文 | 山核桃

經(jīng)濟(jì)周期的時代鐘擺又一次選擇了消費。

自“促內(nèi)需”成為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的主旋律以來，從國補火熱、港股崛起的“新消費三姐妹”再到“蘇超”爆發(fā)，消費，不僅成為中國經(jīng)濟(jì)增長的新引擎，也是理解中國社會變革的一面鏡子。

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，5月中國社會消費品零售總額同比增長6.4%，創(chuàng)造了自2024年1月以來的最高值。超預(yù)期的消費數(shù)據(jù)水面下，中國消費市場的底層邏輯也正悄然發(fā)生重構(gòu)。

重構(gòu)的最大動力來自人群。

當(dāng)95后、00后等新消費市場的主力軍走向臺前，有著獨特消費觀念的他們正推動“情緒經(jīng)濟(jì)”成為新的消費浪潮——超越麥當(dāng)勞和星巴克，成為全球最大的連鎖品牌的蜜雪冰城；掀起全球搶購的泡泡瑪特LABUBU，這些出圈的新消費現(xiàn)象脫離了人們對傳統(tǒng)消費模式的理解，也制造了一個“看不懂年輕人”的幻象。

事實上，情緒消費不是新鮮事物。從茅臺、香水香薰再到LABUBU，“情緒消費”的邊界正在擴容，融入這代年輕人的衣食住行玩。

拆解近期大熱的消費事件，和一些年輕人聊了聊他們的“情緒消費觀”，「財經(jīng)無忌」發(fā)現(xiàn)，情緒消費并非是玄學(xué)，Z世代不僅對其有清晰的消費認(rèn)知，還有專屬的“情緒消費四件套”——泡泡瑪特的盲盒認(rèn)同，蜜雪冰城的窮鬼快樂水，多鄰國的游戲化學(xué)習(xí)，商湯咔皮記賬的AI手賬美學(xué)。

情緒消費的火熱也不是偶然，這背后既是年輕人的一次“理性反叛”，也有供給端玩家們的主動創(chuàng)新。

1、又摳又壕的00后，捧起情緒消費四件套

情緒消費成為新流量密碼，是一場必然。

據(jù)艾媒咨詢《中國興趣消費趨勢洞察白皮書》，與經(jīng)歷過物質(zhì)短缺的父輩們不同，“實用性”已從過去的主角退居到靠后位置，當(dāng)代中國青年擁有一定的可支配收入，崇尚悅己消費，更關(guān)注的社交需求和精神需求。

一言以蔽之，在基本物質(zhì)生活充裕的今天，新一代年輕人是又摳又壕的一代——他們既是理性的一代，追求極致性價比，但在那些體現(xiàn)個性和身份認(rèn)同的商品上，又舍得為情緒豪擲千金。

如果進(jìn)一步拆解“情緒消費”的具體特征，這背后其實承載年輕人更多細(xì)分且獨特的消費動因和心理。

據(jù)「財經(jīng)無忌」觀察，年輕人在情緒消費上，也有他們獨有的“消費四件套”，這些讓年輕人上頭的產(chǎn)品里，藏著四大真實的情緒消費真相——身份認(rèn)同消費、性價比消費、自律消費和馭感消費。

真相一：身份認(rèn)同消費：買的不是LABUBU，是身份認(rèn)同

“300億的泡泡瑪特我看不懂，3000億的泡泡瑪特我全倉買入?！庇腥苏f，根本看不懂年輕人花高價買一只LABUBU，但事實上，年輕人買的根本不是一只玩偶，而是玩偶背后的身份認(rèn)同。

90后上班族Coco告訴「財經(jīng)無忌」，她入坑LABUBU的原因就是因為社交。LABUBU既可以成為閨蜜拍照神器，還讓她接觸很多“娃友”，大家日常討論的話題都是LABUBU，生活也變得更有趣。

以LABUBU為代表的潮玩盲盒，所指向的是情緒消費背后的身份認(rèn)同消費——并不是每個人第一眼都會被LABUBU的萌酷征服，但卻會被明星的曬圖、朋友圈的曬娃而吸引，借一只LABUBU找到和自己一樣的人。

真相二：性價比消費：喝的不是便宜甜水，是哄自己的窮鬼快樂水

“4塊錢還要什么自行車？”“蜜雪冰城不嫌我窮，我憑啥嫌他low。”成功押注“窮鬼經(jīng)濟(jì)”的蜜雪冰城也是年輕人口中常提到的情緒消費產(chǎn)品。

“窮鬼經(jīng)濟(jì)”本質(zhì)是性價比消費，蜜雪冰城踩中的恰好是年輕人對高端奶茶集體祛魅的時機。

有網(wǎng)友調(diào)侃，不是LV買不起，而是蜜雪冰城更有性價比。自嘲“窮鬼”的年輕人對性價比有著更剛性需求，蜜雪冰城恰好同時照顧了錢包和面子，告別低價羞恥，一杯4塊的檸檬水、一支3元的甜筒，便宜和低價背后，是雪王給予的新安慰劑，是哄自己開心的“窮鬼快樂水”。

真相三：自律消費：打卡的不是課程，是一種自我提升

除了身份認(rèn)同、性價比消費外，在不少年輕人情緒消費產(chǎn)品中，以多鄰國為代表的知識學(xué)習(xí)型工具也成了被高頻提及的對象。

在地鐵、電梯里，甚至在音樂節(jié)和酒吧蹦迪現(xiàn)場，舉著手機完成多鄰國打卡的年輕人不僅被這只小綠鳥輕松拿捏，在主流社交平臺上，多鄰國官號粉絲量甚至媲美一眾網(wǎng)紅。

和曾經(jīng)的運動、養(yǎng)生一樣，年輕人熱衷于為學(xué)習(xí)和個人提升花錢，通過學(xué)習(xí)新知識，獲得成就感，是當(dāng)代年輕人滿足情緒價值的另一大標(biāo)配。

本質(zhì)上，這是一種年輕人的自律消費，畢竟把錢花在學(xué)習(xí)上，總不會出錯。

而多鄰國，也正是準(zhǔn)確洞悉到用戶追求自律的心理，趁著“自律消費”的浪潮，成為年輕人情緒消費“四件套”之一。

真相四：馭感消費：記錄下的不是賬單，是生活的儀式感

在我們接觸到的Z世代用戶中，還有一個有意思的情緒消費現(xiàn)象，他們十分享受“該攢攢、該花花”的生活，自我調(diào)侃進(jìn)入社會后重修“數(shù)理花”（攢錢、理財、花錢），且熱衷于高頻使用新興的AI工具。

00后灰灰今年剛進(jìn)入職場，她會每天使用一款名叫“咔皮記賬”AI財務(wù)助手，一邊記錄自己的每筆消費，一邊調(diào)整自己的花錢計劃，除了“搞清楚自己的錢花在哪兒了”，灰灰告訴「財經(jīng)無忌」，她還看中記賬之外的儀式感，甚至把AI當(dāng)作自己的理財電子閨蜜。

比如，這款名叫“咔皮記賬”的AI應(yīng)用不僅每周會給灰灰寄來一封信，從她的消費記錄里鼓勵她好好生活，甚至還可以通過AI聊天對話，提示她合理規(guī)劃預(yù)算，還能生成漂亮的手帳，分享到朋友圈每日打卡，充滿儀式感。

「財經(jīng)無忌」了解到，“咔皮記賬”背后的操盤手是國內(nèi)的頭部AI企業(yè)商湯科技。上線不到半年，“咔皮記賬”就躋身AI記賬賽道TOP1，累計新增用戶超百萬，且被量子位評選為「國內(nèi)最受歡迎的100款A(yù)I產(chǎn)品」之一。

作為一家成立十年的國內(nèi)頭部AI企業(yè)，商湯科技從之前CV時代盛行的B端生意到如今選擇從記賬這一垂類賽道切入C端應(yīng)用并快速做到細(xì)分第一名，在堅持硬科技的同時，更是對用戶滿意度、用戶需求導(dǎo)向有了更符合時代的清晰認(rèn)知。

敢為體驗一擲千金，但骨子里也都是求穩(wěn)的保守派，這一稍顯“反常識”的現(xiàn)象，反映出當(dāng)代年輕人情緒消費的真相。熱愛記賬的他們，不求大富，只求微賺，而“咔皮記賬”此類AI生活助手工具的出圈，本質(zhì)上也是馭感消費的體現(xiàn)——Z世代在情緒消費中同樣追求更穩(wěn)妥的安全感，希望在消費各個環(huán)節(jié)獲得確定性的掌控感和可感知的儀式感。

2、把情緒做成生意，操盤手的共性標(biāo)尺

需求可以快速測算，但情緒往往難以捕捉?？此迫f物皆可做成情緒生意，但并非誰都能接住情緒這波潑天富貴。

為什么偏偏是這“情緒四件套”，得到了年輕人的偏愛？

「財經(jīng)無忌」挖掘了資料，發(fā)現(xiàn)這些情緒生意操盤手有著一套共性的生意標(biāo)尺。

一是，制造產(chǎn)品定位的稀缺性，看似都是賣情緒，但卻有自身獨特的護(hù)城河。

蜜雪冰城平價生意背后，做的是供應(yīng)鏈的效率生意；泡泡瑪特看似做的是盲盒生意，但本質(zhì)上是賣IP，借IP的強社交性與互動性，讓玩具走出了辦公室，變成了掛在包上、隨處可見的LABUBU們。

多鄰國和咔皮記賬也是如此，看似是賣軟件，但實際賣的是一套“情緒解決方案”。

多鄰國主打用游戲化的方式讓用戶實現(xiàn)“無痛學(xué)語言”，區(qū)別于其他記賬產(chǎn)品，“咔皮記賬”就將自己定位為“AI native的個人生活助手”。產(chǎn)品負(fù)責(zé)人張洋提到，他們其實將記賬視作當(dāng)下年輕人的一種新生活方式。

年輕人的“記賬熱”背后，不僅是關(guān)注“我的錢花在哪兒”，更是每筆錢背后代表的生活和心情。因此從“情緒解決方案”出發(fā)，自然也能收獲年輕人的偏愛。

但多鄰國和咔皮記賬都面臨一個相同的問題——無論是學(xué)習(xí)，還是記賬，本質(zhì)上都是反人性的，他們首先要做的是讓用戶堅持下來。

灰灰此前用過很多記賬工具，但大多都堅持不到兩周。她告訴「財經(jīng)無忌」，傳統(tǒng)工具最大的問題就是太麻煩了和記不準(zhǔn)。前者主要是因為消費記錄分散在各個APP中，需要切換多個APP才能整合記錄賬單，后者則是因為很多工具功能相對單一，比如分類的精度差，不支持資產(chǎn)信息識別管理等，無法滿足記賬的個性化需求。

在這一點上，“咔皮記賬”通過語音、自然語言、多模態(tài)等多種識別方法，首先讓記賬變得更輕、更便捷。比如，很多用戶提到咔皮基于多模態(tài)的“敲一敲記賬”，十分適合懶人，可以利用多種快捷指令觸發(fā)自動記賬，而不需要過去多次手動填寫和腦子里的自動轉(zhuǎn)換。

除了解決傳統(tǒng)產(chǎn)品痛點，更關(guān)鍵的是就是提供情緒價值。在社交媒體上，不少用戶就根據(jù)“咔皮記賬”記錄下的賬單，回憶起自己的生活點滴，“周四那頓火鍋是和朋友的一起熱鬧聚餐”；還有00后用戶分享自己失業(yè)后攢錢存款的記錄，用咔皮緩解存錢焦慮，甚至咔皮還能讀懂一根夏天冰淇淋的小確幸，有用戶評價“它竟然能看懂我的冰淇淋，說一口清涼”。

二是，都是聽勸的品牌，能根據(jù)消費者反饋快速迭代產(chǎn)品。

聽勸，本質(zhì)上是對市場變化和消費需求的敏銳洞察，也是對年輕人真實需求的回應(yīng)。

拿蜜雪冰城為例，雪王就多次根據(jù)消費者的建議，優(yōu)化產(chǎn)品配方，主打一個聽勸寵粉。雖然誕生僅有半年，灰灰口中的“小咔皮”也是一個非常聽勸的品牌。

我們了解到，咔皮記賬的產(chǎn)品經(jīng)理和運營不僅會蹲在社群里根據(jù)用戶建議，快速迭代功能，還會在社交媒體上一線沖浪，在用戶真實的“吐槽貼”下直接“聽勸道歉”。通過傾聽用戶需求，快速優(yōu)化產(chǎn)品體驗，既能提升用戶粘性，又能反哺產(chǎn)品壁壘，聽勸無疑是一舉多得。

三是，理解年輕人的“抽象”，做有活人感的品牌IP。

觀察上述“情緒消費四件套”，我們發(fā)現(xiàn)，在用戶溝通方式和營銷策略上，都主打一個“活人感”。

不管是LABUBU的溫暖治愈，蜜雪冰城雪王——一個純白大胖子的搞笑親民，還是多鄰國小綠鳥的抽象發(fā)瘋文學(xué)，“咔皮記賬”里那只懶洋洋的卡皮巴拉獨有的松弛感? ，上述產(chǎn)品都在用符合年輕人情緒特點的方式做品牌內(nèi)容，打造具備年輕人氣質(zhì)的IP形象。

這一“年輕原生”的營銷手段，天然就拉近了與年輕人的距離。

四是，把握情緒消費里有前景的賽道，構(gòu)建能快速落地的商業(yè)模式。

泡泡瑪特所處的潮玩、蜜雪冰城的新茶飲，多鄰國的AI教育和咔皮所處的AI生活工具，都是目前泛消費領(lǐng)域中相對高景氣的賽道。

另一方面，商業(yè)模式和變現(xiàn)方式也相對清晰。泡泡瑪特就是圍繞IP做三件事，賺“IP創(chuàng)造+IP商業(yè)化+IP運營”的錢，蜜雪冰城主要通過向加盟商出售物料，賺供應(yīng)鏈的錢。

多鄰國和咔皮記賬的商業(yè)模式也更簡單，雖然目前“咔皮記賬”尚未開啟商業(yè)化，但可以預(yù)測的是，與多鄰國類似，后續(xù)可以一邊用AI降低邊際成本，提升用戶體驗，另一邊用“基本功能免費+高級功能付費”的策略變現(xiàn)。

3、情緒消費，大有可為

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾經(jīng)說過，消費無非就是兩件事——滿足感和存在感。

而蜜雪冰城、泡泡瑪特、多鄰國、咔皮記賬能成為情緒消費四件套，本質(zhì)上也是滿足了年輕人這兩大根本性的需求。

一是直擊剛需，解決年輕人最大的痛點。蜜雪冰城解決了年輕人想要一杯“好喝不貴”的甜水，泡泡瑪特解決了成年人也可以人人擁有一個大人玩具，多鄰國用游戲的方式讓學(xué)習(xí)變得不枯燥；咔皮記賬同樣是解決了過去記賬產(chǎn)品繁瑣枯燥的核心問題。

二是制造新價值，讓年輕人在孤獨的原子社會中找到存在感和意義感。蜜雪冰城用雪王帝國讓年輕人的窮鬼生活多了快樂，泡泡瑪特用IP讓年輕人在玩具中收獲認(rèn)同感，多鄰國的小綠鳥讓年輕人在社交中體驗學(xué)習(xí)的成就感，而“咔皮記賬”則在記賬之外，用財務(wù)Agent，讓更多年輕人管理生活，記錄生活點滴，在日常的秩序生活中找到意義。

人類學(xué)家項飆曾在訪談節(jié)目《十三邀》中就提出了“消失的附近”的概念，人們生活在原子化的現(xiàn)代都市，似乎越來越缺乏精力去經(jīng)營親密關(guān)系，與“附近”的關(guān)系也日益淡薄。

本質(zhì)上，情緒消費也是一種“附近的重建”，而“情緒消費四件套”既是年輕人需求的載體，也同樣是蘊藏機會的新商業(yè)藍(lán)海。