盛夏的上海，二次元氛圍拉滿。

8月1日，第二十二屆中國(guó)國(guó)際數(shù)碼互動(dòng)娛樂(lè)展覽會(huì)（ChinaJoy）將在上海新國(guó)際博覽中心拉開(kāi)帷幕。這也是繼CCG Expo、BW之后，首屆“上海之夏”國(guó)際動(dòng)漫月活動(dòng)的又一盛會(huì)。

漫步南京路，不時(shí)可見(jiàn)盛裝打扮的coser與市民比肩而行；商場(chǎng)連廊里，限定快閃店、聯(lián)名商品與沉浸式展覽無(wú)縫銜接，整座城市仿佛都在同步加載著動(dòng)漫濾鏡。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的泛二次元用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)從2017年的2.1億增長(zhǎng)至2025年的5.26億，超過(guò)當(dāng)前人口的三分之一。而在2024年，泛二次元周邊市場(chǎng)的規(guī)模更是達(dá)到近6000億元，虛擬角色的商業(yè)價(jià)值已能與一線明星比肩。 

十年間，二次元如何從小眾亞文化躍升為城市級(jí)流量入口？人們?yōu)楹卧敢鉃椤凹埰恕币粩S千金？那些把熱愛(ài)變成職業(yè)的人，又如何在想象與商業(yè)之間找到平衡？ 

在這個(gè)二次元之夏，《湃客Talk》邀請(qǐng)行業(yè)觀察者盧山與從業(yè)者腰子，共同拆解這場(chǎng)從熱愛(ài)到產(chǎn)業(yè)的“破壁”浪潮。

*點(diǎn)擊下方收聽(tīng)本期節(jié)目

【本期主播】

陳玉坤 澎湃新聞湃客編輯

【本期嘉賓】

盧山 游戲研究社主筆

腰子 潮玩工作室商務(wù)負(fù)責(zé)人

【內(nèi)容節(jié)選】

*以下內(nèi)容為基于節(jié)目錄音的口述稿，僅對(duì)語(yǔ)法與用詞稍作修改。

高濃度的二次元線下聯(lián)動(dòng)，燃爆今夏

盧山：從草根到官方直營(yíng)，上海二次元經(jīng)濟(jì)的彎道超車(chē)

最近，各類(lèi)漫展、游戲展輪番登場(chǎng)。前不久的BilibiliWorld（BW）按入場(chǎng)人數(shù)已躍居亞洲最大綜合性展會(huì)，且絕對(duì)主力是年輕人；相比之下，東京電玩展（TGS）或全球規(guī)模最大游戲展之一的科隆游戲展（Gamescom）都沒(méi)有如此集中的年輕面孔。換言之，若BW能吸納年輕群體之外的受眾，其增長(zhǎng)潛力依舊可觀。

在形式上，《2025明日方舟：集成映射》這類(lèi)沉浸展采用十人組隊(duì)劇本殺、NPC全程cos互動(dòng)等重體驗(yàn)場(chǎng)景，可能成為線下娛樂(lè)未來(lái)的方向。

國(guó)內(nèi)的“谷子經(jīng)濟(jì)”在近幾年實(shí)現(xiàn)了彎道超車(chē)，這中間確實(shí)經(jīng)過(guò)了一個(gè)比較漫長(zhǎng)的過(guò)程。

我成長(zhǎng)于老南市區(qū)文廟一帶，小時(shí)候每周揣著零用錢(qián)去消費(fèi)《火影》《死神》周邊，哪管什么正版不正版。這種狀態(tài)一直持續(xù)到2010年前后，草根得很純粹。

后來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)上以80后為主的動(dòng)漫論壇開(kāi)始形成了一些正版意識(shí)。他們參加魔都同人祭、CCG等活動(dòng)宣傳正版，海外廠商才能夠在國(guó)內(nèi)建立起市場(chǎng)。

幾年前，上海警方從文廟店鋪所售賣(mài)的盜版高達(dá)模型一路順藤摸瓜，破獲了東莞某制假工廠，涉案金額近三億元。日本萬(wàn)代南夢(mèng)宮為此向上海市公安局黃浦分局贈(zèng)送“黃金高達(dá)”，目前正在上海公安博物館展出。如今，在各類(lèi)IP授權(quán)展上，谷子工作室扎堆，只是品控仍參差不齊。

萬(wàn)代南夢(mèng)宮贈(zèng)送給上海警方的金色限量版“獨(dú)角獸”高達(dá)模型

目前，線上線下“無(wú)縫連接”的二次元體驗(yàn)仍集中在北上廣深，以及杭州、南京等新一線城市。年輕人只要走進(jìn)百聯(lián)ZX這類(lèi)商場(chǎng)，就能即刻沉浸在同好氛圍里。

我曾采訪過(guò)日本Bushiroad（武士道）社長(zhǎng)木谷高明，他提到自己逛完百聯(lián)ZX后非常驚訝：“你們這兒的官方直營(yíng)濃度，比秋葉原還高！”的確，秋葉原仍以二手中古店為主，而百聯(lián)ZX幾乎清一色官方授權(quán)。

然而，對(duì)于更多三四線小城的年輕人來(lái)說(shuō)，BW、ChinaJoy以及各類(lèi)游戲嘉年華依舊只是B站、抖音里的線上內(nèi)容。他們的谷子消費(fèi)往往依賴(lài)本地“買(mǎi)手”或類(lèi)似日本中古店的渠道：先到上海等一線城市批量進(jìn)貨，再帶回縣城分銷(xiāo)。這種模式與當(dāng)年國(guó)人赴東京掃谷子、回國(guó)轉(zhuǎn)賣(mài)如出一轍。

因此，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍存巨大空白：大量年輕用戶(hù)在等待線下活動(dòng)與正版商品下沉到他們身邊，省去中間差價(jià)。讓二次元內(nèi)容真正走進(jìn)小城，將成為下一階段產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的關(guān)鍵方向。

腰子：行業(yè)豐饒之下，“好玩”與“限定”成為硬幣兩面 

近年來(lái)，逛動(dòng)漫類(lèi)展會(huì)最明顯的感受只有兩個(gè)字：人多。過(guò)去尚能舒適穿梭，如今卻常常要“人貼人”才能挪動(dòng)。 

看過(guò)各類(lèi)展會(huì)，我印象比較深的是Gatebox推出的Digital Figure Box虛擬手辦盒，它把傳統(tǒng)靜態(tài)平面谷轉(zhuǎn)換成動(dòng)態(tài)三維投影，載體是便攜的立體盒狀屏幕，可實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的動(dòng)態(tài)展示與初步互動(dòng)。

在我看來(lái)，路人粉的沖動(dòng)消費(fèi)往往源于“好玩”——只要谷子夠新奇、活動(dòng)夠有趣，他們就會(huì)當(dāng)場(chǎng)買(mǎi)單；而核心玩家更看重“獨(dú)占”與性?xún)r(jià)比。社交媒體的宣傳語(yǔ)里，“限定”“首發(fā)”“唯一”出現(xiàn)的頻次一年高過(guò)一年；展會(huì)一結(jié)束，二級(jí)市場(chǎng)便迅速抬價(jià)，曬單帖輕松破萬(wàn)轉(zhuǎn)。

就我本人而言，既是唯心愛(ài)好者，也是三分鐘熱度的極繁主義者。我始終覺(jué)得，宅與實(shí)體消費(fèi)的本質(zhì)都是向內(nèi)的情緒補(bǔ)給。從前線下活動(dòng)社交成本高，多數(shù)人只能回家為愛(ài)“充電”。如今，商業(yè)化與泛大眾化把選擇驟然攤開(kāi)：偶像見(jiàn)面會(huì)、握手會(huì)、原生live、coser團(tuán)片……專(zhuān)為二次元搭建的平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)助推下瘋狂擴(kuò)張，慰藉精神的路徑目不暇接。

過(guò)去商業(yè)授權(quán)品并不常見(jiàn)，大家都是自發(fā)“自割腿肉”“為愛(ài)產(chǎn)糧”，包括高價(jià)買(mǎi)一些進(jìn)口日谷。近幾年，豐饒的另一面是復(fù)雜：品類(lèi)爆炸帶來(lái)審美疲勞，同一張柄圖被授權(quán)成亞克力、毛絨、印刷品……消費(fèi)者的預(yù)算終究有限，于是品牌只能不斷加碼“限定”“首發(fā)”，促使各家同臺(tái)競(jìng)技。

當(dāng)二次元成為城市景觀，文旅如何破壁？

盧山：從展臺(tái)到打卡點(diǎn)，城市有了“流量外掛”

如今，日本二次元愛(ài)好者來(lái)上海“淘谷子”，并非因?yàn)榍锶~原失色，而是對(duì)于真心淘谷子的愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，中國(guó)有許多平價(jià)而新鮮的谷子，秋葉原的則以溢價(jià)的中古收藏品居多。日本的二次元布局仍較松散，地方政府與IP聯(lián)動(dòng)雖有，卻缺少自上而下的整體推動(dòng)。 

相比之下，國(guó)內(nèi)獲得更多支持。例如在上海漕河涇，米哈游、鷹角將在BW、ChinaJoy使用的大型展臺(tái)裝置直接遷移過(guò)來(lái)作為長(zhǎng)期景觀，形成線下“朝圣點(diǎn)”；我如今看展都會(huì)下意識(shí)猜想，眼前的裝置明年會(huì)不會(huì)出現(xiàn)在漕河涇。 

再比如2017年靜安新業(yè)坊落地的亞洲最大EVA初號(hào)機(jī)雕像——它原是某國(guó)產(chǎn)EVA手游的展會(huì)裝置，因體積巨大被保留，最終成為持續(xù)引流的城市打卡地標(biāo)。

上海，EVA初號(hào)機(jī)

腰子：打造二次元城市名片，要提供“沉浸式體驗(yàn)” 

若要打造可持續(xù)的二次元城市名片，首要的是提供一定規(guī)模、一定時(shí)長(zhǎng)的沉浸式體驗(yàn)，讓IP內(nèi)容與設(shè)定真正包圍游客。

我本人是寶可夢(mèng)粉絲，想舉例說(shuō)明。日本為不同縣市設(shè)置并長(zhǎng)期推廣“地區(qū)寶可夢(mèng)旅游大使”：北海道札幌因冰雪主題長(zhǎng)期選用六尾；水網(wǎng)密布的縣則以拉普拉斯代言；當(dāng)?shù)卣畷?huì)議會(huì)邀請(qǐng)寶可夢(mèng)人偶與市長(zhǎng)同臺(tái)合影，帶動(dòng)生產(chǎn)與旅游收入。 

更細(xì)致的是城市基建。下水井蓋、公交站牌都繪有對(duì)應(yīng)寶可夢(mèng)圖案，粉絲按谷歌地圖“集章”打卡，形成獨(dú)特的朝圣路線。

盧山：中國(guó)年輕人把cosplay穿成日常，讓老外驚嘆

在國(guó)內(nèi)，cosplay已擁有全球罕見(jiàn)的接受度：身著角色服走在南京路、乘地鐵去會(huì)場(chǎng)，都不會(huì)引來(lái)異樣目光。歐美、日韓尚未達(dá)到這種日常化。

海外媒體在BW現(xiàn)場(chǎng)也會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，普通觀眾竟能“無(wú)表演性質(zhì)”地穿著cosplay逛展。我認(rèn)為，這種高接納度很大程度上源于自上而下的輿論引導(dǎo)——本地媒體反復(fù)告訴大眾：這是年輕人的時(shí)髦愛(ài)好，自然被視為正常。

上海BilibiliWorld2025漫展，動(dòng)漫愛(ài)好者滿載而歸。

腰子：二次元從未排斥商業(yè)化，從一開(kāi)始就借向外借力

相較于“吃谷產(chǎn)糧”，cosplay帶來(lái)的是更高濃度、更具實(shí)感的體驗(yàn)。不是擁有周邊，而是親自成為角色，那份成就感無(wú)可替代。正因如此，不少日本同行到上海，會(huì)把逛南京東路當(dāng)成“定番朝圣”，驚嘆幾年間二次元濃度驟升，整條街已成景觀。 

在我看來(lái)，二次元從未排斥商業(yè)化，反而從一開(kāi)始就借城市文化之名向外借力：從最早的藍(lán)光碟、雜志附錄，到今天以區(qū)縣為單位的主題街區(qū)，商業(yè)化始終與內(nèi)容共生。要守住IP的純粹性，歸根結(jié)底仍得回到故事本身。

泡泡瑪特們，除了賣(mài)谷子還能怎么賺錢(qián)？

腰子：下一個(gè)火爆IP，尚沒(méi)有定式可言

我們常調(diào)侃“潮玩和二次元有壁”。前者起源于香港，相對(duì)于發(fā)源于日本和歐美的ACG文化，對(duì)原作的依賴(lài)性和還原性更弱，而強(qiáng)調(diào)藝術(shù)家個(gè)人創(chuàng)作靈感的收藏性與藝術(shù)性。 

我們更傾向于把二次元衍生品統(tǒng)稱(chēng)為谷子（goods），而為大家熟知的泡泡瑪特的Molly、Labubu等仍屬潮玩范疇，比如Labubu形象的創(chuàng)作者是香港藝術(shù)家龍家升。

無(wú)論是小尖牙怪獸Labubu，還是網(wǎng)友把哪吒、無(wú)牙仔與它拼成的梗圖，它們?cè)诮衲晖蝗槐?，背后其?shí)沒(méi)有清晰的底層邏輯。Z世代最明顯的特質(zhì)之一是高度自我，很難歸納出吸引力定式。

在年輕人中，二手買(mǎi)賣(mài)谷子很常見(jiàn)。稀有谷子常被戲稱(chēng)為“湖景”或“海景”，價(jià)格高得驚人。曾有人把一套房的首付捆綁出售，只為換得一枚限量款。 

隨著品牌大量涌入，谷子經(jīng)濟(jì)的未來(lái)將不局限于收藏玩具，而向3C數(shù)碼、家具、軟硬裝乃至樂(lè)園、痛城等深度滲透。 

近年來(lái)呼聲較高的二次元臨終關(guān)懷及殯葬行業(yè)，也是很有參考價(jià)值的探索。

四川成都，泡泡瑪特街頭形象

盧山：聯(lián)名“零翻車(chē)”不存在，不妨放平心態(tài) 

泡泡瑪特剛成立那幾年，潮玩和二次元之間有厚厚的屏障，兩邊受眾不同，幾乎沒(méi)有交流。

但前幾年，泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品等企業(yè)非常積極地與日本動(dòng)漫IP聯(lián)動(dòng)。例如泡泡瑪特聯(lián)動(dòng)過(guò)《鬼滅之刃》《哆啦A夢(mèng)》《皮卡丘》等。這似乎印證了缺少動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)支撐的原創(chuàng)形象難以深化。 

然而到了今年，最火爆的IP又變回泡泡瑪特原創(chuàng)的Labubu，有種玄乎的感覺(jué)。整個(gè)行業(yè)處于交錯(cuò)的螺旋上升狀態(tài)——潮玩與二次元在某個(gè)節(jié)點(diǎn)相交，旋即錯(cuò)開(kāi)，未來(lái)可能再次交匯，這正是行業(yè)持續(xù)值得觀察的趣味所在。 

至于品牌與二次元聯(lián)名，“零翻車(chē)”幾乎不存在，小紅書(shū)上也很難找到“零差評(píng)”案例。國(guó)內(nèi)活動(dòng)常用力過(guò)猛：商家和粉絲都高度緊繃，任何瑕疵都會(huì)被放大。 

相比之下，日本的聯(lián)動(dòng)更像“隨手一做”。我曾去《夏日重現(xiàn)》的冷門(mén)取景地和歌山縣加太地區(qū)，一個(gè)連商店都少見(jiàn)的小漁港。當(dāng)?shù)厥忻褡园l(fā)布置彩蛋場(chǎng)景，讓愛(ài)好者打卡。他們純粹覺(jué)得“好玩”，并不在意收益。 

國(guó)內(nèi)二次元聯(lián)動(dòng)或許該學(xué)學(xué)這種松弛感：放平心態(tài)，享受過(guò)程。

二次元里的人，從熱愛(ài)者到從業(yè)者

腰子：把熱愛(ài)變成職業(yè)，先學(xué)會(huì)劃定“可做的圓” 

從小到大，動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)和整個(gè)二次元文化就是我生活的重要部分，因此并不存在某個(gè)明確節(jié)點(diǎn)讓我“立志”入行，更像水到渠成地走了進(jìn)來(lái)。如今我所在的潮玩工作室，對(duì)IP策劃從遴選、開(kāi)發(fā)到落地都要全程陪伴。 

一條典型的IP聯(lián)名路徑通常這樣展開(kāi)：先用市場(chǎng)調(diào)研與消費(fèi)者畫(huà)像篩出優(yōu)質(zhì)IP；與版權(quán)方洽談并購(gòu)買(mǎi)定期使用權(quán)；由內(nèi)部設(shè)計(jì)師進(jìn)行二創(chuàng)，送審后進(jìn)入批量生產(chǎn)；臨近上市，策劃線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)事件，確保首發(fā)即“溫?zé)帷?，并在后續(xù)周期內(nèi)維持話題度。 

我負(fù)責(zé)商務(wù)，純文科出身；而設(shè)計(jì)師們需藝術(shù)專(zhuān)業(yè)背書(shū)。崗位差異也對(duì)應(yīng)“粉絲心態(tài)”與“從業(yè)者立場(chǎng)”的持續(xù)拉扯：同人創(chuàng)作可以大開(kāi)腦洞，但官方授權(quán)卻必須嚴(yán)守版權(quán)邊界，任何對(duì)IP的扭曲或二次敘事都可能被否決。束手束腳成了日常，若長(zhǎng)期困在這種拉扯里，熱愛(ài)會(huì)被迅速消磨。 

我的應(yīng)對(duì)方法是：在創(chuàng)意初期就把商業(yè)框架內(nèi)的“紅線”和“空間”一并看清，既保留品牌的獨(dú)特語(yǔ)言，也減少后期落差。新人若想從愛(ài)好者轉(zhuǎn)為從業(yè)者，核心便是學(xué)會(huì)在自由度與商業(yè)邊界之間找到可持續(xù)的平衡點(diǎn)。

上海靜安大悅城，游客拍攝二次元?jiǎng)勇黝}活動(dòng)中的柯南與怪盜基德。

盧山：從醫(yī)學(xué)生到游戲編輯，我把“玩游戲”變成了“正經(jīng)事” 

我本科到研究生都讀臨床醫(yī)學(xué)，原本與這個(gè)行業(yè)毫無(wú)交集。真正進(jìn)入醫(yī)院工作后，才發(fā)現(xiàn)下班后看動(dòng)畫(huà)、玩游戲會(huì)帶來(lái)“罪惡感”。為了擺脫這種折磨，我干脆轉(zhuǎn)行做游戲編輯，讓“看動(dòng)畫(huà)玩游戲”成為正經(jīng)事。 

技術(shù)更迭正在降低入行門(mén)檻。AI與3D打印普及后，個(gè)人創(chuàng)作者也能把創(chuàng)意變現(xiàn)：有人為L(zhǎng)abubu設(shè)計(jì)娃衣并小批量生產(chǎn)就能養(yǎng)活自己；也有人專(zhuān)門(mén)打印官方模型的替換件，在閑魚(yú)上形成穩(wěn)定供應(yīng)?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)在是個(gè)體更容易切入并立足的時(shí)代。 

不過(guò)仍要提醒后來(lái)者：許多人帶著“不想長(zhǎng)大”的心態(tài)進(jìn)入二次元行業(yè)，但這是一份需要成年人思維與專(zhuān)業(yè)度的職業(yè)。只有把少年熱愛(ài)與成年責(zé)任結(jié)合起來(lái)，才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

【時(shí)間軸】

01:56 今夏最燃二次元活動(dòng)，讓老外驚嘆

05:41 彎道超車(chē)？上海二次元進(jìn)化史

08:49 博物館里的“黃金高達(dá)”，背后藏著大案

24:45 從Labubu看年輕人最?lèi)?ài)的IP定式

30:14 日本二次元來(lái)上海淘谷子，秋葉原不香了？

35:45 中國(guó)街頭coser濃度，全球最高？

43:06 二次元下一站，打破“下沉市場(chǎng)”的次元壁？

46:14 谷子經(jīng)濟(jì)的跨界滲透：殯葬業(yè)

47:26 從醫(yī)學(xué)生到游戲編輯，為了不受“折磨”？

53:02 二次元從業(yè)者，加班嗎？

配樂(lè)：Effervescence

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策劃、主播/陳玉坤

監(jiān)制/徐婉

實(shí)習(xí)生/鄭麗麗