長(zhǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到7500小時(shí)，其中橫屏長(zhǎng)劇總時(shí)長(zhǎng)基本持平，橫屏短劇增長(zhǎng)率25%+；豎屏劇總時(shí)長(zhǎng)預(yù)計(jì)為5萬(wàn)小時(shí)，增長(zhǎng)率超過10%。而在創(chuàng)作者收入上，2025年，所有內(nèi)容制作公司在橫屏劇上的收入預(yù)計(jì)將超過310億，豎屏劇的制作公司收入預(yù)計(jì)超過120億。

可見，“橫豎屏”內(nèi)容都在增長(zhǎng)，市場(chǎng)仍有充足的空間承接兩種內(nèi)容的增長(zhǎng)，創(chuàng)作者的收入空間也在變大。一如馬延琨所言：“劇集市場(chǎng)是一片廣闊的天地，沒有因?yàn)檎l(shuí)使得市場(chǎng)變小。”

看到變化中的增長(zhǎng)空間

“好內(nèi)容”更能抓住機(jī)會(huì)

在這樣的變化中，創(chuàng)作者反倒大有可為，因?yàn)樽兓惨馕吨鴻C(jī)遇。尤其是劇集市場(chǎng)整體擴(kuò)大，意味著各種內(nèi)容仍能找到自身的增長(zhǎng)空間，視頻平臺(tái)也在嘗試通過調(diào)整資源配置，放大這一機(jī)會(huì)。

回看行業(yè)發(fā)展，在2020年前后，劇集市場(chǎng)逐漸明確了理性回歸的發(fā)展指向，各大平臺(tái)在劇集上的布局也逐漸從“提量”轉(zhuǎn)向“提質(zhì)”。在這個(gè)過程中，騰訊視頻也逐漸沉淀出一套更有利于產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方法論。2023年至2024年，豆瓣評(píng)分及開分8.0以上的國(guó)產(chǎn)劇中，騰訊視頻共有16部上榜，位列全平臺(tái)TOP1。

市場(chǎng)的持續(xù)驗(yàn)證下，騰訊視頻也繼續(xù)從創(chuàng)作端優(yōu)化內(nèi)容結(jié)構(gòu)。王娟提到，2025年上半年，騰訊視頻減少了大量的B級(jí)項(xiàng)目和低效的A級(jí)項(xiàng)目，受此影響，平臺(tái)精品A級(jí)及以上的電視劇數(shù)量，比去年同期增長(zhǎng)70%。結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶來的增長(zhǎng)空間，對(duì)有能力產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)而言，無(wú)疑是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，而如何抓住這一機(jī)遇，則需要進(jìn)一步提升用戶洞察。

對(duì)此，馬延琨先行給出了一個(gè)洞察范本。在過去快速的市場(chǎng)變化中，馬延琨觀察到橫屏劇和豎屏劇的市場(chǎng)雖有部分重合，但觀眾對(duì)兩種內(nèi)容的需求卻存在較大差異，她用“品大餐”和“吃快餐”來比喻用戶在觀看兩種內(nèi)容時(shí)的心理差異。

看橫屏劇就像是“品大餐”，觀眾投入時(shí)間更長(zhǎng)，也希望劇情和演技更好，希望看到更多的情懷和感悟；而看豎屏劇則像“吃快餐”，碎片的時(shí)間里，觀眾更看重爽、甜的即時(shí)情緒滿足，容忍度也相對(duì)更高。因此，創(chuàng)作者要抓“好內(nèi)容”，首先要做好的就是差異化滿足。

在橫屏劇創(chuàng)作上，基于長(zhǎng)期與內(nèi)容打交道的經(jīng)驗(yàn)，馬延琨將有價(jià)值的內(nèi)容洞察概括為以下六點(diǎn)：凡人視角、反卷態(tài)度、親友托舉、降格幸福、深度啟迪，渴望造夢(mèng)。這也是被市場(chǎng)反復(fù)驗(yàn)證過的創(chuàng)作方向，比如《凡人歌》《長(zhǎng)安的荔枝》都聚焦凡人視角，圍繞小人物成長(zhǎng)展開敘事；扛起“反卷”大旗的則有《永夜星河》，凌妙妙身上的那種打工人的微死感，讓不少觀眾直呼“世另我”。

而關(guān)于豎屏劇創(chuàng)作，立足精品化發(fā)展的大環(huán)境，孫忠懷提出更細(xì)化的執(zhí)行策略，堅(jiān)守“專業(yè)精品”的定位，靠近藝術(shù)，長(zhǎng)期去耕耘。通過引入專業(yè)化的責(zé)編體系進(jìn)行選題精細(xì)化篩選，以及頭部陣容配置，騰訊視頻推動(dòng)短劇制作標(biāo)準(zhǔn)向?qū)I(yè)化、工業(yè)化全面升級(jí)，為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展樹立新標(biāo)桿。

顯然，就當(dāng)前的發(fā)展看，在劇集市場(chǎng)持續(xù)爭(zhēng)論橫屏劇和豎屏劇的對(duì)立，已經(jīng)沒有太大意義。機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人，行業(yè)變化確實(shí)帶起了焦慮情緒，但在另一邊，也總有人時(shí)刻準(zhǔn)備著彎道超車。

逆周期而生

堅(jiān)守長(zhǎng)期主義和專業(yè)主義

在這個(gè)過程中，任何平臺(tái)都不能自亂陣腳，因?yàn)楫?dāng)下的周期波動(dòng)只是一時(shí)，而視頻平臺(tái)乃至整個(gè)行業(yè)的發(fā)展則是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。

站在宏觀層面，騰訊視頻的做法是持續(xù)投入。據(jù)馬延琨透露：2025年，全市場(chǎng)橫屏劇預(yù)計(jì)將達(dá)到600-700部，其中，騰訊視頻大概有300部，覆蓋率45%。豎屏劇全網(wǎng)預(yù)計(jì)4萬(wàn)部，騰訊視頻大概占據(jù)2萬(wàn)部，覆蓋率也達(dá)到了50%。

持續(xù)穩(wěn)定甚至有增長(zhǎng)的內(nèi)容產(chǎn)出，不僅是給創(chuàng)作者吃下一顆定心丸，也是平臺(tái)堅(jiān)守長(zhǎng)期主義和專業(yè)主義的必然舉措。但同時(shí)要注意的是，針對(duì)不同周期的階段性特點(diǎn)，平臺(tái)秉承底層戰(zhàn)略的同時(shí)，其長(zhǎng)線打法在不同階段也會(huì)表現(xiàn)出差異化，這種差異化往往影響的是內(nèi)容如何落地的過程。

在這之中，王娟談及的零基思維讓人印象深刻。她認(rèn)為，越是在行業(yè)快速演進(jìn)的大趨勢(shì)下，騰訊視頻越要以歸零的心態(tài)，跳出慣性思維，打破路徑依賴，用零基思維，共同打造更多讓人眼前為之一亮、心頭為之一振的好故事。

基于這一愿景，王娟進(jìn)一步梳理了平臺(tái)的內(nèi)容戰(zhàn)略。她一邊提出鼓勵(lì)三個(gè)創(chuàng)作風(fēng)向——給予主創(chuàng)充分的創(chuàng)作時(shí)間；支持前置劇本開發(fā)，讓選題更有預(yù)見性；支持劇集幕后各類工種追求創(chuàng)作的極致與自我突破。另一邊，在平臺(tái)給予的底層支撐上，則提出“五大鏈接”，即鏈接超級(jí)創(chuàng)意伙伴，鏈接超級(jí)IP，鏈接超級(jí)人才，鏈接超級(jí)創(chuàng)作，鏈接超級(jí)大家。在她看來，“五大鏈接”是平臺(tái)構(gòu)建精品內(nèi)容的“確定性”拼圖。

而在內(nèi)容策略如何落地的問題上，馬延琨給出了更實(shí)際的方法論，她進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)平臺(tái)的戰(zhàn)略定力，并從按約付款，數(shù)據(jù)公正，洞察分享，收益共享幾個(gè)細(xì)化的維度，闡明騰訊視頻可以給到創(chuàng)作者的具體扶持，以此錨定更多“確定性”。

顯然，比起宏觀層面的行業(yè)性洞察，騰訊視頻更希望提供的是實(shí)際、實(shí)在的打法和可執(zhí)行的、細(xì)化的內(nèi)容策略。這種面對(duì)風(fēng)浪的平和態(tài)度與具體的助力，反而為行業(yè)注入信心。一如孫忠懷所言：“不懼風(fēng)雨的永遠(yuǎn)是長(zhǎng)期主義者和專業(yè)主義者，唯有長(zhǎng)期和專業(yè)才能逆周期存活甚至增長(zhǎng)?！?/p>

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