2025年上半年，一場由“文字游戲”引發(fā)的品牌信任危機正在悄然蔓延。從千禾、白象的食品包裝商標擦邊，到小米汽車、沃爾沃汽車宣傳的功能夸大和誤導，企業(yè)對公眾認知的刻意誤導正逐漸透支著消費者的信任，一次次劇烈的輿論反噬也隨之爆發(fā)。

上半年的喧囂揭示了一個不可逆的趨勢：信息平權正在瓦解企業(yè)的“營銷心機”，監(jiān)管不斷收緊、消費者維權意識不斷增強，玩弄“文字游戲”已無異于商業(yè)自殺。“當心機營銷的紅利耗盡，誠信透明將成為企業(yè)新的護城河”。

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2025年上半年品牌“文字游戲”類輿情事件概覽

據苗建信息統(tǒng)計，2025年上半年有超十家品牌因商標、營銷內容涉嫌誤導消費者而陷入“文字游戲”輿論爭議。其中，千禾味業(yè)、白象食品、小米汽車、霸王茶姬四家知名品牌因相關敏感輿情登上中國企業(yè)輿情風險事件熱度排行TOP100，話題熱度極高，“文字游戲” 成為了2025年上半年企業(yè)輿情的暴風眼。

品牌“文字游戲”已成系統(tǒng)性問題：3月中旬起，“千禾0”醬油引發(fā)質疑，“零添加”宣傳與實際成分不符；5月份德子土雞的“德子土”是注冊商標引爭議；再到6月份白象多半桶方便面的“多半”是商標引發(fā)爭議。這些事件相互疊加形成輿情共振效應，媒體和公眾已經開始系統(tǒng)性關注企業(yè)商標品牌游戲問題。

食品領域集中化：食品行業(yè)因直接關聯(lián)消費者健康、日常消費頻率高，成為 “文字游戲” 輿情重災區(qū)，在熱度最高的十起品牌因“文字游戲”翻車的輿情事件中，共有8起發(fā)生在食品行業(yè)。

官媒高度關注：在多起相關事件中， 人民網、光明網、央視新聞等多家權威媒體主動發(fā)聲，迅速地針對品牌“文字游戲”爭議發(fā)聲定調，輿情處置的政治和社會敏感性顯著高于大部分消費者權益事件。

從單一事件到行業(yè)危機：品牌如在事件初期回應不當（如辯解、推諉、避重就輕），輿情極易從對具體欺詐消費者營銷行為的批評，升級為對品牌整體形象、價值觀的信任危機，甚至演變?yōu)樾袠I(yè)性的信任危機。受“千禾0”風波影響，“壹號土豬”被曝“壹號土”為商標；同樣受白象“多半”商標事件影響，今麥郎的“一桶半”也被曝出與實際克重不符。

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行業(yè)風波下，白象“逆勢”應對

面對“文字游戲”危機，多家涉事品牌展現出不同應對策略，效果迥異。千禾、小米、霸王茶姬、壹號土等品牌基本都采取了解釋回避型的應對策略，即通過發(fā)布聲明解釋自家商標或宣傳的合規(guī)性，保證產品的安全性，但對“誤導消費者”的核心問題不做實質性整改動作。這種回避實質問題的應對方式淡化了事件矛盾，但也導致受損的品牌形象未能被有效修復。

但同樣陷入“多半袋面”中的“多半”是商標文字游戲的白象，卻采取了“首次解釋聲明致歉，二次公開信產品更名”的“階梯式升級”應對策略，策略演進可分為“未產生重視、防御性回應、解釋性聲明、顛覆性整改”四個階段：

苗建信息輿情監(jiān)測數據顯示，2025年6月3日16:00至2025年6月10日16:00，全網涉及“白象‘多半’商標被指玩文字游戲”的相關信息累計擴散約5.48萬條，全網互動量高達483萬。#白象多半袋面的“多半”是商標##白象就“多半”商標致歉#等60個相關話題登上微博、百度、抖音等9大平臺熱搜榜，累計在榜時長超305小時，是2025年度熱度僅次于“千禾0添加”爭議的誤導消費者事件。

（一）萌芽期未足夠重視（6月3日)

6月3日16時，有山東網友在抖音平臺發(fā)布視頻指出，白象多半袋面中的“多半”實際上是商標，質疑該企業(yè)涉嫌在宣傳上“玩文字游戲”誤導消費者，相關視頻迅速引發(fā)關注，總互動量超6萬余次。

零散投訴未重視，消費者曝光引發(fā)關注：受“千禾0添加”等商標爭議事件影響，早在事件爆發(fā)前，關于白象“多半”為商標的吐槽帖文就在社交媒體零散傳播，但始終未引起重視。

輿情萌芽未被有效攔截：從消費者視頻曝光到媒體關注報道間隔近20小時，但白象官方人員沒有與客戶建立有效溝通，轉為線下處理，視頻擴散未被有效攔截，最終出圈。截至發(fā)文，該投訴的原發(fā)視頻仍未溝通刪除。

（二）攀升期防御性回應（6月4日)

6月4日12時，深圳廣電集團都市頻道《第一現場》欄目關注報道后，事件迅速引發(fā)輿論關注，多家媒體轉載報道、采訪白象相關人員推動事件信息迅速擴散。在接受一眾媒體詢問時，白象客服人員回應，“‘多半’確實是商標，產品具體克重以包裝上顯示的為準，產品本身沒有問題?！毕嚓P話題也陸續(xù)登上熱搜。

口徑迅速統(tǒng)一：面對媒體的首次采訪，白象客服回復“多半”為產品名稱，與事實情況不符。但當面對后續(xù)更加密集的媒體采訪時，白象客服迅速統(tǒng)一口徑，稱“多半”為商標名，避免了因回應口徑不統(tǒng)一釀成輿情危機。

“爆燃式擴散”壓縮企業(yè)應對事件：從4日12時媒體曝光，到當日17時事件傳播首次達峰的每小時2,773條，品牌危機在開始爆發(fā)后的短短5小時內便已全面點燃。從24小時，到12小時，再到4小時，品牌危機公關的黃金應對時間范圍正在不斷縮小，企業(yè)響應每延遲一小時，輿情擴散速度都可能呈指數級增長。

被動采訪轉為主動出擊：4日18時，事件已經引起了央廣網等中央級媒體的注意并介入采訪，此時白象的回復口徑已轉變?yōu)椤氨M快做出回應”，以主動姿態(tài)通過權威媒體釋放品牌盡快給予解釋說明的態(tài)度，安撫了公眾憤怒情緒。

（三）爆發(fā)期解釋性聲明（6月4日晚)

6月4日20時，白象食品終于發(fā)布公開聲明回應消費者和網友關切，表示在售的“多半”產品，是基于原70克面餅基礎上推出的110—120克面餅的大份量產品，“多一半”是基于原60克面餅推出的100克面餅的產品；“多半”商標申請注冊的初心是為了與常規(guī)份量產品做區(qū)分，后續(xù)公司將盡快調整“多半”產品包裝。該聲明迅速引爆輿論場，使得事件傳播二次達峰。

回應及時：盡管白象在事件全面爆發(fā)后才做出了澄清說明，但還是趕在當日發(fā)布了聲明，搶占了信息發(fā)布主動權，及時遏制了謠言發(fā)酵空間，規(guī)避了更多的次生負面輿情出現。

姿態(tài)不夠誠懇：聲明側重于解釋商標的合法性和產品質量的真實性，意圖將責任歸咎于消費者“誤解”而非企業(yè)誤導，更像在“澄清”而非“認錯”?；貞欢嗉颐襟w質疑缺乏真誠，被解讀為推卸責任，極易解讀為“甩鍋式道歉”。

核心爭議未被解決：未能直接回應輿論對“商標是否在玩文字游戲”這一核心質疑，調整包裝的承諾也較模糊，媒體和消費者質疑尚在，回應后輿情風險仍有殘留。

（四）反復期顛覆性整改（6月6日晚)

因輿論核心質疑未被打消，事件傳播仍有反復，熱度不減。6月6日21時，白象食品在官方微博發(fā)布《致廣大消費者、網友和各界朋友的一封信》，決定即日起對“多半”和“多一半”系列產品更名，前者更名為“面餅120克”，后者更名為“面餅110克”。并且，白象將在本月內停止生產原包裝產品，后續(xù)終止使用“多半”和“多一半”產品名。此后未有新質疑產生，輿情傳播進入長尾階段，逐漸消散。

處置提級，層層遞進：首次回應未能平息輿論爭議，白象的二次處置果斷提級，針對消費者核心訴求，直接宣布更名決策并停產原包裝，從 “解釋問題” 升級為 “解決問題”，傳遞出“消費者感受至上”、“有錯即改”的負責任態(tài)度。

行動明確，展現擔當： 整改方案中給出了清晰的時間表（本月內停產、后續(xù)終止使用），展現了執(zhí)行力。白象主動承擔包裝轉換的經濟成本和品牌代價，也展現了其解決問題的最大誠意和決心。

致信形式，表達柔和：相比于首次回應中的嚴肅的澄清說明，白象的二次回應采用了《致廣大消費者、網友和各界朋友的一封信》的形式，更具溝通感和誠意。

未引發(fā)二次反彈：二次回應后，事件相關信息快速回落，未再出現相關次生輿情。

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斷腕自救，危機公關效果如何？

白象的最終應對可視為一次成功的危機止損和品牌修復案例，但其教訓（首次回應的不足及事件本身的發(fā)生）也反映了食品企業(yè)在營銷倫理和輿情風險意識上仍需持續(xù)加強。

（一）輿論友好度波動情況

事件爆發(fā)前，白象憑借長期積累的 “國貨之光” 的品牌屬性，輿論友好度始終在98%以上，平穩(wěn)處于高位且始終高于競品今麥郎。此階段無核心爭議，傳播以產品推廣、品牌正面故事為主，非敏感內容占比高。

6月3日爭議爆發(fā)后，白象的輿論友好度在兩日內從98%一度跌至60%，跌幅近40%，接近腰斬。且白象于4日晚的首次回應未解決 “商標誤導” 的核心矛盾，導致輿論友好度進一步下探至底。此期間今麥郎“一桶半”產品受此次風波影響也遭到質疑，但受影響程度低于白象。

6月6日白象宣布產品更名后，公關效果顯著，輿論友好度逐步回升至90%以上，但未回到事件前的95%以上峰值，且后期波動明顯，甚至一度低于競品今麥郎，品牌信任完全修復需更長時間。

（二）主流媒體反饋

主流媒體普遍認為，白象“多半”商標 事件的核心并非商標合法性，而是白象在宣傳中利用文字歧義引發(fā)消費者誤解。對于白象的兩次回應，媒體報道呈現出立場分化的特點，正面報道肯定其二次回應中的“改名”措施 ，認為其“知錯能改”，負面報道則聚焦白象的首次致歉，批評其“缺乏誠意”“揣著明白裝糊涂”。

值得注意的是，頂端新聞、大象新聞等河南省內媒體對于本次事件發(fā)聲較少，并未發(fā)表觀點性報道或評論性文章。

1.媒體正面反饋

經濟觀察報、齊魯晚報、大眾新聞等媒體對于白象的產品更名表達了肯定態(tài)度， 贊賞其快速回應和主動更名行為，認為這體現了品牌對于消費者反饋的重視，并肯定其對行業(yè)規(guī)范的示范價值，推動了標識透明化。經濟觀察報指出，白象的“聽勸式整改”是其詮釋“用戶至上”理念的最好注腳。

2.媒體負面反饋

媒體的批判質疑聲則主要針對于其首次回應，指出白象首次道歉信未回應 “多半” 是否構成誤導的核心質疑，回避對比商品信息來源，聲明的誠意不足，暴露出誠信經營體系化建設的缺失。新京報、現代快報等媒體認為，無論如何解釋，“多半” 的說辭已構成對消費者的誤導，若企業(yè)僅止于形式化道歉，可能揮霍多年積累的國民口碑。

3.媒體中立反饋

中立性報道則沒有太多的感情傾向，多為對于白象態(tài)度的評價，認為白象的回應速度與整改態(tài)度值得肯定，但需從營銷邏輯回歸誠信本質。經濟日報等媒體指出，企業(yè)雖憑借過往口碑和及時響應暫時穩(wěn)住局面，但需警惕商標文字游戲的行業(yè)共性問題；瀟湘晨報等則呼吁，白象需以更透明的姿態(tài)回應消費者對信息真實性的訴求，方能在消費主權覺醒的環(huán)境中借整改契機轉危為機，避免 “國貨之光” 的公信力流失。

（三）網民觀點

整體來看，網民對 “多半袋” 商標的爭議未顯著動搖白象的正面形象，企業(yè)社會責任與產品質量仍是支撐其口碑的核心因素，但有關于“文字游戲” “擦邊宣傳” 的質疑負面聲音占比仍不算低。

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誰是下一個？企業(yè)應對策略建議

2025年3月16日，國家衛(wèi)生健康委同國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了《食品安全國家標準 預包裝食品標簽通則》（GB 7718-2025），明確提出不允許再使用“不添加”“零添加”等用語對食品配料進行特別強調?？梢灶A見的是，隨著行業(yè)監(jiān)管趨嚴、輿論高度關注以及消費者維權意識的提高，企業(yè)在宣傳、商標方面的“文字游戲”欺詐將會面臨越來越高的輿論壓力，需要系統(tǒng)性防范相關輿情風險。

1.風險排查前置化：品牌可主動自查整改可能使消費者誤會誤解，或與產品實際情況不符的營銷、商標內容，對于可能存在爭議的內容進行注銷、更新等主動整改行為，同時密切關注社交媒體相關吐槽，與高風險內容的發(fā)布人進行及時溝通和解。另一方面，品牌在商標注冊、包裝設計、營銷推廣等階段也需及時引入法律團隊、市場部門甚至第三方機構進行多重合規(guī)評估，確保在產品或廣告上市前消除誤導隱患。

2.緊抓輿論核心關切：在一眾品牌“文字游戲”輿情中，引爆點往往在于“預期落差”與“感知欺騙”， 核心關切不在于商標是否合法，而在于消費者感知與品牌意圖是否一致，大部分企業(yè)回應中關于產品是否合規(guī)的澄清說明不能打消外界的質疑和顧慮。關鍵在于能否精準把握消費者情緒的核心訴求（消除誤導性暗示），并愿意付出實質性代價（更換商標、承擔產品成本）來滿足訴求。

3.一線響應至關重要：在此類易發(fā)生于日常消費領域的輿情事件中，客服等一線人員是品牌的第一代言人，一線客服的回應在危機初期至關重要，稍有回應不當都可能瞬間引爆危機。品牌必須加強對于一線人員的輿情管理培訓和統(tǒng)一口徑管理，體現品牌溫度和對消費者關切的重視，不能僅做機械式的回復和冰冷的解釋。

4.積極承擔社會責任，樹立企業(yè)正面形象：白象之所以在此次輿論危機中挽回相當一部分消費者的信任，其通過“拒絕日資”“三分之一員工是殘疾人” 等話題長期打造的企業(yè)社會責任也是另一大核心因素。企業(yè)需要在追求經濟效益的同時，做好建立和維護品牌良好口碑和正面形象的長期工作，積極履行社會責任，建立與企業(yè)行業(yè)地位相匹配的社會責任體系，同時主動多維度強化傳播品牌責任理念和故事，鞏固品牌聲譽護城河，只有通過長期的、日積月累的公共關系維護，才能夠在面對輿論風暴時，獲取更多的公眾理解和支持，以抵御輿論場中的不實指責和攻擊。