劉強(qiáng)東又出手了。

7月31日，京東在港交所發(fā)布公告稱(chēng)，決定通過(guò)全資間接附屬公司（出價(jià)方），收購(gòu)德國(guó)最大的消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品集團(tuán)CECONOMY，估值約22億歐元，折合人民幣超180億元。

至此，京東國(guó)際化征程又落一子。該交易若成功完成，將創(chuàng)下中國(guó)電商出海歐洲的新紀(jì)錄。

回望今年，京東動(dòng)作很多——從送外賣(mài)到開(kāi)廚房，再到買(mǎi)超市，最新一幕則是掃貨具身智能，一個(gè)月內(nèi)宣布四筆投資。不由得感嘆，“東哥好忙啊。”中國(guó)零售戰(zhàn)場(chǎng)的火藥味越來(lái)越濃了。

京東宣布180億并購(gòu)

這一次，京東瞄準(zhǔn)的是德國(guó)零售業(yè)的“隱形冠軍”。

時(shí)間回到1979年，德國(guó)商人Leopold Stiefel與Walter Gunz在慕尼黑開(kāi)設(shè)一家MediaMarkt，定位消費(fèi)電子超市，他們的本意是用低價(jià)、大賣(mài)場(chǎng)的模式顛覆傳統(tǒng)的小型電器店，于是提出了“最低價(jià)保證”。

當(dāng)時(shí)歐洲電器店基本采用封閉柜臺(tái)模式，MediaMarkt則開(kāi)放式陳列，讓顧客可以自由試用產(chǎn)品。

1984年，MediaMarkt被麥德龍集團(tuán)（Metro AG）收購(gòu)，成為其零售業(yè)務(wù)分支。后來(lái)，另一家定位更偏向高端的電子連鎖品牌Saturn，同樣在1990年被麥德龍收購(gòu)，與MediaMarkt形成了雙品牌戰(zhàn)略。

此后兩個(gè)品牌開(kāi)始國(guó)際化之路。他們開(kāi)起了面積超過(guò)5000平米的巨型門(mén)店，布置幾萬(wàn)個(gè)SKU，還憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)獲得蘋(píng)果、三星等品牌的首發(fā)權(quán)和獨(dú)家促銷(xiāo)。大約2000年左右，MediaMarkt/Saturn成為歐洲最大消費(fèi)電子零售商。

CECONOMY是在2017年正式成立。由于戰(zhàn)略調(diào)整，麥德龍集團(tuán)專(zhuān)注于批發(fā)業(yè)務(wù)，剝離零售資產(chǎn)，將消費(fèi)電子業(yè)務(wù)板塊獨(dú)立為CECONOMY，并在法蘭克福證券交易所上市。

目前，CECONOMY在歐洲12個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)著超1000家門(mén)店，旗下核心品牌MediaMarkt與Saturn在德國(guó)市場(chǎng)占據(jù)30%以上的份額，并通過(guò)售后服務(wù)品牌Deutsche Technikberatung搭建起相應(yīng)的零售生態(tài)體系。

根據(jù)最新財(cái)報(bào)，2025年一季度，CECONOMY銷(xiāo)售額下降1.6%至52億歐元，不過(guò)其在線(xiàn)銷(xiāo)售額有所增長(zhǎng)，提高了7.4%，達(dá)到近13億歐元。

對(duì)于CECONOMY來(lái)說(shuō)，亞馬遜等電商的崛起為其帶來(lái)了不小的沖擊。盡管這家公司也不遺余力進(jìn)行數(shù)字化嘗試，推出線(xiàn)上平臺(tái)，但市場(chǎng)份額始終不像門(mén)店時(shí)代那樣所向披靡。如今，它接到了中國(guó)電商巨頭京東的收購(gòu)要約。

根據(jù)戰(zhàn)略投資協(xié)議，此次收購(gòu)旨在推動(dòng)CECONOMY的增長(zhǎng)，后續(xù)將繼續(xù)保持其獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，加快其向歐洲領(lǐng)先的全渠道消費(fèi)電子產(chǎn)品平臺(tái)轉(zhuǎn)型。據(jù)悉，京東計(jì)劃保留CECONOMY原有管理團(tuán)隊(duì)。

實(shí)際上，2023年時(shí)，京東就曾嘗試收購(gòu)CECONOMY，雙方經(jīng)過(guò)談判，但最終未能如愿。

直到今天，京東收入囊中。

劍指出海

今年6月，在一場(chǎng)小范圍的分享會(huì)上，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾表示，持續(xù)建設(shè)了3年的歐洲基礎(chǔ)設(shè)施將于年底建成，2026年正式投入運(yùn)營(yíng)，并且強(qiáng)調(diào)：國(guó)際業(yè)務(wù)是京東集團(tuán)未來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)。

據(jù)悉，京東國(guó)際業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)人數(shù)超過(guò)2000人，在歐洲將采用“本地電商、本地團(tuán)隊(duì)、本地采購(gòu)、本地發(fā)貨”的模式。目前通過(guò)創(chuàng)新“超級(jí)倉(cāng)店”模式，京東已在荷蘭、波蘭等國(guó)提供“一小時(shí)達(dá)”服務(wù)。

這也就不難理解為何要買(mǎi)下CECONOMY。

這是京東出海歐洲的本土化觸點(diǎn)，CECONOMY的1000多家門(mén)店為京東補(bǔ)足了線(xiàn)下短板，快速拿到了成熟的線(xiàn)下渠道網(wǎng)絡(luò)，這是“天然的”線(xiàn)下流量入口。以資金換取了時(shí)間和空間，繞過(guò)歐洲復(fù)雜的渠道分銷(xiāo)體系，京東將拿到零售市場(chǎng)的入場(chǎng)券。

此外，CECONOMY的門(mén)店和倉(cāng)庫(kù)也可以成為京東電商業(yè)務(wù)的“前置倉(cāng)”，與京東的國(guó)際供應(yīng)鏈形成互補(bǔ)，解決跨境物流又慢又貴的痛點(diǎn)。也就是說(shuō)，京東有望通過(guò)整合CECONOMY的實(shí)體零售網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同體系，強(qiáng)化本地供應(yīng)鏈能力。

而從CECONOMY方面來(lái)看，京東可以為其提升線(xiàn)上銷(xiāo)售占比，無(wú)人倉(cāng)技術(shù)也可以降低歐洲高昂的人工成本。

一條中國(guó)電商出海的戰(zhàn)略路徑擺在眼前——基建先行，此后通過(guò)并購(gòu)迅速鋪開(kāi)。正如劉強(qiáng)東此前在內(nèi)部信中提及：京東的國(guó)際化必須走“自建+收購(gòu)+合作”的路線(xiàn)。

2025，無(wú)人不談出海。而電商全球化戰(zhàn)場(chǎng)上，京東也在與阿里巴巴、拼多多、SHEIN、TikTok等進(jìn)行新一輪較量。

拼多多的Temu以極致低價(jià)橫掃全球，漸漸出現(xiàn)了增長(zhǎng)瓶頸，最近曾有傳聞拼多多擬收購(gòu)歐洲跨境物流公司，以提高效率。與之貼身肉搏的SHEIN，早已超越Zara成為全球最大快時(shí)尚品牌，在2025年也將戰(zhàn)略升級(jí)為“電商平臺(tái)”，上市傳聞?dòng)萦摇?/p>

如今，SHEIN與Temu在供應(yīng)商、流量上的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化。

還有蔣凡帶隊(duì)阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)，以Lazada（東南亞）、AliExpress（全球）、Trendyol（中東歐）三大平臺(tái)為核心，采取輕資產(chǎn)平臺(tái)化擴(kuò)張，靠流量和算法橫掃市場(chǎng)。

然而在東南亞市場(chǎng)，Lazada與TikTok Shop激烈競(jìng)爭(zhēng)；在歐洲低價(jià)市場(chǎng)，AliExpress與Temu正面交鋒……混戰(zhàn)膠著。

相比之下，京東不得不走出一條差異化之路，通過(guò)自建基建+本土并購(gòu)，把路走的更“重”，同時(shí)通過(guò)“體驗(yàn)+服務(wù)”的模式建造壁壘，避免單純且不可持久的價(jià)格戰(zhàn)。顯然，這又是另一場(chǎng)硬仗。

2025年下半場(chǎng)，真正的淘汰賽才剛剛開(kāi)始。

消費(fèi)并購(gòu)時(shí)代

京東出手并購(gòu)一幕，投資圈并不感到驚訝。

今年，消費(fèi)并購(gòu)盛況歷歷在目。最為轟動(dòng)的莫過(guò)于PE圍獵星巴克中國(guó)。進(jìn)入中國(guó)26年坐擁超7700家門(mén)店，星巴克中國(guó)這幾年在瑞幸咖啡、蜜雪冰城等本土品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，決定出售中國(guó)業(yè)務(wù)股權(quán)，引來(lái)了高瓴、凱雷投資、信宸資本等PE機(jī)構(gòu)的興趣，甚至連瑞幸大股東大鉦資本也來(lái)了。

星巴克最新透露，目前正在對(duì)超過(guò)20個(gè)有強(qiáng)烈意愿的機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估。

KKR收購(gòu)國(guó)民汽水大窯飲品也有了新進(jìn)展。投資界從北京知名PE機(jī)構(gòu)內(nèi)部證實(shí)，騰訊曾對(duì)收購(gòu)大窯表現(xiàn)出極高的興趣，甚至組建專(zhuān)門(mén)的項(xiàng)目組；另外也有幾家外資PE機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，但最終還是KKR留在了最后的談判桌。

目之所及，傳奇消費(fèi)品牌們正紛紛翻開(kāi)新一頁(yè)。

想起年初，紅杉中國(guó)以11億歐元的估值收購(gòu)Marshall馬歇爾的多數(shù)股權(quán)。Marshall馬歇爾以經(jīng)典的吉他音箱而聞名，一度成為中國(guó)藍(lán)牙音箱線(xiàn)上市場(chǎng)的第一品牌。六十多年沉淀，紅杉中國(guó)將攜手與之共同譜寫(xiě)新的音樂(lè)歷史。

還有德弘資本以約130億港元的價(jià)格從阿里那里買(mǎi)下大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售；博裕資本收購(gòu)高端百貨商場(chǎng)SKP.....印象深刻。

此間，有投資人聊起一個(gè)趨勢(shì)——買(mǎi)下跨國(guó)公司的中國(guó)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為消費(fèi)并購(gòu)方發(fā)力的主要方向。正如市場(chǎng)消息：通用磨坊正考慮以數(shù)億美元的價(jià)格出售其在中國(guó)的哈根達(dá)斯冰淇淋門(mén)店，迪卡儂擬出售中國(guó)業(yè)務(wù)約30%股權(quán)，估值或超10億美元等，無(wú)一例外都吸引了一批PE。

一個(gè)普遍的觀點(diǎn)是，消費(fèi)行業(yè)歷來(lái)被認(rèn)為是具備剛性、抗周期屬性的行業(yè)，因而在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)時(shí)期反而更受資本歡迎。今年以來(lái)身邊消費(fèi)基金透露，他們正在尋找兼并收購(gòu)的機(jī)會(huì)。

“很多消費(fèi)類(lèi)項(xiàng)目資產(chǎn)價(jià)格便宜，手中有大量現(xiàn)金儲(chǔ)備的買(mǎi)方，有能力在此時(shí)抄底?！?/p>

可以篤定的是，下一個(gè)大deal就在不遠(yuǎn)處。