01、優(yōu)衣庫(kù)拋棄普通人

曾經(jīng)，優(yōu)衣庫(kù)是打工人必備的工服，款式不挑身材，男女老少都能穿，在地鐵、辦公室的撞衫率很高，但現(xiàn)在的優(yōu)衣庫(kù)卻讓人感到陌生。

“這還是優(yōu)衣庫(kù)嗎？”不久前，趙素素逛優(yōu)衣庫(kù)，被里面的衣服震驚到了，曾經(jīng)主打簡(jiǎn)約實(shí)用的優(yōu)衣庫(kù)，風(fēng)格大變，貨架上全是短款、緊身的T恤，尺碼越來(lái)越小，衣長(zhǎng)越來(lái)越短，滿(mǎn)滿(mǎn)的辣妹風(fēng)。

“女裝S碼比童裝還小，就問(wèn)一句有幾個(gè)成年人能穿得上這種‘小’‘緊’‘短’的兒童款？”趙素素吐槽道，“沒(méi)想到有一天優(yōu)衣庫(kù)會(huì)變成我穿不上的樣子”。

曾經(jīng)每年必買(mǎi)優(yōu)衣庫(kù)的高媛媛說(shuō)，之前優(yōu)衣庫(kù)是她的安全島，高性?xún)r(jià)比，不挑身材，但今年夏天，它叛變了，貨架上掛的全是緊身短T恤、露腰背心、低腰迷你裙，尺寸小到連童裝都自愧不如?！按┥纤?，我感覺(jué)呼吸都變得奢侈了?！?/p>

像趙素素、高媛媛這樣對(duì)如今的優(yōu)衣庫(kù)感到陌生的消費(fèi)者不在少數(shù)。在社交媒體平臺(tái)上，有不少消費(fèi)者感慨：“優(yōu)衣庫(kù)這是拋棄普通人了，滿(mǎn)貨架都是短到露臍、緊到勒肉的T恤，領(lǐng)口大得像‘漏風(fēng)小窗戶(hù)’，尺碼更是離譜，女裝S碼比140cm的童裝還小，身材正常的姐妹都得靠L碼續(xù)命?！?/p>

還有人發(fā)問(wèn)：“現(xiàn)在在優(yōu)衣庫(kù)想買(mǎi)件正經(jīng)T恤，都得搭配開(kāi)衫當(dāng)‘遮羞布’，它是想靠‘疊穿套路’多賺一份錢(qián)嗎？”

一方面因?yàn)榇┎簧?，另一方面因?yàn)榇┎黄穑M(fèi)者買(mǎi)優(yōu)衣庫(kù)的頻率越來(lái)越低。

95后白領(lǐng)林婷曾經(jīng)是優(yōu)衣庫(kù)擁躉。讀書(shū)時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)于她而言，是“商場(chǎng)里的一塊綠洲”。放眼整個(gè)商場(chǎng)，知名的、不知名的女裝品牌，動(dòng)輒上千元，優(yōu)衣庫(kù)是她唯一逛得起、買(mǎi)得起的品牌。上班之后，優(yōu)衣庫(kù)變成了“一件體面的工服”。但最近一兩年，林婷買(mǎi)優(yōu)衣庫(kù)的頻率明顯下降了。至于原因，主要是她發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)變貴了，沒(méi)有性?xún)r(jià)比了。

以高性?xún)r(jià)比著稱(chēng)的優(yōu)衣庫(kù)崛起于日本“第四消費(fèi)時(shí)代”，靠著簡(jiǎn)約、平價(jià)的策略，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者衣柜。大家提起優(yōu)衣庫(kù)，說(shuō)得最多的一句話是，“便宜的沒(méi)它質(zhì)量好，質(zhì)量好的沒(méi)它便宜”。但現(xiàn)在的優(yōu)衣庫(kù)卻越賣(mài)越貴。

早在2020年，“優(yōu)衣庫(kù)悄悄漲價(jià)”的詞條就登上過(guò)微博熱搜。再后來(lái)，諸如“優(yōu)衣庫(kù)到底貴了多少”“優(yōu)衣庫(kù)為啥還敢逆勢(shì)漲價(jià)”等話題也引發(fā)過(guò)不少討論。消費(fèi)者許檬告訴《財(cái)經(jīng)天下》，在他的感知里，優(yōu)衣庫(kù)漲價(jià)主要分兩種，一種是直接提高同款產(chǎn)品的售價(jià)，另一種是降低折扣頻率。

在不少業(yè)內(nèi)人士的眼里，貴與不貴，是一個(gè)相對(duì)概念?！敖┠?，整個(gè)中國(guó)服裝供應(yīng)鏈的成本越卷越低，但優(yōu)衣庫(kù)的零售價(jià)沒(méi)有跟著下調(diào)?！币晃环b行業(yè)從業(yè)者告訴《財(cái)經(jīng)天下》，以前，優(yōu)衣庫(kù)的服裝零售價(jià)與成本價(jià)之間的比率在2.5倍到3倍，而現(xiàn)在，優(yōu)衣庫(kù)的部分產(chǎn)品倍率估計(jì)超過(guò)了4倍。

這也能解釋?zhuān)瑸槭裁唇┠瓴簧賰?yōu)衣庫(kù)擁躉轉(zhuǎn)投平替的懷抱。就連優(yōu)衣庫(kù)高管都承認(rèn)平替對(duì)公司的沖擊。“同樣的面料和成本，只要定價(jià)比優(yōu)衣庫(kù)低，每件少賺一些，就能搶走一部分優(yōu)衣庫(kù)的生意?！鄙鲜鰪臉I(yè)者表示。

早年間，媒體曾調(diào)查過(guò)“為什么不穿優(yōu)衣庫(kù)”，當(dāng)時(shí)有超過(guò)2萬(wàn)人參與。其中，將近一半的人勾選了“價(jià)格貴”，還有超過(guò)6000人認(rèn)為“質(zhì)量差，款式單一”。

對(duì)此林婷感觸頗深，一年多前，她在優(yōu)衣庫(kù)買(mǎi)的聯(lián)名T恤，過(guò)完水就縮得沒(méi)法穿，下擺變得又松又長(zhǎng)。

“優(yōu)衣庫(kù)這是怎么了？質(zhì)量怎么變得越來(lái)越差”林婷在社交媒體平臺(tái)的吐槽，瞬間引來(lái)一片附和。評(píng)論區(qū)里，有和林婷一樣，洗完衣服“喜提”下擺變波浪邊的；有憶甜思苦，曬出舊照懷念幾年前買(mǎi)的優(yōu)衣庫(kù)T恤的；還有人言辭犀利，吐槽現(xiàn)在優(yōu)衣庫(kù)的一些衣服是次拋的。

02、中國(guó)市場(chǎng)份額持續(xù)下滑

消費(fèi)者不愛(ài)買(mǎi)，反映到優(yōu)衣庫(kù)的業(yè)績(jī)上就是賣(mài)不動(dòng)。

不久前，優(yōu)衣庫(kù)母公司日本迅銷(xiāo)集團(tuán)披露了2025財(cái)年第三季度（2025年3月至5月）業(yè)績(jī)。無(wú)論在日本本土，還是在東南亞、北美、歐洲、澳大利亞市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)都取得了營(yíng)收、凈利雙增的成績(jī)。唯獨(dú)在中國(guó)市場(chǎng)，業(yè)績(jī)還在失速。

拆解來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)表現(xiàn)最差，收益同比下滑約5%，經(jīng)營(yíng)溢利同比下降約3%。同期，其在中國(guó)香港市場(chǎng)，雖然營(yíng)收有所增長(zhǎng)，但因?yàn)槌杀举M(fèi)用上漲，經(jīng)營(yíng)溢利大幅減少。

再往前追溯，《財(cái)經(jīng)天下》梳理迅銷(xiāo)集團(tuán)財(cái)報(bào)看到，從2023年末、2024年初起，優(yōu)衣庫(kù)交出的中國(guó)區(qū)成績(jī)單，就不太穩(wěn)定。

進(jìn)入2025財(cái)年，情況仍未見(jiàn)好轉(zhuǎn)。從一季報(bào)、半年報(bào)到如今的三季報(bào)，迅銷(xiāo)集團(tuán)每每披露業(yè)績(jī)，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)都顯得格格不入，一直沒(méi)能扭轉(zhuǎn)“營(yíng)收凈利雙跌”的頹勢(shì)。

對(duì)于業(yè)績(jī)失速的原因，迅銷(xiāo)集團(tuán)給出的解釋包括受天氣因素影響，消費(fèi)者的實(shí)際需求無(wú)法提振等。偶爾，公司高管也愿意直面中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，坦言受到了競(jìng)品平替的影響。

作為應(yīng)對(duì)，優(yōu)衣庫(kù)做的，并非找回性?xún)r(jià)比，而是繞開(kāi)價(jià)格，追起潮流。

▲圖源/《財(cái)經(jīng)天下》

近兩年，從Miu Miu、拉夫勞倫到Lululemon，優(yōu)衣庫(kù)學(xué)習(xí)的對(duì)象不斷增加。在社交媒體平臺(tái)上，不斷有穿搭博主現(xiàn)身說(shuō)法，花遠(yuǎn)低于大牌的價(jià)格，到優(yōu)衣庫(kù)，就能搭出Miu系學(xué)院風(fēng)、拉夫勞倫老錢(qián)風(fēng)。優(yōu)衣庫(kù)也因此被不少人稱(chēng)作“大牌平替集合店”。

與此同時(shí)，小碼女裝風(fēng)頭正盛，優(yōu)衣庫(kù)自然也沒(méi)錯(cuò)過(guò)風(fēng)口。從2023年開(kāi)始，主打“短”“緊”“小”的辣妹風(fēng)系列，被掛上優(yōu)衣庫(kù)的貨架，以至于一些好久沒(méi)逛優(yōu)衣庫(kù)的人，誤以為自己闖入了童裝區(qū)。

盡管追隨的風(fēng)口不同，但歸根結(jié)底，優(yōu)衣庫(kù)想要的，不外乎提振業(yè)績(jī)。之所以選擇大牌平替、小碼女裝兩個(gè)方向，或許因?yàn)檫@是被驗(yàn)證有效的路徑。

從數(shù)據(jù)上看，截至2024年底，Miu Miu用三年時(shí)間，把業(yè)績(jī)體量從4億歐元做到12.28億歐元，在奢侈品行業(yè)一片慘淡的背景下逆勢(shì)狂飆。拉夫勞倫和Lululemon的最新季度財(cái)報(bào)顯示，其在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)超20%和21%。與此同時(shí)，小碼女裝方面，前有CHUU受追捧，后有W.Management三年內(nèi)開(kāi)出23家大店，也印證了賽道的廣闊。

無(wú)論是變得“Miu里Miu氣”、效仿拉夫勞倫的老錢(qián)風(fēng)，還是把女裝越做越小、越裁越短，優(yōu)衣庫(kù)都是想拓展消費(fèi)人群、提升購(gòu)買(mǎi)頻次，從而增強(qiáng)賺錢(qián)能力。相較于曾經(jīng)“萬(wàn)年不變”的基礎(chǔ)款，大牌平替和小碼女裝更容易讓人產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，也能吸引更多上班族之外的客群。

從結(jié)果上看，短期內(nèi)，追潮流的確給優(yōu)衣庫(kù)帶來(lái)了想要的業(yè)績(jī)提升。比如其2023財(cái)年第三季度（2023年3月至5月）業(yè)績(jī)顯示，加大布局辣妹裝的大中華市場(chǎng)，營(yíng)收凈利雙雙增長(zhǎng)。但拉長(zhǎng)時(shí)間看，這些追趕潮流的行為，并沒(méi)有給優(yōu)衣庫(kù)帶來(lái)太多幫助，反而勸退了一些忠實(shí)消費(fèi)者。

“在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)發(fā)了與自身氣質(zhì)不符的產(chǎn)品，例如露臍辣妹裝，這類(lèi)產(chǎn)品崛起的大背景，是近些年大學(xué)生的可支配收入在增加，而供給此類(lèi)產(chǎn)品的品牌極少，在個(gè)別品牌身上形成了集中爆發(fā)。”服裝行業(yè)分析師許洲告訴《財(cái)經(jīng)天下》，但優(yōu)衣庫(kù)品牌自身沒(méi)有辣妹氣質(zhì)，開(kāi)發(fā)露臍辣妹裝的款式，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看對(duì)業(yè)績(jī)并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性推動(dòng)作用。

03、還是不想降價(jià)

從公開(kāi)表示“受到平替沖擊”以來(lái)，對(duì)于消費(fèi)者最關(guān)心的性?xún)r(jià)比問(wèn)題，優(yōu)衣庫(kù)并沒(méi)有太多實(shí)質(zhì)性動(dòng)作。

“這像是一個(gè)溫水煮青蛙的過(guò)程。很可能，品牌A、品牌B、品牌C，以及很多不知名的白牌都搶走了一點(diǎn)市場(chǎng)，但這里面沒(méi)有很冒頭、體量很大的，之前也沒(méi)有引起優(yōu)衣庫(kù)的警覺(jué)?！痹S洲表示。

在他看來(lái)，意識(shí)到平替問(wèn)題后，優(yōu)衣庫(kù)降價(jià)或不降價(jià)，都很難再迎來(lái)大幅增長(zhǎng)。“保證降價(jià)不一定會(huì)帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，卻可能導(dǎo)致毛利率下降，降了想再漲回去，就比較難了?！?/p>

一直以來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)的最大護(hù)城河是效率，而非品牌忠誠(chéng)度。這個(gè)效率，主要體現(xiàn)在對(duì)成本的控制，以及對(duì)供應(yīng)鏈的把控上。

從消費(fèi)者的視角來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)基礎(chǔ)款偏多、選擇有限，但對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)而言，這種“SKU少，但單個(gè)SKU量大”的模式，意味著能通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)不斷向供應(yīng)商壓低成本。消費(fèi)者看不到的生產(chǎn)鏈條，優(yōu)衣庫(kù)也完成了從原料、生產(chǎn)到終端銷(xiāo)售的全覆蓋。這意味著，優(yōu)衣庫(kù)不僅能壓縮一切非必要成本，還能及時(shí)調(diào)控庫(kù)存。

曾經(jīng)，有人將優(yōu)衣庫(kù)的優(yōu)勢(shì)描述為：同樣的成本，同行很難達(dá)到其品質(zhì)；相同的品質(zhì)和價(jià)格，又很難賺錢(qián)。但在如今的中國(guó)市場(chǎng)，這一說(shuō)法恐怕要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)了。

曾有和優(yōu)衣庫(kù)合作過(guò)的廠家告訴《財(cái)經(jīng)天下》，優(yōu)衣庫(kù)之前在國(guó)內(nèi)換過(guò)一批代理商，這也是優(yōu)衣庫(kù)部分產(chǎn)品質(zhì)量下降的原因之一。據(jù)其介紹，新的合作模式下，優(yōu)衣庫(kù)不會(huì)過(guò)多參與生產(chǎn)環(huán)節(jié)，節(jié)省人力成本，但也失去了對(duì)供應(yīng)鏈的掌控。其背后，依稀可見(jiàn)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)優(yōu)衣庫(kù)效率模式的沖擊。

眼看著比拼價(jià)格、質(zhì)量的性?xún)r(jià)比路線走不通了，優(yōu)衣庫(kù)轉(zhuǎn)頭講起了品牌故事。

2024年底，優(yōu)衣庫(kù)在北京三里屯的全球旗艦店開(kāi)業(yè)。2400平方米的三層樓空間里，除了服裝，還賣(mài)花、舉辦展覽、提供“私人訂制”服務(wù)。今年5月，優(yōu)衣庫(kù)成都首家城市旗艦店·萬(wàn)象城店開(kāi)幕，發(fā)售成都限定系列新品。除此之外，在武漢、昆明、三亞、鄭州、呼和浩特等城市，優(yōu)衣庫(kù)的“城市定制”門(mén)店還在陸續(xù)開(kāi)業(yè)。

“優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)‘個(gè)店經(jīng)營(yíng)’，以及更加精細(xì)化的區(qū)域經(jīng)營(yíng)，針對(duì)中國(guó)廣大區(qū)域的不同氣候環(huán)境，消費(fèi)者的生活習(xí)慣、消費(fèi)特性等因素，打造差異化商品組合與門(mén)店體驗(yàn)，來(lái)滿(mǎn)足區(qū)域消費(fèi)者對(duì)理想生活方式與文化結(jié)合的需求?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。

相比于掰開(kāi)了揉碎了和同行比成本、拼性?xún)r(jià)比，優(yōu)衣庫(kù)如今在中國(guó)做的，是重新構(gòu)建起品牌護(hù)城河。這個(gè)護(hù)城河的關(guān)鍵詞，不再是效率，而是集體驗(yàn)、生活方式、個(gè)性化為一體的品牌價(jià)值。

“優(yōu)衣庫(kù)想傳遞的是，他家不止那件99元的衣服，而是一種生活方式的選擇。”有人如是總結(jié)道。

（文中受訪者均為化名）

(作者 | 林木，編輯 | 吳躍，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）