貨架上零星擺放著巧克力、麥片和奶粉，全場3.5折的紅色標簽異常醒目。杭州大悅城的俄羅斯商品館內(nèi)，曾經(jīng)飄香四溢的烘焙區(qū)已空空如也，僅剩的一名店員稱：“從上個月開始烘焙就不做了?！?/p>

不遠處，工聯(lián)CC門店里，“10元兩件”的促銷牌插在麥片堆中。這些打折標簽或成為曾經(jīng)紅極一時的俄羅斯商品館最后的注腳。

“偽俄貨”現(xiàn)形記

去年年底，一股“俄羅斯商品館”熱潮席卷全國。藍底白字招牌、俄語背景音樂、紅白藍三色裝飾，這些充滿異域風情的門店在核心商圈遍地開花。

到了今年1月，天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，當時我國有3400余家俄貨相關企業(yè)。從企業(yè)年度注冊數(shù)量趨勢來看，俄貨相關企業(yè)注冊量呈持續(xù)增長態(tài)勢。從2021年至2023年，每年均有顯著增幅，截至2024年年底，已新增注冊超800家相關企業(yè)，同比增長26%，與三年前同期相比增長85%。

彼時，招商經(jīng)理們描繪著誘人藍圖：“綜合毛利率50%，最快3個月回本?！边@一承諾吸引大批加盟商涌入，他們支付10萬至30萬元加盟費，夢想搭上這趟財富快車。短短數(shù)月，從哈爾濱到上海，從北京到杭州，帶有“熊”“哈拉少”等俄羅斯元素的店鋪如雨后春筍般涌現(xiàn)，形成一道突兀的商業(yè)景觀。

繁榮表象下，暗流涌動，消費者很快發(fā)現(xiàn)商品“含俄量”極低。熱銷的“俄羅斯大列巴”產(chǎn)自黑龍江哈爾濱，執(zhí)行的是中國生產(chǎn)標準GB/T 209811。

“俄羅斯風味牛筋腸”同樣來自哈爾濱生產(chǎn)線，奶粉則由齊齊哈爾工廠代工。更離譜的是，“俄羅斯榴蓮糖”“駱駝奶”等品類在俄羅斯根本不存在。

一名俄羅斯游客在探店視頻中直呼“從未見過這些商品”。相關話題播放量迅速超過億次，引發(fā)輿論嘩然。

今年1月，俄羅斯駐華大使館發(fā)表聲明稱：“一些商店打著俄羅斯產(chǎn)品的幌子銷售假冒產(chǎn)品或非我國生產(chǎn)的產(chǎn)品。”使館強調(diào)，中國境內(nèi)僅有6家官方認證的“俄羅斯國家館”。這一聲明成為壓垮駱駝的最后一根稻草。

商業(yè)模式先天不足

除信任危機之外，離譜的定價加速了消費者流失。同類商品線下售價普遍是線上的2—3倍。

一款喀秋莎巧克力線下標價為49元，而電商平臺同款僅售25元；部分商品進貨價僅3.3元，門店卻敢賣15元。消費者郭女士坦言：“感覺自己被割韭菜了?！?/p>

門店過度密集也加速了新鮮感的消退。在杭州等城市，一條商業(yè)街竟出現(xiàn)4—5家俄羅斯商品館。同質(zhì)化競爭讓消費者迅速產(chǎn)生審美疲勞。

口味差異成為另一個硬傷。傳統(tǒng)俄羅斯食品普遍高糖高鹽，不符合中國消費者的飲食習慣，導致復購率趨近于零。一名店員透露：“年初口碑不行了，壓的貨又多，只能降價虧本銷售。”

今年年初，監(jiān)管部門開始出手，上海對47家門店開展兩輪排查，對其中6家涉嫌違法的門店立案調(diào)查。

杭州、南京等地市場監(jiān)管部門要求明確區(qū)分“進口區(qū)/國產(chǎn)區(qū)”，嚴厲打擊虛假宣傳、無中文標簽等行為。高壓之下，部分門店連夜遮蓋“俄羅斯”招牌，未到期便主動撤場。

經(jīng)營數(shù)據(jù)斷崖式下跌。到今年7月，杭州營業(yè)門店從10余家減至6家，全國超過44%的俄貨相關企業(yè)出現(xiàn)異常。

品牌方的重心不在長期經(jīng)營，而是通過快速招商、收割加盟費和首批貨款獲利，形成“擊鼓傳花式崩盤”。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“俄羅斯商品館瘋狂的擴張更像是為掙快錢的短期狂歡?！?/p>

快速招商公司圈錢后留下加盟商獨自面對積壓庫存。北京一名加盟商壓貨價值達數(shù)百萬元，最終血本無歸。

新零售行業(yè)觀察人士鮑躍忠總結(jié)道：“俄羅斯商品賽道魚龍混雜、真假難辨，削弱了消費者對其的信任度?！?/p>

曾經(jīng)半個月創(chuàng)造百萬元業(yè)績的神話已成追憶。藍白紅三色招牌下，虛假的異域風情終究抵不過消費者覺醒的眼睛。當“支持俄羅斯”的情懷被明碼標價，當“進口商品”的包裝被撕下產(chǎn)地偽裝，這場持續(xù)不足一年的商業(yè)鬧劇終于落下帷幕。

綜合自 | 潮新聞、上觀新聞、極目新聞、湖北日報