曾在兩年前撤離中國市場的美國快時尚品牌Forever 21，近期再度回歸。

作為成立于1984年的快時尚“老”品牌，F(xiàn)orever 21曾是不少消費(fèi)者心中的平價潮流啟蒙者。但隨著快時尚市場競爭愈發(fā)激烈，以及公司管理問題的不斷暴露，F(xiàn)orever 21風(fēng)光不再，近十幾年來母公司兩次申請破產(chǎn)。此次回歸，F(xiàn)orever 21的勝算大嗎？

 圖為青海西寧一家服裝店內(nèi)，消費(fèi)者正在選購服裝。（圖片由CNSPHOTO提供） 

與新運(yùn)營方合作回歸中國市場

“Forever 21回來了？”7月下旬，有上海地區(qū)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，已退出中國市場的美國快時尚品牌Forever 21，近期正在上海地鐵內(nèi)大規(guī)模投放廣告。

今年6月13日，F(xiàn)orever 21的品牌所有者Authentic Brands Group（ABG）曾在官方公眾號宣布，公司已與上海橙迪貿(mào)易有限公司達(dá)成合作，全面升級Forever 21在中國市場的業(yè)務(wù)，煥新出發(fā)。同日，F(xiàn)orever 21官宣入駐小紅書平臺。

企查查顯示，上海橙迪貿(mào)易有限公司成立于2015年，經(jīng)營范圍包括辦公用品、家具、工藝品、服裝服飾、鞋帽、針紡織品、日用百貨、化妝品、電子產(chǎn)品等，也包括商務(wù)信息咨詢、企業(yè)管理咨詢和貨物及技術(shù)進(jìn)出口業(yè)務(wù)。在該公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，廣州唯品會電子商務(wù)有限公司持股比例為35%，溫州市煊達(dá)紡織品有限公司、上海欣有貿(mào)易商行則分別持股33%和32%。其中，前者的主營業(yè)務(wù)為紡織品、服裝批發(fā)、零售。

ABG公告顯示，作為Forever 21品牌在中國市場的被授權(quán)方，上海橙迪貿(mào)易有限公司將負(fù)責(zé)Forever 21在中國市場的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售與線上、線下渠道的市場營銷，品類涵蓋男裝、女裝、鞋履、休閑裝、內(nèi)衣、包袋及配飾。

ABG表示，通過此次與上海橙迪貿(mào)易有限公司的合作，F(xiàn)orever 21將加速其在中國市場的品牌煥新，以親民價格為消費(fèi)者提供潮流服飾。Forever 21的線上店鋪也將同時煥新，并計(jì)劃未來繼續(xù)布局線下零售渠道。

母公司兩次申請破產(chǎn)

在官宣回歸的社交媒體內(nèi)容評論區(qū)，有多名消費(fèi)者表示期待和歡迎，稱“我的青春回來了”。也有消費(fèi)者表示困惑：“Forever 21在美國的總公司之前不是倒閉了嗎？”

事實(shí)上，早在2019年，還作為獨(dú)立公司運(yùn)營的Forever 21就曾在過度擴(kuò)張、門店規(guī)模過大、電商沖擊等多重因素的沖擊下申請過破產(chǎn)保護(hù)。2020年2月，ABG聯(lián)合西蒙地產(chǎn)、布魯克菲爾德資管以8100萬美元收購了Forever 21的知識產(chǎn)權(quán)及部分業(yè)務(wù)，并成立了SPARC集團(tuán)對其繼續(xù)運(yùn)營。

2025年1月，SPARC與JCPenney合并成立CatalystBrands，但僅僅到了3月，該公司就申請破產(chǎn)，負(fù)債達(dá)10億至100億美元。在美國境內(nèi)，F(xiàn)orever 21的350家門店啟動清算，其國際業(yè)務(wù)及知識產(chǎn)權(quán)則由ABG保留。

中國方面，F(xiàn)orever 21的業(yè)務(wù)與母公司破產(chǎn)并無直接關(guān)聯(lián)，其在中國的運(yùn)營主要基于品牌授權(quán)模式。然而，即便避開了母公司破產(chǎn)的沖擊，F(xiàn)orever 21在中國市場的發(fā)展依舊波折不斷。

早在2008年，F(xiàn)orever 21就已首次進(jìn)駐中國市場，在江蘇常熟開設(shè)首店，但因選址偏離核心客群、品牌認(rèn)知度不足，僅一年后便停止運(yùn)營。2011年，品牌卷土重來，由永遠(yuǎn)二十一商業(yè)（上海）有限公司主導(dǎo)運(yùn)營，負(fù)責(zé)品牌在中國市場的線下門店擴(kuò)張與線上渠道布局。但隨著全球業(yè)績下滑，2017年起，F(xiàn)orever 21的中國市場開始收縮。2019年4月開始，品牌陸續(xù)關(guān)閉其中國官網(wǎng)、電商平臺及剩余線下門店，而永遠(yuǎn)二十一商業(yè)（上海）有限公司也于2023年7月因破產(chǎn)被注銷。

2021年，F(xiàn)orever 21第三次嘗試回歸，運(yùn)營方變更為Lasonic Limited（旭聲有限公司）及其子公司旭聲電器（深圳）有限公司，計(jì)劃通過少量線下門店及天貓、拼多多、唯品會等電商平臺重啟業(yè)務(wù)。但此次回歸未能突破瓶頸，線上銷量平平，線下布局有限，其運(yùn)營的品牌公眾號于2024年10月停更，門店也陸續(xù)關(guān)閉，第三次嘗試再度擱淺。

“老牌快時尚”還有機(jī)會嗎

1984年，韓國移民張東元夫婦在洛杉磯創(chuàng)立了Forever 21，主要面向15歲至30歲年輕時尚愛好者。品牌成立以來，一直以快速時尚、平價潮流作為核心定位，風(fēng)格緊跟歐美時尚前沿趨勢，從街頭潮流到派對禮服，品類豐富且更新速度極快。

進(jìn)入中國市場后，為更好迎合消費(fèi)者審美，F(xiàn)orever 21曾在款式上增加了更多簡約、日常的設(shè)計(jì)，減少了過于夸張的歐美街頭風(fēng)格元素。同時，在價格策略上，針對中國市場競爭情況，部分商品價格有所微調(diào)，但仍保持平價快時尚的定位。

不過，如今中國的快時尚市場早已今非昔比。Forever 21的再度回歸，或許也沒那么輕松。一方面，Zara、H&M等國際快時尚品牌持續(xù)深耕，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈和數(shù)字化運(yùn)營；另一方面，本土快時尚品牌如UR、熱風(fēng)等也迅速崛起，憑借對本土市場的深度理解和快速反應(yīng)能力占據(jù)了一定市場份額。

早年進(jìn)入中國時，F(xiàn)orever 21曾以北京王府井2500平方米旗艦店、上?；春Ｂ烦?000平方米門店作為核心賣點(diǎn)，試圖通過“一站式潮流選購”場景吸引客流。與當(dāng)時的競爭對手相比，偌大的門店和豐富的品類的確為其贏得了不少消費(fèi)者。但近年來，OM（One Moment）、BF（Basement FG）、WM（W.Management）等本土倉儲式潮流服裝品牌同樣在以大店模式迅速滲透線下市場，并在下沉市場和年輕消費(fèi)群體中快速積累口碑，這也進(jìn)一步擠壓了Forever 21作為傳統(tǒng)快時尚品牌的優(yōu)勢。

此外，雖然不少消費(fèi)者仍對Forever 21的回歸表示期待，但在多次退出與歸來的過程中，其品牌形象難免受損，如何重新塑造年輕、時尚、值得信賴的品牌形象，而不是讓其淪為“時代眼淚”的符號，仍是對Forever 21的考驗(yàn)。

不過，F(xiàn)orever 21也并非毫無機(jī)會。與上海橙迪貿(mào)易有限公司合作，借助唯品會的供應(yīng)鏈資源和下沉市場經(jīng)驗(yàn)，有望優(yōu)化成本和拓展銷售渠道。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，若Forever 21能利用社交平臺精準(zhǔn)定位年輕客群，通過網(wǎng)紅合作、話題營銷等方式強(qiáng)化品牌的潮流屬性，或許能在激烈的市場競爭中分得一杯羹。但要真正突出重圍，還需在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈優(yōu)化、營銷策略等方面持續(xù)發(fā)力，以應(yīng)對來自各方的激烈競爭。（記者 于佳鑫）