斑馬消費 楊偉

今年夏天，啤酒卷入了奶茶賽道。

黑獅玫瑰紅、罐裝荔枝西打、冷萃咖啡世濤……走進山姆、盒馬或是大型連鎖便利店的啤酒區(qū)，無一例外，都能看到像小煤氣罐一樣的精釀啤酒。

精釀啤酒“風(fēng)味革命”，與瑞幸們將咖啡奶茶化的邏輯如出一轍：即以咖啡為基底，疊加風(fēng)味糖漿、乳制品、茶、酒精等元素，創(chuàng)造適口性更好的高復(fù)購爆款。沒想到，這條路徑被復(fù)制到啤酒賽道后依然奏效。

隨著精釀啤酒等新細(xì)分品類快速崛起，啤酒市場格局或?qū)⑦M一步改寫。

啤酒向下，精釀向上

啤酒行業(yè)近兩年并不輕松。2024年，在國內(nèi)消費集體回溫背景下，啤酒行業(yè)營收同比下滑5.7%，是食品飲料行業(yè)中唯一負(fù)增長的品類。今年，很有可能繼續(xù)下滑。

國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計產(chǎn)量3521.3萬千升，同比下降0.6%，僅有十年前（2013年產(chǎn)量5061.5萬千升）高峰期的70%左右。2025年1-2月，國內(nèi)規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量同比下降了4.9%。

潮水退去，行業(yè)遇冷，是新消費行業(yè)的常見宿命。啤酒市場亟需新驅(qū)動引擎，“啤酒奶茶化”成為尋找新增量的重要途徑。

據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2024-2029年精釀啤酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢分析報告》預(yù)測，2025年中國精釀啤酒的消費量，將從2022年的14.3萬千升增長到23萬千升，復(fù)合增長率17%，增速超過工業(yè)啤酒品牌。

這不難理解。這屆年輕人仍然喝啤酒，只不過他們更感興趣的是“低度化、適口性強”的細(xì)分品類，要求“好喝”、“好拍”和“好價”。

需求驅(qū)動創(chuàng)新，更能滿足年輕人需求的新精釀啤酒迅速出圈。

目前市面上常見的新精釀啤酒，大概劃分為新中式茶啤、果味啤酒、食啤及其他三類。

第一類以金星毛尖精釀啤酒、青島啤酒桂香詩韻、燕京茉莉白啤為代表；第二類有燕京旗下樹莓小麥罐、山姆爆款黑獅玫瑰紅精釀啤酒等；第三種有盒馬糖葫蘆味鮮啤、行匠“黑桃皇后”帝國世濤等，此外還有諸多“養(yǎng)生新口味”加入進來。

這些精釀啤酒的酒精度基本都在3%-5%左右，低于普通啤酒的4%-6%。喝一罐不上頭，喝兩罐微醺，更容易受到年輕消費者青睞。新精釀用好喝顛覆傳統(tǒng)啤酒的苦味，更容易與流行的“悅己經(jīng)濟”和“她經(jīng)濟”產(chǎn)生碰撞。

隨著行業(yè)整體承壓加劇，啤酒巨頭們紛紛實施精釀化，精釀啤酒價格也被打了下來。

如今，一般精釀的價格集中在8-12元，剛好卡在“今天要對自己好一點”的悅己價格區(qū)間。有網(wǎng)友表示，“相較于動輒88元起步的雞尾酒，十幾塊就能享受到微醺的快樂，何樂而不為？”

推開“微醺經(jīng)濟”大門

精釀啤酒爆火有其時代必然性。

在需求端，中國消費者正在經(jīng)歷代際遷移：Z世代成為主要消費決策群體。《天貓啤酒趨勢白皮書》顯示，18-24歲的Z世代是啤酒消費增速最快的群體，男性和女性的同比增速分別達到了25.9%和39.8%。

這是跳出傳統(tǒng)規(guī)訓(xùn)的一代，他們厭惡推杯換盞的酒桌文化，更加偏愛喝酒時的“情緒價值”和“微醺體驗”，對啤酒的需求也從“開懷暢飲”， 過渡至更為注重品質(zhì)與適量的“精致品味”階段。

以往，精釀啤酒意味著小眾。原因在于，精釀愛好者推崇濃厚的口感，精釀啤酒要么苦要么酸，將很多啤酒小白攔在了圈外。

創(chuàng)新口味精釀啤酒，很大程度上解決了適口性問題，再加上個性化口感，成為消費者個性化表達的載體，因而迅速走紅。

年輕一代的啤酒飲用場景也發(fā)生了變化。他們喝酒不是為了“把人喝服”，而是“自己喝得舒服”。場景從應(yīng)酬這類傳統(tǒng)社交場合，轉(zhuǎn)變?yōu)榱伺洳托【啤⑴笥丫蹠?、睡前獨酌等多樣化的場景中?/p>

又一場新競爭來臨

精釀啤酒火爆表象下，無法掩蓋啤酒行業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾加劇，進入深度變革和調(diào)整期的事實。這要求啤酒品牌讀懂“人貨場”的深度變革，以“價值共生”的思維重構(gòu)商業(yè)邏輯。

可以預(yù)見，未來啤酒行業(yè)競爭，將產(chǎn)生新的變化。

首先，產(chǎn)品與創(chuàng)新。目前啤酒奶茶化出現(xiàn)的口味之爭，只是啤酒廠商們想要尋找增量的第一步，建立產(chǎn)品品質(zhì)的護城河才是根本。啤酒+模式極容易被模仿，金星啤酒“毛尖精釀系列”出圈后，已引來了無數(shù)模仿者。

其次，是流量與留量的問題。以往精釀啤酒是通過酵母發(fā)酵技術(shù)、糖化工藝來調(diào)配口感，如今啤酒廠商們，將重心轉(zhuǎn)向用水果等拼配后，將會導(dǎo)致啤酒核心技術(shù)面臨傳承斷層，使得產(chǎn)品整體單薄粗糙，對行業(yè)長久發(fā)展弊端較大。

對于消費者而言，長期飲用甜水導(dǎo)致味蕾鈍化，對啤酒苦味耐受度下降，有可能失去長期用戶黏性。

未來營銷的之爭在于場景，品牌營銷策略，已從單純的流量曝光轉(zhuǎn)向深度的情緒共鳴。誰能將產(chǎn)品和品牌，打入到用戶的心內(nèi)，才能真正立于不敗。