本文來(lái)自微信公眾號(hào)“空間秘探”，作者：秦敏慧。

最近，抖音在其生活服務(wù)平臺(tái)投入億級(jí)補(bǔ)貼，強(qiáng)勢(shì)加入酒旅大戰(zhàn)，這無(wú)疑給本就火熱的暑假酒旅市場(chǎng)再添了一把柴。當(dāng)下，“第一梯隊(duì)”攜程、同程、美團(tuán)等OTA平臺(tái)雄踞頭部市場(chǎng)，“第二梯隊(duì)”京東、飛豬等電商平臺(tái)不斷加碼酒旅業(yè)務(wù)，作為“第三梯隊(duì)”進(jìn)入的抖音為何還灑下億級(jí)補(bǔ)貼踏入酒旅賽道？新老玩家齊聚酒旅行業(yè)，又會(huì)開(kāi)啟什么樣的新格局？

抖音砸億級(jí)補(bǔ)貼加碼酒旅

近期，抖音發(fā)布消息稱，其本地生活業(yè)務(wù)將投入億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼，與連鎖酒店和文旅熱門(mén)目的地住宿商家合作，上線酒店日歷房團(tuán)購(gòu)、直播特惠通兌券、品牌會(huì)員體驗(yàn)券包等產(chǎn)品。

這些產(chǎn)品在保障線上酒店庫(kù)存的同時(shí)，能為用戶提前鎖定優(yōu)惠價(jià)，即使沒(méi)有預(yù)約酒店，也能隨買(mǎi)隨退，主打一個(gè)安心。

從7月15日起到8月底，抖音還將聯(lián)合各大酒店集團(tuán)，包括華住集團(tuán)、凱悅集團(tuán)、保利酒店、首旅如家、錦江酒店、歡朋酒店、亞朵集團(tuán)、北京諾金國(guó)際等，推出6折起訂房?jī)?yōu)惠、新客專享價(jià)、品牌金卡價(jià)及免費(fèi)早餐、“提前訂+連住”優(yōu)惠等黃金會(huì)員體驗(yàn)券包。

打開(kāi)抖音APP搜索，能看到不少酒店集團(tuán)已經(jīng)開(kāi)展官號(hào)日播，還有集團(tuán)矩陣號(hào)、職人號(hào)直播，覆蓋全國(guó)數(shù)萬(wàn)家門(mén)店、能選擇的酒店套餐也是層出不窮。

通過(guò)抖音日歷房功能，用戶可自主選擇入住日期，按需預(yù)訂，可直接享受部分品牌金卡折扣、新客專享價(jià)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于買(mǎi)了一個(gè)酒店券，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)到酒店核銷即可。

以首旅如家為例，集團(tuán)旗下@首旅如家旅行研究所、@首旅如家酒店精選、@首旅如家酒店種草推薦官等官方賬號(hào)將在暑期全網(wǎng)限量首發(fā)，在抖音上架全國(guó)通兌預(yù)售券，覆蓋北上廣深杭等全國(guó)350多個(gè)熱門(mén)旅游目的地，價(jià)格低至7-8折，只要7月1日到8月31日去店內(nèi)核銷就行。

除了聯(lián)合各大酒店集團(tuán)擴(kuò)充房量、優(yōu)惠房?jī)r(jià)，抖音還針對(duì)大眾暑期住宿更多元細(xì)分的消費(fèi)需求，聚焦了熱門(mén)商圈、高鐵機(jī)場(chǎng)、醫(yī)院、景區(qū)周邊等場(chǎng)景，推出“今夜特價(jià)”專場(chǎng)。每晚6點(diǎn)，抖音訂酒店6折起，活動(dòng)將率先覆蓋鄭州、武漢地區(qū)的多類品牌連鎖和舒適型、經(jīng)濟(jì)型等酒店。

為了給這種即時(shí)消費(fèi)再上一層“安全鑰匙”，抖音專門(mén)請(qǐng)來(lái)了明星在暑期分階段直播、達(dá)人探店活動(dòng)，一些熱門(mén)文旅城市還邀請(qǐng)達(dá)人到店實(shí)景直播，為了讓消費(fèi)者在享受優(yōu)惠房?jī)r(jià)的同時(shí)，也能看得見(jiàn)更多酒店住宿場(chǎng)景，這樣也能住得更放心。

抖音覬覦酒店業(yè)務(wù)也不是一天兩天了。2022年12月，抖音成立了“生活服務(wù)”業(yè)務(wù)，從團(tuán)購(gòu)切入本地生活服務(wù)市場(chǎng)，酒旅就是其中重要的組成部分。這一年，入駐抖音生活服務(wù)的酒旅商家增長(zhǎng)192%，抖音生活服務(wù)平臺(tái)上，酒旅達(dá)人訂單增長(zhǎng)達(dá)862%，酒旅業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了346%。

這一時(shí)期得益于抖音內(nèi)容生態(tài)的逐漸成熟，以及在直播電商領(lǐng)域的持續(xù)深耕。同樣通過(guò)達(dá)人帶貨的商業(yè)路徑，實(shí)現(xiàn)從“種草”到“下單”的無(wú)縫銜接，大幅提高了訂單轉(zhuǎn)化率。不過(guò)，由于抖音基本上采用預(yù)售模式，先售賣后預(yù)約，再到線下核銷，這一鏈條太長(zhǎng)，發(fā)展空間受限，同時(shí)平臺(tái)與酒店之間數(shù)據(jù)并不互通，線下核銷的體驗(yàn)難以把控。

一年后，抖音上線“日歷房”，主動(dòng)切入OTA平臺(tái)，開(kāi)始建立自己的酒旅平臺(tái)規(guī)則。酒店給每個(gè)平臺(tái)的價(jià)格都差不多，抖音有了日歷房之后，和攜程這種頭部選手比的更多是平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化率的高低，不過(guò)相比攜程、美團(tuán)，抖音還只是初級(jí)玩家。

但這一次抖音砸下億級(jí)補(bǔ)貼，還有華住、凱悅、首旅、錦江等一眾知名酒店集團(tuán)助陣，對(duì)于酒旅行業(yè)來(lái)說(shuō)，必然是一次不小的動(dòng)作。

值得一提的是，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年5月抖音APP月活躍用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)13.5%。在龐大平臺(tái)流量加持下，抖音進(jìn)一步加碼酒旅或許能在酒旅市場(chǎng)講出新的故事。

酒旅市場(chǎng)“三大梯隊(duì)”在角逐

伴隨我國(guó)社會(huì)科技發(fā)展和消費(fèi)習(xí)慣的改變，酒旅產(chǎn)品的敘述邏輯在被不斷重構(gòu)，每一次改變都將分散無(wú)序的酒旅信息，裝進(jìn)合適的數(shù)字鏈接口袋，展現(xiàn)在消費(fèi)者面前……

第一階段，閉塞的旅游信息，被傳統(tǒng)旅行社壟斷。最先涉及酒旅產(chǎn)品的平臺(tái)是旅行社，當(dāng)時(shí)沒(méi)有酒店的具體信息，更多的是交通車票之間的代理。中國(guó)第一家旅行社起源于1923年成立的上海商業(yè)儲(chǔ)蓄銀行旅行部，也是中國(guó)旅行社的前身，主要代售滬寧、滬杭的火車票，后陸續(xù)與長(zhǎng)江航運(yùn)、南北海運(yùn)及各種外國(guó)輪船公司訂立代辦客票合同。

受制于信息閉塞、交通不便，導(dǎo)致旅游信息差巨大，旅游資源流動(dòng)受阻，旅游資源相對(duì)壟斷，以“國(guó)中青”即中國(guó)國(guó)際旅行社（國(guó)旅）、中國(guó)旅行社（中旅）和中國(guó)青年旅行社（中青旅）為代表的三家傳統(tǒng)旅行社在行業(yè)內(nèi)深耕多年，積累了龐大的業(yè)務(wù)量和資源，保持行業(yè)領(lǐng)先地位。

國(guó)家隊(duì)之下，也有一些優(yōu)秀的民企。2014年眾信旅游上市，成為上市民企旅行社第一股；一年后，凱撒旅業(yè)借殼上市，成為國(guó)內(nèi)第二家上市的民營(yíng)旅行社。

今時(shí)不同往日，最先起來(lái)的傳統(tǒng)旅行社發(fā)展曲折。國(guó)家隊(duì)市場(chǎng)化程度最高的中青旅劃分給光大集團(tuán)，目前核心景區(qū)烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)游客銳減，增收不增利；國(guó)旅與中旅戰(zhàn)略重組，共同整合到中國(guó)旅游集團(tuán)旗下；凱撒旅業(yè)差點(diǎn)退市被青島國(guó)資救回；眾信旅游的旅游批發(fā)業(yè)務(wù)毛利率不高……

第二階段：數(shù)字信息興起，OTA平臺(tái)迅速發(fā)展。1996年，美國(guó)Booking成立，開(kāi)啟酒旅行業(yè)的OTA互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂模式，數(shù)字酒店的時(shí)代來(lái)臨。在這股東風(fēng)下，藝龍網(wǎng)和攜程旅行網(wǎng)在1999年先后成立，并在2000年開(kāi)始逐步滲透酒旅行業(yè)。四年后，同程旅行創(chuàng)立，以交通票務(wù)和景點(diǎn)票務(wù)為主，酒店板塊涉足不多。

隨后十幾年的收購(gòu)合并整合，到2015年之后形成攜程、去哪兒、藝龍、同程等平臺(tái)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變成一家獨(dú)大的局面。2022年，在旅游業(yè)被疫情重創(chuàng)的背景下，攜程營(yíng)利達(dá)200億元，而全國(guó)旅游業(yè)營(yíng)收則是同比下降30%。2023年，攜程的全年凈利潤(rùn)收入約445億元，同比增長(zhǎng)122%；歸母凈利潤(rùn)約99億元，同比增長(zhǎng)約607%。

即使是放到現(xiàn)在，攜程的業(yè)績(jī)依然抗打，今年一季度攜程凈營(yíng)業(yè)收入達(dá)138億元，同比增長(zhǎng)16%。

有利的地方就有紛爭(zhēng)，2015年前后，酒旅市場(chǎng)上興起了美團(tuán)和以阿里為背景的飛豬兩股新力量。2015年美團(tuán)才成立酒旅事業(yè)部，3年后，酒店預(yù)訂間夜量就達(dá)到3億間，遠(yuǎn)超攜程，在全球范圍內(nèi)僅次于巨頭Booking，位居全球第二。

飛豬前身是淘寶旅行，一開(kāi)始是淘寶天貓B2C的衍生平臺(tái)，只不過(guò)垂直于酒旅領(lǐng)域。2014年，被獨(dú)立出來(lái)，淘寶旅行的名字改成阿里旅行，2016年才改名飛豬旅行，開(kāi)啟市場(chǎng)爭(zhēng)奪。

今年，京東也踏足酒旅板塊，想要做市場(chǎng)上的鯰魚(yú)。為酒店商家提供最高三年0傭金權(quán)益的規(guī)則，吸引了不少酒店商家入駐。宣布兩天后已收到近5萬(wàn)家酒店商家的入駐申請(qǐng)，熱度不小。

其他選手也并非按兵不動(dòng)，美團(tuán)與萬(wàn)豪達(dá)成會(huì)員互通，布局高星酒店；飛豬依靠淘寶網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，接入淘寶閃購(gòu)……

總的來(lái)看，不管是以攜程為代表的頭部，還是后起之秀的美團(tuán)、飛豬，亦或者是初期選手京東，都是帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的選手，將紛繁蕪雜的酒店信息數(shù)字化，想要將無(wú)數(shù)個(gè)訂單渠道流進(jìn)同一個(gè)水池。

第三階段：新興平臺(tái)“攪局”O(jiān)TA，帶動(dòng)酒旅預(yù)訂市場(chǎng)“內(nèi)卷”。即使在線上為主銷售的平臺(tái)，后來(lái)者抖音也只屬于“第三梯隊(duì)”。抖音入局酒旅行業(yè)與攜程、美團(tuán)等OTA平臺(tái)還不一樣，抖音的核心是制作內(nèi)容，酒旅產(chǎn)品需要依靠?jī)?nèi)容創(chuàng)作和流量滲透才行。抖音酒旅已經(jīng)開(kāi)始做日歷房，而日歷房一般都是現(xiàn)訂，需要用戶主動(dòng)搜索。

在其他OTA平臺(tái)上，用戶大都通過(guò)搜索預(yù)訂酒店，而抖音要依靠制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，抖音的團(tuán)購(gòu)核銷率均值為57%，與美團(tuán)的核銷率80%相比，相距較遠(yuǎn)。

抖音也意識(shí)到了搜索消費(fèi)的重要性，由于抖音具有較強(qiáng)的平臺(tái)導(dǎo)向，因此從去年5月之后，平臺(tái)明顯對(duì)本地生活板塊有流量?jī)A斜。而且抖音還給本地生活團(tuán)購(gòu)開(kāi)放與電商、短視頻推薦等一樣級(jí)別的一級(jí)流量入口，成為商家增量的重要關(guān)鍵點(diǎn)。

但是抖音的特質(zhì)放在這里，本質(zhì)上還是一個(gè)以內(nèi)容型創(chuàng)作為主的平臺(tái)，這就要求酒店商家能有玩得轉(zhuǎn)流量的能力，有一定門(mén)檻。而且抖音傾向于扶持頭部商家，直播成交量越高流量?jī)A斜度也就越高。這意味著，抖音更適合頭部商家，也解釋了為什么這次抖音與眾多頭部酒店集團(tuán)合作，而中小商戶則沒(méi)有太多直播能力，成長(zhǎng)土壤有限，難以吃到抖音的流量紅利。

和抖音頗具類似的還有快手，不過(guò)快手更多側(cè)重于文旅。7月4日，快手啟動(dòng)“直播大舞臺(tái)百城計(jì)劃”，以“線上引流+線下消費(fèi)”，投入專屬百億流量，在全國(guó)孵化更多如唐山泡泡龍大舞臺(tái)、河北西曹大舞臺(tái)等標(biāo)桿案例。

微信小程序的預(yù)訂成本也降至“白菜價(jià)”，新興渠道正在蠶食酒店預(yù)訂市場(chǎng)份額。

酒旅大戰(zhàn)抖音能分到多少羹

文旅部公布數(shù)據(jù)顯示，2016年至2019年四年間，中國(guó)旅游業(yè)對(duì)GDP的總和貢獻(xiàn)率常年維持在11%以上的高位。疫情過(guò)后，這兩年，國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)快速恢復(fù)，去年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人次已接近2019年同期水平，國(guó)內(nèi)旅游人均消費(fèi)創(chuàng)歷史新高。

可以說(shuō)，酒旅行業(yè)發(fā)展了20多年，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中公認(rèn)的仍處在高速增長(zhǎng)的賽道之一。2024年，攜程依然保持著20%的營(yíng)收增長(zhǎng)，同程更是高達(dá)45.8%。

相比電商、社交、游戲等近年來(lái)增長(zhǎng)、增速逐漸見(jiàn)頂，甚至部分公司還出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的賽道，酒旅賽道的市場(chǎng)前景還存在巨大的想象空間。從今年上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司市值的排名中也可以窺見(jiàn)一二，攜程位列第七，市值超過(guò)百度、快手等互聯(lián)網(wǎng)公司。

但這億萬(wàn)藍(lán)海市場(chǎng)，20多年以來(lái)格局卻相對(duì)固化。交銀國(guó)際研報(bào)根據(jù)GMV數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，攜程、同程、美團(tuán)等三家平臺(tái)在OTA領(lǐng)域的合計(jì)市占率達(dá)84%。機(jī)票預(yù)訂市場(chǎng)的份額占比接近90%，在高星級(jí)酒店的線上分銷渠道中，“第一梯隊(duì)”O(jiān)TA的話語(yǔ)權(quán)占比約85%。

盡管酒旅行業(yè)市場(chǎng)前景遼闊，但之所以運(yùn)行模式固化20多年，還因?yàn)樘ぷ阏麄€(gè)行業(yè)鏈條，需要維持平臺(tái)、商家、消費(fèi)者三者之間的平衡，這一點(diǎn)可不簡(jiǎn)單，而抖音又有哪些優(yōu)劣之勢(shì)？

/ 低價(jià)傭金，營(yíng)銷成本卻居高不下

一開(kāi)始，抖音試圖通過(guò)低傭金吸引商家，切入酒旅市場(chǎng)。2024年7月，抖音對(duì)住宿業(yè)傭金進(jìn)行調(diào)整，從原先的4.5%提升至8.0%，相較于業(yè)內(nèi)平均傭金率在10%～12%之間，處于較低水平。

在攜程上，大部分民宿及酒店的傭金率在10%～12%，掛了特牌的酒店傭金率到15%。此外，連鎖酒店品牌在OTA上線時(shí)，雖然憑借品牌影響力可以爭(zhēng)取到相對(duì)優(yōu)惠的傭金政策，但由于訂單量大，累積疊加出的傭金支出依然不少。2023年，華住酒店財(cái)報(bào)顯示，其OTA渠道傭金支出同比增長(zhǎng)接近37%，遠(yuǎn)高于直銷渠道的運(yùn)營(yíng)成本增幅。因此，2024年，華住中央預(yù)訂占比66.4%，同比提升4.1%，依靠私域流量體系來(lái)嘗試破局高額的傭金率。

這一次加入抖音大戰(zhàn)陣營(yíng)，或許也得益于抖音較低的傭金率，同時(shí)在直播間下單套餐時(shí)也需要加入會(huì)員才能購(gòu)入，也是華住既玩轉(zhuǎn)了流量，順手還加固了自己的會(huì)員護(hù)城河。也難怪，即使飛豬在淘寶閃購(gòu)上架特價(jià)酒店，華住旗下的品牌還是沒(méi)有攜程上的便宜。

盡管抖音的傭金較低，但是酒店商家在抖音上卻反而更操心。因?yàn)槎兑暨€會(huì)產(chǎn)生其他的營(yíng)銷費(fèi)用，如果找達(dá)人直播，還需要給達(dá)人抽傭，這個(gè)比例最高能給到25%。直播還分自播和代播。代播的話，酒店商家除了要直播代運(yùn)營(yíng)方的服務(wù)費(fèi)用，還需要在額外產(chǎn)生的訂單中，再支付額外費(fèi)用，抽傭比例大概在5%。

/ 流量龐大，供應(yīng)鏈管理能力卻不高

2024年，抖音生活支付GMV（交易額）約5600億元，生活服務(wù)交易額同比增速達(dá)81%，已經(jīng)接近美團(tuán)的一半，而2023年才只接近四分之一。同時(shí)，抖音月人均使用時(shí)長(zhǎng)也增長(zhǎng)至46.54小時(shí)，平均每人每天刷1.5小時(shí)以上。可見(jiàn)，抖音已成為許多目的地和酒店的重要入口，龐大的用戶基礎(chǔ)為酒店業(yè)務(wù)提供了廣闊的流量池。

抖音帶來(lái)的流量底氣，使它與其他攜程、同程等OTA一樣，同樣可以形成“雙邊市場(chǎng)效應(yīng)”，即不同類型用戶之間形成正反饋所創(chuàng)造的價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)虛擬的空間里，數(shù)字沒(méi)有邊界，供需端的良性循環(huán)能釋放出無(wú)限的潛力。

而酒旅產(chǎn)品本身涵蓋“食住行游購(gòu)?qiáng)省钡炔煌I(lǐng)域，各種市場(chǎng)份額大而龐雜，需要極強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理能力。以攜程舉例，攜程通過(guò)戰(zhàn)略投資，持有華住集團(tuán)14.8%的股份、首旅如家6.87%的股份以及亞朵酒店集團(tuán)的一定股份，形成“資本+直簽”雙重綁定，大大增強(qiáng)了與酒店商家的合作緊密度，讓攜程在酒店資源獲取和合作談判中更具優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是酒店庫(kù)存、價(jià)格還是服務(wù)，都有更成熟、牢固的資源積累，這是抖音短期還沒(méi)辦法達(dá)到的狀態(tài)。

同時(shí)，從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，用戶在預(yù)訂交通、酒店等服務(wù)時(shí)，往往會(huì)在各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行比價(jià)，OTA強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，能為用戶提供更多的選擇與一站式服務(wù)，而抖音則更依賴即時(shí)刺激性消費(fèi)，通過(guò)線下核銷返傭，短平快的產(chǎn)品鏈路導(dǎo)致抖音轉(zhuǎn)化率、履約效率不高。

抖音砸下億級(jí)補(bǔ)貼加碼酒旅賽道，將OTA的數(shù)字化渠道再一次攪動(dòng)。當(dāng)下，新一代消費(fèi)者的注意力逐漸被短視頻、社交媒體平臺(tái)吸引，流量正在悄然傾斜。抖音作為酒旅行業(yè)遲到入局的“野蠻人”，能夠在這塊市場(chǎng)分到多少羹還不好說(shuō)?；蛟S，當(dāng)流量與渠道并行，抖音從供應(yīng)鏈到用戶體驗(yàn)全方面提升，在各種渠道平臺(tái)中脫穎而出，才能完成流量到留量的躍遷。