2025年上半年，一場(chǎng)由“文字游戲”引發(fā)的品牌信任危機(jī)正在悄然蔓延。從千禾、白象的食品包裝商標(biāo)擦邊，到小米汽車、沃爾沃汽車宣傳的功能夸大和誤導(dǎo)，企業(yè)對(duì)公眾認(rèn)知的刻意誤導(dǎo)正逐漸透支著消費(fèi)者的信任，一次次劇烈的輿論反噬也隨之爆發(fā)。

上半年的喧囂揭示了一個(gè)不可逆的趨勢(shì)：信息平權(quán)正在瓦解企業(yè)的“營銷心機(jī)”，監(jiān)管不斷收緊、消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)不斷增強(qiáng)，玩弄“文字游戲”已無異于商業(yè)自殺?！爱?dāng)心機(jī)營銷的紅利耗盡，誠信透明將成為企業(yè)新的護(hù)城河”。

01

2025年上半年品牌“文字游戲”類輿情事件概覽

據(jù)苗建信息統(tǒng)計(jì)，2025年上半年有超十家品牌因商標(biāo)、營銷內(nèi)容涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者而陷入“文字游戲”輿論爭(zhēng)議。其中，千禾味業(yè)、白象食品、小米汽車、霸王茶姬四家知名品牌因相關(guān)敏感輿情登上中國企業(yè)輿情風(fēng)險(xiǎn)事件熱度排行TOP100，話題熱度極高，“文字游戲” 成為了2025年上半年企業(yè)輿情的暴風(fēng)眼。

品牌“文字游戲”已成系統(tǒng)性問題：3月中旬起，“千禾0”醬油引發(fā)質(zhì)疑，“零添加”宣傳與實(shí)際成分不符；5月份德子土雞的“德子土”是注冊(cè)商標(biāo)引爭(zhēng)議；再到6月份白象多半桶方便面的“多半”是商標(biāo)引發(fā)爭(zhēng)議。這些事件相互疊加形成輿情共振效應(yīng)，媒體和公眾已經(jīng)開始系統(tǒng)性關(guān)注企業(yè)商標(biāo)品牌游戲問題。

食品領(lǐng)域集中化：食品行業(yè)因直接關(guān)聯(lián)消費(fèi)者健康、日常消費(fèi)頻率高，成為 “文字游戲” 輿情重災(zāi)區(qū)，在熱度最高的十起品牌因“文字游戲”翻車的輿情事件中，共有8起發(fā)生在食品行業(yè)。

官媒高度關(guān)注：在多起相關(guān)事件中， 人民網(wǎng)、光明網(wǎng)、央視新聞等多家權(quán)威媒體主動(dòng)發(fā)聲，迅速地針對(duì)品牌“文字游戲”爭(zhēng)議發(fā)聲定調(diào)，輿情處置的政治和社會(huì)敏感性顯著高于大部分消費(fèi)者權(quán)益事件。

從單一事件到行業(yè)危機(jī)：品牌如在事件初期回應(yīng)不當(dāng)（如辯解、推諉、避重就輕），輿情極易從對(duì)具體欺詐消費(fèi)者營銷行為的批評(píng)，升級(jí)為對(duì)品牌整體形象、價(jià)值觀的信任危機(jī)，甚至演變?yōu)樾袠I(yè)性的信任危機(jī)。受“千禾0”風(fēng)波影響，“壹號(hào)土豬”被曝“壹號(hào)土”為商標(biāo)；同樣受白象“多半”商標(biāo)事件影響，今麥郎的“一桶半”也被曝出與實(shí)際克重不符。

02

行業(yè)風(fēng)波下，白象“逆勢(shì)”應(yīng)對(duì)

面對(duì)“文字游戲”危機(jī)，多家涉事品牌展現(xiàn)出不同應(yīng)對(duì)策略，效果迥異。千禾、小米、霸王茶姬、壹號(hào)土等品牌基本都采取了解釋回避型的應(yīng)對(duì)策略，即通過發(fā)布聲明解釋自家商標(biāo)或宣傳的合規(guī)性，保證產(chǎn)品的安全性，但對(duì)“誤導(dǎo)消費(fèi)者”的核心問題不做實(shí)質(zhì)性整改動(dòng)作。這種回避實(shí)質(zhì)問題的應(yīng)對(duì)方式淡化了事件矛盾，但也導(dǎo)致受損的品牌形象未能被有效修復(fù)。

但同樣陷入“多半袋面”中的“多半”是商標(biāo)文字游戲的白象，卻采取了“首次解釋聲明致歉，二次公開信產(chǎn)品更名”的“階梯式升級(jí)”應(yīng)對(duì)策略，策略演進(jìn)可分為“未產(chǎn)生重視、防御性回應(yīng)、解釋性聲明、顛覆性整改”四個(gè)階段：

苗建信息輿情監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年6月3日16:00至2025年6月10日16:00，全網(wǎng)涉及“白象‘多半’商標(biāo)被指玩文字游戲”的相關(guān)信息累計(jì)擴(kuò)散約5.48萬條，全網(wǎng)互動(dòng)量高達(dá)483萬。#白象多半袋面的“多半”是商標(biāo)##白象就“多半”商標(biāo)致歉#等60個(gè)相關(guān)話題登上微博、百度、抖音等9大平臺(tái)熱搜榜，累計(jì)在榜時(shí)長超305小時(shí)，是2025年度熱度僅次于“千禾0添加”爭(zhēng)議的誤導(dǎo)消費(fèi)者事件。

（一）萌芽期未足夠重視（6月3日)

6月3日16時(shí)，有山東網(wǎng)友在抖音平臺(tái)發(fā)布視頻指出，白象多半袋面中的“多半”實(shí)際上是商標(biāo)，質(zhì)疑該企業(yè)涉嫌在宣傳上“玩文字游戲”誤導(dǎo)消費(fèi)者，相關(guān)視頻迅速引發(fā)關(guān)注，總互動(dòng)量超6萬余次。

零散投訴未重視，消費(fèi)者曝光引發(fā)關(guān)注：受“千禾0添加”等商標(biāo)爭(zhēng)議事件影響，早在事件爆發(fā)前，關(guān)于白象“多半”為商標(biāo)的吐槽帖文就在社交媒體零散傳播，但始終未引起重視。

輿情萌芽未被有效攔截：從消費(fèi)者視頻曝光到媒體關(guān)注報(bào)道間隔近20小時(shí)，但白象官方人員沒有與客戶建立有效溝通，轉(zhuǎn)為線下處理，視頻擴(kuò)散未被有效攔截，最終出圈。截至發(fā)文，該投訴的原發(fā)視頻仍未溝通刪除。

（二）攀升期防御性回應(yīng)（6月4日)

6月4日12時(shí)，深圳廣電集團(tuán)都市頻道《第一現(xiàn)場(chǎng)》欄目關(guān)注報(bào)道后，事件迅速引發(fā)輿論關(guān)注，多家媒體轉(zhuǎn)載報(bào)道、采訪白象相關(guān)人員推動(dòng)事件信息迅速擴(kuò)散。在接受一眾媒體詢問時(shí)，白象客服人員回應(yīng)，“‘多半’確實(shí)是商標(biāo)，產(chǎn)品具體克重以包裝上顯示的為準(zhǔn)，產(chǎn)品本身沒有問題。”相關(guān)話題也陸續(xù)登上熱搜。

口徑迅速統(tǒng)一：面對(duì)媒體的首次采訪，白象客服回復(fù)“多半”為產(chǎn)品名稱，與事實(shí)情況不符。但當(dāng)面對(duì)后續(xù)更加密集的媒體采訪時(shí)，白象客服迅速統(tǒng)一口徑，稱“多半”為商標(biāo)名，避免了因回應(yīng)口徑不統(tǒng)一釀成輿情危機(jī)。

“爆燃式擴(kuò)散”壓縮企業(yè)應(yīng)對(duì)事件：從4日12時(shí)媒體曝光，到當(dāng)日17時(shí)事件傳播首次達(dá)峰的每小時(shí)2,773條，品牌危機(jī)在開始爆發(fā)后的短短5小時(shí)內(nèi)便已全面點(diǎn)燃。從24小時(shí)，到12小時(shí)，再到4小時(shí)，品牌危機(jī)公關(guān)的黃金應(yīng)對(duì)時(shí)間范圍正在不斷縮小，企業(yè)響應(yīng)每延遲一小時(shí)，輿情擴(kuò)散速度都可能呈指數(shù)級(jí)增長。

被動(dòng)采訪轉(zhuǎn)為主動(dòng)出擊：4日18時(shí)，事件已經(jīng)引起了央廣網(wǎng)等中央級(jí)媒體的注意并介入采訪，此時(shí)白象的回復(fù)口徑已轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨M快做出回應(yīng)”，以主動(dòng)姿態(tài)通過權(quán)威媒體釋放品牌盡快給予解釋說明的態(tài)度，安撫了公眾憤怒情緒。

（三）爆發(fā)期解釋性聲明（6月4日晚)

6月4日20時(shí)，白象食品終于發(fā)布公開聲明回應(yīng)消費(fèi)者和網(wǎng)友關(guān)切，表示在售的“多半”產(chǎn)品，是基于原70克面餅基礎(chǔ)上推出的110—120克面餅的大份量產(chǎn)品，“多一半”是基于原60克面餅推出的100克面餅的產(chǎn)品；“多半”商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的初心是為了與常規(guī)份量產(chǎn)品做區(qū)分，后續(xù)公司將盡快調(diào)整“多半”產(chǎn)品包裝。該聲明迅速引爆輿論場(chǎng)，使得事件傳播二次達(dá)峰。

回應(yīng)及時(shí)：盡管白象在事件全面爆發(fā)后才做出了澄清說明，但還是趕在當(dāng)日發(fā)布了聲明，搶占了信息發(fā)布主動(dòng)權(quán)，及時(shí)遏制了謠言發(fā)酵空間，規(guī)避了更多的次生負(fù)面輿情出現(xiàn)。

姿態(tài)不夠誠懇：聲明側(cè)重于解釋商標(biāo)的合法性和產(chǎn)品質(zhì)量的真實(shí)性，意圖將責(zé)任歸咎于消費(fèi)者“誤解”而非企業(yè)誤導(dǎo)，更像在“澄清”而非“認(rèn)錯(cuò)”?；貞?yīng)被多家媒體質(zhì)疑缺乏真誠，被解讀為推卸責(zé)任，極易解讀為“甩鍋式道歉”。

核心爭(zhēng)議未被解決：未能直接回應(yīng)輿論對(duì)“商標(biāo)是否在玩文字游戲”這一核心質(zhì)疑，調(diào)整包裝的承諾也較模糊，媒體和消費(fèi)者質(zhì)疑尚在，回應(yīng)后輿情風(fēng)險(xiǎn)仍有殘留。

（四）反復(fù)期顛覆性整改（6月6日晚)

因輿論核心質(zhì)疑未被打消，事件傳播仍有反復(fù)，熱度不減。6月6日21時(shí)，白象食品在官方微博發(fā)布《致廣大消費(fèi)者、網(wǎng)友和各界朋友的一封信》，決定即日起對(duì)“多半”和“多一半”系列產(chǎn)品更名，前者更名為“面餅120克”，后者更名為“面餅110克”。并且，白象將在本月內(nèi)停止生產(chǎn)原包裝產(chǎn)品，后續(xù)終止使用“多半”和“多一半”產(chǎn)品名。此后未有新質(zhì)疑產(chǎn)生，輿情傳播進(jìn)入長尾階段，逐漸消散。

處置提級(jí)，層層遞進(jìn)：首次回應(yīng)未能平息輿論爭(zhēng)議，白象的二次處置果斷提級(jí)，針對(duì)消費(fèi)者核心訴求，直接宣布更名決策并停產(chǎn)原包裝，從 “解釋問題” 升級(jí)為 “解決問題”，傳遞出“消費(fèi)者感受至上”、“有錯(cuò)即改”的負(fù)責(zé)任態(tài)度。

行動(dòng)明確，展現(xiàn)擔(dān)當(dāng)： 整改方案中給出了清晰的時(shí)間表（本月內(nèi)停產(chǎn)、后續(xù)終止使用），展現(xiàn)了執(zhí)行力。白象主動(dòng)承擔(dān)包裝轉(zhuǎn)換的經(jīng)濟(jì)成本和品牌代價(jià)，也展現(xiàn)了其解決問題的最大誠意和決心。

致信形式，表達(dá)柔和：相比于首次回應(yīng)中的嚴(yán)肅的澄清說明，白象的二次回應(yīng)采用了《致廣大消費(fèi)者、網(wǎng)友和各界朋友的一封信》的形式，更具溝通感和誠意。

未引發(fā)二次反彈：二次回應(yīng)后，事件相關(guān)信息快速回落，未再出現(xiàn)相關(guān)次生輿情。

03

斷腕自救，危機(jī)公關(guān)效果如何？

白象的最終應(yīng)對(duì)可視為一次成功的危機(jī)止損和品牌修復(fù)案例，但其教訓(xùn)（首次回應(yīng)的不足及事件本身的發(fā)生）也反映了食品企業(yè)在營銷倫理和輿情風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)上仍需持續(xù)加強(qiáng)。

（一）輿論友好度波動(dòng)情況

事件爆發(fā)前，白象憑借長期積累的 “國貨之光” 的品牌屬性，輿論友好度始終在98%以上，平穩(wěn)處于高位且始終高于競(jìng)品今麥郎。此階段無核心爭(zhēng)議，傳播以產(chǎn)品推廣、品牌正面故事為主，非敏感內(nèi)容占比高。

6月3日爭(zhēng)議爆發(fā)后，白象的輿論友好度在兩日內(nèi)從98%一度跌至60%，跌幅近40%，接近腰斬。且白象于4日晚的首次回應(yīng)未解決 “商標(biāo)誤導(dǎo)” 的核心矛盾，導(dǎo)致輿論友好度進(jìn)一步下探至底。此期間今麥郎“一桶半”產(chǎn)品受此次風(fēng)波影響也遭到質(zhì)疑，但受影響程度低于白象。

6月6日白象宣布產(chǎn)品更名后，公關(guān)效果顯著，輿論友好度逐步回升至90%以上，但未回到事件前的95%以上峰值，且后期波動(dòng)明顯，甚至一度低于競(jìng)品今麥郎，品牌信任完全修復(fù)需更長時(shí)間。

（二）主流媒體反饋

主流媒體普遍認(rèn)為，白象“多半”商標(biāo) 事件的核心并非商標(biāo)合法性，而是白象在宣傳中利用文字歧義引發(fā)消費(fèi)者誤解。對(duì)于白象的兩次回應(yīng)，媒體報(bào)道呈現(xiàn)出立場(chǎng)分化的特點(diǎn)，正面報(bào)道肯定其二次回應(yīng)中的“改名”措施 ，認(rèn)為其“知錯(cuò)能改”，負(fù)面報(bào)道則聚焦白象的首次致歉，批評(píng)其“缺乏誠意”“揣著明白裝糊涂”。

值得注意的是，頂端新聞、大象新聞等河南省內(nèi)媒體對(duì)于本次事件發(fā)聲較少，并未發(fā)表觀點(diǎn)性報(bào)道或評(píng)論性文章。

1.媒體正面反饋

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、齊魯晚報(bào)、大眾新聞等媒體對(duì)于白象的產(chǎn)品更名表達(dá)了肯定態(tài)度， 贊賞其快速回應(yīng)和主動(dòng)更名行為，認(rèn)為這體現(xiàn)了品牌對(duì)于消費(fèi)者反饋的重視，并肯定其對(duì)行業(yè)規(guī)范的示范價(jià)值，推動(dòng)了標(biāo)識(shí)透明化。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)指出，白象的“聽勸式整改”是其詮釋“用戶至上”理念的最好注腳。

2.媒體負(fù)面反饋

媒體的批判質(zhì)疑聲則主要針對(duì)于其首次回應(yīng)，指出白象首次道歉信未回應(yīng) “多半” 是否構(gòu)成誤導(dǎo)的核心質(zhì)疑，回避對(duì)比商品信息來源，聲明的誠意不足，暴露出誠信經(jīng)營體系化建設(shè)的缺失。新京報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)等媒體認(rèn)為，無論如何解釋，“多半” 的說辭已構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)，若企業(yè)僅止于形式化道歉，可能揮霍多年積累的國民口碑。

3.媒體中立反饋

中立性報(bào)道則沒有太多的感情傾向，多為對(duì)于白象態(tài)度的評(píng)價(jià)，認(rèn)為白象的回應(yīng)速度與整改態(tài)度值得肯定，但需從營銷邏輯回歸誠信本質(zhì)。經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)等媒體指出，企業(yè)雖憑借過往口碑和及時(shí)響應(yīng)暫時(shí)穩(wěn)住局面，但需警惕商標(biāo)文字游戲的行業(yè)共性問題；瀟湘晨報(bào)等則呼吁，白象需以更透明的姿態(tài)回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)信息真實(shí)性的訴求，方能在消費(fèi)主權(quán)覺醒的環(huán)境中借整改契機(jī)轉(zhuǎn)危為機(jī)，避免 “國貨之光” 的公信力流失。

（三）網(wǎng)民觀點(diǎn)

整體來看，網(wǎng)民對(duì) “多半袋” 商標(biāo)的爭(zhēng)議未顯著動(dòng)搖白象的正面形象，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與產(chǎn)品質(zhì)量仍是支撐其口碑的核心因素，但有關(guān)于“文字游戲” “擦邊宣傳” 的質(zhì)疑負(fù)面聲音占比仍不算低。

04

誰是下一個(gè)？企業(yè)應(yīng)對(duì)策略建議

2025年3月16日，國家衛(wèi)生健康委同國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布了《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》（GB 7718-2025），明確提出不允許再使用“不添加”“零添加”等用語對(duì)食品配料進(jìn)行特別強(qiáng)調(diào)?？梢灶A(yù)見的是，隨著行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)、輿論高度關(guān)注以及消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的提高，企業(yè)在宣傳、商標(biāo)方面的“文字游戲”欺詐將會(huì)面臨越來越高的輿論壓力，需要系統(tǒng)性防范相關(guān)輿情風(fēng)險(xiǎn)。

1.風(fēng)險(xiǎn)排查前置化：品牌可主動(dòng)自查整改可能使消費(fèi)者誤會(huì)誤解，或與產(chǎn)品實(shí)際情況不符的營銷、商標(biāo)內(nèi)容，對(duì)于可能存在爭(zhēng)議的內(nèi)容進(jìn)行注銷、更新等主動(dòng)整改行為，同時(shí)密切關(guān)注社交媒體相關(guān)吐槽，與高風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容的發(fā)布人進(jìn)行及時(shí)溝通和解。另一方面，品牌在商標(biāo)注冊(cè)、包裝設(shè)計(jì)、營銷推廣等階段也需及時(shí)引入法律團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)部門甚至第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行多重合規(guī)評(píng)估，確保在產(chǎn)品或廣告上市前消除誤導(dǎo)隱患。

2.緊抓輿論核心關(guān)切：在一眾品牌“文字游戲”輿情中，引爆點(diǎn)往往在于“預(yù)期落差”與“感知欺騙”， 核心關(guān)切不在于商標(biāo)是否合法，而在于消費(fèi)者感知與品牌意圖是否一致，大部分企業(yè)回應(yīng)中關(guān)于產(chǎn)品是否合規(guī)的澄清說明不能打消外界的質(zhì)疑和顧慮。關(guān)鍵在于能否精準(zhǔn)把握消費(fèi)者情緒的核心訴求（消除誤導(dǎo)性暗示），并愿意付出實(shí)質(zhì)性代價(jià)（更換商標(biāo)、承擔(dān)產(chǎn)品成本）來滿足訴求。

3.一線響應(yīng)至關(guān)重要：在此類易發(fā)生于日常消費(fèi)領(lǐng)域的輿情事件中，客服等一線人員是品牌的第一代言人，一線客服的回應(yīng)在危機(jī)初期至關(guān)重要，稍有回應(yīng)不當(dāng)都可能瞬間引爆危機(jī)。品牌必須加強(qiáng)對(duì)于一線人員的輿情管理培訓(xùn)和統(tǒng)一口徑管理，體現(xiàn)品牌溫度和對(duì)消費(fèi)者關(guān)切的重視，不能僅做機(jī)械式的回復(fù)和冰冷的解釋。

4.積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，樹立企業(yè)正面形象：白象之所以在此次輿論危機(jī)中挽回相當(dāng)一部分消費(fèi)者的信任，其通過“拒絕日資”“三分之一員工是殘疾人” 等話題長期打造的企業(yè)社會(huì)責(zé)任也是另一大核心因素。企業(yè)需要在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，做好建立和維護(hù)品牌良好口碑和正面形象的長期工作，積極履行社會(huì)責(zé)任，建立與企業(yè)行業(yè)地位相匹配的社會(huì)責(zé)任體系，同時(shí)主動(dòng)多維度強(qiáng)化傳播品牌責(zé)任理念和故事，鞏固品牌聲譽(yù)護(hù)城河，只有通過長期的、日積月累的公共關(guān)系維護(hù)，才能夠在面對(duì)輿論風(fēng)暴時(shí)，獲取更多的公眾理解和支持，以抵御輿論場(chǎng)中的不實(shí)指責(zé)和攻擊。