我國化妝品市場規(guī)模連續(xù)兩年突破萬億元大關，國貨品牌以55.2%的份額壓倒國際品牌。但是，在7月1日舉辦的2025中國香妝品牌發(fā)展大會上，一組數(shù)據引發(fā)關注：2024年我國化妝品市場總零售規(guī)模為10738.22億元，國內TOP50化妝品品牌的總零售規(guī)模為233.76億元。在國內TOP50化妝品品牌中，中國品牌數(shù)量最多，達22個，平均零售規(guī)模為41.16億元，總銷售規(guī)模在TOP50中僅占20%左右；美國品牌數(shù)量達7個，平均零售規(guī)模為56.19億元。單個品牌零售額規(guī)模偏小，行業(yè)整體“大而不強”，成為國貨美妝后續(xù)發(fā)展的一大挑戰(zhàn)。

 圖為消費者在武漢市內免稅店選購化妝品。（圖片由CNSPHOTO提供） 

溢價能力仍有明顯差距

中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025化妝品品牌TOP50》調研結果顯示，盡管國貨在數(shù)量上占據優(yōu)勢，但品牌溢價能力仍與國際巨頭存在明顯差距。

從數(shù)據上看，在TOP50品牌中，歐萊雅集團占了9個，寶潔占4個，雅詩蘭黛占3個，資生堂占3個，環(huán)亞占2個，LV占2個。從零售規(guī)模上看，銷售規(guī)模達到50億至100億元的有11個品牌，其中中國品牌占4個、美國品牌占3個。

中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會產業(yè)研究中心主任姚永斌表示，在TOP50名單中，22個中國品牌零售總額占比為39.98%，而2024年中國品牌在行業(yè)總規(guī)模中的占比是55%，這說明中國品牌在整體市場中的勝利是數(shù)量的勝利，而不是質量的勝利。這主要依靠主場優(yōu)勢和數(shù)量優(yōu)勢，而不是頭部企業(yè)的帶動。目前，企業(yè)高質量發(fā)展難、做高端品牌難是我國香妝行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。

中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會品牌專委會專家、未來跡創(chuàng)始人劉李軍表示，經過計算發(fā)現(xiàn)，TOP10品牌的零售總額為2191.29億元，占總盤的20.41%，這也揭示了整個化妝品行業(yè)處于“螞蟻雄兵”的競爭生態(tài)（當TOP10品牌市場份額小于30%時，證明市場是高度分散競爭的市場）。

“當前，位居第一的品牌的市場份額只有6.9%，也是整個行業(yè)中唯一一個市場份額超過5%的品牌。這也說明在化妝品行業(yè)中，沒有一家企業(yè)有能力通過‘價格戰(zhàn)’來‘清場’。在一個極度分散并且難以形成規(guī)模壁壘的行業(yè)里面，企業(yè)想通過‘價格戰(zhàn)’來搶奪市場是不可行的。但企業(yè)通過差異化的策略，在局部形成壟斷的地位，獲取超額利潤是可行的?！眲⒗钴娬f。

科技創(chuàng)新成為突圍關鍵

在化妝品行業(yè)，科技創(chuàng)新已成為國貨品牌、國際巨頭同臺競技的核心武器，國內外企業(yè)都在加速儲備專利。在大會現(xiàn)場，化妝品企業(yè)的“掌門人”也將突圍的希望押注在科技創(chuàng)新方面。

谷雨生物科技集團聯(lián)合創(chuàng)始人林雨汀表示：“近年來，我們不斷加大在核心原料和科研創(chuàng)新上的投入，比如光甘草定不溶于水、不溶于油，提純難度大，但我們經過努力通過兩項創(chuàng)新型專利來實現(xiàn)全球布局。”

有企業(yè)認為，科技創(chuàng)新應該圍繞滿足消費者需求來布局。寶潔大中華區(qū)品牌傳播總經理高培表示，國內消費者越來越理性，更加有針對性地選擇產品。怎么用創(chuàng)新的技術、什么樣的成分、什么樣的科技來解決消費者的問題，對于品牌而言至關重要。

歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官博萬尚表示，歐萊雅在中國的研發(fā)歷經了20多年歷程，每年都花費總營業(yè)額超過3%的費用用于研發(fā)。公司在上海浦東有超過400名研發(fā)人員，并每年在市場上推出新的專利。

細分市場機遇有待挖掘

此次大會發(fā)布的細分市場地圖顯示：在2000億元的銀發(fā)經濟藍海中，有銀發(fā)族體驗“以油養(yǎng)膚”；在21.8%增速的男性護膚市場中，有企業(yè)銷售額年年增長；在24.8%增長的香薰賽道中，有品牌憑借“情緒價值”躋身各大銷售榜單前列。

中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會品牌專委會專家、美妝頭條傳媒（廣州）有限公司董事長張兵武表示，有很多銷量不錯的品牌，它們的核心邏輯是將消費場景極致細分，小切口重投入，選一個窄的賽道去拼。在細分賽道里，品牌可以在深耕的同時用技術和流量守住這個壁壘。這是深耕中腰部細分市場的品牌一直保持業(yè)績增長的邏輯。

美妝媒體青眼的創(chuàng)始合伙人李惠華認為，細分賽道的誕生是基于消費者需求的變化?！拔覀兛吹结t(yī)美賽道的火熱帶動了醫(yī)美的術前、術后、醫(yī)美全周期相關化妝品銷售額的增長。另外，隨著戶外人群的增加，很多便攜裝（如次拋產品）的銷量也在增加。這些都說明，新的消費需求會產生新的市場機遇、新的賽道?！崩罨萑A表示。

中國化妝品行業(yè)的價值升維之戰(zhàn)正在打響。中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會理事長、醫(yī)學博士顏江瑛表示：“我國香妝行業(yè)需要在研發(fā)創(chuàng)新上繼續(xù)加大投入，不斷探索前沿技術，用硬核科技賦能產品品質；在文化傳承上，深入挖掘中華美學的深層內涵，讓每一款產品都成為文化的載體；在可持續(xù)發(fā)展上，企業(yè)從科研到綠色生產、綠色包裝、消費者綠色參與全鏈條的ESG理念的踐行也能推動行業(yè)高質量發(fā)展。企業(yè)要注重口碑積累與長期價值，用真誠、品質贏得消費者的信賴?！保ㄓ浾?馬嘉）