QuestMobile 2025潛力營銷價(jià)值媒介研究：三大變化加劇媒介競爭格局，兩大模式持續(xù)改變營銷方向……

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，過去幾年，中國互聯(lián)網(wǎng)市場收入規(guī)模經(jīng)歷了從雙位數(shù)增長下滑至個(gè)位數(shù)直至2%左右的過程，從絕對數(shù)值上看，2020年2.55萬億，到2024年3.52萬億，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到3.60萬億，這當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)廣告占比預(yù)計(jì)將達(dá)到24.9%。

對此，各媒介渠道的爭奪也更加激烈，尤其是過去幾年由新技術(shù)、新內(nèi)容形態(tài)和線下生活場景融合，促進(jìn)了不少賽道的流量增長。在此基礎(chǔ)上，基于用戶畫像實(shí)現(xiàn)“跨媒介組合”，以及基于聚合流量實(shí)現(xiàn)廣覆蓋強(qiáng)滲透，兩大模式正持續(xù)改變營銷資源的流向。

具體來看，技術(shù)的持續(xù)演變效果顯著，除了AI帶來DeepSeek、豆包用戶量和粘性的跨越式發(fā)展，智能硬件賽道的變化也非常明顯。以2025年5月為例，智能硬件自有APP流量TOP 10 APP月度活躍用戶規(guī)模和月度人均使用次數(shù)分別達(dá)到2.28億、30.4次，對比之下，在2023年5月，這兩個(gè)數(shù)字分別為1.67億、22.1次，兩年時(shí)間增長了三成以上。

同時(shí)，新的內(nèi)容形態(tài)如短劇帶來了用戶消費(fèi)時(shí)長的快速躍遷，2025年5月，短劇應(yīng)用整體流量同比上漲126.8%，去重用戶量達(dá)到6.43億。同時(shí)，不同平臺的用戶畫像差異化已經(jīng)顯現(xiàn)：短劇微信小程序渠道中，51歲以上用戶占比達(dá)到32.1%；抖音短劇小程序渠道中35歲以下用戶占比達(dá)到51.7%；短劇APP各年齡段用戶則相對均衡。

這些變化，正在微妙卻持續(xù)地改變著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的營銷格局。例如，工具類、智能硬件自有APP類、終端系統(tǒng)類，成為廣告主常態(tài)化曝光的渠道；信息服務(wù)類、垂直電商類、垂直資訊類，分別在不同的垂直方向上吸引特定用戶……

具體情況怎么樣？不妨看報(bào)告吧。

一、在流量和資源高度集中的市場環(huán)境下，品牌營銷需構(gòu)建創(chuàng)新組合式策略，避免單一渠道依賴

1、互聯(lián)網(wǎng)平臺收益增長趨緩，流量變現(xiàn)保持平穩(wěn)

2、 互聯(lián)網(wǎng)市場廣告收入占比穩(wěn)定，爭奪愈發(fā)激烈

3、營銷資源呈現(xiàn)頭部媒介集中的格局

短視頻類、泛資訊類、社交類、電商類等各媒介行業(yè)下，CR2廣告收入占比均超過80%且趨于穩(wěn)定，廣告主營銷資源集中在頭部媒介。

4、營銷流量和收入分布雙集中

相較于2024年H1，2025年H1媒介廣告收入規(guī)模更加集中在TOP10媒介中；此外，2025年H1，日活躍用戶規(guī)模在1億以上的媒介占據(jù)了近90%媒介廣告收入。

二、新技術(shù)、新內(nèi)容、深度融入生活三類場景驅(qū)動(dòng)媒介提質(zhì)，可成為品牌營銷的突破口

1、 流量增長平穩(wěn)，市場仍具有結(jié)構(gòu)化機(jī)會(huì)和新增流量，搶占用戶時(shí)間

1.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大盤流量增長放緩，頭部之外媒介仍存增長勢能

1.2 其中新興技術(shù)、連接生活必需場景、兼具內(nèi)容與交互屬性的媒介行業(yè)流量增長明顯

1.3 用戶粘性上升是行業(yè)流量質(zhì)量提升、營銷機(jī)會(huì)擴(kuò)大的直接體現(xiàn)

2、 規(guī)模與粘性雙增長為媒介提質(zhì)，推動(dòng)潛力營銷價(jià)值媒介涌現(xiàn)

2.1 多元化應(yīng)用場景持續(xù)賦能互聯(lián)網(wǎng)廣告容量的增長，為營銷提供了更多選擇

2.2 新技術(shù)與新內(nèi)容推進(jìn)新場景快速成型，與成熟場景協(xié)同共促互聯(lián)網(wǎng)活力

2.3 內(nèi)容價(jià)值與功能價(jià)值是吸引用戶注意力的核心，用戶的認(rèn)可提升應(yīng)用營銷價(jià)值，潛力營銷價(jià)值媒介涌現(xiàn)

3、 技術(shù)、內(nèi)容改變用戶生活?yuàn)蕵贩绞?，延伸更多新場景流?/p>

3.1 連接線下場景或新技術(shù)、新內(nèi)容場景為品牌營銷拓展流量

3.2 連接線下流量：隨著智能硬件普及，智能硬件自有APP流量用戶規(guī)模及粘性雙升，用戶行為與線下實(shí)際生活場景深度綁定

3.3 新增流量1：AIGC的強(qiáng)工具屬性和高互動(dòng)性，推動(dòng)流量快速增長

3.4 新增流量1： AIGC用戶需求多元且使用場景碎片化，滲透到用戶的各類生活與工作場景中

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年5月，AIGC行業(yè)活躍用戶月人均使用次數(shù)達(dá)56.1次，同比提升66.0%；此外，用戶在白天時(shí)段中對AIGC工具的使用更頻繁，AIGC工具滲透在用戶內(nèi)容創(chuàng)作、知識獲取、生活服務(wù)、情感陪伴、專業(yè)咨詢等各類場景中。

3.5 新增流量2：新內(nèi)容以更短、更沉浸的形態(tài)大大提升用戶的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，延長對用戶注意力的吸引

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年5月短劇整體流量同比上漲126.8%，增長貢獻(xiàn)主要來自于短劇微信小程序與短劇APP，兩者增長率分別達(dá)到632.1%、147.8%。

3.6 新增流量2：新內(nèi)容借不同渠道傳播，覆蓋多元人群

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，短劇微信小程序渠道銀發(fā)群體特征突出，短劇抖音小程序渠道則偏年輕化。

3.7 內(nèi)容創(chuàng)新體現(xiàn)在內(nèi)容形式、內(nèi)容生產(chǎn)多個(gè)環(huán)節(jié)；平臺持續(xù)通過新內(nèi)容、創(chuàng)新玩法，推動(dòng)流量規(guī)模與活躍度的持續(xù)增長，為品牌和平臺帶來更多營銷機(jī)會(huì)

三、潛力營銷價(jià)值媒介在用戶結(jié)構(gòu)、服務(wù)形態(tài)、營銷鏈路上存在差異化優(yōu)勢

2025潛力營銷價(jià)值媒介類型

1、 應(yīng)用拓展類媒介具備剛需、粘性高特點(diǎn)，可為廣告主提供常態(tài)化、場景化曝光渠道

1.1 工具類媒介用戶年齡分布廣，覆蓋大量學(xué)生、職場人和家庭用戶，興趣場景多元，廣告主類型適配度更靈活

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，天氣服務(wù)類媒介活躍用戶，以31-50歲、偏好資訊/旅游/理財(cái)?shù)挠脩魹橹?，其較高的線上消費(fèi)能力值得廣告主重視。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，拍照攝影類媒介活躍用戶對健康、旅游興趣偏好更強(qiáng)，與健康生活、戶外出行場景息息相關(guān)。

1.2 工具類媒介用戶對其使用訴求以高頻剛需為主，此類媒介的高日活躍度為廣告主的常態(tài)化曝光提供規(guī)模化基礎(chǔ)

1.3 智能硬件占領(lǐng)生活?yuàn)蕵肺锢砣肟?，以場景觸發(fā)、與生活深度融合，為品牌提供豐富的場景化營銷機(jī)會(huì)

1.4 寵物、品質(zhì)是與智能硬件自有APP人群對話的興趣切入點(diǎn)

1.5 終端系統(tǒng)生態(tài)加速品牌連接，深化用戶交互

1.6 終端媒介組合覆蓋全時(shí)段場景，利于品牌強(qiáng)化心智滲透力

2、 各細(xì)分渠道的潛力媒介，為精準(zhǔn)觸達(dá)垂直目標(biāo)人群、高效轉(zhuǎn)化提供可能

2.1 信息查詢與服務(wù)應(yīng)用類媒介用戶活躍與明確服務(wù)需求強(qiáng)相關(guān)，是穩(wěn)定的服務(wù)場景連接渠道

2.2 不同場景下的需求人群，為關(guān)聯(lián)行業(yè)的廣告主提供更高效的觸達(dá)效果

旅行工具類媒介用戶偏好使用奢侈品電商APP，問診咨詢類媒介用戶對職業(yè)教育、保險(xiǎn)服務(wù)等個(gè)人提升與保障類應(yīng)用偏好度高。

2.3 垂直電商聚集了年輕且高消費(fèi)力的忠實(shí)用戶，為品牌精準(zhǔn)營銷提供陣地

2.4 垂直資訊類媒介用戶以從業(yè)人士或興趣人群為主，為品牌針對性投放提供高效觸達(dá)渠道

體育資訊行業(yè)90后男性特征顯著，更適合金融、汽車、游戲等行業(yè)廣告主投放；娛樂資訊行業(yè)90后與00后女性特征顯著，適合旅游、運(yùn)動(dòng)戶外、教育等行業(yè)廣告主投放。

3、 多樣化內(nèi)容交互形態(tài)，為廣告主提供了豐富的營銷入口選擇

3.1 音頻平臺類以通勤、休閑場景為主，此類陪伴式場景可助力品牌提升年輕化形象、培育用戶忠誠度

3.2 知識閱讀類用戶以興趣閱讀、自我提升為主，內(nèi)容消費(fèi)更沉浸，可加強(qiáng)品牌與用戶間的信任建立

免費(fèi)閱讀模式往往伴隨激勵(lì)型廣告，其用戶對廣告的接受程度更高。

四、潛力營銷價(jià)值媒介可以提升組合創(chuàng)新度，助力目標(biāo)用戶的高效觸達(dá)與營銷入口的多元拓展

組合多元媒介資源，協(xié)同創(chuàng)新營銷場景，有效提升品牌營銷效率與效果

1、 從價(jià)值人群的角度，針對性拓展+X媒介合作

1.1 組合媒介1：音頻及AI交互類媒介組合以聲音交互與智能交互場景為錨點(diǎn)，精準(zhǔn)且高效地覆蓋泛年輕人群等細(xì)分群體

1.2 組合媒介2：以垂直資訊&閱讀類平臺為入口，可有效觸達(dá)下沉市場、白領(lǐng)等細(xì)分群體

1.3 組合媒介2：垂直資訊&閱讀類平臺是汽車、旅游等行業(yè)精準(zhǔn)觸達(dá)下沉市場目標(biāo)人群的有效營銷渠道

此類組合觸達(dá)的下沉市場人群頗具興趣潛力，對美食、出游和購車的消費(fèi)意愿更為強(qiáng)烈。

2、從聚合流量的角度，潛力營銷價(jià)值媒介延展?fàn)I銷觸達(dá)入口

2.1 多元媒介創(chuàng)新組合，多渠道觸達(dá)提升種草效果，覆蓋用戶決策流程

2.2 娛樂沉浸組合：長視頻&音頻組合為品牌提供了更豐富的內(nèi)容場景和深度觸達(dá)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)不同類型內(nèi)容的互補(bǔ)協(xié)同，有助于增強(qiáng)品牌營銷的多元滲透力和影響力

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年5月，長視頻&音頻類典型媒介組合觸達(dá)用戶對美妝、房產(chǎn)家居相關(guān)達(dá)人偏好度高，體現(xiàn)其興趣方向，為關(guān)聯(lián)行業(yè)廣告主創(chuàng)造興趣投放場域。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年5月，喜馬拉雅、小宇宙音頻平臺用戶在6-10點(diǎn)間活躍度高，覆蓋清晨喚醒場景和通勤場景，與長視頻平臺形成補(bǔ)充。

2.3 聚合流量與潛力價(jià)值媒介的組合，一方面可有效延展品牌營銷觸達(dá)范圍，另一方面能對加強(qiáng)平臺間重合用戶的品牌認(rèn)知

2025年潛力價(jià)值媒介榜單

1、應(yīng)用擴(kuò)展類潛力營銷價(jià)值媒介活躍用戶規(guī)模TOP榜

2、應(yīng)用擴(kuò)展類潛力營銷價(jià)值媒介月總使用時(shí)長TOP榜

3、渠道延展類潛力營銷價(jià)值媒介活躍用戶規(guī)模TOP榜

4、渠道延展類潛力營銷價(jià)值媒介月總使用時(shí)長TOP榜

5、交互拓展類潛力營銷價(jià)值媒介活躍用戶規(guī)模TOP榜

6、交互拓展類潛力營銷價(jià)值媒介月總使用時(shí)長TOP榜